第八章廣告信息本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播第二節(jié)廣告主題第三節(jié)廣告創(chuàng)意第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施思考題小結(jié)目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動，它可以被看作是信息的采集、加工和傳播過程。本章對廣告信息的構(gòu)成、廣告信息加工和傳播過程中的障礙，以及廣告信息怎樣被加工出來的整個過程———包括提煉廣告主題、發(fā)掘廣告創(chuàng)意、實(shí)施廣告創(chuàng)意、最終制成在媒體上發(fā)布的廣告作品，進(jìn)行了探討，以期尋求出一些規(guī)律性的東西，為更好地發(fā)揮廣告功效服務(wù)。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播一、廣告信息（一）直接信息直接信息是指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。（二）間接信息間接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。思考題小結(jié)目錄廣告信息傳播發(fā)信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應(yīng)傳送力噪聲兩個參與者：發(fā)送方、接受方兩個主要傳播工具：信息源、信道主要傳播功能和過程：編碼、解碼、反應(yīng)、反饋外生變量：參與傳播并損害效果的無關(guān)外在變量—噪音信源編碼編碼客體—信息所要反映的產(chǎn)品符號—展現(xiàn)客體含義的感觀形象解釋—含義的衍生信息直接信息：通過符號傳達(dá)，直接傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息。間接信息：由廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。信息間接信息的價值引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。

統(tǒng)一“來一桶”強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。

英特爾處理器營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。信息間接信息的價值使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離廣告創(chuàng)意的“3B原則”：天使般的美女（beauty）襁褓中的嬰兒（baby）可愛的動物（beast）信息廣告中形象傳達(dá)的信息往往

是語言不能企及的信息信息信息

上層社會對女性的要求通常是五官輪廓比較清晰，臉形較為大方但也并非四平八穩(wěn)的呆板類型。中層社會成員對女性的審美要求通常是五官清秀，沒有清晰的輪廓、滑溜溜、水靈靈的類型。廣告人物臉型稍長、五官輪廓清晰，比較符合中上層社會成員的審美要求。

女性頭發(fā)的長短在各個階層還沒發(fā)現(xiàn)很明顯的差別。這與個體的個性、氣質(zhì)、觀念和自我概念均有關(guān)系。一般認(rèn)為到達(dá)腰部的長發(fā)通常意味著這個人性格較為內(nèi)向、富于幻想和保守。另外，飄逸的長發(fā)在視覺上給人于自由舒展的感覺。從這些因素來看，此廣告人物的長發(fā)和飄逸的形態(tài)在精神壓力最大的中層社會成員之中應(yīng)該是最受歡迎的。雖然在西方國家有研究表明社會階層越低肥胖的比率越高，反之則越低，不過在發(fā)展中國家這一規(guī)律還未有非常明顯的表現(xiàn)。但是追求苗條是各個階層男性對女性的普遍審美要求。因此百威冰啤這一廣告中女性中等的身材在各個階層均是較受歡迎的。人物的服裝融入了啤酒瓶形象，但這并不影響消費(fèi)者對人物衣著形象感性化的判斷。從廣告人物帶有可讀性標(biāo)識（瓶帖圖案）的背心上裝、裙子（一定是短裙——消費(fèi)者一定會這樣猜想）、腰帶來看，顯然是中下層社會成員的風(fēng)格。膚色用黑白處理的方式一方面是為了更好的突出產(chǎn)品形象同時也使畫面具有一定的藝術(shù)感，這是中上層社會比較喜歡的風(fēng)格。此人物陶醉的表情一方面?zhèn)鬟_(dá)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，另一方面也具有男女間曖昧的暗示，對廣大的中產(chǎn)階級而言這無疑具有強(qiáng)烈的吸引力。在空間深度上，層次越高的消費(fèi)者越喜歡事實(shí)空間和想象空間感覺均比較大的畫面處理方式，而層次越低的消費(fèi)者則越喜歡想象空間小、畫面比較豐滿和真實(shí)的處理方式。此廣告在背景空間處理上具有中等水平的想象空間，畫面顯得較為豐滿。

第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播二、廣告信息傳播中的障礙（一）將廣告主題藝術(shù)化１、不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題２、產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷（二）廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。（三）受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙（四）受眾在對廣告信息進(jìn)行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙思考題小結(jié)目錄第二節(jié)廣告主題一、什么是廣告主題在廣告中，主題同樣是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確立建立在市場調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)廣告主題二、廣告主題的構(gòu)成要素（一）廣告目標(biāo)要素（二）信息個性要素（三）消費(fèi)者心理要素三、廣告主題確定的要求第一，完整統(tǒng)一。第二，顯著。第三，通俗。第四，獨(dú)特。第五，協(xié)調(diào)。第六，集中穩(wěn)定。思考題小結(jié)目錄招商銀行信用卡廣告消費(fèi)者心理要素——童鞋廣告80年代童鞋廣告2010年童鞋廣告上海工商公益廣告第二節(jié)廣告主題四、廣告主題確定的方法（一）商品、企業(yè)分析與廣告主題確定（二）消費(fèi)者分析與廣告主題（三）市場分析與廣告主題

五、廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個階段（一）獨(dú)特的銷售主張（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）（二）品牌形象理論（ＢｒａｎｄＩｍａｇｅ）（三）定位理論（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）思考題小結(jié)目錄花旗銀行信用卡廣告以商品本身的特點(diǎn)作為廣告主題的適用條件：商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置。商品具有競爭者的產(chǎn)品部具有的特點(diǎn)。商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平不高的國際和地區(qū)的理性購買行為90年代的日立廣告廣告主題確定方法一、從產(chǎn)品實(shí)體因素中尋找廣告主題

（一）產(chǎn)品原料方面：①原料產(chǎn)地原料產(chǎn)于××地、進(jìn)口組裝等，比如：純天然，鮮牛奶，來自內(nèi)蒙古大草原（伊利冰淇淋）小糊涂仙，茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀（小糊涂仙酒）

②原料品質(zhì)比如：百分百好牛產(chǎn)百分百好奶（光明乳業(yè)）

③原料成分比如：潘婷“含有維他命原B5”新康泰克，不含PPA魯花花生油，不含膽固醇給電腦一顆奔騰的芯（英特爾電腦）（二）產(chǎn)品制造方面①生產(chǎn)過程/工序②生產(chǎn)環(huán)境③生產(chǎn)歷史④生產(chǎn)管理⑤使用裝備⑥生產(chǎn)技術(shù)專利A、生產(chǎn)過程/工序比如：樂百氏純凈水，27層凈化B、

生產(chǎn)環(huán)境比如：“無菌冷灌裝”（匯源“真鮮橙”）

C、生產(chǎn)歷史比如：瀘州老窖窖池，國家重點(diǎn)保護(hù)文物（瀘州老窖）D、生產(chǎn)管理（如全面質(zhì)量管理、檢驗(yàn)方式等）E、使用裝備（如電腦設(shè)計(jì)和監(jiān)控等）F、生產(chǎn)技術(shù)專利（如使用了什么專利等）（三）產(chǎn)品外觀、品牌與包裝方面①外觀比如：彩電強(qiáng)調(diào)其超薄的外觀、攝像機(jī)強(qiáng)調(diào)其超輕等

②品牌通過同音、同義、同形等的聯(lián)想訴求主題，如：時代創(chuàng)造時代（美國《時代周刊》之廣告）；大眾路，中國心；中意冰箱，人人中意；生活中離不開這口子。③包裝比如：對特惠裝、情侶裝、狀元裝等規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行訴求。二、從產(chǎn)品使用情況方面尋找廣告主題用途用法效果反應(yīng)1、

用途n

匯仁腎寶專治腎虛（匯仁腎寶）n

椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒（椰島鹿龜酒）

2、

用法n

活力28洗衣粉的“一比四”廣告n

白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒藥）

3、

效果默默無“蚊”的奉獻(xiàn)（蚊香廣告）；有汰漬沒污漬（汰漬洗衣粉）；今年20，明年18（白麗香皂）。

4、

反應(yīng)比如：腰好背好腿腳好（李丁“新蓋中蓋”）；大寶晚霜、日霜廣告（教師、女工、京劇演員、攝影記者的評價。三、產(chǎn)品價格檔次方面尋找廣告主題比如：世界上最貴的香水只有快樂牌；EverydayLowPrice（沃爾瑪）；嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。四、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系中尋找廣告主題

互補(bǔ)關(guān)系競爭關(guān)系①促進(jìn)；②屏蔽；③同化

1、

互補(bǔ)關(guān)系好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆（風(fēng)帆蓄電池）呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少（商務(wù)通）2、競爭關(guān)系

A、

促進(jìn)（1）來自意大利菲亞特，與法拉利同出名門（菲亞特派力奧汽車廣告）（2）法奧洗發(fā)香波是白貓洗衣粉廠推出的新產(chǎn)品，為了使人們區(qū)分它們的不同功效，又了解它與白貓具有相同的高質(zhì)量，其廣告是這樣的：“洗衣用白貓，洗發(fā)用法奧。”神州：神州牌熱水器，安全又省氣；萬家樂：“萬家樂”萬家歡樂，豈止安全又省氣款款神州，萬家追求；萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外。

B、屏蔽

額爾多斯羊絨衫，溫暖全世界；唐時宮廷酒，今日劍南春；好空調(diào)，格力造。

C、同化

1998年前后VCD大戰(zhàn)中的“好工夫”、“真工夫”、“硬工夫”輪番上場，使得VCD品牌概念、產(chǎn)品個性模糊，消費(fèi)者無從選擇。五、從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與期望中尋找廣告主題打多了不頭疼，說多了不心疼（小靈通廣告）；只買對的，不選貴的（雕牌洗衣粉）；皇城文脈，國際視野（北京南新倉國際大廈）。

從產(chǎn)品價值網(wǎng)中尋找廣告主題，是從里到外的思考模式，通常被認(rèn)為是傳統(tǒng)分析方法，往往很有效，但弊端明顯：

一方面，可能使主題過于狹窄，從而造成目標(biāo)對象縮小，廣告功效亦會相應(yīng)縮小；

另一方面，在某些條件下，主題過小不利于做大，很難躍居領(lǐng)導(dǎo)者位置。

因此，以產(chǎn)品價值網(wǎng)為基礎(chǔ)，多層次、多角度挖掘廣告主題成為必然。六、從產(chǎn)品社會價值中尋找廣告主題正如人們把五糧液比作人際關(guān)系的潤滑劑一樣，產(chǎn)品常常被賦予一定的社會價值。有多少親朋好友，送多少黃金搭檔；今年我家不收禮，收禮只收腦白金，七、從主觀價值中尋找廣告主題（一）產(chǎn)品給人的感覺比如：味道好極了（雀巢咖啡）；甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好（娃哈哈果奶）；

（二）產(chǎn)品的性格非常可樂，喝出民族志氣（非常可樂）沃爾沃---安全；夢特嬌---浪漫；酒鬼酒---神秘；人頭馬—經(jīng)典。

（三）產(chǎn)品的象征麗島花園，生活特區(qū)；碧桂園，給你一個五星級的家;東湖——武漢市的會客廳，武漢人的養(yǎng)生堂八、從挖掘潛在價值創(chuàng)造新價值中尋找廣告主題（一）喚醒消費(fèi)需求（二）創(chuàng)造消費(fèi)需求（三）突破消費(fèi)觀念，挖掘產(chǎn)品價值（四）逆向思維（一）喚醒消費(fèi)需求由人們還沒有意識到的需求，即潛在需求變?yōu)轱@性需求。比如保健品市場補(bǔ)碘、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣、補(bǔ)血等的流行；（二）創(chuàng)造消費(fèi)需求即由無需求變?yōu)橛行枨螅饕且恍┬庐a(chǎn)品、休閑品、奢侈品。（三）突破消費(fèi)觀念，挖掘產(chǎn)品價值比如速溶咖啡、尿不濕的例子（四）逆向思維不戒香煙，只戒油煙（香煙廣告）；除了臟物之外，她不會傷害任何東西（清潔劑廣告）；胃痛，光榮（姜文：美羅牌胃痛片）；乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕；廣告主題的體現(xiàn)形式

顯性形式：直接通過廣告語表現(xiàn)出來，廣告語與廣告主題合一隱性形式：藏在作品中靠人體會，通過畫面、比喻、情節(jié)等表現(xiàn)出來1、廣告主題的顯性形式喝一瓶農(nóng)夫山泉，你為申奧捐一分錢；最好的品牌選最好的雜志（《新周刊》廣告）；三全凌湯圓，味美香甜甜；潘婷護(hù)養(yǎng)專家，秀發(fā)健康好照顧（章子怡）；喝楊協(xié)成豆奶，贏東北游；肚子越來越小，感覺越來越好（豐韻丹）；他傻瓜，你聰明（柯尼卡）；

一人吃，兩人補(bǔ)（臺灣新寶納多）；怕冷就穿北極絨（趙本山）；洗一桶衣服只需5分錢（榮事達(dá)節(jié)能、節(jié)水洗衣機(jī)）；步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)外語更容易（步步高）；2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇（三鹿奶粉）；……案例1：鐘表企業(yè)的“揭短”廣告：“這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時會慢24秒，請君購買時務(wù)必三思。”2、廣告主題的隱性形式案例2：德國ARS廣告公司的耐克運(yùn)動鞋廣告

畫面是一副很普通的商場鞋架，其中的一塊展板上陳列著該款運(yùn)動鞋，剩下的展板上擺放的不是其它品牌的運(yùn)動鞋，而是和鞋一般大的蝸牛。該廣告給人極豐富和長遠(yuǎn)的聯(lián)想，意即穿其它牌子的運(yùn)動鞋相比穿耐克鞋而言，速度都會變得像蝸牛一樣慢；或者，可以理解為，只有耐克鞋才是真正的運(yùn)動鞋。畫面上幾乎沒有文字說明，消費(fèi)者怎么想就怎么是。該廣告不單創(chuàng)意出色，而且頗有膽量，更重要的是留給了消費(fèi)者極大的想象空間，卻又一點(diǎn)也不顯艱澀和牽強(qiáng)。

第三節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的涵義廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，即Ｃｒｅａｔｉｏｎ；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點(diǎn)子”，即Ｉｄｅａ。廣告創(chuàng)意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。思考題小結(jié)目錄廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體特征和發(fā)展趨勢1、媒體特征強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時，單一視覺形象吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)；戶外廣告易于表現(xiàn)大形象的視覺張力、誘惑力；創(chuàng)意訴求簡潔、廣告信息非常單純時，戶外廣告同樣會因?yàn)槠淇鋸埖拿娣e和先要的設(shè)置場所而產(chǎn)生視覺沖擊力；廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)在于展示格調(diào)或營造一種意境時，雜志廣告的精良印刷和閱讀速度會使廣告表現(xiàn)力最佳創(chuàng)意重點(diǎn)在于營造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富的聯(lián)想時，廣告廣告的音效會讓受眾的想象力大為活躍；需要以表演、情節(jié)來傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意時，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)當(dāng)商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)以及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息需要同時向受眾傳達(dá)時，報紙廣告優(yōu)勢明顯希望受眾即時反饋并參與營銷活動的廣告創(chuàng)意，使用互動性強(qiáng)的網(wǎng)上廣告最能迅速調(diào)動受眾的情緒2、發(fā)展趨勢戲劇化：增強(qiáng)感染力，提高關(guān)注。知識化：傳達(dá)知識，改變消費(fèi)觀念。柔性化：從硬性推銷到柔性廣告。創(chuàng)意是什么？案例1這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是藍(lán)色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風(fēng)格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一個在時隱時現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；《鬼篇》是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計(jì)的帳房先生；《怪篇》是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告。獲《現(xiàn)代廣告》2001年“創(chuàng)意無限”大賽金獎。招聘廣告當(dāng)然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細(xì)觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。第三節(jié)廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的要求（一）以廣告主題為核心（二）首創(chuàng)性（三）實(shí)效性（四）通俗性三、廣告創(chuàng)意的過程（一）探險家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式（二）藝術(shù)家——實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施（三）法官——評估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效（四）戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念思考題小結(jié)目錄百年潤發(fā)

“青絲秀發(fā)，緣系百年”——重慶奧妮的“百年潤發(fā)”，與一般的洗發(fā)水所走的功效定位路線不同，“百年潤發(fā)”以懷舊的情調(diào)觸動受眾，并輔之情味悠長的京劇旋律，給人一種溫馨回味。明星鞏俐代言的大洋摩托車廣告，由于產(chǎn)品特性和代言人之間幾乎毫無關(guān)聯(lián)性可言，所以導(dǎo)致廣告信息本末倒置，成為一個活生生的反面教材。POSTIT備忘錄，該產(chǎn)品就是我們平時使用的n次帖，第一個人物是圣雄甘地，第二個是德蘭修女，意思是提醒人們不要忘記這些為人類自由和愛付出努力的先驅(qū)。該創(chuàng)意與產(chǎn)品的功能——“備忘”的作用達(dá)成完美一致。2010年11月一個晚上，英國富豪世界一級方程式賽車世界錦標(biāo)賽的大老板伯尼-埃克萊斯在下班之后遭到了歹徒襲擊，拳打腳踢之后搶走了錢包和瑞士名表。這塊名表是他專門定制的，價值20萬英鎊，讓他心痛不已。他與瑞士生產(chǎn)商總部聯(lián)系，告訴他們被打劫的經(jīng)歷，并附上自己被打成熊貓眼的照片，背面寫了一句話：看看這些人干的好事，只是為了搶一塊表。他建議說，可以用自己這張照片為手表做廣告。手表廠商的董事會為這個創(chuàng)意和膽量折服，同意將他的大頭照作為招貼廣告。而埃克萊斯也因此財(cái)源滾滾。第三節(jié)廣告創(chuàng)意四、廣告創(chuàng)意的方法（一）頭腦風(fēng)暴法此法又被譯為腦力激蕩法（Ｂｒａｉｎｓｔｏｒｍｉｎｇ）。這種方法由阿歷克斯·奧斯本（ＡｌｅｘＯｓｂｏｒｎ）于１９３８年首創(chuàng)，指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補(bǔ)彼此的知識和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。討論可以涉及廣告活動的任何環(huán)節(jié)，但某一個會議一般應(yīng)集中在一個議題上，且議題不宜太大，以便探討能夠深入。（二）垂直思考與水平思考法水平思考法是由英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾最早提出的。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。思考題小結(jié)目錄第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施一、廣告文案（一）標(biāo)題（二）正文一是直接推銷式正文。二是敘述式正文。三是對白／獨(dú)白式正文。（三）廣告口號第一，集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。第二，在某一階段內(nèi)長期使用。第三，是一種口號性語句。第四，一兩句話表達(dá)一個完整的廣告主題。（四）廣告隨文第一，品牌。第二，企業(yè)名稱和標(biāo)志。第三，企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法。第四，購買商品或獲取服務(wù)的方法。第五，特殊標(biāo)志。第六，特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。思考題小結(jié)目錄瑞士歐米茄手表報紙廣告文案標(biāo)題：見證歷史把握未來正文：全新歐米茄碟飛手動上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對少數(shù)人而言，時間不只是分秒的記錄，亦是個人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯貴氣派，瞬即成為殿堂級的名表典范。時至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計(jì)簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。在轉(zhuǎn)動機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯僅2．5毫米薄，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，經(jīng)典時計(jì)，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價格由八個至二十余萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。廣告語：歐米茄——卓越的標(biāo)志廣告作品腳本:中國電信“小店篇”

臺灣地區(qū)中華汽車電視廣告文案第一則如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么?那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎?”廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。第二則印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車嘍!”經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的!”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語：中華汽車，真情上路。經(jīng)典廣告語：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴比爾斯鉆戒）不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時表）Justdoit（Nike）飄柔，就是這么自信（飄柔）透心涼，心飛揚(yáng)（雪碧）第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施二、非文字元素（一）視覺元素１、插圖（１）規(guī)格。（２）色彩。（３）媒介。２、設(shè)計(jì)（１）布局應(yīng)該平衡。（２）廣告的比例應(yīng)該賞心悅目。（３）廣告的各個組成部分應(yīng)該有條不紊，指向明確。（４）廣告的各個部分應(yīng)該協(xié)作以顯示整體性，這是廣告設(shè)計(jì)規(guī)則中非常重要的一條。（５）廣告應(yīng)重點(diǎn)突出某個元素。３、布局（二）聽覺元素１、語言２、音響３、音樂（三）視聽覺元素思考題小結(jié)目錄衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與保齡球館的合作打得滿地找牙這是一家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和保齡球館合作制作的宣傳牌，其目的是讓人們更關(guān)注牙齒健康。值得一提的是，這家機(jī)構(gòu)同時也提供補(bǔ)牙服務(wù)。在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。這則針對牙病潛在患者的廣告作品，因其獨(dú)特的創(chuàng)意定位，使觀眾過目不忘，同時也增加了打球的樂趣！廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本要素1、構(gòu)圖的視覺平衡構(gòu)圖達(dá)到視覺平衡，往往能給人以穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的感覺。平衡有對稱平衡及非對稱平衡兩種。非對稱平衡的構(gòu)圖,往往比對稱平衡的構(gòu)圖更富有動感。景物的大小、形狀、重量和方向、以及色彩等都對視覺平衡有重要影響。一、構(gòu)圖2、構(gòu)圖的比例3、構(gòu)圖的力場4、構(gòu)圖中不同部位給人的心理感覺是不一樣的5、構(gòu)圖的對稱法則也會影響人的心理6、構(gòu)圖的均衡法則，可形成新穎、別致、醒目和充滿現(xiàn)代氣息的感覺7、構(gòu)圖空白的運(yùn)用可給人留下想象和思考的空間8、構(gòu)圖的分割。二、色彩不同色彩，給消費(fèi)者的心理感覺是不一樣的。紅色——是一種激奮的色彩。刺激效果，能使人產(chǎn)生沖動，憤怒，熱情，活力的感覺。綠色——介于冷暖兩中色彩的中間，顯得和睦，寧靜，健康，安全的感覺。它和金黃，淡白搭配，可以產(chǎn)生優(yōu)雅，舒適的氣氛。橙色——也是一種激奮的色彩，具有輕快，歡欣，熱烈，溫馨，時尚的效果。黃色——具有快樂，希望，智慧和輕快的個性，它的明度最高。藍(lán)色——是最具涼爽，清新，專業(yè)的色彩。它和白色混合，能體現(xiàn)柔順，淡雅，浪漫的氣氛。白色——具有潔白，明快，純真，清潔的感受。黑色——具有深沉，神秘，寂靜，悲哀，壓抑的感受。灰色——具有中庸，平凡，溫和，謙讓，中立和高雅的感覺。Platinum

同期聲：指與電視畫面同步發(fā)生的聲響。效果聲：即聲響基本上與畫面情節(jié)合拍，但對位不一定非常準(zhǔn)確。模擬效果聲：是指用人工方法制造的各種音響。三、音響廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法一、寫實(shí)直接向消費(fèi)者訴說廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，動員消費(fèi)者去購買。真實(shí)、明顯、藝術(shù)性畫面：一座森林里，一棵已被砍倒的樹。鏡頭緩緩拉近，直到看見樹干內(nèi)表示樹木年齡的年輪。一個箭頭指向靠近中心的年輪：“拿破侖出生。”鏡頭后拉，指著較外圈的年輪：“梵高出生。”再向外的年輪：“愛因斯坦出生。”在接近樹木最后兩圈年輪上，我們讀到：“砍倒這棵樹的那個該死的家伙出生。”“STOPDEFORESTATION。”（停止砍伐森林）二、比較與競爭者比較與相關(guān)事物比較與自身產(chǎn)品比較飛利浦“讓我們做得更好”“果凍我要喜之郎”高路華“挑戰(zhàn)世界名牌”《廣告法》第十二條：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)。百度唐伯虎篇三、權(quán)威利用權(quán)威時刻及關(guān)鍵時機(jī)進(jìn)行廣告宣傳1988年《莫斯科新聞》派克：筆比劍更強(qiáng)。畫面為1987年美蘇里根與戈?duì)柊蛦谭蛴门煽斯P簽署銷毀中程導(dǎo)彈條約的大幅照片。借用名人形象進(jìn)行廣告宣傳姚明成龍VISA信用卡廣告四、示證通過實(shí)物的實(shí)際表演、操作、使用、品嘗等方式來證實(shí)商品質(zhì)量優(yōu)良、功效良好。一般體現(xiàn)圖的的USP注意法律上的要求圣象地板《踢踏舞篇》，一舞者在地板上跳踢踏舞，舞者跳得把鞋已經(jīng)磨穿了，但地板卻依然完好如初。不得“利用……專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明”不得使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、警察、軍人等名義。五、抒情3B原則：Beauty、Baby、Beast對動物或植物的感情對兒童的感情對俊男美女的欣賞之情貓糧廣告六、幽默幽默廣告是指運(yùn)用理性倒錯，寓莊于諧的表現(xiàn)手法，造成風(fēng)趣幽默效果，引起受眾樂趣，并在此心態(tài)中認(rèn)知廣告意向的廣告形式。吸引受眾注意激發(fā)購買欲橫濱輪胎電視廣告：四只老鼠偷吃奶酪，貓發(fā)現(xiàn)了它們，老鼠趕忙駕車逃跑，貓緊追其后。老鼠在前面時而加速，時而急轉(zhuǎn)彎，時而又急剎車，貓被折騰得狼狽不堪。追趕中，車子撞翻了牛奶，從四溢的牛奶上駛過，車子卻一點(diǎn)沒打滑。一番驚心動魄后，車子終于停在老鼠洞口，老鼠們平安到家，貓卻因?yàn)閼T性沒站穩(wěn)而撲了個空。廣告語是“現(xiàn)在你勝券在握”。榮獲美國莫比廣告獎。百事少林篇七、夸張藝術(shù)夸張與事實(shí)夸張夸大型夸張/縮小型夸張/關(guān)系型夸張功能特點(diǎn)夸張/產(chǎn)品業(yè)績夸張/使用效果夸張/背離常理夸張/警示勸誡夸張“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“無論你到何處，都能買到柯達(dá)”；“三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚保ㄆば瑥V告）。“在勞斯萊斯轎車以每小時60英里的速度行駛時，車?yán)镒畲蟮穆曇魜碜攒嚴(yán)锏聂[鐘”；“不要對剛從這里走出來的姑娘調(diào)情，她很可能是你的外祖母”（美容店廣告）。“請司機(jī)注意你的方向盤，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”“酒杯＋方向盤＝棺材”。“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之后這山就沒了”(旅游廣告)“從12月23日起，大西洋將縮小20%”(航空公司廣告)麥當(dāng)勞薯?xiàng)l篇八、敘事敘述故事，突出產(chǎn)品效用伊利優(yōu)酸乳1、2、3、4旅行者保險公司平面廣告文案當(dāng)我28歲時，我認(rèn)為今生今世我很可能不會結(jié)婚了。我的個子太高，雙手及兩條腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來沒有像穿到別的女郎身上那樣好看。似乎決不可能有一位護(hù)花使者會騎著他的白馬來把我?guī)ァ？墒墙K于有一個男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在16歲時所夢想的那種練達(dá)事故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也會手足無措。他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時都是如此。很快的，我們互相融洽無間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀兴蝗羰У母杏X。所以我們認(rèn)為這可能就是小說上所寫的那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。我們不能相信已經(jīng)過了這許多歲月，歲月載著愛維和我靜靜地度過，就像駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州。我認(rèn)為我們并不需要去，因?yàn)榧覍ξ覀円呀?jīng)夠大的了。

我希望我們能生幾個孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像《圣經(jīng)》中的撒拉，只是上帝并未賞賜我們奇跡，也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。唉!愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失，欲哭無淚。當(dāng)我弟弟來幫助我料理愛維的后事時，我發(fā)覺他在那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存了很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險單。就一個女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實(shí)在是和別的女人一樣心滿意足了。益達(dá)口香糖的故事廣告九、排比平行排比遞進(jìn)排比遞減排比中國平安，平安中國：青海平安縣、北京平安大街、廣西平安鄉(xiāng)、東北平安屯、上海平安里。上海大眾明銳篇不張揚(yáng)、不嫉妒、不放縱、不懼、不盲目跟風(fēng)、不爭先、不恐后、不畏首、不畏尾、不虛張聲勢、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥協(xié)、不獨(dú)行……上海大眾明銳篇本章小結(jié)本章主要圍繞廣告信息包含什么內(nèi)容，如何才能有效傳播廣告信息實(shí)現(xiàn)廣告功效這兩方面內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)探討。廣告信息一般包含直接信息和間接信息兩種。在對廣告信息進(jìn)行加工傳播與受眾接收廣告信息并對之進(jìn)行解釋的過程中都會產(chǎn)生障礙，影響廣告功效的發(fā)揮。在實(shí)際操作中，要考慮到這些障礙因素并努力予以克服。為了有效傳達(dá)廣告信息，首先要明了廣告需要傳達(dá)什么樣的信息，廣告主題回答了這個問題。本章第二節(jié)介紹了什么是廣告主題、廣告主題的構(gòu)成要素、廣告主題確定的要求、廣告主題確定的方法、廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個階段。“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，圍繞既定的廣告主題，挖掘大創(chuàng)意是成功廣告的關(guān)鍵。但目前關(guān)于“創(chuàng)意”的提法很混亂。本章第三節(jié)首先對“創(chuàng)意”的涵義進(jìn)行了梳理，按照靜態(tài)與動態(tài)、狹義與廣義的不同標(biāo)準(zhǔn)對之進(jìn)行了區(qū)分。隨后具體論述了廣告創(chuàng)意的要求、過程與方法。創(chuàng)意實(shí)施是制作廣告作品的最后環(huán)節(jié)，也是廣告信息得以順利傳達(dá)的保障。在這個過程中文字元素（即文案）與非文字元素（主要包含視覺元素、聽覺元素和視聽覺綜合元素三種）一起共同承載了廣告的直接信息與間接信息。本章的第四節(jié)對這些單個元素的構(gòu)成、創(chuàng)作與組合分別進(jìn)行了探討。

思考題小結(jié)目錄復(fù)習(xí)思考題１、廣告信息主要包含些什么內(nèi)容？２、廣告信息的加工與傳播過程中存在哪些障礙？３、廣告主題的構(gòu)成要素包括哪些？如何確定廣告主題？４、廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？５、廣告創(chuàng)意的涵義是什么？６、廣告創(chuàng)意一般經(jīng)過哪些過程？７、如何實(shí)施廣告創(chuàng)意？８、試分析廣告信息、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。

思考題小結(jié)目錄如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的