化妝品行業2022年上半年投資策略：持續看好品牌商龍頭1.2021年初至今的化妝品行業市場走勢回顧1.1

1-11

月化妝品行業大幅跑贏滬深

300

指數行業錄得正區間漲幅，大幅跑贏滬深

300

指數。2021

年

1-11

月份（截至

2021

年

11

月

30

日），53.57%的申萬一級行業錄得正區間漲幅；化妝品行業指數（我們選取

SW日用化學產品行業指數作為本報告的化妝品行業指數）整體上漲

13.21%，跑贏同期

67.86%的申萬一級行業以及滬深

300

指數約

20.48

個百分點。1.2

近七成個股錄得正收益行業內近七成個股錄得正收益。2021

年

1-11

月份（截至

2021

年

11

月

30

日），

化妝品行業

66.67%的個股錄得正收益，分別為拉芳家化（42.26%）、贊宇科技

（37.87%）、貝泰妮（22.99%）、上海家化（20.56%）、青島金王（17.11%）、

名臣健康（13.42%）、珀萊雅（11.60%）和兩面針（2.74%）。其余個股錄得負收

益，分別為科思股份（-2.47%）、水羊股份（-9.89%）、*ST浪奇（-13.48%）和

丸美股份（-42.12%）。1.3

化妝品行業估值目前行業的估值處于近

5

年的中樞水平。截至

2021

年

11

月

30

日，化妝品行業整體

PE（TTM，整體法）約

60.10

倍，相對滬深

300

PE（TTM，整體法）4.90

倍。行業整

體估值在今年

7

月創近

5

年新高后有所回落，目前處于近

5

年的估值中樞水平。從個

股來看，除珀萊雅和拉芳家化外，其余化妝品公司估值均低于近五年均值水平。1.4

化妝品行業社零數據回顧化妝品行業消費整體高速復蘇。2021

年初至

10

月，我國化妝品類銷售額累計同比

上升

13.40%；其中受益于

2020

年

Q1

低基數的影響，2021Q1

的累計同比增速達到

41.40%，分別高于

2021Q2

和

2021Q3

14.80

個百分點、23.50

個百分點。單月來看，

2021

年

3

月化妝品類銷售額當月同比增速達到頂峰，為

42.50%；而后逐月下滑至

8

月的

0%；9

月、10

月化妝品類銷售額當月同比增速分別回升至

3.90%、7.20%。線上消費趨勢進一步加強。今年年初以來，我國實物商品網上零售額占社會消費品

零售總額的累計比重均在

20%以上，且呈上升趨勢。2021

年

2

月-10

月，我國實物商

品網上零售額累計達到

84,979.30

億元，同比增長

14.60%。在疫情防控常態化等趨

勢下，我們預計我國化妝品消費從線下向線上轉移的趨勢將進一步加強。2.剖析我國化妝品行業2.1

我國化妝品行業穩步發展，且具備較大的發展空間化妝品屬于日常消費品?；瘖y品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表

面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和

改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。

護膚品通常具有保護或護理皮膚作用，能增強皮膚的彈性和活力，覆蓋護膚、彩妝、

洗浴用品、脫毛劑、止汗劑、護發、防曬、口腔護理、香水、嬰幼兒專用品等產品。我國化妝品行業發展速度高于全球整體水平。根據

Frost&

Sullivan，2015-2019

年，

全球化妝品市場規模從

4412

億美元上升至

5120

億美元，年復合增速為

3.79%；而同

期中國化妝品市場規模從

3181

億元上升至

4260

億元，年復合增速為

7.58%，比全球

整體復合增速高出

3.78

個百分點。Frost&Sullivan預測數據顯示，2020

年，在新冠

疫情沖擊下，化妝品市場規模增速放緩，預計全球化妝品市場規模同比增速為僅

1.6%；

但中國化妝品市場規模受影響較小，預計其同比增速仍達到

7.1%。隨著疫苗覆蓋面逐

漸拓寬，疊加口紅經濟效應持續發酵，Frost&Sullivan預計

2024

年全球化妝品市場

規模將達到

6400

億美元，其中中國化妝品市場規模將達到

5800

億元。中國化妝品市

場發展速度高于全球整體水平，主要得益于近年來互聯網平臺發展。美妝類產品利用

互聯網平臺培養存量用戶的消費習慣，擴大宣傳吸引增量用戶，年輕用戶需求邊界擴

張，美妝類產品滲透率提升，帶動國內化妝品行業較快發展。同時，近年來國貨品牌

憑借日益提升的產品質量和日漸成熟的互聯網平臺推廣，自主品牌的消費者認可度有

所提升，市場份額提升較快，因此國貨品牌為推動中國化妝品市場發展做出了不可或

缺的貢獻。護膚品是最主要的化妝品產品，彩妝產品具備高增長屬性。護膚品、護發和彩妝是化

妝品消費市場的主力軍，三者占據化妝品市場的比重約為

75%。其中，2019

年護膚品

市場約為

2,444.15

億元，占比已高達一半。從成長速度來看，彩妝則成為增長速度

最快的化妝品，2014-2019

年，年均復合增速

15.95%，遠遠高于整體行業增速。其次，

占比最大的護膚品的年均復合增速（2014-2019

年）為

8.35%，與整體行業增速稍保

持相近水平。我國人均化妝品消費低于其他發達國家，市場潛力巨大。從歐睿數據庫中看出，全

球最高的人均化妝品消費是中國香港地區，2019

年人均消費了

475

美元。其次是日

本，2019

年人均消費了

309

美元。隨后是地處北歐的挪威，2019

年人均消費了

299

美元。美國雖擁有最大的化妝品市場，但其人均消費只排在第七位，2019

年人均消

費

282

美元。反觀中國，2019

年人均僅消費

50

美元，僅是中國香港、日本、挪威

和美國的

11%、16%、17%和

18%。2.2

我國化妝品市場的競爭格局我國市場較日美兩國集中度低，但有逐年提升的趨勢。我國

2014

年、2019

年的化

妝品

CR10

分別為

35.4%、41.7%，市場集中度有明顯提高。參考日本和美國的市場占

有率，美國

2014

年、2019

年的化妝品

CR10

分別為

56.8%、54.8%，市場集中度正逐

年下降；日本

2014

年、2019

年的化妝品

CR10

分別為

48.2%、49%，集中度較為平

穩。當前，與發達國家相比，中國化妝品市場集中度尚有提升空間。我國化妝品市場主要份額集中于海外知名公司和品牌。2019

年，在化妝品企業排名前

20

的化妝品企業中，歐萊雅、寶潔、雅思蘭黛、資生堂和

LVMH集團分別占據前

5

名，

它們均是海外知名化妝品企業，共占據約

30%的市場份額。除此之外，20

強企業里本

土企業占據

10

位，位置均在

13-20

名左右。這

10

家本土企業里包含百雀羚、伽藍、

上海上美和上海家化等涵蓋美妝或者護膚品的企業。從品牌上看，百雀羚、自然堂、

韓束是國產品牌入榜前

20

的化妝品品牌，其中百雀羚的市場份額位居第三，2019

年

市場份額為

2.3%，僅差排名第二的蘭蔻

0.1%。國際品牌統領我國化妝品高端市場。我國化妝品品牌大致能分為四個檔次，分別是頂

級、高端、中端及低端。從美妝產品上看，頂級、中高端品牌都是由歐美知名品牌所

主導。頂級的代表品牌有

Tomford(湯姆·福特)、香奈兒等；高端市場的代表品牌有

迪奧、雅詩蘭黛等；中端市場則是一些價格中等的品牌，比如歐萊雅、美寶蓮等；低

端市場則有一部分韓國和國產品牌，比如卡姿蘭、愛麗小屋等。我國專營美妝產品為

主的品牌尚還在起步狀態，成型的品牌數量不多，大多定位在中低端的大眾市場。從

護膚品上看，我國市面的頂級品牌全是海外知名品牌，代表有

Lamer(海藍之謎)、嬌

蘭等。高端品牌則是日本品牌為主，代表有資生堂、雪花秀等，其他高端美妝品牌，

比如迪奧等，也有相應的護膚品產品。中端品牌也是以歐美和日韓的品牌為主，代表

有理膚泉、科顏氏等。我國低端護膚品品牌是以本土品牌為主，代表有珀萊雅、韓束

等。2.3

品牌商主導我國化妝品產業鏈上游原料商和生產商在產業鏈內處于較為弱勢地位。我國化妝品產業鏈始于化妝品原

料供應商，原料包括甘油、乳化劑、表面活性劑等。目前，我國化妝品原料發展尚處

于不成熟的發展階段。從全球化妝品原料生產商格局來看，我國化妝品原料生產商處

于第三梯隊，能實現基礎的保濕滋潤等功能，但高階工藝的關鍵性原料對國外生產商

的依賴度較高。在技術研發能力、測試檢驗系統及化妝品產業認知能力等方面的落后，

導致國內原料商的生產水平整體落后于國際。對于生產商來說，主要分為自產和代工，

大型化妝品集團以自產為主，而小品牌基于建廠成本壓力多選擇代工。生產端的企業

規模普遍較小且大多未上市，其毛利率、凈利率一般分別在

30%、10%以下，利潤空間

大幅小于中游品牌端。中游品牌商在產業鏈中的話語權最強。