年6月23日葉茂中策劃案例大綜合資料內容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯系本人改正或者刪除。你的產品,準備好”免費”了嗎?引言:在現實生活中,如果你善于觀察,就會發現我們的日常生活已經被免費的商品所包圍著:超市里有免費品嘗的食物、飲料;地鐵里有免費發放的最新報紙;移動公司免費提供的新款手機;能夠用積分換取一張免費的機票;如果你運氣好一點、技術好一點,淘寶網上每天都有商家推出的”秒殺”商品(一元錢與免費無異)讓你去拿……

如何給產品定價?對大多數做品牌、做營銷的企業經營者來說,是一個非常重要但又很棘手的問題。價格高了,消費者不買賬,產品會在市場滯銷;價格低了,又沒有利潤,即使形成規模也可能白忙活一場。更何況現在競爭實在很激烈,眾多同行可能都在關注你,在價格上的反映就是沒有最高只有更高,沒有最低還有更低。當然我們還有走中間路線這一選擇,但其實那更不靠譜,因為大多數人都是這么想也這么做的。正因為如此,在中國市場乃至全球市場,無論是大品牌還是小品牌,都不可避免地會陷入到價格戰之中,難以自拔。我們都知道,只有創新才能在市場競爭中取勝,那企業是否能跳出價格競爭的惡性循環呢?答案是肯定的,具體可執行的策略也很多,定位、市場細分、品牌形象、整合傳播、產品及渠道創新、價值鏈整合等等都是你能夠選擇的方向,可是假設上述策略方法都無法讓品牌在競爭中脫穎而出,那我們還能怎么辦?或許你能夠嘗試一下,那就是讓你的產品”免費”。,《長尾理論》作者克里斯.安德森在新作《免費:商業的未來》一書中認為:所有企業都將不得不應對免費時代的來臨,要在數字經濟時代搶占品牌先機,關鍵就在于比你的競爭對手先做到讓產品免費。是謬論嗎?如果你還沒有研究過《免費》理論,那這肯定是第一反映,在市場經濟等價值交換的框架體系下,任何帶有勞動時間的商品都是有價值的,即使是庫存商品,也只是貶值,而不可能做到免費。換句通俗的話說,如果產品免費了,企業談何盈利,沒有利潤又如何去塑造品牌?因此從常規的角度來看,免費對于企業來說確實是太奢侈了,企業做品牌不是做公益,盈利才是第一位的。但免費真的是謬論么?我們下面來看一看經過免費創造奇跡的企業吧!谷歌,21世紀最偉大的互聯網品牌,耗費巨額研發費用,在為消費者創造免費的搜索引擎、免費的大容量郵箱、免費的地圖索引服務,而且還在持續開發免費的產品,據說在不遠的未來將推出一套免費辦公軟件與微軟的Office打擂臺;百度,中國的谷歌,簡單地將谷歌免費模式復制到中國,而且更進一步,用搜索+MP3下載雙免費的模式,一樣取得奇跡般的成功;淘寶,用免費網店打敗了不可一世的世界巨頭”易趣”,淘寶營業額突破億元,絕對是世界級企業的標準;360殺毒,殺毒軟件業的后起之秀,在”免費”的旗幟下,從瑞星、江民、熊貓等眾多老牌殺毒軟件的包圍圈中完美突圍,建立了品牌,近期360殺毒還在央視投放了大量的廣告,訴求點只有一個:免費,永久免費;征途,這一款打免費牌的網絡游戲,正在為史玉柱同志創造著比腦白金、黃金搭檔高出幾何數倍的利潤,還幫她在美國納斯達克圈了老外的資金;我們能夠看到,當這些企業慷慨地將自己產品免費后,她們贏得了市場,同時也創造了強大的品牌和與眾不同的盈利模式,是的,她們正在盈利而不是虧損。可能讀者也發現到了,案例中用免費取得成功的企業都處于數字經濟領域,而非傳統的實體市場。數字經濟領域有一個特征,那就是前期研發費用高,而產品本身的生產成本很低,而且一旦使用者足夠多的話,產品的邊際成本更是接近與零,這為免費創造了前提。那免費能在傳統的實體市場上運用嗎?事實上”免費模式”并非是數字經濟領域的專利。早在20世紀初,就有一家偉大的企業憑借對免費策略的的運用創造了偉大的品牌。19,推銷員金·吉列(KingGillette)用4年時間創造了一種可更換刀片式的剃須刀,可是在最初銷售的這一整年里,只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境,吉列先生想到了”免費”策略,她首先以極低的價格(相當于免費)將數百萬副刀架賣給美國陸軍,以期這些士兵退役回家后,能夠變成吉列的忠實用戶;她還將刀架免費送給銀行,讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的”存錢送剃刀”活動)。經過這種免費模式,僅僅過了一年,她就已經售出了1240萬枚刀片,至今吉列公司已經成功售出了幾十億枚刀片。在現實生活中,如果你善于觀察,就會發現在我們日常生活中已經被免費的商品所包圍著:超市里有免費品嘗的食物、飲料;地鐵里有免費發放的最新報紙;移動公司免費提供的新款手機(前提是你必須在規定的時間內消費相應的話費);能夠用積分換取一張免費的機票;如果你運氣好一點、技術好一點,淘寶網上每天都有商家推出的”秒殺”商品(一元錢與免費無異)讓你去拿……不用懷疑,當你還可能在為產品如何定價煩惱的時候,免費作為一種營銷策略乃至商業模式,已經越來越多地被那些具備洞察力的企業和品牌所認知和廣泛運用,并創造著可觀的利潤,不但僅是數字經濟領域,在傳統實體市場同樣如此。免費策略是如此的有效,以至于新媒體評論家杰夫.賈維斯在通用汽車面臨破產危機時給出了”借鑒谷歌商業模式,免費發放依靠廣告收入的汽車”的建議。不得不說這真是一個好想法,假設通用汽車真的推出一款免費汽車,能夠想象它必然將會贏得全球消費者空前的關注,銷量當然更不會是問題。可是如何將免費贏得的美譽和消費者關注變成現金收入,這需要營銷人員的創造性思維,或許這就是通用汽車當前沒有采取免費策略的原因,也是所有想將自己產品免費的企業必須解決的根本性問題。葉茂中營銷策劃機構在為客戶服務時,一直堅持用橫向營銷的思維模式幫助客戶解決問題,橫向營銷的核心思想是打破常規以求創新,其中打破價格界限是實現創新的有效方法之一。,在我們為一家汽車企業服務時,有一項提案就與免費相關。當時這家企業有一款個性產品由于前期宣傳推廣失當,導致產品美譽度缺失,市場關注度偏冷,產品滯銷嚴重,而且市場上新車倍出,如果沒有好的方案出臺,就有被市場遺忘的可能。因此我們面臨的第一個考驗就是”如何在短時間內激發目標消費者的關注”,在經過對目標消費者系統的分析以后,項目組建議企業與淘寶合作推廣”**汽車一元秒殺”活動,用”汽車也能秒殺”的免費概念吸引關注淘寶的客戶(當時淘寶的日流量已經超過1億人次,其中大多數是相對年輕的80后,這也是我們鎖定的主要目標消費群體)。整個活動推廣時間持續了15天,效果卻非常突出,僅僅是活動主頁就有超過100萬人次(根據實際IP計算)的點擊,并在各大汽車論壇上成為網民熱議的焦點,該車的市場關注度明顯得到提高。當然我們也知道僅僅是市場關注度的提高并不能實際上提升終端的銷量,因此在秒殺活動的同時,該車新的品牌形象、新的產品訴求同步更新,有效的促銷活動也在終端開展,最終實現了關注度、美譽度、銷售量的全面提高。讓產品免費很簡單,但要經過產品免費實現盈利卻很難,也就是說在免費的同時還必須想好如何收更高的費用。在數據驅動的年代,投資回報已成為一門嚴密的科學,而免費創造的卻非直接利潤。谷歌、百度能夠依靠廣告聯盟收取廣告費,吉列能夠經過價格不菲的刀片獲利,淘寶不但成功打造了支付寶、廣告等收益產品,現在還經過淘寶商城向高級客戶收取店鋪費用。如何從免費到收費,成功的企業已經成功了,但對更多的企業來說這確實還是一個大問題。那么現在,你的產品準備好”免費”了嗎?6.4我們的參考模式◆百勝思維模式要成為中國的”百勝”,并非只是停留在口號上喊喊就能實現的。師夷長技以制夷,要成為中國”百勝”,要實現夢想,就需要改變思維模式,借鑒百勝模式,百勝為什么在全球、在中國取得如此大成功?百勝(全球)集團旗下擁有肯德基、必勝客、海客滋、艾德熊、塔可鐘、東方既白等眾多品牌,在中國市場,當前有肯德基、必勝客、東方既白三大品牌。從門店數量來看,百勝集團旗下的肯德基在中國門店接近多家,必勝客在中國也有300多家店,而百勝旗下的中式快餐品牌東方既白當前雖然只有13家門店,但還只是開始。百勝集團實際上形成了一個龐大的餐飲航母。雖然當前一些國內優秀餐飲企業在中國的門店數量也能達到幾百家,但與百勝中國相比,依然是大巫見小巫。百勝思維的實質:多品牌、集團化。從百勝的發展來看,集團化、多品牌戰略是其關鍵核心。百勝正是經過集團化、多品牌的發展戰略,經過高速規模擴張,形成了一個龐大的餐飲王國。中國有著50歷史積淀的飲食文化,世界上每一個角落都能看到華人的身影,雖然現在尚沒有自己的強勢餐飲品牌風靡全球。但我們相信每個雄心萬丈的品牌都有一個”百勝”的夢想。而我們欣喜地看到,在中國的餐飲市場中,這種思維已經出現,多品牌、集團化的苗頭已經開始涌現。重慶陶然居:當前陶然居在全國26個省市,有73家連鎖店,每年的銷售營業額是11.6個億,,定位高端市場的”重慶會館”開業。現在,陶然居正在運作的品牌還有”新農村生態園”和”陶然古鎮”。陶然居董事長嚴琦表示:”這些品牌,我們要做成能在全國開連鎖店的品牌。”小土豆集團:”小土豆”集團當前擁有130余家連鎖店,旗下擁有”小土豆美食”(正餐)、”漁公漁婆海鮮”、”小豆面館”(快餐)、”郭大佬”涮吧四大品牌,在沈陽小土豆連鎖集團加盟店主會議上,劉新提出”做中國餐飲業麥當勞”的口號。”土豆”雖小,但也經過多品牌和連鎖走上了擴張之路。◆”區域為王”模式當然,對于很多餐飲企業來說,特別是一些區域性餐飲品牌,雖然有很遠大的理想,有一個宏偉的發展目標,但受到現階段資本、人力、管理等各方面條件的限制,尚且缺乏進軍全國的條件。這個時候,應該怎么辦?做深做透區域市場,形成區域強勢影響力”區域為王”的模式不失為一個明智的選擇。如重慶有一個鄉村基的餐飲品牌,經過重慶區域的精耕細作,形成了很大的區域影響力。當前已擁有約45家直營連鎖餐廳,活得也很是滋潤,成為了本地餐飲的代表性品牌。在成為區域強勢品牌后,鄉村基開始對外擴張。據悉,未來三年鄉村基將計劃在全國一線城市發展超過100家直營連鎖餐廳。再如廣東地區蒙自源、江浙地區的老娘舅等品牌,都是在區域具備一定影響力的餐飲品牌。當然,我們說”區域為王”并不是指企業就永遠局限于區域性發展,而是結合企業現狀的一個現實性發展模式,先成為區域之王,待品牌實力足夠強大時,再圖霸天下。我們能夠看到,如今很多全國性知名餐飲品牌正是從區域強勢品牌成長為全國性品牌的,如真功夫。今天劉亦菲來拍片(-02-1311:06:30)想想不論是做明星還是做廣告人都不容易,今天還在工作的人恐怕不多,正如成龍歌里所唱:沒有人能夠隨便成功,所謂天道酬勤。聰明是智慧的天敵,有人用聰明討巧固然能夠,但恐怕就離智慧遠了一步,葛優曾說過一句話:有本事的人不一定有名,有名的人一定有本事。本事何來?唯下真功夫也。今天劉亦菲來葉茂中上海公司拍片,比劉亦菲還漂亮的劉媽媽也來了,傳說原來是事實,劉亦菲一進片場,頓時小仙女的清氣彌漫空間。這讓我很開心,迷信一點說,借點仙氣,明年葉茂中營銷策劃一定會清清爽爽,很順很旺吧。

在中國市場營銷學會成立上的講話(-02-0108:46:05)

我從事市場營銷企劃的工作到今天已經整整20年了,在這20年里,也服務過差不多兩三百家企業,看過一些企業的起起落落。早年的中國市場營銷,其實是建立在膽子的基礎上的,古人造詞其實是很生動的,膽識膽識,膽子在前識在后。

洞察力、創造力和想象力更重要我曾經跟中央電視臺廣告部的領導講,”你看80年代的時候打廣告,廣告起效時間大概就是9天左右的時間,你打個廣告在中央臺,9天以后就有反應了,就開始有人打電話要貨”。現在在中央電視臺打廣告一般要到90天左右市場才開始有反應,從9天到90天,說明了什么?過去呢,你只要有膽就行,你只要打廣告,肯定都沒事,產品差一點,渠道差一點,都沒有問題,只要你的產品不要過分的差,基本都會暢銷全國。而現在呢,光有膽子打廣告不行,還要靠整合營銷。因此說市場營銷從有”膽”你就干,有沒有知識都無所謂的階段發展到必須全方位懂得營銷知識的階段。今天已發展到第三個階段,就是創造力和想象力的階段。也就是說,你只有營銷知識和經驗,已不足以應付今天錯綜復雜的市場,我覺得在這種背景之下,洞察力、創造力和想象力,比知識和經驗更為重要。你能不能洞察到今天新經濟帶給我們的成功機會,對于企業和營銷人來講,是一個挑戰。

需求是市場制勝的利器我們有一個手機的案例。這家企業過去只專注做渠道,沒有手機制造經驗,技術能力更不足以在市場上競爭,從常規判斷,它是不具備做品牌的能力的。但這個老板非常有理想,一定要做手機品牌,因此找到我們。我們首先幫她做了一個定位:專做”女性手機”,放棄男性市場。因為當前在中國的手機市場里還沒有這樣的品牌定位,沒有人專業的去做女性手機。我們公司的策劃人員做了1800份調查問卷。她們根據歸納出的調查結果,決定為這款手機訴求”安全”,而不是只賣原有的手機功能。她們在調研中做了很多假設,比如女性在生活中會出現不安全的狀況。建議客戶這個手機開發出一個求救鍵,當女性碰到危險而來不及發短信和打電話的時候,按一下求救鍵,她的親人和朋友就會知道她出事了,會自動定位在哪個范圍。廣告就訴求:一鍵求救,自動定位。這個手機從去年8月底在海南做測試,全國鋪貨,到12月底的時候,已經賣了60多萬臺。我講這個案例,不是說要神化我們的企劃,我要講的是今天的市場營銷,就是要研究需求,從無到有的開發需求。并經過廣告創意將需求變成剛性需求。葉茂中談餐飲策劃(二十三)6.3如何從區域走向全國?就當前中國的本土餐飲市場而言,大多數的品牌還都面臨著如何做大更做強、如何從區域走向全國最終成為全國性餐飲品牌的問題。談及做大做強都會提及的是關于品牌的迅速擴張問題,而眾多行業的成功告訴我們捷徑中的捷徑很可能就是合并,或者人們常說的”大魚吃小魚,然后把這條大魚養到更巨大”,太多行業借助這種方式達成實現突破區域走成全國、乃至最終走向全世界的目標。那么對于餐飲企業而言,如何從區域走向全國呢?合并不但僅是一句話或者一個口號那么簡單,在我們看來,必須要抓住品牌發展的三個關鍵點以而形成強大而穩健的支撐力,以此為穩健的基點最終達成以小博大的強勢品牌之路。

關鍵點一:強大的品牌力說到品牌,大家都知道品牌的重要性,但更重要的是要知道品牌并不等于名牌,不是所有的品牌都具備品牌力的。長期以來,國內餐飲行業普遍缺乏品牌塑造意識,甚至簡單的認為所謂餐飲不過是提供吃飯的地方,至于品牌建設很多人認為都很無所謂。即使有先行者所理解的品牌內涵往往也止步與企業歷史或者地域菜系,品牌本身缺乏獨特的賣點。事實上參照馬洛斯的需求消費理論,在金字塔頂端更重要的、隸屬于精神層面的消費需求告訴我們,所謂餐飲的需求并不但僅只是填飽肚子那么簡單。而對于要走向全國的餐飲品牌,更不但僅是在不同的城市提供能夠就餐的地方就行了,首先要做的是塑造并打造自身可識別的品牌力的問題,即挖掘出餐飲其實是在賣什么的實質。讓本土餐飲企業把品牌塑造放到第一重要的位置來,讓中國的消費者更多感受到所餐飲業的回歸本源:餐飲消費也是體現自身品味的生活方式中的重要環節。

關鍵點二:獨特的產品力對于餐飲品牌而言,要抓住消費者心的關鍵前提是需要抓住消費者的”胃”,而抓住”胃”的重點當然是有特色的菜品,有很強的產品力。餐飲是制造”美味”的行業,產品力是一個餐飲企業立足市場、持續發展的根本與基礎,缺乏產品力的餐飲企業很難存活,也就談不上進行市場的擴張了。因此,餐飲企業要生存、要擴張,對產品力打造顯得十分的關鍵。菜品口感是否對味、視覺所及是否讓人胃口大開、合理的能滿足不同消費層次需求的產品結構等等,都是形成并最終成為打造獨特產品力的重要組成部分。當然,很多餐飲企業都比較注重自己菜品的創新,比較注重對產品力的打造,可是不是具備了很強的產品力,就能很快地進行市場擴張呢?這還不夠,還需要加強企業的市場運營能力,也就是關鍵點之三。

關鍵點三:良好的招商及運營力達成品牌迅速擴張的最直觀體現是終端網點的迅速增加,于是成功招商就顯得尤為重要了。要快速達成目標市場的商業布點,這其中的關鍵在于兩個”力”和一個模式,即:招商策略的實施要具備足夠的抓眼球力、招商政策的制定則要具備足夠的吸引力、以及一個可持續發展的良好的而且便于完整復制的市場運作模式。打江山重要、守江山同樣重要。成功招商的有效實現意味著擴張的有序而有保障;而完整可行的管理和運營制度亦同樣是成為全國品牌的重要因素……兩者的相互依存并為最終的做大又做強提供了可能。我們認為上述的三個關鍵點是餐飲企業順利走向全國必須重視的,品牌力、產品力以及招商運營上扎扎實實的做好,為餐飲企業從區域走向全國甚至全世界打下了夯實的基礎,根基決定了夢想實現的可能性。菲律賓的神奇餐飲品牌”快樂蜂”為上訴關鍵的合理性提供了現實依據。今天的。”快樂蜂”不但僅從區域走向了全國,更是已經走向了世界。在菲律賓,”快樂蜂”是一個打敗”強敵”麥當勞的所向披靡的神話品牌。現如今的它不但發展成為菲律賓最大的快餐連鎖集團,更在積極進行著全球擴張……時至今日的快樂蜂集團已經擁有了諸多餐飲品牌、在全球有近家連鎖店。而在中國的快樂蜂,正在上演著”大魚吃小魚”的收購戰,且這小魚只是相對大魚而言的小魚:,收購了永和大王;,收購了北京”宏狀元”連鎖粥店;據說快樂蜂集團還計劃投資4000萬美元在未來的兩三年內再收購3家中國知名的快餐連鎖企業……快樂蜂已經用自己的方式成長為”菲律賓的百勝”,我們相信它并最終將在全球生根開花。那么,在中國餐飲企業中,有沒有哪一個企業有資格成為中國的”快樂蜂”并最終成為如同百勝一樣的餐飲航母呢?雖然當前中國市場尚未誕生這樣的企業,但我們認為做就有可能、沒有不可能。誰將成為中國的”百勝”?大膽變革,中國本土品牌競爭制勝的殺手锏大膽變革,中國本土品牌競爭制勝的殺手锏

———盤點,中國本土品牌在危機中突圍的經典個案

”人生就像一個茶幾,上面擺滿了杯具。””杯具”,的網絡紅詞之一,對”悲劇”這一概念進行了幽默化的重新演繹,在葉茂中策劃看來,它表示了中國在全球經濟危機大背景下樂觀而積極的心態,也從側面體現了中國在取得的讓世界為之矚目的成就。無論是對中國,還是對中國企業,以及對生活在這片土壤上的大眾來說,都是非同尋常的一年。六十甲子,舉國歡騰,中國變化翻天覆地;15世紀以來最大海軍遠征,中國軍艦護航索馬里;3G牌照發放,中國正式進入3G時代;金融危機持續影響,中國經濟波瀾壯闊,給中國本土品牌帶來”過山車”式的極致挑戰……如果用一個字來梳理和概括這不平凡的,那就是”變”。世界在變,市場在變,中國企業生存、發展的環境和土壤也在變。那么,中國品牌如何在這變化萬千的市場環境中得到持續而長遠的發展呢?答案也是”變”,以變應變,大膽變革,才是我們品牌在競爭中制勝的殺手锏。”變革”是企業面對競爭與危機的態度,考驗的是膽識的問題。在國際品牌占據中國市場主流位置的今天,我們的中國品牌必須走超常規的發展道路,才有可能與之抗衡。,對于那些有膽有識,懂得變革的品牌來說,經濟危機給她們來帶來的不但是挑戰,更是一次難得的機遇。并購重組、國際化品牌戰略、危機下的低成本擴張、橫向營銷等,一個個變革殺手锏,讓中國品牌得以迅速崛起,突破重圍。變革殺手锏一:以并購重組提升品牌形象和產品力對中國汽車行業來說,是具有里程碑意義的一年。本土車市一舉超越美國成為全球最大的市場,長城、比亞迪等一大批自主汽車品牌抓住了這一機遇得以快速成長,同時國內汽車廠商在全球的并購之舉,更是高潮迭起,形成你方唱罷我登場的熱鬧態勢。

最令人矚目的當屬吉利收購沃爾沃事件,如一枚重磅炸彈,引爆汽車市場。一改從前中國汽車廠商盲目收購國外技術落后和瀕臨倒閉的車企,相反,此次收購吉利得到的恰恰是沃爾沃頂尖的安全和環保技術,以此提高自身的技術水平。同時,沃爾沃在歐洲家喻戶曉的高端品牌形象以及完善的銷售和運營體系,也為吉利提升品牌形象、開拓國外市場開辟了一條捷徑。

廣汽收購長豐,則是以產品線互補提升市場競爭力的經典個案。長豐主要做的是SUV,而廣汽主要做的是乘用車、商用車,卻沒有SUV產品,二者恰好互補。同時,也利于長豐重新定位,不但局限在SUV領域。如此經過并購重組,從而帶來優勢互補、利益共贏。變革殺手锏二:國際化品牌戰略突圍,在全球金融危機的大背景下,世界體育用品霸主耐克、世界第二的阿迪達斯均現”疲憊”,而本土體育運動品牌在國際化品牌戰略之下,一路高歌,氣勢如虹。李寧、安踏與耐克、阿迪達斯的差距正在逐漸縮小,361°、貴人鳥、匹克、特步也達到驚人飛躍。,安踏以”揚科維奇與鄭潔”、”中國奧委會合作伙伴”、”FILA中國”等一系列品牌戰略突圍,有效提升了市場綜合競爭力,對于安踏實現國際化戰略、壯大品牌實力,實現了卓越的突破。其中耗資6億元,成為”中國奧委會合作伙伴”的品牌戰略,令業界震動。以此安踏將得到~11項運動會上,中國體育健兒的LOGO展示,傳播品牌的同時,”代表中國”的品牌背書也有效提升了品牌形象。變革殺手锏三:危機下的低成本擴張雖然金融危機對很多餐飲個體企業產生了一定的負面影響,然而,同為餐飲業的中式快餐業卻逆市飄紅。我們策劃、并長期跟蹤服務的中式快餐領軍品牌真功夫,就是一個典型例證。,真功夫業績同比增長50%,開店數比增長40%到50%,創造了六七千名店員與近600個門店經理的就業機會,未來也將保持每年100家到200家的發展速度。看來,對于具有頭腦的餐飲企業而言,與金融危機相對應的不是萎縮,而是快速擴張,這正是危機中所蘊藏的發展機遇。在金融危機的環境下,餐飲各項成本指標也在不斷降低,這有利于一些具備實力的連鎖餐飲企業進行低成本的擴張。關鍵的是企業要有眼光看到這一機遇,并有膽識抓住這一機遇。變革殺手锏四:橫向營銷突破競爭”縱橫結合,縱橫營銷,方能縱橫天下”。如果說,前幾年,企業品牌依靠縱向營銷所向披靡的話,那么,現在,中國本土品牌更需要以什么取勝?葉茂中營銷策劃機構認為橫向營銷將是突破競爭的有力武器!柒牌、雅客V9,都是葉茂中橫向營銷的具體運用。柒牌將西服與中式服裝結合,創造了中華立領,從熱銷至今,雅客V9,組合糖果與維生素兩個概念,誕生了維生素糖果這一全新品類,從而規避了正面競爭,在維生素與糖果之間創造了一個生存空間。,葉茂中營銷策劃為潔爾陰創新的草本抑菌”2合1”洗液,將藥品與護理概念嫁接,抑菌護理功效合二為一,為女性洗液創造了一個全新的市場。給潔爾陰這個一直以來的”國藥準字”形象賦予了新的活力和內涵,深受女性消費者的喜歡。

變革殺手锏五:明星代言,推廣武器銳氣不減十年前葉茂中這廝寫過一篇文章《明星廣告最便宜》,意思是說中國大部分消費者不自信,選擇品牌會受到意見領袖的影響。明星就是廣義上的意見領袖,因此用明星代言其實是最便宜的方法。雅客糖果我們服務了六年,累計用過的明星:周迅、SHE、李小璐、TWINS、謝娜等,之因此年年用明星,說白了還是嘗到了甜頭。象柒牌中華立領用李連杰,才子西裝用梁朝偉,也都是一合作就是六、七年。今年舒淇一人代言了我們服務的兩個項目,潔爾陰和朵唯女性手機,效果也不錯。特別是朵唯女性手機,我們策劃以”安全”為產品功能開發方向并作為賣點,八月底才鋪貨,至今賣了60多萬部,創造了一個奇跡。漢王電紙書今年我們策劃用了有書卷氣的明星許晴,廣告一經播出,第二個月銷量就翻了一倍。看起來明星作為推廣商品的武器依然是銳利的。

回顧,世界經濟繼續低迷,但中國成功保八,取得9%的經濟增長,值得營銷界以及企業借鑒的品牌變革更是舉不勝舉,這是值得國人欣喜的事情。我們葉茂中營銷策劃公司,在經濟危機的情況下,也付出了巨大的努力,攜手與客戶共同成長建設品牌。對于,世博會、亞運會、世界杯等大事件不斷的年份,葉茂中營銷策劃還是期望能盡已所能,多為中國民族品牌出謀劃策、加油鼓勁,如確有幫助,也就倍感欣慰了。葉茂中談餐飲策劃(二十二)6.2空間化時代到來了說這話,可能聽起來有點費解,但空間化時代真的是切切實實的來了。·這是一個空間資源價值最大化的時代在當今時代,空間資源正在實現價值最大化,這種例子無處不在,如百麗。5月23日,百麗國際(1880.HK)在香港正式掛牌交易,上市當日市值達到670億港元,被香港媒體力捧為”內地零售市值王”。為什么百麗會創造神話?百麗集團旗下擁有百麗、天美意、真美詩、思加圖等八大鞋類品牌的連鎖店,同時也是耐克、阿迪達斯在中國最大的運動分銷商。同時,百麗在全國范圍內擁有多家自營店中店和獨立店,百麗進駐商場時,一般會將主打的四五個品牌一起進,而且由于產品銷售不錯,在和商場的談判中往往占上風。擁有強勢話語權的渠道是百麗的核心競爭力之一,上市后的百麗仍在大力拓展銷售渠道。百麗的成功就在于對空間資源的搶先占位,對有限空間資源的搶占。這是一個膚淺的空間資源最大化的時代,這是一個搶先占位的時代。再如分眾傳媒,分眾沒有多少員工,也沒有做任何節目,的銷售額是40億元人民幣,而中央電視臺十幾個頻道上萬名員工一年的廣告銷售額才100億,這都是空間價值最大化的典型。眼下所有的一切都在圍繞空間運轉,因此這是一個空間的時代,你也能夠把它理解為一個膚淺的時代。同時,這個時代又是現實的,你必須去適應。在傳統的廣告業當中,企劃服務甚至不如賣路牌的,因為后者占領了空間。因此在做營銷企劃的時候,一個品牌如果拆成黑、白、藍三色,那么在一個商場中消費者就會有碰見它三次的可能,銷量也就至少會翻一倍。因為人們逛商場的能力是有限的,一天最多能逛兩三個大型商場。如果連續碰到你的產品三次,那購買的幾率有多高呢?中國有1.2萬億元人民幣規模的餐飲市場,品牌眾多,如此龐大的餐飲市場,各品牌并沒有直面競爭,市場仍處于一種初級競爭階段。”餐飲業這一具有可觀資金的行業在資本市場上一直表現甚微,能夠說餐飲企業在資本市場上才剛剛起步。中國餐飲行業雖然整個市場容量很大,但行業的集中度非常低,行業內一直都缺乏大型的規模化的中式餐飲巨頭。比如在全國排位前100名的餐飲企業,其銷售總額只占整個市場的7.3％,而肯德基和麥當勞兩家中國地區的銷售額占比就接近1％。風險投資的適時介入對還處于跑馬圈地的創業時機的國內餐飲業來說,總體而言是個好機會。”

——中國烹飪協會副秘書長邊疆初級階段的基本特征就是市場需求和市場規模急速增長。在這個初級階段如果用高級的手段去競爭,本身是容易犯錯誤的。盡管你的價值在不斷成長,但如果規模成長得不夠,必將失去這個空間時代的發展機遇。葉茂中營銷策劃的觀點是:如果一個品牌已經做到了80分,那么爭取做到90分就不如再把5個品牌從0分做到80分,關鍵是能迅速把市場占領,這就是空間價值最大化帶來的趨勢;這對于餐飲企業而言,也就意味著誰圈地多質量高,誰就在將來市場洗牌的局面中占據有利地位,那么連鎖餐飲企業該如何切割更多的占領這個市場,成為餐飲市場之王呢?·搶時間、掙空間在夢想的路上,一切困難都有辦法解決,唯一的困難就來自于人們的思想。在十多年的營銷策劃歷程中,葉茂中營銷策劃所接觸的客戶非常多,在與一些企業的接觸中,我們發現,很多時候,企業都可能會陷入一種”由內而外”的慣性思維,就是按照自己的力量制定比較可行的方案和目標,而不是制定一個目標,再來分解達成目標需要解決的問題。這就像談戀愛一樣,如果一個條件不是很好的男孩只從自身出發,擔心自身條件不好,擔心女孩會看不上自己而不敢大膽追求,估計八成是追不到自己心儀的姑娘的。世界上最大的彎路是思想的彎路。在當今這個”一切都有可能”的時代,企業應積極順應時代發展,改變固有的思維方式。如何打破思維定勢?第一是建立”由外而內”的思維方式,一切以市場的需求為出發點。第二是建立”目標管理”的思維方式,根據市場需求建立目標,然后根據目標倒推,向后分解,看實現目標會碰到哪些方面的問題,然后再一一解決。對于餐飲企業而言,這種思維模式的實質就在于:”搶時間,掙空間”。搶時間就是掙空間,速度要快。在當下中式快餐初級競爭的市場中,餐飲品牌要充分適應和利用初級市場的發展,在品牌集中度逐步提高的過程中,迅速擴大自己的市場份額。否則,如果行動緩慢,就沒有機會了。最近來公司拍片的星星們

十年前我寫過一篇文章《明星廣告最便宜》,意思是說中國大部分消費者不自信,選擇品牌會受到意見領袖的影響。明星就是廣義上的意見領袖,因此用明星代言其實是最便宜的方法。雅客糖果我們服務了六年,累計用過的明星:周迅、SHE、李小璐、TWINS、謝娜等,之因此年年用明星,說白了還是嘗到了甜頭。象柒牌中華立領用李連杰,才子西裝用梁朝偉,也都是一合作就是六、七年。今年舒淇一人代言了我們服務的兩個項目,潔爾陰和朵唯女性手機,效果也不錯。特別是朵唯女性手機,我們策劃以”安全”為產品功能開發方向并作為賣點,八月底才鋪貨,至今賣了60多萬部,創造了一個奇跡。漢王電紙書今年我們策劃用了有書卷氣的明星許晴,廣告一經播出,第二個月銷量就翻了一倍。看起來明星作為推廣商品的武器依然是銳利的。只是明星身價年年漲也是真要命!

王心凌、鄭元暢代言N+a分享型休閑服

甄子丹代言健將內褲

黃曉明代言Riserva水晶燈

李小璐代言雅客悠妙牛奶糖

舒淇代言朵唯女性手機

舒淇代言潔爾陰2合1洗液

許晴代言漢王電紙書

黃圣依代言雅客天天棒棒糖

葉茂中談餐飲策劃(二十一)第六章:野蠻成長,適合餐飲企業的成長模式6.1速度贏取商機速度、速度,還是速度!對于中國餐飲企業而言,眼下的階段正是一個充滿商機的黃金時代。從時代機遇看:中國正處于建國以來經濟發展最為迅速的時期,可能站在1后的角度看來,會把眼下這十年稱之為中國企業迅速崛起的黃金時代,甚至于此期間將會成就若干世界級企業,正如二戰后日本經濟復蘇的,或者上世紀70年代亞洲四小龍經濟騰飛的十年。把握好這個十年,將成為眾多餐飲企業詩史般成就的第一關鍵。從行業角度看:中國人均餐飲消費支出達到915元,全年零售額實現1.2萬億元,全國已有餐飲網點400多萬個,餐飲消費繼續成為拉動消費需求快速增長的重要力量,餐飲市場前景不可限量。市場從來不缺少商機,關鍵就在于你如何去把握。速度、速度,還是速度!在中國這個廣度與深度異常龐大的市場上進行市場營銷的廝殺之時,要實現野蠻成長,速度顯得異常重要。連鎖速度,贏取商機而連鎖經營模式,正是推動各行各業中企業快速擴張的強力引擎。在家電行業,采取連鎖經營模式的國美、蘇寧在全國攻城略地,快速擴張,成為全國家電零售企業的巨頭;在酒店行業,采取連鎖經營模式的錦江之星、如家、漢庭等經濟型酒店快速崛起,迅速成為新型酒店的代表性品牌;同樣,在餐飲行業,小肥羊、真功夫等連鎖餐飲企業也正是依靠連鎖經營模式,迅速從區域性品牌成長為全國性知名餐飲品牌。連鎖速度,推動了這些企業快速發展,搶先贏得了市場商機。而以連鎖為主要商業模式的當代零售業與服務業將會沿著近幾年以來的上升曲線,迎來前所未有的發展契機。對于餐飲企業而言,在這個充滿商機的時代,在有著龐大市場容量的中國餐飲市場,利用連鎖速度迎接巨大的商機,快速做強做大,不失為企業發展的一條陽光大道,如核心關鍵就在于企業如何運用好連鎖商業模式。繞過冷板凳

繞過冷板凳

——簡析休閑食品的發展趨勢

中國人的休閑食譜歷來是琳瑯滿目,從瓜子干貨到蜜餞糖果,再到如今的新鮮花樣層出不窮,休閑食品的品類群是日趨龐大。經銷商在訂貨會上不得不面對巨大的選擇題犯難、消費者在貨架旁更是無從下手猶豫不決。做決定之因此困難,多是因不知道自己要的是什么,也不知道自己對它的渴望有多深!從休閑食品的品類屬性來看,由于其本身并不屬于剛性需求,因此如何在最大程度上去迎合消費者需求,就成為我們最大的一個課題,而滿足消費者需求歸根到底就是去挖掘和滿足她們的深度渴望!懶人時代的休閑食品變革足不出戶就能購物——上淘寶唄;坐在家里飯來張口——有宅急送……現代人越來越懶,宅男腐女也已經成為一種趨勢,而”懶人們”的深度需求就是”坐享其成”,于是乎網絡購物成為了一種主流時尚的消費方式,外賣/宅急送也成為越來越多年輕人的新選擇。”挑零食太麻煩”——沒關系,來伊份、百味林為你挑好了一堆好吃的,就開在你家邊上,你下個樓就能買到;”果凍好吃不易吃”——沒關系,喜之郎有能夠吸的果凍;威化餅干同樣如此,口感好、營養好,可是吃起來太麻煩,一直在餅干市場坐冷板凳。于是雀巢推出了奇巧,吃起來簡單方便的巧克力威化,一經推出就受到青年白領們的熱棒。在懶人經濟下,如何滿足宅男腐女們坐享其成的深度心理需求,利用人的惰性為機會點創造出更加便利、更加方便食用的產品,必將是休閑食品未來發展的一個趨勢。健康意識回歸后的替代潮無糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗糧替代精糧……近年來,薯片、膨化食品已經失去了曾經的光環,被冠以油炸不健康的定位,關注健康幾乎已經成為消費的主旋律。消費者以往偏葷少素、重精食缺粗糧,飲食結構不合理的生活習慣已經開始逐漸被改變,而以”五谷為本”的中國幾千年的飲食理念似乎正在”回歸”。王老吉從1億到120億,一款賣相平平的飲料,憑借”不上火”的訴求卻如點石成金,在各類餐飲門店王老吉的銷量遠遠超過了老牌的可口可樂以及其它大品牌們的果汁飲料。其實在這句”不上火”的背后是王老吉的中草藥配方,是消費者日趨理性化的健康需求!用粗糧替代精糧、用健康替代不健康,這也將是休閑食品發展進化的必經之路。打破傳統哪朝哪代都有效一直以來,休閑食品都是抄襲風勁吹,這主要是因為休閑食品的核心技術并不是門高深的學問、很容易被模仿,你苦心研發了一年半載好不容易推出市場了,競爭對手不出一個月搖身一變出跟你一模一樣的產品,你欲哭無淚。我們繼續抄襲下去嗎?一條路就那么寬,走的車多了也會交通堵塞。放棄創新、放棄打破,我們一樣無路可走!我們的歷史告訴我們,只有那些勇于打破傳統、另辟蹊徑推出創新產品采用創新傳播的品牌,她們在哪朝哪代都能一統天下,消費者內心深處永遠都期待那些更有創意、更新奇的產品出現的。奧利奧巧克力夾心會比達能的夾心餅干更好吃嗎?可能更好吃,可是消費者才不會買你的帳呢,明天會有更好吃的餅干出現!”扭一扭,舔一舔,泡一泡,就是奧利奧”,奧利奧打破了餅干的傳統吃法,今天它依然以這種獨特的吃法延續著它的輝煌。現在的奧利奧已經像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分,并被譽為餅干之王。同樣,在香飄飄之前,你要喝個奶茶,那得去專門的飲品小店。要么你自己在家做也成,勞心勞力!香飄飄就是打破了奶茶的傳統喝法,將奶茶杯裝化,經過快銷渠道銷售,才上市短短幾年,現在的香飄飄告訴你,她們售出的香飄飄的奶茶杯子連起來能繞地球一圈。有王者之相的產品就是如此,懂得橫向思維,傳統需要被打破、打破、再打破……

不選冷板凳產品,其實很簡單,關鍵就是要洞察消費者的需求,然后去引導她,滿足她,吸引她。游戲規則很重要,可是打破規則更重要葉茂中談餐飲策劃(二十)5.5面食品類機會一碗面能值多少錢?的時間,味千拉面在中國市場身價近100億!實在讓人驚嘆不以!”一碗拉面也能賣上市”?味千給出了肯定的答案。有投資專家認為,對于像味千這樣的餐飲企業,一旦解決了規模化、連鎖化及工業化等模式難題,一碗拉面也照樣能完成百億元的創富神話。中國是個大市場,各類中西快餐不斷進入,可謂陣容日益龐大。品牌與品牌之間產品結構差異很小,競爭也日益激烈。在面食品類中,云集了味千拉面、一番拉面、蘭州拉面、馬蘭拉面等品牌,而其中味千無疑是面食品類中的最強者,那么,這是不是意味著其它的面食餐飲品牌就沒有機會呢?要么超越,要么被吞并!讓我們走進強者,揭開味千,一窺中國面食品類。1996年,潘慰將在日本并不怎么知名的餐飲連鎖品牌”味千拉面”引入中國,第一家味千拉面店在香港開業,十多年來,味千拉面迅速在中國各大城市擴張。

3月,味千在香港上市,在上市后的1年里,味千門店數量得到了很快的提升。到6月底,味千在中國已經擁有約260多家門店,比上市時增長了一倍多,而且這個數字還在不斷的增長、變化。

味千拉面門店外景

味千的成功之道味千拉面為什么會獲得成功?總結下來大概有以下幾大方面:1、標準化:味千拉面全國各地連鎖門店的菜品采取的都是”統一采購、統一生產、統一供應”的模式,味千拉面的中心廚房為各地門店統一提供所需要的原料,如骨湯、面條等。原料的統一供應保證了味千拉面各地門店的菜品在口味上的一致性與穩定性,各連鎖門店的廚師們基本上不需要進行復雜的操作,只需按照程序進行再加工,一碗標準的”味千拉面”就”搞掂”了。連鎖化和標準化模式的成功借鑒與應用,讓味千拉面很快發展成為全國性知名餐飲品牌。標準化保證了口味的一致性,也讓品牌形象得到了高度的統一;在標準化基礎上所實行的連鎖化實現了品牌穩定、快速的發展。2、嚴格的管理與控制:為了維護統一的產品品質和良好的品牌形象,從1996年在香港開出第一家門店至今,味千拉面一直采取直營店擴張發展模式,而且對每家門店的開店過程都要進行嚴格的控制和評估、核算。如在選址、開店評估等方面,味千就有非常嚴格的制度與要求。味千對全國各城市的商圈分級、人流量、當地消費水平、裝修成本等數據都非常注重收集與分析,建立起了比較完整的數據庫,這些數據有利于味千更為準確的對開店選址、開店評估進行合理的分析與決策。3、口味創新:在口味上,味千也有一定的特色。”味千拉面”自負擁有九州島”白湯之雄”美譽,其獨特產品”白湯”,采用”豬大骨”、各類”魚骨”經長時間熬、燉而成,味道非常鮮美而且富有大量的營養,同時白湯中的”軟骨素”對人體的骨骼鈣質有著極佳的補充。味千可謂緊緊抓住了人們的大腦和味覺。在保持產品特色的同時,味千也非常注重口味的創新,每推出一個新的品類,味千都要組織嚴格的品評與試驗性推廣,而且每一次新品類的推出,潘慰都要親自參加,可見味千對產品口味創新的重視。味千缺陷背后隱藏的品類機會從當前來看,味千拉面的發展勢頭似乎已經蓋過了國內的同類面食餐飲品牌,從味千的報告數據能夠看出,相比于國內其它快餐連鎖品牌,味千的盈利能力不錯。雖然擁有多年經營歷史的快餐品牌馬蘭拉面在國內加盟店的數量要遠遠高出味千拉面門店,但味千的盈利遠遠超過了馬蘭拉面。馬蘭拉面雖然歷史較長,但發展一直較為平淡,未能如愿成為中式快餐的標桿企業。【味千先天性缺陷】味千拉面無疑是成功的,這一點毋庸置疑。但從品類的角度來看,它卻有其先天性的缺陷,這個缺陷就是:日式文化。”味千拉面”來源于日本。日本總部”味千拉面”創始于1968年,而”味千拉面”的品牌則創始于日本九州熊本,已經擁有六十多年的歷史。顧名思義,”味千拉面”是以做拉面出名的,它的招牌”拉面”是大多客人的首選,拉面是其經營的主力產品。味千拉面雖然具備了一定的特色,可是其在中國市場的一個缺陷在于”日式風味”,在消費者心智中味千更傾向于日本文化,屬于日本拉面。為什么說”日式風味”或日本文化是味千拉面的一大缺陷?這還得從面條這一品類及中國消費者對這一品類的認知說起。從一定程度上來說,面條在日本非常普遍,甚至被稱作是”日本國食”。在日本,能夠經常看到在拉面門口排成長龍的客人,拉面已經成為她們不可缺少的”國食”。可是,日本拉面的起源地卻是飲食文化源遠流長的中國。中國的面條創造始于漢代,迄今已有多年的歷史。今天面條的稱謂在漢代叫”湯餅”、”不托”、”索餅”等;唐代創造了專供皇親貴族食用的”冷淘(涼面);到了宋代,面條業有了較大發展,各種稱謂開始統一叫做面條,簡稱”面”,相傳至今;元代出現掛面;明代創造了拉面(抻面);清代創造了伊府面,據考證”伊府面”則是現代方便面的前身和雛形。日本最早關于中國面條的記載是一位明朝遺臣流亡到日本后,用面條來款待日本江戶時代的一位比較高級的”官員”。中國的面條就傳到日本以后。因其能夠配上任何佐料,能夠根據自己的口味來調整,因此很快就征服了日本人的胃口,特別受到年輕人的喜愛。日本過去將其稱為”中華面條”,現在則稱為”國食”。早期的日本拉面店,從服務員的服裝到碗、筷等餐具,都帶有濃烈的中國民族特色,這充分的說明日本面食文化對中國面食的傳承。【中式面的市場機會】在中國,做漢堡做不過美國人是情有可原,但做面條做不過”日本面”是說不過去。天時、地利、人和,從哪方面看,做為面條正宗,中式面都應該更勝一籌。而當前”中式面”之因此不敵”日本面”,很大程度上是因為中式面的生意模式有誤。味千賣的是完整產品,核心產品是拉面;實體產品包括店面裝修、QSC體系、100種菜品;周圍產品包括日本文化、休閑文化,都市時尚;因此它的定位是”快餐休閑餐廳連鎖”。反之,當前中式面賣的是”半成品”。在那里你只能吃到核心產品——面,實體產品不全,周遍產品空缺,最有名的中式面連鎖也吃不出休閑和時尚!消費者升級,對實體產品、周圍產品有強烈的需求和購買力,但面館賣的還是十年前那碗面!因此,不是面的錯,是模式不成熟。看清這點,就看清了機會:當前味千其實在給中式面開道!無論是市場規模,還是價格檔次、味千為”中式面”拓展了廣闊空間;無論是贏利模式還是成長路徑,味千為中式面提供了良好借鑒。現在關鍵是哪家企業能依托”中華面條、中式菜品、中華面文化”設計出完整產品,規劃好成長路徑,誰先做到,誰就可能超越味千。創新,品牌年輕化的不二法門

都說酒越陳越香,若做品牌也抱著這種思路,結果必死無疑。今天的市場越來越年輕化,消費者越來越年輕化。”品牌倚老賣老”的時代已經過去,就連微軟、GOOGLE、英特爾、戴爾,這些歷史悠久的品牌也要面臨品牌老化的挑戰。昔日近萬家中國老字號,如今僅存1000多家,70%慘淡經營,只有不到10%有一定品牌效應和規模效應,原因何在?

縱觀中國企業品牌經營的現狀,導致品牌形象老化的原因,主要有以下幾種情況:

產品缺乏創新。一個在產品研發上一成不變的品牌,它總是會在人們越來越挑剔的眼光中,被視為是”成舊、保守、過時”而被人們所拋棄。

執行缺乏現代感。即使是有正確的調查,正確的策略,如果是在執行時,缺乏現代感,那么,你的品牌形象也會是”落伍、不合潮流、過去的”。

沒有及時為品牌注入新鮮形象。一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺,認為銷售不錯,品牌形象就不需要更新。另一方面,患得患失,對原有的品牌過于依賴,不到萬不得已,不輕易更換形象,致使品牌形象老化。

品牌推廣趨于疲乏。市場不是靜止的,消費者的品位在日新月異的今天,無時不在變化著,如果你在很長的一段時間里,依然沒有告訴消費者你存在的消息,那么她們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌,就是掉進了這樣的陷阱,當初的小白兔牙膏,如今安在?還有幾年前霸氣十足的”小霸王”,是否也只有登高才能看見它離去的背影?

當然,品牌的老化,還有更多其它的原因,可是,作為品牌的管理者,應深究造成這一現象的癥結所在,制定切實有效的創新方案并有效實施,才是品牌年青化的不二法門。

一、創新產品人類的本性是喜新厭舊,要保持品牌永遠領先、年輕的形象,必須將產品創新作為品牌經營的重心。創新產品,一方面是指創造更好的產品。這一點,寶潔為所有的中國企業作出了典范,寶潔成功的里程碑也皆由產品的創新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利,7000多位科學家供職于全球17個產品研究中心,光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認為”為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。創新產品,更重要的是創造一個前所未有的品類。葉茂中營銷策劃公司為潔爾陰創新的潔爾陰草本抑菌”2合1”洗液,將抑菌和護理的功效合二為一,為女性”非藥”洗液市場創造了一個全新的品類。同時啟用香港著名影星舒淇代言,其表現不但僅是更年輕,更時尚,同時張揚出一種自信女性的健康態度。給潔爾陰這個一直以來的”國藥準字”形象賦予了新的活力和內涵,深受女性消費者的喜歡。

二、創新產品力套用主席的話說:”在絕正確產品力面前,任何品牌壁壘都是紙老虎。”中國近幾年的品牌奇跡其實都是產品力的奇跡。王老吉,面對兩樂的壁壘,憑借”怕上火喝王老吉”賣到100億;霸王,面對寶潔的壁壘,憑借中藥世家,3年內賣到10億。烏江榨菜,事實上已經存在幾百年了,葉茂中營銷策劃公司經過一個”三榨”的概念,才真正把它的產品力凸顯出來,用產品的制作工藝作為品名,最大化地占領品類核心資源。三榨源于榨菜,繼承了榨菜的優質資源,又區別于普通的榨菜,擺脫了消費者對榨菜低價值的認知,一改幾百年的低價咸菜形象,價格翻一番,創造年銷售10億的奇跡……

三、創新品牌符號品牌這個概念對于消費者來說非常抽象,如果有一個符號,一個形象,成為品牌的代言人,那么它和消費者的距離即刻就能夠拉近,消費者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象。美國的RCA電視機,在創造出活潑可愛的卡通動物”rabble”后,一改保守、守舊的形象,重新樹立全新的品牌形象,當年就榮登銷售冠軍,并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

四、創新品牌口號GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調”科技”,然而,在調查中發現,GE電器給人的印象是”古板、機械、冷漠的”,最后,使用了”將好的東西帶到生活中”這個標語,重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。飛利浦的”讓我們做得更好!”的品牌標語,也在品牌形象的塑造過程中,起到了舉足輕重的作用!

坐擁百年輝煌的可口可樂已成為當之無愧的正宗可樂,在美國民眾心目中有著不可動搖的地位。可百事可樂卻偏不買賬:你可口可樂不是自我標榜古老、正宗嗎?我百事可樂就亮出我的年輕來。”百事——新一代的選擇”的全新口號,以青春、活力來與充滿青春活力的年輕一代消費者同行,百事贏得了新一代的選擇。

五、整合品牌形象更新運動最成功的要算IBM的品牌更新運動了,90年代初期,IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后的企業,經過整合品牌形象更新運動,全面調整品牌戰略,使其進化到為家庭和企業提供解決方案。而隨之而來的”四海一家的解決之道”的廣告運動,則全面地體現了它的新的品牌意義,使IBM大地回春,重新榮登世界第三品牌的寶座。

六、創新營銷,渠道整合獲選總統的奧巴馬相信值得我們每一個廣告人學習,她的成功,離不開渠道的整合與創新。她以視頻網站傳播、搜索引擎廣告的精準狙擊、網絡病毒營銷、博客戰爭等更深入和互動的方式建立起與選民之間的關系,獲得選民的忠誠度和信任度,成就了美國歷史上第一個黑人總統的美國夢,她的橫空出世成為美國品牌年輕化的象征,代表了廣告、營銷、公關手段的的進化和發展。憑借著網絡的力量,奧巴馬互動的手法贏得的不但僅是捐款,更是一張張珍貴的選票,以及偉大的美國夢的傳奇。因此葉茂中這廝認為,奧巴馬不單單是一個成功的總統,更是美國最出眾的廣告人!

當然,要全面更新一個老化品牌的形象,遠非說的那么簡單,還有很多的細節需要注意,可是首先,中國的品牌管理者應該意識到,品牌形象老化并非不可更新,只要時常檢視、不斷反思,經常為品牌注入新鮮血液,讓顧客群體能夠感覺到品牌在跟著時代潮流走,沒有停止腳步,就能永保品牌”青春活力”!

”人走我不走,殺出新血路”。這條新路,該是創新。所有有抱負的企業家都該時刻警醒自己:不創新,不成活。葉茂中談餐飲策劃(十九)5.4川菜品類機會無論我們走到哪里,無論身處什么樣城市,我們都能夠看到形形色色的川菜館的身影。如厚味香辣館、漁鄉人家、川國演義、成都小吃、俏江南等等。表面看起來,這些餐飲品牌之間似乎沒什么關聯性,但如果用品類的眼光來看,則她們之間有一個鮮明的共同點:這些品牌背后隱藏著一個叫做”川菜”的大品類,川菜的一大特征如果用一個字來形容的話那就是:辣。

實際上,無論是哪個區域,無論是南方還是北方,人們都對”辣”情有獨鐘。,葉茂中營銷調研中心曾對廣州、深圳、東莞、上海、北京五城市的消費者進行研究,數據顯示:五城市對川菜的接受度都非常高,即使在口味清淡的南方地區,如廣州、東莞、深圳等地,除了粵菜外,川菜也非常受歡迎,更不用說在口味比較濃厚的北方地區,如北京,川菜更是占據了主流(如下圖所示)

五大城市各大菜系所占比例

葉茂中營銷調研中心

而在中國餐飲百強企業名單前五十名當中,有15家來自”川式”餐飲(包括成都和重慶),如下表所示。

排名企業名稱銷售額(萬元)1中國百勝餐飲集團

外資企業

西式快餐、休閑餐飲1186879

2內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司

股份制

火鍋4330003內蒙古小尾羊餐飲連鎖有限公司

股份制

火鍋2815794上海錦江國際酒店發展股份有限公司

股份制

綜合餐飲2682565北京小土豆企業(集團)有限公司

私營

中式正餐與快餐1836006重慶小天鵝投資控股(集團)有限公司有限責任火鍋\賓館餐飲126531

7重慶市德莊實業(集團)有限公司

有限責任

火鍋122760

8德克士食品開發有限公司

外資企業

西式快餐100855

9中國全聚德(集團)股份有限公司

國有控股

特色酒樓99300

10中山市海港飲食娛樂管理有限公司

有限責任

特色酒樓9529011重慶秦媽餐飲文化有限公司

股份制

火鍋8434013重慶市匯源火鍋研究所(奇火鍋餐飲連鎖機構)

股份制

火鍋7

15

重慶市東方菜根香餐飲有限公司

有限責任

特色酒樓7024319重慶蘇大姐餐飲文化有限責任公司

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火鍋5977821重慶市毛哥食品開發有限公司

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5622425重慶陶然居飲食文化(集團)有限公司

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4800026重慶騎龍飲食文化有限責任公司

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27四川省譚魚頭投資股份有限公司

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36重慶市巴將軍飲食文化發展有限公司

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39重慶市涪陵巴人餐飲有限公司

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2901541重慶和之吉飲食文化(集團)公司

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2841844四川省成都市巴國布衣餐飲發展有限公司

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26454

數據來源:中華名牌網

這些數據都充分的說明了一個問題:辣味(川味)是全國性口味,能夠說辣味沒有多少區域性的差別,是最普遍的口味。這從湖南、湖北、貴州、江西等具有”辣”概念的菜系在全國也做得風生水起就可見一斑。因此,從這個層面上來說,在中國傳統八大菜系中,川菜應該是強勢的全國性主流菜系。

川統天下,辣遍全國。這是任何一個川式品牌背后蘊藏的強大品類勢能,換一個說法,也就是任何一個川式品牌都能夠借助這個品類勢能獲得發展。

為什么以”辣”為特色的四川菜更受到消費者青睞?從消費者角度來看,現代人壓力比較大,平時忙于工作學習,運動的時間的相對少,受到這些因素的影響,人們常常感到吃飯沒有胃口,而辣卻具備開胃、解膩、下飯等功能,因此”辣”更受到消費者的歡迎,甚至前不久神七升天,川菜作為航空食品也升入了太空。可是,我們能夠看到,雖然在消費者心智中對”川菜”大品類有了非常鮮明的認知,但在整個大品類中,當前還沒有一個品牌真正脫穎而出。雖然全國各地川式品牌眾多,可是我們能夠看到,這些品牌還沒有形成集團軍,大多為區域性品牌,雖然在區域內具備一定的知名度與影響力,可是離真正的全國性品牌的地位還有一段距離。由此,如果善于借勢、善于品牌塑造與運作,我們相信,藉此品類勢能一定能出現一個甚至多個全國性的強勢品牌,這正是川菜品類的機會。葉茂中談餐飲策劃(十八)5.3火鍋市場品類機會○火鍋市場,一切皆有可能據統計,火鍋市場容量達到了4000多億元。在市場占有率方面,小肥羊是火鍋銷量第一品牌,但其市場份額相比在幾千億的大市場只是市場中毫不起眼的一部分,在火鍋市場遠遠未曾達到一個絕對強勢品牌的程度。從市場占有率來看,整個中國火鍋連鎖市場還處于一個初級層面的競爭,在一個未定型的市場格局之中,一切皆有可能。那么在初級競爭狀態下的中國火鍋市場,火鍋將有著怎樣的發展趨勢?存在著怎樣的品類機會?對于火鍋企業或即將進入火鍋市場的企業來說,如何把握住品牌延伸或進入市場的方向與機會?○火鍋冷靜化可能大家會感覺有點奇怪,火鍋給人的感覺就是熱氣騰騰,其樂融融,火鍋冷靜化從何說起?不錯,火鍋的確是一種很熱鬧的餐飲形式,可是如果你僅僅認識到這一點,那可能你已經落伍了。隨著人們消費需求的不斷升級,如今,消費者不再只追求吃得飽,吃得好,還要吃得有情調,對于這一點,消費者對火鍋的就餐需求也不例外,誰說吃火鍋就不一定是傳統意義上的熱鬧喧囂,甚至是赤膊上陣的形式呢?那么,如何讓火鍋吃得也有情調?自然而然,關鍵在于環境的改變。這種改變就在于走西式化環境。消費者對就餐環境日益重視,很多品牌正是意識到了這一點,將環境做為自己的競爭利器,滿足了消費者對環境的需求,從而取得了很好的市場反響,如789概念火鍋、海底撈、澳門豆撈等等。對于火鍋品類來說,火鍋冷靜化——西式化環境成為一個發展趨勢。

○火鍋的品類機會

從火鍋最初的起源以及演變過程來看,千百年來,雖然火鍋的容器、取火方式、制法和調味等經歷了上千年的演變,可是卻有一個共同點未變:那就是用火燒鍋,以水(湯)導熱,煮(涮)食物。火鍋品類的基本特征沒有發生實質性的變化。可是隨著歷史的變遷,以及各地方各民族飲食文化的相互交融與發展,火鍋品類逐漸演變出兩個大的分支,并形成了各自的品類特征,實質上構成了火鍋的兩大細分品類:牛羊肉火鍋與川式火鍋。·牛羊肉火鍋的品類機會首先我們來看看牛羊肉火鍋這個品類。歷史上北方游牧民族多次入侵中原,而在元朝和清朝,北方的游牧民族成為統治階級,不但統治漢人,同時也逐步影響了漢人的飲食文化,并逐步形成了強勢的飲食文化。在這一發展階段,”涮羊肉”成為火鍋品類中的主流,逐漸從眾多火鍋類型中脫穎而出,從而形成了”牛羊肉火鍋”這一強勢品類。牛羊肉火鍋能夠說是老百姓最為常見,也最為熟知的火鍋品類。如下圖所示:提到火鍋,有近80%的消費者首先會說出:牛羊肉火鍋。

數據來源:葉茂中營銷調研中心

在牛羊肉火鍋品類中,成立于19、具備悠久歷史的東來順,成為近代早期這一細分品類的代表。而來自內蒙古的品牌小肥羊則成為現在牛羊肉火鍋的代表性品牌。1999年,小肥羊第一家店在內蒙古包頭開業。同年便開設連鎖店面進行擴張,放開加盟,開始瘋狂擴張,之前,一直實施連鎖化快速擴張。最高峰門店達到了700多家。同時,小肥羊在香港、澳門、臺灣、加拿大還開出了7家海外店面。6月,商務部公布中國餐飲百強榜,小肥羊以45.7億元的銷售收入()第四次名列第二,僅次于擁有肯德基、必勝客等著名餐飲品牌的百勝餐飲集團,短短七年的時間,小肥羊取得的成績不可謂不輝煌。在前文中我們也分析了小肥羊成功的關鍵因素。雖然小肥羊取得了很大的成功,但如果深入的從品類的眼光來看,我們認為,小肥羊在戰略性上也有所失誤。我們說品類之因此能夠擴張,是因為刺激的市場需求足夠強烈。當品類正處于品類上升大潮中的領先位置,此時沒有強勁的競爭對手,對領先品牌而言是很不利的。因此,已經獲取了品類先機的品牌,能夠主動制造一個強勁的競爭對手,促進品類的互動擴張。遺憾的是,小肥羊沒有自己主動制造自己的競爭對手,致使被動接受了自己培養的競爭對手,這就是小肥羊在成長過程中一次重要的戰略性失誤。而小肥羊被動接受的競爭對手就是采取跟隨策略的另一牛羊肉火鍋品牌小尾羊。,小尾羊出現了。小尾羊的策略很簡單,就是跟隨策略,規模擴張。正如我們在前文中分析小肥羊成功所提到的三個支點一樣,小尾羊的成功發展同樣也是抓住了三個支點:強勢品類的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以來,小尾羊也一直是處于快速擴張的狀態,全國連鎖店數量增長迅速。盡管只有短短的幾年時間,但小尾羊同樣借助”牛羊肉火鍋”這一強大的品類勢能獲得了長足的發展,從市場銷售業績上來看,小尾羊甚至超越東來順等其它發展歷史更長的品牌。毫無疑問,當前在消費者心智中小肥羊成為”牛羊肉品類”的代表性品牌。不論是在消費者心智中還是在實際的市場表現,加之最近的上市動作,小肥羊的領導地位暫時無人撼動。盡管小尾羊在市場上大獲成功,但在消費者心智中,與小肥羊之間的差距還非常大。如下圖數據顯示:消費者認為牛羊肉火鍋的代表性品牌,選擇小肥羊的比例為46.8%,而小尾羊的比例則只有4.8%,存在很大的差距。

數據來源:葉茂中營銷調研中心(部分城市)

品類的發展規律決定了市場上的品牌要么有一個占據壟斷地位,要么有兩個互相發展,要么就是多個品牌互相競爭。盡管小尾羊當前已經成長為牛羊肉品類第二品牌,但其地位尚不穩固,與第一品牌之間也有很大的差距,這也是牛羊肉火鍋出現的”第二品牌”的機會。也就是說:在牛羊肉火鍋品類中,因為小尾羊第二品牌的不穩固性,為其它品牌留下了成為牛羊肉火鍋第二品牌的市場機會與可能性,但只是最近幾年短期內存在這樣的機會,且需要強勢進入更快速擴張才能抓住機會。·川式火鍋品類機會清代道光年間,重慶出現麻辣火鍋。這是火鍋品類中出現的另一個重要分支,以鮮明的特色迅速風靡起來。之后相繼登上歷史舞臺的清油火鍋、成都火鍋等,和重慶火鍋一起,都具有比較一致的品類特征,這類火鍋我們統稱為”川式火鍋”。

而辣,無疑是川式火鍋最為突出的特點。如下圖所示,提到川式火鍋,有超過81%的消費者反映:辣。

盡管川式火鍋是當前僅次于牛羊肉火鍋的第二大品類,但在消費者心智中,并沒有誕生代表性品牌,如下圖所示,有很大一部分消費者并不知道川式火鍋代表品牌。

數據來源:葉茂中營銷調研中心(部分城市)

從當前來看,雖然川式火鍋中也出現了一些比較優秀的品牌,如皇城老媽等,盡管皇城老媽不論從物質層面上還是精神層面上都已經可圈可點,但其走的是價值成長路線,大大限制了其全國市場擴張的步伐,如果戰略上不發生根本性變化,按照當前的發展速度,皇城老媽遠不能成長為川式火鍋的代表性品牌。由此能夠看出:作為火鍋品類中的第二大細分品類,在消費者心智中還沒有產生全國性代表品牌,這是出現在任何一個意欲在川式火鍋中有所作為的品牌面前的機會。同時,對于川式火鍋本身還存在一個巨大的品類機會。從口味特征來看,辣是川式火鍋最典型的特征。而辣的口味同時也是火鍋品類最典型的特征。提到火鍋,消費者最先想到的就是辣(開放題)

數據來源:葉茂中營銷調研中心(部分城市)

能夠說消費者對火鍋”辣”的聯想,并不是自古有之。隨著歷史的發展,當火鍋品類中的第二分支出現并逐步走上歷史舞臺,其”辣”的風味隨著移民的加劇、文化的交融而逐步擴大影響,特別是當繼承先人”五熟釜”的智慧而創造創造的”鴛鴦火鍋”,使川式的”辣”迅速風靡全國,更成為火鍋的第一特征,這決定了川式火鍋將取代牛羊肉火鍋成為火鍋的第一大品類,這是川式火鍋的第二個品類機會。川式火鍋所具有的辣的特征,更加吻合火鍋品類特征,因此,川式火鍋必將超越牛羊肉火鍋而成長為火鍋的第一大品類,這是川式火鍋品類本身存在的最大的品類機會。川式火鍋作為當前火鍋品類中的第二大細分品類,未來的第一大細分品類,在消費者心智中還沒有產生代表性品牌,這是出現在任何一個川式品牌面前的巨大機會。如果成為川式火鍋的代表性品牌,就能更多分享到品類增長帶來的勢能,直至成為火鍋的領導品牌。廣告回暖了嗎?

廣告回暖了嗎?

——《中國廣告》采訪葉茂中

1、對你而言,中國廣告業是否回暖?如果是或者不是,都請舉例說明?全球的廣告業是否已開始回暖?

全球經濟不確定性因素仍很多,經濟的回暖不可能一蹴而就,需要一個逐步向上的過程,就國內來看,未來通脹甚至滯漲的壓力有增無減,經濟雖然回暖,但對下半年以至明年形勢依然不能過于樂觀。廣告行業是與經濟景氣息息相關,經濟環境的好壞將直接影響著廣告行業的發展。廣告回暖也不能一概而論,中國也好,全球也罷。從去年開始,很多企業都開始”過冬了”。在國內外經濟下行,需求下滑,居民收入增長下降的境況下,老百姓的消費支出更趨謹慎了。經濟嚴冬錢難賺了,外面槍林彈雨,企業內部就準備糧草過冬了。單從廣告投入減少來看,影響最直接的是國際型廣告公司,汽車類、高檔商品類客戶影響尤烈。相反營銷策劃型公司早已進入春天。一方面,企業資金緊張,在”少廣告”甚至是”無廣告”情況下如何提升銷量、建立品牌?另一方面,大量出口型企業轉做內銷,她們直接面正確就是:”無團隊”、”無渠道”、”無品牌”。那么如何”無”中生”有”?如何在上萬家競爭對手同時轉向的情況下花小錢辦大事!這些恰恰是我們營銷策劃公司的強項,廣告公司并不能給出完整的、有實效的解決方案!

2、對于廣告媒體在經濟危機中的業務表現,有何評價?

優質媒介資源的爭奪已經白熱化,”奧運年”如此強大的勢能也只