第一章顧客與顧客關系

廣東外語外貿大學新聞與傳播學院廣告系2007年3~6月參考書籍Books：江林，《顧客關系管理》，首都經濟貿易大學出版社，2005。張翔，《客戶關系管理》，機械工業出版社，2008。（美）鄧·皮泊斯，（美）馬沙·容格斯，《客戶關系管理》，中國金融出版社，2006。閆鴻雁（譯），《客戶關系管理》（《哈佛商業評論》精粹譯叢），中國人民大學出版社，2004。田同生，《中國CRM實戰》，機械工業出版社，2002。

教學重點與難點全面理解顧客的概念，理解不同分類方法對理解顧客內涵的意義。同時要初步了解顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠等顧客關系管理的重要領域，認識加強顧客關系管理對現代企業的重要意義，為研究與學習顧客關系管理奠定基礎。

教學目的與要求顧客的科學內涵、顧客的構成與分類、現代企業與顧客的關系，以及建立良好顧客關系的重要意義。第一節顧客的含義關于競爭優勢，我們只有兩種資源：１、比競爭對手更多、更快地了解我們的客戶的能力。２、比競爭對手學習得更快、付諸行動更快的能力。

——（美）杰克·韋爾奇一、引言（一）顧客關系管理的重要性首先，市場競爭的需要。其次，新顧客Vs.老顧客。最后，顧客對企業貢獻的差異（20/80法則）。一、引言（二）顧客關系管理的實質理論提出：1997，（美），GartnerGroup理論根源：關系營銷技術基礎：信息網絡技術CRM的實質：顧客關系管理旨在通過管理企業與顧客之間的關系，減少銷售環節，降低銷售成本，挖掘新市場和新渠道，提高顧客價值、顧客滿意度、顧客貢獻度、顧客忠誠度等措施，實現企業與顧客的雙贏。Shell

雖然有大量的加油站關閉，但銷售額立即實現了16％的上升市場份額增長了2個百分點產量增加了36+％獲得新業務提升并轉移到利潤更高的產品在搬遷中成功地保留客戶

在街上很顯著地展示AirMiles標識雇員積極地推銷AirMiles卡

在多購10美元的汽油時，得分加倍如果在購買汽油的同時在便利店中購買，得分加倍

給客戶寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍重新開張時發出邀請信邀請信帶三倍的得分“在石油產品的營銷中真的存在“靈丹”——殼牌加拿大就有。”－Shell簡報Case：SHELLCANADA(殼牌加拿大）有效利用獎勵方案來改變客戶的行為二、顧客的含義（一）國內外學者對“顧客”的定義顧客是具有特定的需要與欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人。

——（美）菲利普·科特勒顧客是指那些會登門購買的人們，或者是具有消費能力或消費潛力的人。

——（中）屈云波顧客是使用并償付我們產品或服務的人。

——（英）泰德·瓊斯顧客是指任何接受或可能接受商品或服務的對象，凡接受或可能接受任何單位、個人提供商品或服務的個人或單位都可稱為顧客。

——（中）李巍二、顧客的含義（二）本課程對“顧客”的定義Concept：顧客是指與企業具有或可能具有交換關系的組織或個人。范圍：包括內部顧客、供應商顧客、中間顧客（零售商、批發商、經銷商）、最終購買者或用戶、資本顧客、公眾顧客、政府顧客等。

理解顧客概念的要點：

1、顧客≠消費者。

2、顧客與侍主共生，互為對稱。

3、交換關系。

4、發散關系。三、顧客的分類（一）是否與企業發生過交換關系（二）交換的現實性（三）對企業盈利的影響（四）業務關聯程度（五）組織界限圖：歐洲廣義質量管理模型內部顧客導向9%領導10%政策與戰略8%資源9%內部顧客滿意9%過程14%外部顧客滿意20%公司形象/責任6%經營成果15%HRM第二節現代企業與顧客的關系一、企業與顧客關系的演變（1）產品觀念產品推動策略（2）推銷觀念買賣模型（銷售模型）評價標準：顧客保持（3）需求觀念聯系模型市場/顧客拉動戰略評價標準：顧客滿意市場份額客戶份額Concept：市場份額or客戶份額增加回報

減少回報客戶需求滿意獲得客戶傳統的市場營銷一對一的市場戰略圖：市場份額Vs.客戶份額表：市場份額戰略與客戶份額戰略的比較市場份額戰略客戶份額戰略產品經理（或品牌經理）一次對盡可能多的客戶推銷一種產品客戶經理一次對一個客戶推銷盡可能多的產品通過產品的不同來與同業競爭者區分開來通過客戶的不同來與同業競爭者區分開來把產品賣給客戶同客戶一起工作、一起努力創造持續地去尋找新客戶持續尋找同已經擁有的客戶繼續開展新業務合作的機會利用大眾媒體來建設品牌、宣傳品牌和發布產品通過互動式的交流來了解單個客戶的需求，同每一個客戶進行交流二、顧客的價值企業和顧客關系的三個發展階段滿足顧客的需求滿足顧客不斷變化的需求超越顧客的期待留住顧客創造顧客讓顧客滿意企業工作的目標問題的關鍵是要弄清企業和顧客的關系，顧客是企業最重要的人，是給企業創造利潤的人，二者的關系實質是企業必須依靠顧客，而不是顧客依靠企業。三、創造顧客價值的方式（一）創造產品價值產品價值創造的途徑：產品核心價值創新Case：Intel創造差異化

Case：P&G三、創造顧客價值的方式（二）創造服務價值服務價值以產品價值為基礎，當今時代，服務已經成為決定企業競爭能力的關鍵性因素。Case：“IBM就是服務”（三）創造個性化價值Case：“DELL神話”；音樂零售商CDNow三、創造顧客價值的方式（四）創造成本價值（五）創造品牌價值Case：哈根達斯Case：花王公司四、企業如何實現顧客滿意第一，確立顧客利益就是公司的前途，顧客滿意度是檢驗質量的標準的堅強信念。第二，滿足顧客的顯性的和隱性的需求。第三，維護顧客的合法權益。第四，以顧客滿意為目標，與顧客建立“伙伴”關系。測定顧客滿意的出發點和落地點，應該放在化解顧客的不滿意上。五、企業加強和改善顧客關系的措施（一）加強對營銷隊伍的培訓，促進營銷人員轉變傳統營銷觀念。Case：科特勒的劃分：①基本型②反應型③可靠型④主動型⑤合伙型（二）制定針對不同類型用戶的關系管理策略。五、企業加強和改善顧客關系的措施（三）實施品牌形象戰略，吸引高質量的用戶并建立起牢固的合作關系。（四）建立起與用戶溝通的多種渠道。（五）用廣義的、動態的觀點看待關系營銷并加強顧客關系營銷管理。五、企業加強和改善顧客關系的措施（六）把握顧客關系生命周期的特征，制定相應的營銷策略。Concept：顧客關系生命周期企業的任何顧客關系都會經歷從開拓期經社會化而建立業務關系，并逐漸經歷成長、成熟、飽和、衰退以致終止業務關系的過程。

開拓期社會化期成長期成熟期衰退期中斷期恢復期第三節顧客忠誠與建立良好顧客關系一、顧客忠誠的含義、層次及重要性Concept：重復購買同一品牌或產品的行為，從而忠誠顧客就是重復購買一種品牌，只考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息搜索的顧客。重要性：賴克爾德&薩塞的研究①利潤②成本③“傳道者”圖：顧客忠誠層次圖行為忠誠意向忠誠情感忠誠認知忠誠忠誠層次由低到高二、顧客忠誠為企業帶來的利益（四）排除信息透明化帶來的負影響（二）集中企業精力（三）宣傳企業形象（11個人訴說Vs.5個人推薦）（一）降低企業成本（19美元Vs.119美元）圖：信任類型結構與長期顧客關系模型可靠性信任誠實性信任長期顧客關系三、加強顧客關系管理是建立顧客忠誠的基礎顧客關系管理的利益：１、維系原有顧客關系２、爭奪新顧客３、改善現有管理的不足４、發現新需求５、提高顧客滿意度與忠誠度６、樹立品牌形象７、提高管理效率８、節省費用案例分析高地釀酒公司的格蘭特瑞釀酒廠（P22-25)CaseAnalysis：成功的奧秘組織安排（服務質量的一致性）得天獨厚的自然環境顧客導向+差異化的顧客關系管理“利益攸關者”（供應鏈管理）“口碑”效應基礎設施建設的便利性販賣體驗CI、品牌形象塑造IMC&（關聯性產品的）品牌延伸針對公眾顧客的公共關系管理人員價值百萬客戶大拜訪30一、課程目的

1、持續推動主顧300（讓業務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的31

理念篇知道和不知道？32猜中彩33人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

34不知道的兩種表現形式？？35（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業務員的不知道36愛人同志37理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始38

生活中對待不知道的幾種態度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！39理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道40

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪41理念之五心動不如行動42結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。43

拜訪篇心動不如行動44丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰45推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點46成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執行設計友善的氣氛47拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。48

話術篇完善的拜訪是設計出來的49

使用電話的好處節省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備50

電話的用途溝通信息（告知職業）聯絡情感約見商品簡介51約見約見的目的就是獲得面談的機會52

一九八四年，麥當勞奇跡的創造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。53如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！54電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友