XX奶業集團品牌策略建議提案2023/5/27XX奶業集團品牌策略建議提案伊利內部環境分析

—訪談歸整訪談對象鄭俊懷 總裁 楊桂琴 副總裁 關曉軍 總經理 郭順喜 總經理靳彪 經理潘剛 總經理郭維世 銷售總監徐衛東 市場總監陳彥 總經理 路長全 營銷副總李國偉 市場總監丁勝 銷售總監趙寶海 市場總監(問卷訪談)詹永寬 總經理(問卷訪談)XX奶業集團品牌策略建議提案未來5-10年中國乳業第一品牌銷售收入超百億圍繞乳業的生物工程從全國性的品牌走向國際市場伊利的愿景伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案以不斷創新為核心，追求人類的健康生活伊利的價值觀伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案產品策略 利用較強的研發能力，不斷開發新產品，增加產品的科技含量。利用優質的奶源，在保證原有品質的基礎上，做到品種全，更新快。通路策略鞏固和發展全國的營銷網絡，滲透薄弱市場。在市場占有率較低的重點市場建立新的生產基地液態奶事業部主要采用商超連鎖通路，自己控制所有通路，縮短通路長度，加寬通路長度冷飲事業部直接掌握2批，提高執行的效率伊利的策略伊利內部環境分析

中國最龐大的資料庫下載XX奶業集團品牌策略建議提案價格策略—中檔，兼顧高、低端市場促銷策略各事業部有自己明確的消費群，廣告/公關等傳播策略較為明確每年的廣告預算由各事業部自行擔當，并有好的廣告代理商做支持冰淇淋事業部更加強針對銷售商和2批的促銷活動，提高鋪貨積極性，以期提高市場占有率。伊利的策略(續)伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案競爭策略 —從整個集團層次和各事業部所處行業層次劃分競爭對手資本運作策略—利用上市公司的優勢，以專門的子公司運作融資和并購事務伊利的策略(續)伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案集團公司權利下放，采用事業部制管理三類產品，各個事業部獨立負責各自的產、營、銷，減少成本，提高效率專門的原奶事業部，負責奶源的管理成立了專門的企業發展有限責任公司負責集團的投資和資本運作另外的控股公司處理其他產業（飲用水，冷凍食品，面包等）伊利的組織結構伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案政府— --內蒙三十家重點工業企業之一。 --是呼市的納稅大戶， --政府的支持將是企業今后發展的重要因素。股東—投資者眼中中國最好的上市公司之一。品牌會影響企業的再融資。伊利的利益相關者伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案社區 創造就業崗位10萬。帶動周邊2萬多農戶，10萬余人脫貧至富。為災區捐款500多萬。民族團結先進集體。消費者品質，口味和品牌是消費者考慮購買的主要因素提供天然，無污染的綠色食品提供不斷更新的產品品種提供國際水平的工藝技術伊利的利益相關者(續)伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案吸引各地、各層次的人才，同時引進國際性人才，為企業的發展奠定基礎采用自身培養和引進結合的用人原則伊利能容納各種有能力的人倡導奉獻精神伊利的員工伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案資本運作的能力—業內唯一的上市公司，有融投資和現金流的優勢戰略的眼光—創新的，前瞻的，善于創造機會，發現需求品牌優勢—在國內乳業已處于主導地位，特別在東北和華北市場突出的市場營銷規劃能力生產高品質產品的能力—擁有最好的奶源基地，先進的研發技術和能力伊利的技能伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案內部機制需要進一步完善。在所有制，組織管理上建立處于國際水平的內部系統。伊利的內部系統伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案來自全國運作的營銷網絡及時了解市場信息分布在其他城市的分公司伊利的情報反饋伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案成立品牌委員會，管理和規范品牌和識別系統的應用。改廣促部為公關部，負責解決集團的信息管理。由各事業部管理產、營、銷，縮短了產銷鏈，使市場反饋更加及時。伊利應對市場變化的解決方案伊利內部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案伊利內部環境分析小結XX奶業集團品牌策略建議提案伊利集團愿景中國乳品業的第一品牌。未來5年營業額過百億。核心價值觀以不斷創新為核心，追求人類健康生活主要競爭對手集團：雀巢液態奶：光明冰淇淋：和路雪奶粉：三鹿其他競爭優勢強大的資金運作實力全國最好的奶源基地比國外競爭者更了解本土的事情。與國內品牌相比，在所有制、現金流、市場運做、產品結構、組織管理、市場份額和管理團隊年輕化上都具有優勢核心產品液態奶--純/鮮牛奶，乳飲料，酸奶冰淇淋奶粉市場地位2000年綜合排名國內同行業排名第三。XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析

市場概況，消費者分析&競爭者分析XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析

訪談歸整競爭者分析市場概況消費者分析商業策略品牌策略內部環境外部環境XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析液態奶奶粉冰品市場概況競爭者分析消費者分析XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析—集團

乳品行業已成為我國食品行業中增長幅度最大的行業。中國乳品行業出現結構性過剩。生產大規模擴張，但產品結構不適應消費需求。市場競爭無序化。奶源問題可能成為制約中國乳品工業的“瓶頸”中國乳品行業雖然發展迅速，但與發達國家相比仍有很大差距。市場概況XX奶業集團品牌策略建議提案VS伊利外部環境分析—集團

競爭者分析XX奶業集團品牌策略建議提案國際知名品牌，在中國有極強的號召力在中國，雀巢的奶粉和液態奶發展較好，而冰品的銷售較一般價格處較高檔次在中國，已是一個全國運作的品牌，擁有較廣泛的通路系統廣告宣傳和識別應用較系統化是整個伊利集團最重要的潛在競爭對手中國乳品業唯一的一家上市公司以冰淇淋起家，現產品組合主要以液態奶，冰淇淋，奶粉為主。已控制了幾個中國最好的奶源基地產品價格定位在中檔基本做到全國運作各事業部針對各自的不同消費群，有系統的廣告宣傳計劃整個識別系統的應用不夠規范VS伊利外部環境分析

XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析—液態奶

市場概況液態奶的發展將是中國乳業發展的重點。中國市場的潛在需求相當大。在所有品種中，純/鮮牛奶的市場滲透率最高。且塑料袋/玻璃瓶/散裝是主要的包裝方式。伊利，光明，三元，三鹿，完達山等國內知名品牌。但總體看，光明仍是領導品牌。奶源基地的控制將決定市場的主動權。地方性品牌對各自的競爭對手構成屏障。XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析—液態奶

消費者分析中國城市消費者液態奶的消費習慣和消費心理在不斷改變，乳品不僅是作為一種食品，而且變成了一種休閑享受的飲料。方便性是消費者飲用不同包裝的純/鮮牛奶的共同利益點。在消費者選購的純/鮮牛奶，乳飲料，酸奶中，前者的消費研究對伊利更有實際意義。購買時考慮：新鮮，質量好，口感好主要消費對象：未婚，中高收入者，女性，14-35歲XX奶業集團品牌策略建議提案VS伊利外部環境分析—液態奶

競爭者分析XX奶業集團品牌策略建議提案市場上的領導品牌以上海為中心，輻射全國在消費者中，品牌的第一提及知名度較高產品豐富價格定位在大眾化最近一年中有較大的廣告投入卡通牛的形象深入人心由于有最好的奶源基地做保障，產品品質較高綠色食品的關鍵優勢產品涵蓋所有品種價格適合大眾化全國運作的廣闊通路系統的廣告宣傳計劃是當地品牌的最大威脅“天然大牧場”是其訴求點VS伊利外部環境分析—液態奶

XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析—冰品

市場概況冷飲從降溫防暑作用逐步轉變為休閑，享受為主。中高檔產品的增長將大于低檔產品。 國際品牌將繼續占領中高檔產品市場。如“和路雪”。國內品牌占據中低檔市場，獲取的是銷量和利潤。大型企業依靠系列產品占領市場。家庭消費日益興起的趨勢。XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析—冰品

消費者分析冰淇淋產品的品牌游移性較大。消費者喜好追求新鮮和時尚，且女性表現得尤為突出?？谖秾τ诒苛墚a品尤為重要。價格和品牌知名度也是消費者在購買中經?？紤]的因素。消費者更注重產品的包裝，質量，品牌。對于大城市，品牌知名度更為重要。XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析—冰品

競爭者分析VSXX奶業集團品牌策略建議提案市場上高檔產品的領導品牌國際性品牌，通路在中國集中在發達城市產品豐富價格定位在中高檔，近來有價格下移得傾向主要以專門的冰柜為最終接觸點國際性品牌一貫的大手筆廣告投入標志經過改動后，更有活力和趣味。由于有最好的奶源基地做保障，產品品質較高品種相當豐富，每年都會有主打產品價格定位于中檔總經銷，二批相結合的全國通路體系較系統的廣告策略VS伊利外部環境分析—冰品

XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析—奶粉現階段，奶粉的全國銷量占整個乳品業的30%左右，未來奶粉在中國市場將呈現緩慢增長。今后奶粉的銷售主要會轉向農村。產品結構上，今后奶粉的主要發展將會是嬰兒和老年奶粉，而普通奶粉將會被液奶所取代。消費者對奶粉的營養需求預期相當重要。伊利，三鹿，完達山，雀巢是市場上的主要領導者，但還未出現絕對的市場主導者。市場概況XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析—奶粉

消費者分析消費者對奶粉的主要需求集中在天然，無污染和營養方面。消費者對于奶粉的安全，無副作用的關心度較高。奶粉面對的消費者年齡跨度較大。產品結構上，有嬰兒的，幼兒的，兒童的，中小學生的，女士的，高鐵高鈣的，中老年的，等等。主要購買者：中年女性XX奶業集團品牌策略建議提案伊利外部環境分析—奶粉

競爭者分析VSXX奶業集團品牌策略建議提案全國性品牌，全國產銷量第一產品結構全面，適合各種人群價格定位在中檔成型的市場銷售網絡，深入的通路建設廣告訴求：全球飲用量最大的國際奶粉品牌，微黃的顏色接近初乳由于加工設備和工藝限制，產品質量一般產品品種跨度大產品價格定位于中檔偏下全國通路的運作使其成為全國性的品牌有計劃的廣告促銷策略中德技術合作生產副品牌“托菲爾”面向較高檔的市場，但目前銷量很小VS伊利外部環境分析—奶粉

XX奶業集團品牌策略建議提案伊利商業策略在品牌策略中的映射XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射訪談歸整競爭者分析市場概況消費者分析商業策略品牌策略內部環境外部環境XX奶業集團品牌策略建議提案產品/服務渠道促銷價格人事公共關系財務環境事業部級集團級伊利的商業策略在品牌策略中的映射XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射產品/服務—液態奶，冰品，奶粉好奶源綠色概念高品質品種全，更新快乳品的天然的健康的保證能滿足你需要的商業策略品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射渠道—液態奶，冰品，奶粉全國通路全國的商業策略品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射促銷—液態奶，冰品系統的廣告計劃專業的商業策略品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射促銷—奶粉無系統的廣告計劃不專業的商業策略品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射價格—液態奶，冰品，奶粉中檔價位的親切的商業策略品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射價格—托菲爾奶粉高檔價位的物有所值的商業策略品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射人事海納百川的多層次的多渠道的國際化運作的有親和力的豐富的開放的國際化的商業策略品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射公共關系政府支持對社會的貢獻合資穩定的負責任的國際化的商業策略品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案財務上市公司的運作規模大的有實力的全國的商業策略伊利的商業策略在品牌策略中的映射品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案環境地處大草原的天然的商業策略品牌印象伊利的商業策略在品牌策略中的映射XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的商業策略在品牌策略中的映射乳品的健康的保證能滿足你需要的專業的親切的物有所值的有親和力的天然的有親和力的豐富的開放的國際化的穩定的負責任的無風險的品牌知名度高生產廠家有名綠色食品商業策略映射出的品牌特性現有品牌特性XX奶業集團品牌策略建議提案未來伊利的品牌策略建議XX奶業集團品牌策略建議提案未來伊利的品牌策略思考成熟的商業策略顧客體驗品牌策略歸整強化事業部商業策略執行品牌管理XX奶業集團品牌策略建議提案未來伊利的品牌策略和形象特質建議提案健康的保證能滿足你需要的天然的親切的物有所值的有親和力的專業的乳品的有親和力的豐富的開放的國際化的穩定的負責任的無風險的奶粉：中年女性液態奶&冰品：14-25歲年青人，學生XX奶業集團品牌策略建議提案定位光譜:從功能導向到使命導向無形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務TangibleIntangibleXX奶業集團品牌策略建議提案伊利品牌策略建議—

伊利集團XX奶業集團品牌策略建議提案競爭者分析--雀巢國際知名品牌，同樣在中國有很強的號召力在中國，雀巢的奶粉和液態奶發展較好，而冰品的銷售較一般價格處較高檔次在中國，已是一個全國運作的品牌，擁有較廣泛的通路系統廣告宣傳和識別應用較系統化是整個伊利集團最重要的潛在競爭對手XX奶業集團品牌策略建議提案雀巢的品牌定位無形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務雀巢選品質，選雀巢XX奶業集團品牌策略建議提案伊利集團中國乳品業唯一的一家上市公司以冰淇淋起家，現產品組合主要以液態奶，冰淇淋，奶粉為主。已控制了幾個中國最好的奶源基地產品價格定位在中檔基本做到全國運作各事業部針對各自的不同消費群，有系統的廣告宣傳計劃整個識別系統的應用不夠規范XX奶業集團品牌策略建議提案競爭優勢比較性優勢：天然出品，中國最專業的乳業生產商第一層面的產品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉XX奶業集團品牌策略建議提案競爭優勢比較性優勢：天然出品，中國最專業的乳業生產商第一層面的產品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉第二層面的產品：生物醫藥，食品，飲料競爭性優勢：不斷創造人類健康XX奶業集團品牌策略建議提案競爭優勢比較性優勢：天然出品，中國最專業的乳業生產商第一層面的產品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉競爭性優勢：不斷創造人類健康第二層面的產品：生物醫藥，食品，飲料絕對優勢：中國最具創造力的上市公司第三層面的產品：？XX奶業集團品牌策略建議提案伊利集團的品牌定位品牌目標短期以生產天然乳品為核心，力爭成為不斷引導市場消費需求的國內領先的乳業品牌。長期投資于以乳業為核心的健康產業，為了實現人類健康而不斷追求創新的企業集團。XX奶業集團品牌策略建議提案品牌特質品牌目標伊利集團的品牌定位短期以生產天然乳品為核心，力爭成為不斷引導市場消費需求的國內領先的乳業品牌。長期投資于以乳業為核心的健康產業，為了實現人類健康而不斷追求創新的企業集團。天然的健康的現代化的創新的XX奶業集團品牌策略建議提案品牌承諾品牌目標品牌特質伊利集團的品牌定位天然的健康的現代化的創新的短期以生產天然乳品為核心，力爭成為不斷引導市場消費需求的國內領先的乳業品牌。長期投資于以乳業為核心的健康產業，為了實現人類健康而不斷追求創新的企業集團。短期純天然長期為了健康不斷創新XX奶業集團品牌策略建議提案伊利集團的品牌定位無形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務伊利集團純天然XX奶業集團品牌策略建議提案伊利集團的品牌定位無形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務伊利集團創造人類健康生活伊利集團純天然XX奶業集團品牌策略建議提案伊利集團的品牌定位無形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務伊利集團創造人類健康生活伊利集團純天然伊利集團為了健康不斷創新XX奶業集團品牌策略建議提案伊利品牌策略建議—

伊利液奶XX奶業集團品牌策略建議提案消費者購買時的主要考慮因素新鮮質量口感好包裝廣告XX奶業集團品牌策略建議提案競爭對手品牌印象XX奶業集團品牌策略建議提案消費者對光明液奶的認知和印象健康活潑的高品質的物有所值的親切的XX奶業集團品牌策略建議提案光明的品牌表現好牛好奶100%XX奶業集團品牌策略建議提案光明的品牌定位無形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務光明牛奶用心100%，品質100%

XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的品牌定位品牌目標由伊利集團出品，成為中國液態奶市場能提供最天然的口味液奶的品牌。XX奶業集團品牌策略建議提案品牌特質品牌目標伊利的品牌定位天然的親切的由伊利集團出品，成為中國液態奶市場能提供最天然的口味液奶的品牌。XX奶業集團品牌策略建議提案品牌承諾品牌目標品牌特質最天然的感覺！伊利的品牌定位由伊利集團出品，成為中國液態奶市場能提供最天然的口味液奶的品牌。天然的親切的XX奶業集團品牌策略建議提案伊利的品牌定位無形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務伊利牛奶最天然的感覺XX奶業集團品牌策略建議提案伊利品牌策略建議—

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