美國職業橄欖球聯盟(NFL)冠軍總決賽“超級碗(SuperBowl)”超級碗的另一個意義，就是它如今已經成為美國最集中的廣告展示大賽，各大廠商趕在比賽間隙發布自己的新廣告。梁恒謙E-mail:lianghengqian@126.com聊城高級財經職業學校商貿系廣告作品賞析方法學習內容何為好的（優秀）廣告作品？優秀廣告的特征和構成要素優秀電視作品評析方法國際著名廣告獎項什么是好的廣告？客戶認可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長記不忘”。（雷蒙·羅必凱）第三種（包括奧格威）人認為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品，訴求對象說的不是“多妙的廣告啊！”，而是說：“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”---大衛·奧格威《一個廣告人的自白》優秀是偉大的敵人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam

廣告效果(對消費者影響程度)

到達效果認知效果心理變化效果促進購買效果叫好不叫好不叫座叫座1.優秀廣告作品的定義優秀廣告作品是明確傳達廣告意圖

,具有一定經濟效益和社會效益,通過評選組織認定或公眾輿論認可的廣告成品。優秀廣告作品分類優秀廣告作品分類有多種標準,可以進行不同的分類。按評選的組織分,按獲獎的等級分,按媒體分，按廣告內容分等。2.優秀廣告作品的構成要素原創性、效益性、沖擊性、藝術性和綜合性;其中原創性是最重要的。原創性表現為創意和表現手法兩方面的新、奇、特。優秀廣告作品的作用1．帶動廣告行業整體水平的提高,推動內外交流；2．體現競爭規律,強化廣告效果；3．豐富文化產品,美化生活。出色地完成廣告主所期望的目標優秀廣告作品不僅僅推銷商品，還融知識性、科學性、藝術性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術的同時獲得多方面的知識。3.優秀電視作品賞析方法賞－電視廣告的藝術審美優秀廣告作品激發審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對象的廣告作品激發和調動了受眾心理活動的過程。廣告創作采用了一切藝術手段，優秀廣告作品有豐厚的藝術底蘊。特別是影視廣告創作，綜合了多種的藝術形式。音畫一體的特征賦予了藝術表現更大的空間

電視廣告的藝術審美

廣告藝術的審美原則：愉悅原則、認知原則、啟迪原則。廣告藝術手法有展示、夸張、想象、對照、情節、修辭、語氣與音韻等多種。美的形態分類：優美與柔和，崇高與偉大，創傷與悲慘，幽默與快樂，荒誕與怪異等。

例如化妝品廣告所表現的美。唯美主義是片面的，以功效為主導的美才是正確的創意思路賞－電視廣告的文化之美中國傳統文化在一定社會歷史時期所到達的文化高度和所拓展的文化廣度，同時又作為民族文化心理的厚重積淀。電視廣告中的文化差異是制約我們深層次鑒賞外國電視廣告作品的一個重要因素；電視廣告發展到今天，在圖文音效、創意表現上越來越傾向于娛樂化，對于業內耳熟能詳的法則，所謂廣告創意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動物)，如今已是應用得更廣、更深、更復雜。

以幽默訴求廣告為例，來了解體會一下不同國家和地區之間的文化差異11頻道，帶你進入第一現場。觀眾就像攝像機離現場那么近幽默廣告的作用一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。廣告大師波迪斯所說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”

幽默訴求廣告（appealstohumor）電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。Why?生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。歐美之間的差異近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅·托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。中西方文化差異中國傳統文化博大精深，源遠流長，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。以酒類廣告為例國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而外國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。案例：酒的廣告詞枝江酒，老朋友。（枝江酒）喝杯青酒，交個朋友。（貴州青酒）喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒）高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒）相知滿天下,相逢共舉杯。(茅臺酒）我就是這個樣子，活得痛快！賞－畫面圖像的造型表現力和視覺沖擊力色彩、光影、構圖、動態畫面語言敘述性蒙太奇表現性蒙太奇明確、經濟、親和力、新穎性強化創意主題、強調商品品牌；參與畫面構圖的字幕（色彩、出字方式、構圖、停留時間）賞－聲音配樂音效廣告語體現廣告創意精髓強調主信息補充畫面不足營造情緒氣氛推進情節發展感耳、感目、感心古人云：領三軍，搖旗吶喊連天震。廣告以其特有的震撼力在企業與消費者之間架起一座座橋梁。感耳、感目、感心的廣告優勢，是將欲望變為現實的催化劑。析創意評論產品定位、訴求類型、表現形式（展示、夸張、虛構、比較、情節、象征、音韻等）創意策略和表現手法技巧分析鏡頭的運用、剪輯技巧、計算機動畫技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂設計；如何巧妙地處理圖像、聲音與時間三者的關系？Howtodo?通過各種途徑了解企業、商品（服務）特性；反復觀看、嘗試解讀作品對商品的定位、廣告主題、創意、表現形式和制作等。對比法:同種產品；同類產品（公益廣告－同一宣傳主題。例如：安全駕駛）同類廣告；電視廣告賞析的撰寫－基本的結構核心組成部分：廣告描述+創意評析＋技巧分析擴展部分：功效分析、修改建議、播放策略樣例澤塔.瓊斯版VISA卡廣告賞析（已發至公郵信箱）廣告描述的類型文字描述廣告腳本文字＋截圖廣告文字腳本或分鏡頭腳本＋截圖

廣告描述－廣告作品腳本

提高鑒賞水平和評析能力的方法先博后精

,先有廣度后有深度的方法。集中觀摩系列廣告作品,選擇其中有代表性的優秀廣告作品反復觀看

,體會其構成要素,創作原則和作用等。觀摩廣告作品后，應認真寫出評析文字業并開展討論。國際著名廣告獎項

1．中國廣告節

2．OneShow

3．戛納廣告節

4.紐約廣告獎

5.倫敦國際廣告獎倫敦獎克里奧時報獎嘎納獎金鉛筆紐約獎莫比獎艾菲中國廣告節“全國廣告作品展”和中國廣告節。全國廣告作品展(全廣展)，其程序分為初評階段、評選階段、復選階段。評選出的優秀廣告作品獎分為：全場大獎、金獎、銀獎、銅獎和入圍獎，以及全國最佳廣告攝影師。另外，還有各廣告專業委員會對優秀廣告作品的評選。1920年，兩個相對獨立的廣告組織在美國紐約成立：紐約藝術指導俱樂部與文案俱樂部。每個組織都各自主辦了有所偏重的廣告獎項。到1974年，兩個俱樂部把各自的廣告獎結合，聯合設立OneShow獎。OneShow名稱的意義，源于柯南道爾領導的創意革命中提出的藝術指導與文案一體化的概念。三年后OneClub正式成立，獨立主辦OneShow大獎。所以追根溯源，OneShow廣告獎發展到現在已經有80年的歷史。/

如今，OneShow獎項設置分為3個類別：TheOneShow（平面、電臺和電視廣告獎）、OneShowInteractive（互動廣告獎）及OneShowDesign（設計獎）。TheOneShowVol.302009-1-510:52:40上架

英文Rockport

Publishers2009-1出版；；ISBN：9780929837369作者：-；譯者：16開；銅版紙；彩色印刷；精裝；416頁；附DVD1張定價：￥540

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life./嘎納廣告獎戛納廣告大獎源于戛納電影節。1954年，由電影廣告媒體代理商發起組織了戛納國際電影廣告節，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。每年大約有一萬多件作品逐鹿“戛納”。評委會被分為獨立的兩組，一組負責評定影視廣告，另一組負責平面廣告。紐約廣告獎始于1957年，當時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設。在此后二十年間，這項大獎在全美的工業界與教育界取得了非凡的聲譽。在20世紀70年代，其增添了電視電影廣告電視節目和促銷等諸多項目。近年來每次大賽均有60個以上的國家攜15000件以上的作品參加角逐。中國內地作品亦曾進入決賽。

獲獎殊榮

每年的6月廣告節開幕并舉行頒獎盛會，全球的廣告精英們在此青梅煮酒論英雄。賽事的每大項目均設有國際傳媒大獎的金獎，分門別類地決出金、銀、銅獎，入闈者頒給獲獎證書。倫敦國際廣告獎每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。這項國際大獎，自1985年正式創立以來，每年有近百個國家和地區參加，近年來報名作品均在萬件以上，所有的獲獎者將得到一座銅像。銅像為一個展翅欲飛，企圖飛躍自我的超現實主義的人類外形。1998年度中國內地作品首度闖入決賽。

如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌