營銷管理講座人楊慧1個人檔案1983年畢業于江西財經學院工業經濟系，獲學士學位，1987年畢業于美國俄克拉荷馬市商學院，獲工商管理碩士學位，2003年，獲江西財經大學產業經濟學博士。1998年破格晉升為教授，現為江西財經大學國際學院院長,博士生導師。主要研究方向：市場營銷學，主要代表作有：《占領國際市場百策》、《市場營銷學》等。2第一講營銷觀念的建立13一、現代營銷認識☆整合營銷論討論：▲營銷=推銷？▲營銷=銷售？結論：

整合營銷=前營銷+后營銷

前營銷=產前營銷+產后營銷☆營銷條件論☆營銷階段論4☆人員條件兩個關鍵營銷條件論☆需求條件現實需求潛在需求否定需求退卻需求☆組織條件☆質量條件質量是有效營銷的基礎營銷強調的是營銷質量價值鏈的提出以市場為中心的組織構架5一、現代營銷認識☆整合營銷論☆營銷條件論☆營銷階段論原始營銷階段論發展營銷階段論6重視與應用現代營銷觀念

1、注意力營銷2、文化營銷3、服務營銷4、概念營銷

5、網絡營銷

6、情感營銷7、生態營銷8、透明營銷

9、體驗營銷7注意力營銷基礎信息量的急劇擴大注意力成為稀缺資源黑格爾名言——絕對的光明與絕對的黑暗效果都一樣：什么也看不見

8基本內容吸引注意力保持注意力爭奪“眼球”的戰爭9文化營銷與當地文化相一致與“崇文”消費理念相一致與當地文化相一致與“崇文”消費理念相一致出發點營銷名言：“營銷戰略全球化，營銷做法本土化”。10中國傳統：重文輕商重文： 輕商：萬般皆下品唯有讀書高書中自有黃金屋無商不奸無奸不商11服務營銷

有形產品服務營銷（主要針對第一、二產業）無形產品服務營銷（主要針對第三產業）12服務方面的特征無形性不可貯存性差異性無權性同步性13服務營銷關鍵點時間人員地點產品配套14中國服務營銷存在的問題1、人格與職業道德的倒置2、服務標準制訂不到位3、對服務的認識不到位4、對服務標準執行監督不到位15概念營銷：通過人為創造“概念”的做法，在高新技術產品與消費者認知之間架起溝通的橋梁。概念營銷產生背景：（1）高新技術產品大量面市（2）消費者對新品認識存在障礙（3）直接溝通不暢概念營銷16概念營銷的外延為新產品創造新概念為老產品創造新概念17利用計算機網絡、現代通訊技術及數字交互式多媒體技術來實現的現代營銷方式網絡營銷優勢與效應1、一對一營銷——顧客成為真正上帝2、公平、公正、公開——消費者當家作主3、便利快捷——充分享受購物樂趣4、準確高效5、成本低下18網絡營銷存在的問題1、標準化問題：網絡營銷的“紐帶”2、信息基礎建設問題3、交易安全問題4、物流配送問題19情感營銷產生的基礎人是有感情的消費需求層次的提高消費者是非行家購買的購買存在情感拒絕20情感營銷大師：唐·吉納德世界推銷大師吉尼斯記錄保持者：3輛/天最高口碑獲得者“要買車找吉納德，他會為您挑選最適合于您的車”。21生態營銷產生的基礎生態平衡消費者環境意識增強企業形象塑造22精髓綠色安全生態營銷的內容產品綠色化生產過程綠色化營銷方法綠色化23透明營銷產生的基礎消費者權益保護呼聲假冒偽劣產品的存在促銷需要競爭需要24透明營銷的內容產品透明化生產過程透明化營銷手段透明化25體驗營銷：

通過引導、說服消費者（顧客）嘗試體驗企業產品，從而增強消費者（顧客）對企業產品的直觀認識，達到促進產品銷售的目的。26產生的基礎：高科技引發復雜產品的出現體驗是一種強烈的感覺眼見為實的消費心理消費慣性的存在27

案例討論:碧桂園的神話要求:1、從營銷的角度分析碧桂園成功之處及其啟示。2、假設“碧桂園”這一死火樓盤交由您來策劃，您的創意是什么？請闡明理由。28第二講市場分析及商機捕捉229一、市場、商機、需求的概念界定二、市場研究的出發點三、市場研究與商機捕捉的基本路徑30市場、商機、需求市場：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。商機：市場中存在的尚未滿足的具有一定規模的消費需求。需求：需要轉變而來，表現為第一需要（迫切需要）及可以實現的需要。31手段——目的理論提出代表人物：湯姆.雷諾茲(Tom.Keynolds)互克．吉日格勒（Chuck.Gengler)馬克．Ｅ．佩里（Mark.E.Parry)基本觀點：１）個人價值影響個人行為的方法;２）手段指產品屬性和由產品屬性所引起的一切結果（正負結果）;３）個人價值指人們在生活中為之奮斗的終極存在狀態。市場研究的出發點（為何研究？）32手段——目的鏈（Means-endchain)產品屬性產品帶來的利益個人價值氟化物防止蛀牙健康兒童好媽媽

利益個人價值消費者角度

屬性企業角度33結論

關注客戶關注客戶利益實現客戶價值來源于市場研究34市場研究及商機捕捉的路徑消費行為研究路徑環境研究路徑STP研究路徑競爭研究路徑35消費行為研究路徑１．５W1H消費模式Who：誰是購買決策者What：購買什么When：購買時間Where：購買地點Why：購買動機How：以什么方式購買36２．消費者行為決策過程模式需要產生動機產生信息產生方案產生產生購買購后評價反饋37環境研究路徑政治環境路徑經濟環境路徑技術環境路徑社會環境路徑法律環境路徑38STP研究路徑市場細分、目標市場、定位的關系選擇市場細分(Segenting)、目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)的界定(STP)營銷]市場細分：根據購買者對產品/或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體。目標市場選擇：選擇要進入的一個或多個細分市場的行為。市場定位：為產品和具體的營銷組合確立一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。市場細分目標市場確立市場定位39

市場細分的發展

1）再細分2）變量創新40營銷討論：為餐飲業捕捉商機假設您資金100萬要求:1)投資餐飲業2)尋找餐飲市場空白41營銷案例：“靜一下”餐廳問世

目標市場定位：從“二人世界”步入“三人世界”的年輕父母。42目標市場選擇的五種模式（圖中：P：產品，M：市場）43市場定位的起源20世紀70年代由美國學者艾·里斯提出。差異化：市場定位的靈魂定位要求：設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位44市場定位的類型避強定位迎頭定位重新定位比附定位45行業競爭者企業品牌競爭者形式競爭者一般競爭者四種替代水平的競爭46品牌競爭者一個公司可以將其競爭者看作是以相同價格向同一顧客提供同樣產品的其他公司。如本田公司將豐田、日產公司、三菱公司等其他生產中檔汽車制造商視為競爭對手。47行業競爭者一個公司可以將其競爭者較廣泛地看作是所有生產同樣產品或同類產品的公司。如本田公司可視所有汽車制造商為競爭者。48形式競爭者一個公司甚至可以更加廣泛地把所有提供相同產品與服務的公司看成它的競爭者。如本田公司視摩托車，自行車等其他能夠代步的制造商為競爭者。49一般競爭者一個公司還可以進一步更加廣泛地把所有為爭取相同顧客而競爭的公司看作它的競爭者。50影響行業競爭的五種力量（波特模型）替代競爭者供應方買方潛在競爭者行業競爭者現有企業間的競爭供應方的討價還價能力買方的討價還價能力來自潛在競爭者的威脅來自替代品或服務的威脅51競爭戰略理論創新2、能力學派1、結構學派3、資源學派52創立者及代表人物：美國著名戰略管理學家，哈佛大學商學院邁克爾·波特教授。主要貢獻：（1）行業競爭結構的五種力量。（2）三種可供選擇的競爭戰略（成本領先戰略、差別化戰略、目標集聚戰略）（3）提出價值鏈理論?安德魯斯：哈佛大學商學院教授貢獻：提出SWOT分析框架結構學派53三種可供選擇的競爭戰略成本領先戰略

差別化戰略

目標集聚戰略54SWOT戰略分析框架Strength(優勢)Weakness(劣勢)Opportunity(機遇)Threats(威脅)55能力學派一種強調以企業生產、經營行為和過程中的特有能力為出發點，制定和實施企業競爭戰略的理論思想。能力學派兩種代表性的觀點：核心能力觀（以漢默爾和普拉霍萊德為代表）。指蘊含于一個企業生產、經營環節之中的具有明顯優勢的個別技術和生產技能的綜合體。（強調價值鏈中的個別關鍵優勢）整體能力觀（以斯多克、萬斯和舒爾曼為代表）。指為組織成員的集體技能和知識以及員工相互交往方式的組織程序。（強調價值鏈中的整體優勢）能力學派的主要內容理論創新表現在如何識別和培育企業核心能力提出制定和實施企業競爭戰略的政策提出核心能力、核心產品、最終產品概念及其相互關系56資源學派的主要觀點：1、柯林斯·蒙哥馬列：識別哪些資源成為企業戰略的基礎提出資源評估五項標準2、福克納和鮑曼顧客矩陣七種戰略選擇生產者矩陣57資源價值評估五項標準不可模仿評估：資源是否難以被競爭對手所復制持久性評估：判斷資源價值貶值的速度占有性評估：分析資源創造價值為誰占有替代性評估：是否存在另一種更好的資源競爭優勢評估：誰的資源更具優越性58A（高、低）B（高、高）D（低、低）C（低、高）Price高低可覺察價格高顧客矩陣

可覺察的使用價值

（Perceivedusevalue）其中：A區域：高價格、低使用價值B區域：高價格、高使用價值C區域：低價格、高使用價值D區域：低價格、低使用價值結論：企業要獲取競爭優勢，就必須以最低的可覺察價格向顧客提供最高的可覺察使用價值，C區域為理想區域。兩個戰略選擇：1、削減價格2、增加可覺察的使用價值59福克納和鮑曼的七種戰略選擇

鞏固市場市場滲透退出市場現有產品/新市場新產品/現有市場

新產品/新市場什么都不做60第三講營銷策略與方法361

4P組合策略：產品策略

價格策略

促銷策略

渠道策略62Product——ConsumerPrice——CostPromotion——CommunicationPlace——Convenience

營銷方法與策略的基本內涵

4P與4C63可口可樂的3A策略Accessibility買得到買得起Affordability樂得買Ac