如何倍增廣告效果第一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五2內容媒介策略與傳播效果

-實例分析如何獲得最佳媒介效果媒介質與量的分析評估市場的排序和選擇第二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五3傳統媒介角色與傳播效果評估傳統的媒介計劃和購買在考核其效果上主要是看是否買得便宜——低CPRP/低價格。也就是說，要用最低的預算買夠既定的GRP，或在既定的預算內買最多的GRP。但GRP只是GRP，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。第三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五4下面的廣告會有相同的效果嗎？在一個寒冷冬天的早上7點播出的可樂廣告。在炎熱夏天的午后2點，路邊小店邊的可樂路牌廣告。在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進行下一周的采購之前）。在每日晚黃金段播出的廣告（在主婦采購后）。一天播三次的廣告和在三天內每天各播一次的廣告。第四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五5用有效的媒介策略來倍增廣告效果兩個來自不同國家的實例證明，策略性的媒介計劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報。而這種回報并不是因為改善了媒介購買，或通過拿更多的折扣來獲得的。只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場競爭中獲得更多優勢。第五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五6實例一：男士電動剃須刀市場：印度品牌：飛利浦背景：

-達美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。

-原月媒介投放額為650萬盧比

-此剃須刀在市場的知名度已達88%-原月銷售量僅為1300個剃須刀第六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五7男士電動剃須刀：問題在哪？我們的市場調研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解：

-使皮膚精糙

-剃不干凈廣告創意并沒有針對這兩個誤解原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。第七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五8改進后的新策略沒有時間來修改廣告創意。唯一的方法是進行產品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。安排40天的高密度產品演示。配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。第八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五9改進后的效果

改進之前

月投放費為650萬月銷售量為1300改進后40天的廣告投放費為1300萬其中促銷費占600萬純廣告費為700萬40天的銷量：14000

在廣告花費基本不變的情況下，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報率比過去提高了5倍。第九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五10實例二：快餐連鎖店市場：倫敦品牌：漢堡王（BurgerKing）背景：

-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店

-市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進銷售的增長。

-達美高倫孰公司只負責媒介部分。第十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五11快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示

-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關系

-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現行的媒介策略

-針對3+曝光率（Frequency）

-一年的廣告期為19周第十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五12改進的媒介策略將媒介目標由原來的3+曝光率減低至1+曝光率。將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。第十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五13改進后的效果在飽和的市場環境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。第十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五14更多的實例1975年經濟衰退中的雪鐵龍

-在福特汽車砍掉14%廣告花費的同時，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。

-這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場份額。

-從1975年到現在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價值20億美金。第十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五15更多的實例同樣在1975年經濟衰退中的三角州航空公司

-三角州航空增加了廣告預算

-泛美航空和聯合航空都相應減少了廣告花費

-同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場份額，而泛美和聯合航空卻損失了5%。第十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五16如何獲得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略第十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五17制定有效媒介策略的前提消費者和品牌的互動關系-零售額-U&A數據-跟蹤調查-量化分析消費者和媒介的互動關系-品類和其他品牌的媒介使用-消費者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略第十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五18媒介策略可改進的空間市場選擇與排序目標觀眾群的定位媒介比重的確定媒介排期媒介的評估與選擇媒介購買第十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五19媒介質與量的評估第十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五20量的評估從受眾角度了解對象階層對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構成。從媒介角度了解該媒介載具在各區域的受眾構成及各對象階層在各區域的接觸狀況。從區域角度了解該區域各媒體的受眾構成及各對象階層的媒體接觸。第二十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五21例一：20-45歲的人群在北京的媒體接觸率分析第二十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五22例二：精品購物指南讀者構成第二十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五23例三：北京地區昨日收看電視的觀眾構成第二十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五24電視媒體的評估工具收視率（Rating）-日記法和收視監測儀

-絕對收視率

-相對收視率開機率（HUT&PUT）

-個人開機率

-家庭開機率收視成本和千人成本（CPRP&CPM）第二十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五25收視率是怎么得到的？使用收視監測儀（PeopleMeter）調查公司調查公司選用樣本戶安裝收視監測儀每個家庭成員輸入個人資料各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕收視數據自動傳輸給調查公司并直接轉入電腦運算監測裝置輸入裝置第二十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五26收視率是怎么得到的？日記式監測方法（Diary）調查公司選用樣本戶每周發給被調查者日記監測表每個被調查者需按要求每日填寫但通常有些被調查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完這樣，其準確度要依靠人的記憶日記表由調查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶第二十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五27收視監測儀與日記式監相比根據實際的收視記錄準確度高可獲得每分鐘的收視率可很快監測到新增加的頻道收視率的提供速度快（一周左右）調查成本高根據回憶的收視記錄準確度較低只能以15分鐘為計算單位對新加頻道的監測較慢收視率的提供速度慢（三周左右）調查成本低收視監測儀日記式監測第二十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五28PeopleMeterVsDiary-RatingComparisoninBJinMar.18:30-18:45 25 22 88%12.35.2 42%0.80.8100%18:45-19:00 25 22 88% 15.9 9 57% 0.7 0.5 71%19:00-19:15 0.7 1.8 257% 18.9 8.9 47% 0.8 0.9 113%19:15-19:30 0.5 1.2 240% 17.9 9.8 55% 1 1.1 110%19:30-19:45 4.7 4.7 100% 14.7 7.2 49% 4.4 2.8 64%19:45-20:00 8.2 7.5 91% 9.1 4 44% 13.7 6.4 47%20:00-20:15 10.4 8.5 82% 8.8 2.8 32% 15.9 6.8 43%20:30-20:45 10.4 7 67% 9.6 2.9 30% 15.3 7.3 48%20:45-21:00 10 8.9 89% 9.6 2.8 29% 14 6.9 49%21:00-21:15 9.3 7.9 85% 7.8 2.8 36% 13.2 7.6 58%21:15-21:30 8 5 63% 6.3 2.7 43% 11.9 5.9 50%21:30-21:45 6.9 4.2 61% 5.3 2.6 49% 7.6 2.1 28%21:45-22:00 6.1 4.5 74% 4.9 2.4 49% 3.2 1.6 50%22:00-22:15 5.4 4.7 87% 4 2.9 73% 1.8 1.9 106%TimeslotBeijingCable1BeijingSate.BeijingTV2DiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/Dia第二十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五29PeopleMeterVsDiary-RatingComparisoninGZinMar.18:30-18:456.92.942%6.73.958%4.2248%41.538%18:45-19:00 7.3 5 68% 7.2 5.9 82% 3.6 2.3 64% 3.5 2.5 71%19:00-19:15 4.5 2.8 62% 5.2 3.6 69% 13 7.7 59% 20 9.1 46%19:15-19:30 5.8 2.3 40% 4.9 2.6 53% 12.7 10.6 83% 19.9 12.9 65%19:30-19:45 12.7 4.2 33% 13.8 5.7 41% 10.9 8.9 82% 19.7 12 61%19:45-20:00 13 6.9 53% 15 7.8 52% 10.9 8.3 76% 19.4 11.5 59%20:00-20:15 21.1 15.1 72% 20.7 13.4 65% 6.2 2.7 44% 8.9 3 34%20:15-20:30 2.3 15.3 67% 21.2 13.6 64% 4.7 2.5 53% 6 29 48%20:30-20:45 21.7 10 46% 18.3 9.2 50% 5.5 3.6 65% 5.2 4.8 92%20:-45-21:00 16.9 7.6 45% 14.9 7.6 51% 4.7 3.4 72% 5.2 4.8 92%21:00-21:15 12.2 8 66% 11.4 7.6 67% 8 3.3 41% 8.1 4.7 58%21:15-21:30 11.4 6.7 59% 10.6 6.9 65% 7.8 5.3 68% 8.6 6.4 74%21:30-21:45 17.6 7.5 43% 14.4 8 56% 5.8 6 103% 6.6 6 91%21:45-22:00 17 9.3 55% 14.2 9.4 66% 5.6 5.6 100% 6.6 4.5 68%22:00-22:15 19.7 11.9 60% 16.9 12.1 72% 2.4 2.8 117% 3.3 1.7 52%TimeslotGZCableTVBGDCableTVBGZCableATVGZCableATVDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/Dia第二十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五30開機率（HUT/PUT）用于了解家庭或個人的總體收視情況可比較不同市場，不同時期，不同收視人群的收視狀況第三十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五31收視點成本和千人成本收視點成本=節目廣告單價節目收視率千人成本=節目廣告單價╳1000

總人口╳電視擁有率╳節目收視率用于比較各節目在投資效率上的差異千人成本用于不同市場上的投資效率比較第三十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五32收視點成本A市場價格收視率收視點成本節目A 30000 20 1500節目B 10000 20 500節目C 5000 5 1000節目D 30000 10 3000選擇：B-A-C-D第三十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五33千人成本A市場：可收視人口收視率受眾人口價格CPRPCPM1000萬20200萬20000100010B市場：500萬20100萬20000100020第三十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五34印刷媒體評估發行量（Circulation）

-宣稱發行量（ClaimedCirculation）

-稽核發行是（AuditedCirculation）閱讀率（Rating）閱讀人口（Readership）傳閱率（Passalongrate）閱讀人口特性（ReadersProfile）第三十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五35戶外媒體評估位置和覆蓋面（Position&Coverage）受眾人數-人流量/車流量（TrafficFlow）媒體角度

-高度（Height）

-尺寸（Size）

-能見度（Visibility）制作質量和品質維護（ProductionQuality&Maintenance）第三十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五36質的評估評估項目

-參與度（lnvolvement)-干擾度（ClutterLevel）

-編輯環境（EditorialEnvironment）

-廣告環境（AdvertisingEnvironment）

-相關性（Relevance）第三十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五37節目參與度與參與度指數節目參與度是指觀眾接觸媒體的質量，也就是說，觀眾收看節目時的關注程度。參與度指數是指一個節目平均每集的觀眾中有百分之多少從頭到尾收看了該節目。如一個節目為50分鐘，則節目參與度指數是指完整地收看了這50分鐘節目的觀眾占曾經收看過該節目人數的百分比。我們可以用節目參與度指數來分析觀眾對不同節目的忠誠度。第三十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五38研究節目參與度指數的意義節目參與度高收視率穩定廣告收看意愿高廣告記憶度高

在節目收視率相同的情況下，選擇具有較高節目參與度的節目可以進一步增強廣告效果第三十八頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五39干擾度干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時間和版面的比例。廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。

-精品購物指南：廣告比例為60%+-環球時報：廣告比例為16%如有大量競爭品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。第三十九頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五40編輯、廣告環境及相關性編輯環境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內容對品牌及廣告創意的影響。

-人民日報和購物導報廣告環境：即同一媒體中由其他廣告所構成的媒體環境。相關性：指產品類別和創意與媒體本身在主題上的相關性。

-婦女類產品對應女性節目，運動類產品對應體育節目第四十頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五41質與量的綜合評估

質與量的綜合評估應以品牌所處的具體位置和所要達成的目標來定。第四十一頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五42市場選擇與排序第四十二頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五43什么是市場排序市場排序是指將目標市場分組、排序，從而決定市場的選擇和媒體投資的優先次序。在每個市場都可以做以下三件事中的任何一件

-增加品牌銷量或市場占有率

-保持品牌銷量或市場占有率

-深思熟慮后將品牌從該市場撤出第四十三頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五44CDI&BDIMKPop.%C.S.%B.S%BDICDIA 10 12 13 130 120B 20 40 22 110 200 C 30 24 30 100 80D 10 8 5 50 80分析：A：100<CDI<BDI：通過擴大品類銷量來增加品牌銷量-金牛B：100<CDI<BDI：有機會擴大品牌銷量-問題少年C：CDI<BDI<100：通過擴大品類銷量來增加品牌銷量-明日之星D：BDI<CDI<100：先增加品牌銷量再增加品類銷量-阿斗第四十四頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五45市場排序實例SH 6243 20% 4999 27% 1 132 H 83336 65 L 2 +1 1BJ 4002 13% 3866 21% 1 159 H 11835 14 L 2 +1 1ZJ(HZ,NB) 1797 6% 1687 9% 2 155 H 74037 201 H 1 +1 1SC(CD) 1245 4% 1125 6% 3 149 H 92986 365 H 1 +1 2HUB(WH) 1237 4% 1218 6% 3 162 H 13116 52 L 2 +1 2GD(GZ) 5909 19% 1904 10% 2 53 L 112290 93 L 4 -1 3JS(SUZ) 1421 5% 723 4% 4 84 L 64524 222 H 3 retain 4LN(SY,DL) 2426 8% 1019 5% 3 69 L 18554 37 L 4 -1 4HLJ(HRB) 498 2% 455 2% 5 150 H 10268 101 H 1 +1 4TJ 2665 9% 723 4% 4 45 L 21248 39 L 4 -1 5SD(QD+JN) 1934 6% 640 3% 5 54 L 118077 298 H 3 retain 5HEB 1645 5% 483 3% 5 48 L 14991 45 L 4 -1 6

%

Sales

%

Rank

BDI

Rank

Consump.CDI

Rank

Rank

RankManket

Pop.Pop.98YTDSalesSalesBDISurgar.CatCDIBDI+CDISatesPotentia第四十五頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五46市場排序實例（續）SH499927%22962.181+1185.8%BJ 3866 21% 2100 1.84 2 Retain 1 84.1%ZJ（HZ,NB） 1687 9% 1239 1.36 2 Retain 1 123.1%SC（CD） 1125 6% 415 2.71 1 +1 1 78.2%HUB（WH） 1218 6% 778 1.57 2 Retain 2 115.8%GD（GZ） 1904 10% 1492 1.28 2 Retain 3 93.0%JS（SUZ） 723 4% 336 2.15 1 +1 3 140.1%LN（SY,DL） 1019 5% 755 1.35 2 Retain 4 102.6%HLJ（HRB） 455 2% 572 0.79 3 -1 5 110.7%TJ 723 4% 810 0.89 3 -1 6 84.8%SD(QD+JN) 640 3% 690 0.93 3 -1 6 142.5%HEB 483 3% 629 0.77 3 -1 7 148.6% Market98YTDSalesMPIMPIFlnal98Vs97Sales

%

CPRP

Rank

Rank

Sales%第四十六頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五47ProgrammeInvolvementAnalysisTarget:Peopleaged16-35Universe:1,039,000Period:Jan.99-Jun.99BTV-1Ch.6ProgrammeTypeDramaPro,Reach(%)

ProgrammeInvolvement

(episodeave,)1stLineDrama無雪的冬天14/12-17/1/9921episodes2005-205045minutes10.91007.2665.3494370.98

紹興師爺 18/1-17/2 23episodes 2005-2050 45minutes 10.7 100 5.5 51 4 33 2.4 22 0.5 5

天龍八部 12/2-30/3 40episodes 2005-2050 45minutes 18.4 100 6 33 3 14 0.9 5 0.1 1

姐妹 19/4-14/5 20episodes 2005-2050 45minutes 14.9 100 9.9 66 6.5 44 5.6 38 2.1 14

天地情緣 19/5-15/6 21episodes 2005-2050 45minutes 14.1 100 8.5 60 5.7 40 4.3 30 1.1 8

道北人 15/6-27/7 31episodes 2005-2050 45minutes 7.5 100 2.9 39 1.9 25 1.3 17 0.4 52ndLineDrama東方風云 17/6-28/7 32episodes 2140-2230 45minutes 10.5 100 4.2 40 1.9 18 0.4 4 0.1 1

北京夏天 21/5-16/6 20episodes 2140-2230 45minutes 9.4 100 3 32 0.8 9 0.1 1 0 0

天之嬌女 28/4-20/5 20episodes 2140-2230 45minutes 11 100 3.7 34 1.9 17 0.7 6 0 0

北方故事 19/4-27/4 20episodes 2140-2230 45minutes 7.2 100 2.3 32 2 21 0.6 8 0 0

萬事勝意 19/3-13/4 20episodes 2140-2230 45minutes 8.6 100 3 35 2 23 0.6 7 0 0

中國機長 22/2-18/3 19episodes 2140-2230 45minutes 6.7 100 1.7 25 0.6 9 0.2 3 0 0

深閨夢里情 24/12-3/2/99 30episodes 2140-2230 45minutes 8.6 100 3.9 45 3 33 1 12 0.1 1Indes25%Index50%Index75%Index100%Index第四十七頁，共四十九頁，編輯于2023年，星期五48ProgrammeInvolvementAnalysisTarget: Peopleaged16-35Universe: 1,039,000Period: Jan.99-Jun.99BTV-1Ch.6ProgrammeTypeInfortainment/