5公共關(guān)系傳播5.1公共關(guān)系的手段要素——傳播5.2公共關(guān)系傳播的功能與目的5.3公共關(guān)系傳播的媒介與效果5.1公共關(guān)系的手段要素——傳播傳播是自人類產(chǎn)生以來就有的社會現(xiàn)象，傳播行為是人類最主要的社會行為之一，任何人出生到世上，他的第一聲啼哭就開始了信息傳播——宣告他的出生。時時有傳播，處處有傳播，一切生產(chǎn)活動和社會活動都離不開傳播。人們的交談、通信、微笑乃至新聞報道、工商廣告、政策宣傳，都是傳播行為，它是維系人類社會的紐帶。5.1.1．傳播的含義與特征1.傳播的含義首先，傳播是信息在人與人之間進(jìn)行傳遞和交流，達(dá)到信息的分享，從而建立起相互關(guān)系，使人類社會成為一個整體。其次，傳播行為的內(nèi)容是社會信息。任何人類行為均有一定的內(nèi)容，傳播活動的內(nèi)容是社會信息，即人們的思想、觀念、消息等帶有社會特征的信息。第三，傳播行為表現(xiàn)為傳播者、傳播渠道和傳播對象之間的一系列關(guān)系，是一種雙向的社會互動行為。第四，傳播成立的前提是傳、受雙方必須有共通的意義空間。最后，傳播是一種社會行為，是在一定的社會關(guān)系中進(jìn)行并反映著社會關(guān)系。2．傳播的特征(1)傳播是社會關(guān)系得以形成的工具或手段(2)傳播具有對稱性、雙向性和完善性(3)傳播具有復(fù)雜性循環(huán)性5.1.2傳播的要素傳播的構(gòu)成要素有兩類：一類是基本要素，另一類是隱含要素。1.傳播的基本要素1、傳播者。2、受傳者。3、信息。4、媒介。5．信道。6．反饋。

2．傳播的隱含要素1．時空環(huán)境。2、心理因素。3．文化背景。4．權(quán)威因素。1.公共關(guān)系傳播的基本類型（1）、大眾傳播（2）、人際傳播

5.1.3傳播的類型與方式1、直接傳播。2、間接傳播。3、循環(huán)傳播。4、二級傳播和多級傳播。

2、公共關(guān)系傳播的方式5.2公共關(guān)系傳播的功能與目的公共關(guān)系學(xué)的目的在于內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。傳播作為公共關(guān)系的要素之一，必須服從服務(wù)于組織的公共關(guān)系目標(biāo)。因此，準(zhǔn)確、及時、有效地發(fā)送和反饋信息，以求公共關(guān)系工作的有效、高效，是這里研究的重要問題。

5.2.1公共關(guān)系傳播的社會功能傳播具有促進(jìn)社會合作互助的作用。對于公共關(guān)系而言，公共關(guān)系形成的前提是社會組織與社會公眾的信息溝通。公共關(guān)系傳播的功能表現(xiàn)為公眾輿論的形成及其對組織的影響，具有創(chuàng)造性和強(qiáng)烈的人為色彩。1.調(diào)適和管理的功能公共關(guān)系傳播大體出于兩種需要：一是維系組織機(jī)體的生存和正常發(fā)展；二是應(yīng)付組織機(jī)體遇到的嚴(yán)重挑戰(zhàn)和突發(fā)性災(zāi)難。不論出于何種需要，公共關(guān)系人員都要疏通組織內(nèi)外公眾的信息交流，調(diào)整內(nèi)部功能，適應(yīng)外部環(huán)境的變化。2.形成有效輿論，提高知名度的功能公共關(guān)系人員運(yùn)用傳播技術(shù)和策略，可以在公眾中形成有利于組織的輿論。輿論本身對于組織的生存和發(fā)展有不可忽視的作用。輿論對組織有利，組織就獲得“人和”的環(huán)境和融洽的氣氛；輿論對組織不利，組織就會遭到公眾的反感和抵觸。5.2.2公共關(guān)系傳播的目的1．實(shí)現(xiàn)組織與公眾的雙向溝通(1)掌握信息(2)傳播溝通

2．樹立良好的組織形象搜集信息，掌握信息'為組織管理、決策提供咨詢，是當(dāng)今社會組織搞好公共關(guān)系，獲得良好組織形象，創(chuàng)造“人和”，環(huán)境的必要前提。但僅具備這一前提條件，并不等于就一定能夠在社會公眾中建立良好的形象。如果不設(shè)法把自己的先進(jìn)的管理、適合的規(guī)模、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、物質(zhì)的實(shí)力、人才的狀況等信息傳播給社會公眾，社會公眾不了解你，何談信賴、支持與合作！5.3公共關(guān)系傳播的媒介與效果

5.1.公共關(guān)系傳播的含義和目的1.公共關(guān)系傳播的含義公共關(guān)系傳播是社會組織有組織、有計(jì)劃地運(yùn)用報紙、廣播、電視等各種傳播媒介，向其內(nèi)外部公眾傳遞有關(guān)組織的各方面信息，在公眾中樹立良好的組織形象過程。公共關(guān)系傳播是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。2.公共關(guān)系傳播的目的一是提高社會組織的和諧度，正確處理好組織內(nèi)外部的各種關(guān)系，建立和諧的社會氛圍，使組織與公眾在和諧的社會氛圍中不斷發(fā)展；二是擴(kuò)大組織的知名度，增強(qiáng)組織的社會影響力；三是擴(kuò)大組織的美譽(yù)度，即優(yōu)化組織在公眾中的社會形象。

5.3.2公共關(guān)系傳播的原則（一）目的明確原則（二）雙向、有效溝通原則（三）平衡理論原則5.3.3公共關(guān)系傳播模式公共關(guān)系傳播模式的涵義是：社會組織是公共關(guān)系傳播的信源（傳者、主體），同時又是信息反饋的信宿（受者、客體）；傳播的內(nèi)容是組織的公共關(guān)系信息；傳播渠道是大眾傳播和人際傳播方式與媒介；社會公眾是傳播的信宿（受者、客體），同時又是信息反饋的信源（傳者、主體）；組織根據(jù)反饋的信息調(diào)整政策、方針、產(chǎn)品、服務(wù)及傳播計(jì)劃，進(jìn)行新一輪傳播。5.3.4公共關(guān)系傳播媒介的選擇媒介是英語“media"的漢譯，指大眾傳播工具，如報紙、電視、廣播等。作為實(shí)物，大眾傳播媒介早已產(chǎn)生，如第一份報紙《公共事務(wù)報》1690年在美國波士頓出版，但作為一個名詞是在20世紀(jì)20年代隨廣播出現(xiàn)而產(chǎn)生的。

1.傳播媒介的分類與特點(diǎn)大眾傳播媒介根據(jù)其傳遞信息的特點(diǎn)可分為電子媒介和印刷媒介。2.選擇傳播媒介的依據(jù)1．傳播對象的特點(diǎn)2、傳播信息的內(nèi)容3．經(jīng)濟(jì)合理的原則5.5公共關(guān)系傳播的效果傳播效果就是各類傳播對受傳者產(chǎn)生的影響和作用。社會組織開展公共關(guān)系傳播，最為關(guān)心的是傳播的效果，因?yàn)楣碴P(guān)系傳播效果對公共關(guān)系活動的成敗至關(guān)重要。1.傳播效果的理論1、魔彈效果論.2．微弱效果論。3．條件效果論。4．分層效果論。2.傳播效果的層次傳播效果就是各類傳播對受傳者產(chǎn)生的影響和作用。不同的傳播方式所產(chǎn)生的效果是不同的，他們有作用范圍大小與作用程度深淺的區(qū)別，這就是公共關(guān)系傳播效果的層次。對于公共關(guān)系的從業(yè)人員而言，既要學(xué)會使用各類傳播方式，又必須了解傳播發(fā)生作用的不同層次。公共關(guān)系傳播的效果分為四個層次，即知曉層次、情感層次、態(tài)度層次、行為層次。3.理想傳播效果的條件分析進(jìn)行傳播活動的目的是取得對于組織有利的結(jié)果，達(dá)到公關(guān)活動目標(biāo)。為此，必須對傳播活動中的各因素加以分析，為取得最佳傳播效果創(chuàng)造最好條件。1．傳播者2．傳播的信息3．傳播對象4.提高公共關(guān)系傳播效果的技巧1．精心選擇傳播者，提高傳播效果。根據(jù)受眾對于傳播者的信賴心理，有針對性地精心選擇傳播者，就會大大提高傳播效果。2、優(yōu)化有效傳播效果的要素。傳播效果與傳播技巧的高低直接相關(guān)。傳播者善于運(yùn)用各種語言和非語言的溝通手段，個人的、組織的、大眾的傳播技術(shù)，以增強(qiáng)信息刺激的強(qiáng)度、對比度、重復(fù)率。通過交流信息，聯(lián)絡(luò)感情，影響態(tài)度，引起行為等，追求不同層次的傳播效果。傳播效果與傳播要素密切相關(guān)，任何一個傳播要素不理想都會影響傳播效果。3．選擇正確的傳播時機(jī)。傳播時機(jī)對公共關(guān)系活動的效果有極大的影響，時機(jī)恰當(dāng)，活動就會收到事半功倍之效。否則，不僅效果降低，有時還會產(chǎn)生費(fèi)力不討好的結(jié)果。但時機(jī)又是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因此，傳播者要有敏銳的洞察力，要遵循“三抓”，“三避”的原則正確地選擇傳播時機(jī)。4．“訴諸理性”與“訴諸感情”。認(rèn)真選擇“打動”公眾的方式也是影響傳播效果的重要因素。社會組織通常有兩種做法：一種是通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性和邏輯的力量來達(dá)到說服的日的；另一種主要是通過營造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。5．使公眾確信企業(yè)的期望是他們的利益所在。公共關(guān)