消費者群體的消費心理與行為第一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解消費者群體的概念;2.研究消費者群體的形成和劃分;3.分析各類主要消費者群體的心理特征與行為;4.掌握主要消費群體的心理特征、行為活動的基本規(guī)律。第二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日第6章消費者群體的消費心理與行為6.1消費者群體的概念及分類6.2不同消費者群體的心理和行為特點第三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.1消費者群體的概念及分類

6.1.1消費者群體的概念

6.1.2消費者群體的分類

6.1.3消費者群體對個人消費行為的影響

點擊返回上一層第四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.1.1消費者群體的概念1.消費者群體的概念 具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。

如：球迷俱樂部。2.研究消費者群體的消費心理的目的： 有利于企業(yè)找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，從而制定出正確有效的市場營銷策略。點擊返回上一層第五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.1.2消費者群體的分類1.根據(jù)自然地理因素分類

（1）按國家地區(qū)劃分：國內(nèi)消費者群、國外消費者群；中東地區(qū)、東南亞地區(qū)消費者群；華北地區(qū)、東北地區(qū)消費者群等等。

（2）按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費者群沿海、內(nèi)地、邊遠(yuǎn)地區(qū)消費者群城市、鄉(xiāng)村消費者群等等。第六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.1.2消費者群體的分類2.根據(jù)人口統(tǒng)計因素劃分類人口統(tǒng)計因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟(jì)收入和受教育程度等。（1）按性別劃分 （2）按年齡劃分（3）按受教育程度劃分（4）按職業(yè)劃分（5）按收入水平劃分 （6）按家庭類型劃分（7）按民族劃分 （8）按宗教劃分第七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.1.2消費者群體的分類3.根據(jù)消費者心理因素劃分類（1）按生活方式劃分（2）按性格劃分（3）按心理傾向劃分第八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.1.2消費者群體的分類4.根據(jù)消費者對商品的現(xiàn)實反應(yīng)分類：（1）按購買商品的動機(jī)劃分（2）按對商品品牌的偏好度劃分（3）按對商品的使用時間劃分（4）按對商品的使用量劃分（5）按對商品要素的敏感性劃分點擊返回上一層第九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.1.3消費者群體對個人消費行為的影響

（1）消費者群體為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式模式。（2）消費者群體引起消費者的仿效欲望，影響他們對商品購買與消費的態(tài)度。（3）消費者群體促使行為趨于某種“一致化”。點擊返回上一層第十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2不同消費者群體的心理和行為特點

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點

6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點

6.2.3不同職業(yè)消費者群體的心理和行為特點

6.2.4不同文化程度消費者群體的心理和行為特點

6.2.5不同經(jīng)濟(jì)狀況消費者群體的心理和行為特點

點擊返回上一層第十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點1.少年兒童消費者群體的心理和行為特點 少年兒童消費者群是由0—14歲的消費者組成的群體。

（1）兒童消費者群的心理與行為特點：1）經(jīng)歷著從純生理性需求向社會性需求的過渡時期。2）依賴性消費逐漸減弱，自主建議性消費不斷發(fā)展。3）從單純模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費。4）消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。

第十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）少年消費者群體的心理和行為特點：

1）成人感、獨立性增強(qiáng)。2）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響。3）獨立消費意識逐漸成熟，購買行為取向穩(wěn)定。（3）市場營銷的心理策略1）區(qū)別購買與消費對象，采用不同促銷方式。2）改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。3）建立商品品牌形象，提高品脾忠誠度。第十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點2.青年消費者群體的心理和行為特點 青年消費者群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)不十分統(tǒng)一，一般認(rèn)為應(yīng)指15—35歲之間的人群。

（1）青年消費者市場的主要特點：

1）眾多人數(shù)。2）較強(qiáng)獨立性和潛力。3）重大的影響力。4）富于幻想，善于獵奇，感覺性強(qiáng)，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。5）嶄新的消費觀念。6）善于人際交往、交流與心靈溝通。第十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）青年消費者消費心理特征1）富于新時代氣息的消費心理。

2）追求個性、表現(xiàn)自我的消費心理。3）注重情感，沖動性強(qiáng)的消費心理。4）超前的消費心理。5）觀念新穎，消費欲望強(qiáng)烈。

（3）市場營銷的心理策略1）滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動機(jī)。2）開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流。3）注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。4）推出同類不同檔次商品，滿足不向收入水平青年需要。

5）做好售后工作，推動市場開拓。

第十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點3.中年消費者群體的心理和行為特點 中年人特指35歲以上尚未退休的消費者，女性在55歲以下，男性在60歲以下。（1）中年消費者的消費特點：

1）消費素質(zhì)水平高。

2）當(dāng)家理財時量入為出。

3）多方選擇，主動參與。

4）把握理性，抑制沖動。

5）突出個性，表現(xiàn)自我。

第十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）中年消費者的消費心理特征：

1）消費行為的理智性。

2）消費行為的計劃性。

3）對于價格的敏感性。

（3）市場營銷的心理策略：1）注重培育中年消費者成為忠誠顧客。

2）設(shè)計上突出實用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務(wù)。

3）重視售后服務(wù)。

4）促銷廣告活動要理性化。

第十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點4.老年消費者群體的心理和行為特點老年人一般指退休以后的消費者

（1）老年消費者群體的行為特點

形成了具有特殊要求的消費者群體，在衣、食、住、行、用等生活消費需求上都體現(xiàn)了年齡的特征。

第十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）老年消費者群體的消費心理特征1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

2）懷舊心理異常強(qiáng)烈。

3）注重商品的質(zhì)量與功能。

4）追求便利和良好的服務(wù)。

5）部分老年消費者抱有補(bǔ)償性消費動機(jī)。

6）老年消費者總喜歡吉祥征兆。（3）市場營銷的心理策略

1）開發(fā)適合老年需求的各類商品。2）重視全方位的良好服務(wù)。3）開展對老年人及其子女的雙重促銷。

點擊返回上一層第十九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點1.女性消費者群體的心理和行為特點（1）女性消費者群體的消費特征：1）注重美感，追求時尚。2）注重實效，追求便利。3）注重情感，心態(tài)良好。4）挑剔細(xì)膩，決策謹(jǐn)慎。5）自尊自我，渴望贊揚(yáng)。6）攀比炫耀，追求時尚。

第二十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點（2）面向女性消費者群體的市場營銷心理策略：1）銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色。2）女性商品設(shè)計要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時尚，并且使用方便。3）對女性消費者個人消費和經(jīng)常購買的商品要進(jìn)行廣告宣傳。4）現(xiàn)場促銷推廣活動要關(guān)注女性消費者的情緒變化。第二十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點2.男性消費者群體的心理和行為特點（1）男性消費者群體的消費心理：

1）求新、求異、求癖心理。2）購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)。3）注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果。4）購買產(chǎn)品時力求方便、快捷。（2）面向男性消費者群體的市場營銷心理策略1）商品包裝2）售點廣告（POP廣告）

點擊返回上一層第二十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.3不同職業(yè)消費者群體的心理和行為特點1.農(nóng)民消費者群體

農(nóng)民消費者的心理與消費行為的主要特征:（1）求實的消費動機(jī)比較普遍（2）求廉的消費動機(jī)比較強(qiáng)烈（3）儲備性的消費動機(jī)比較明顯（4）受傳統(tǒng)消費習(xí)俗的影響較深第二十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.3不同職業(yè)消費者群體的心理和行為特點2.文職人員消費者心理與行為特征（1）具有較強(qiáng)的求名心理：（2）易于接受新產(chǎn)品：（3）自主決策能力強(qiáng)：點擊返回上一層第二十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.4不同文化程度消費者群體的心理和行為特點1.知識群體2.半知群體3.粗知群體點擊返回上一層第二十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.5不同經(jīng)濟(jì)狀況消費者群體的心理和行為特點

1．低收入群體的消費心理（1）消費心理特征1）消費需求以滿足基本生活需要為主。2）特別強(qiáng)調(diào)商品的實用性。3）具有強(qiáng)烈的求廉動機(jī)。4）表現(xiàn)出較多的家庭購買決策。（2）市場營銷的心理策略1）注重在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量方面多下工夫；2）慎重制定商品價格，注意反向定價策略的運(yùn)用

第二十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.5不同經(jīng)濟(jì)狀況消費者群體的心理和行為特點2．中等收入群體的消費心理（1）消費心理特征1）消費需求比較活躍，呈現(xiàn)多樣。2）具有較強(qiáng)的求名心理。3）比較易于接受新產(chǎn)品。4）自主決策能力強(qiáng)。5）儲蓄心理較重。

（2）市場營銷的心理策略

1）注意商品內(nèi)在價值與外在價值的統(tǒng)一；2）注意名牌策略的實施；3）注意信息傳播的科學(xué)性與內(nèi)容的完整性；4）積極開發(fā)投資渠道，傳播科學(xué)的理財知識。

第二十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日6.2.5不同經(jīng)濟(jì)狀況消費者群體的心理和行為特點3．高收入群體的消費心理（1）消費心理特征1）消費需求突出追求享受。2）強(qiáng)烈的求名、求新動機(jī)。3）關(guān)心健康，注重保健。（2）市場營銷的心理策略1）不斷開發(fā)新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品；2）大力塑造品牌形象，實施名牌戰(zhàn)略。

點擊返回上一層第二十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期日本章知識點1．消費群體的概念及分類2．少年兒童群體消費者的心理與行為3．青年群體的消費心理與行為4．中老年消費者群體的消費心理與行為5．女性消費