影響消費者行為的商品因素第一頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六學習目標1、掌握商標的含義，理解商標的心理功能。2、掌握商標設計的心理策略3、理解商標對消費者行為的影響4、掌握商品價格對消費行為的影響第二頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六2000多起我國商標被搶注最典型的事件就是聯想更名為“Lenovo”，由于聯想英文標識“Legend”在國外被大量注冊，對于開展國際業務是個障礙，不得已而更名為“Lenovo”。比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大榮株式會社搶注了“狗不理”商標，直到“狗不理”準備進軍國際市場時，才在日本提起訴訟，要求對方自行申請撤銷搶注的商標，否則將以惡意搶注為由、通過法律途徑索回“狗不理”商標。第三頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六2000多起我國商標被搶注又如1999年1月11日，海信（HiSense）獲得馳名商標榮譽稱號6天之后，德國的博世—西門子公司在德國搶先注冊了“HiSense”商標，不僅使海信在法國、保加利亞、西班牙等國的商標注冊一路受阻，而且其在整個歐盟地區內的商業發展受到了極大的影響。經過6年的紛爭，直到2005年3月，兩家公司才就商標搶注達成和解。同樣，在2004年7月，由于公司擁有的英文商標“firefly“（螢火蟲）被西門子下屬全資公司歐司朗搶注，廈門節能燈企業東林公司進軍歐洲市場時被德國、英國、法國、西班牙等國拒絕，因此失去了進入這18個國家的機會。第四頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六2000多起我國商標被搶注據不完全統計，目前我國有15％的中國企業商標已經無法在境外申請注冊。據中國品牌研究院的統計，由于中國產品在海外頻繁遭遇商標搶注，2002年至2004年共減少出口金額約22億～25億美元，所造成的各種損失約為1．5億～2億美元。第五頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六任務一：商標設計對消費者行為的影響一、商標的含義1、商標是商品的標記，他表示商品的性質。2、商標一般由文字、字母、圖形、顏色組合而成。3、商標經過注冊后手法律的保護，任何人不得偽造和假冒第六頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六二、商標的心理功能1、識別功能2、保障功能3、傳播功能4、保護功能

第七頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六三、商標設計的心理策略1、簡潔明快—通俗易懂，單純醒目百事可樂2、富于美感—表達貼切、令人喜愛健力寶、“唐老鴨”泡泡糖3、鮮明獨特—獨出心裁、標新立異4、遵從風俗—消費者的文化背景每個國家、民族、地域文化傳統和風俗習慣不同第八頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六任務二：商品包裝對消費者行為的影響一、商品包裝的含義各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。商品包裝的重要性：一是物理功能，商品包裝起著保護商品、顯示商品性質、傳遞商品信息等作用；二是心理功能，商品包裝起著吸引消費者注意、引起消費者興趣、象征商品意義等作用。第九頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六不同顏色包裝設計圖例第十頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六第十一頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六二、商品包裝設計心理要求安全實用、便于攜帶新穎別致、藝術性強誘發聯想，有針對性統一和諧，大方得體第十二頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六三、消費者對包裝的心理要求1、安全實用2、突出商品形象包裝設計必須運用多種手段，顯露商品形象，反映商品的特性，強化消費者的認識，滿足消費者求是心理的需求。3、具有藝術魅力包裝的造型、圖案、色彩是否能吸引消費者，是否能給消費者美的享受，十分重要。4、富有新鮮感覺第十三頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六各類方便的包裝第十四頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六一、商品價格的心理功能1、衡量商品價值的功能2、自我意識的比擬3、調解消費需求二、消費者的價格心理1、習慣性心理2、敏感性心理3、傾向性心理4、感受性心理任務三：商品價格對消費者行為的影響第十五頁，共十七頁，編輯于2023年，星期六三、適應消費者價格心理的營銷策略1、先高后低定價法—新產品進入市場2、先低后高定價法—新產品上市3、整數定價4、尾數定價5、如意定價6、打折法第十六頁，共十七頁，