廣告的知識梳理張潔111206013美藝11級06班一、廣告的分類梳理1、按照廣告刺激需求的不同分類:基本需求刺激廣告：宣傳產品的基本價值選擇性需求刺激廣告：宣傳品牌2、按照廣告傳播信息產生的廣告受眾反應的不同分類:廣告受眾即時反應性廣告（速效性廣告）

廣告受眾延時反應性廣告（遲效性廣告）3、按照廣告最終的目的分類：營利廣告：最終目標是盈利非營利廣告：傳播某種信念、主義或陳述意見4、按照廣告所達到的具體目的分類:銷售廣告：以促進銷售為目的的廣告，如商品廣告、企業廣告、觀念廣告

需求廣告：為了購進某種商品、服務而做的廣告5、按照廣告傳播的具體內容分類：商品銷售廣告企業觀念廣告：“每天一斤奶，強壯中國人”蒙牛為全國500所貧困小學送奶解決問題廣告：招聘、尋租、尋人啟事企業形象廣告商品（或服務）、企業綜合廣告6、按照廣告主的不同分類:生產商廣告經銷商廣告：面向進出口商、批發商、零售商等的廣告，提供樣品、商品目錄等商品信息批發商廣告：面向零售商等的廣告，單純傳播供應信息零售商廣告：以介紹商品、推廣商品為主社會中介機構（專業）廣告7、按照廣告的接受者不同分類：消費者廣告流通（行業）廣告：針對企業、經銷商等所做的廣告，包括工業、農業、商業批發、媒體性廣告等8、按照產品的生命周期不同分類：告知性廣告（又稱開拓性廣告）競爭性廣告提示性廣告（又稱維持性廣告）鋪墊性廣告9、按照廣告訴求方式不同分類：理性訴求廣告感性訴求廣告情理結合訴求廣告10、按照廣告的時間安排的不同分類：長期廣告時機性廣告短期廣告11、按照傳播媒體的性質不同分類：大眾傳播媒體廣告自辦媒體廣告12、按照廣告的具體表達形式不同分類：報道式廣告勸導式廣告提醒式廣告

13、按照廣告的具體藝術表現形式分類：圖片廣告、文字廣告、表演廣告、情節廣告Web廣告：網頁圖標、實物廣告14、按照廣告的傳播范圍分類:全球性廣告（又稱國際性廣告）全國性廣告區域性廣告地方性廣告小范圍廣告15、按照傳播媒介分類：印刷廣告電波廣告郵寄廣告（又稱直郵，簡稱DM）戶外廣告交通廣告POP廣告（又稱現場銷售廣告或展示廣告）珍藏品、紀念品廣告：如郵票、紀念章等其他媒體廣告16、按照廣告性質分類:介紹性廣告形象性廣告

報紙類廣告解析雜志類廣告解析傳單類廣告解析彈窗類廣告解析二、部分廣告的特點報紙類廣告解析目前國內主要有兩種報紙，綜合性報紙和專業性報紙。普通報紙廣告

最主要的報紙廣告形式。根據報紙廣告所占的位置和版面大小，分為報眼，跨版,通欄，中縫，整版，小全版，半版以及其他尺寸形式。分類廣告

版面位置相對固定、規格較小、價格低廉的非工商廣告,一般由中小型商戶或普通大眾投放，按行業劃分，方便讀者查找。特約欄目以企業和報社聯合舉辦的形式出現。有的與企業有關，如郵電局和報社合辦“移動電話使用常識”欄目；有的與企業無關，如世界杯期間報紙上出現的“XX企業賽況排行榜”。實例收集報紙類廣告解析優點：對于大多數綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。利于發布一些時效性強的產品廣告，如新產品的上市和促銷活動等；報紙以文字和圖片來傳遞信息，信息容量大，說明性強，在詳細說明產品特點方面，有著其他媒體不可替代的優越性；專業性報紙有它相對固定的讀者群，在該類報紙上登廣告目標對象較明確。缺點：生命周期短，一般只有１天左右；印刷質量欠佳；讀者層面有一定的局限性。雜志類廣告解析主要有兩類雜志，面向大眾的消費者雜志和面向特定階層的專業性雜志。普通雜志廣告：最主要的雜志廣告形式，根據版面的位置和大小分為封面、封底、內頁整版、內頁半版等。贈品廣告：利用包裝手段，在雜志內夾帶產品的試用裝等。這種形式在國外較為普遍，在國內近年來才開始有個別企業嘗試。實例收集雜志類廣告解析優點：目標對象非常明確。大部分雜志都有自己特定的讀者層，廣告主可根據自己的目標市場，選擇相應的雜志；生命周期較長。雜志出版周期長，利于反復閱讀，并且常常被保存；印刷精美，吸引力強；內容多、容量大，可以容納較多的廣告信息。缺點：出版周期較長，時效性較差；影響面不廣。目前，除極少數雜志外，大部分雜志的覆蓋面不廣。宣傳單類廣告解析宣傳作用在于將產品的相關信息利用圖形、文字等視覺元素有效地傳達給消費者，引導客戶的消費，促進產品銷售。傳單型主要用于促銷等活動的宣傳或新產品上市或新店開張等具有強烈時效性事件，屬于加強促銷的強心針。其尺寸、形式靈活多變，設計要求以突顯宣傳內容為主。冊子型主要用于企業文化的宣傳以及企業產品信息的詳細介紹。一般由企業直接郵寄給相應產品的目標消費群，或贈與購買其產品的消費者，用以加深用戶對企業的認識，塑造企業形象，同時也對公司旗下相關聯的產品信息進行了介紹和發布。卡片型卡片型的設計新穎多變，制作最為精細，一般以郵寄、賣場展示等方式出現，起到和以上產品宣傳單相同的企業形象和產品信息的宣傳作用，同時還會在一些節假日或特殊日子出現，以輔助進行促銷。實例收集宣傳單類廣告解析優點：印刷精美，廣告信息量大，能夠充分介紹產品特點。派發方式靈活多樣，可以通過人員派發，也可以直接放在賣場供人索取，還可以通過郵寄或隨報附送的方式。缺點：隨著印刷品廣告的越來越多，人們對它也就越來越熟視無睹，廣告效果越來越差；人員派發等主要派發方式較容易引起消費者反感，甚至與地方城市管理法規相抵觸。彈窗類廣告解析

譯成每千人印象成本，它是依據播放次數來計算的計費模式。廣告圖形或文字在計算機上顯示每千次為一計費單位。其類型包括頁面進入及退出彈出、對話框彈出廣告頁面等。

實例收集彈窗類廣告解析優點：覆蓋范圍廣。網絡廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛；傳播迅捷。信息的發布，反饋和更換所需時間較短；信息量大，互動性強。訪客可以隨時反饋信息產生互動；費用低廉。不同于電視和報刊，制作成本小，費用較低；受眾數量統計精確。可通過訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告的受眾數，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。缺點：普遍性的問題，例如網絡帶寬、網絡終端、安全、結算等；監管滯后。目前沒有專業的政府機構進行全程透徹地跟蹤和監控；強迫性廣告過多。主動彈出廣告，漂浮廣告等越來越多。三、互動廣告

在特定的媒介或載體上針對產品需要傳達的信息主題，借助創新的互動形式有效的組織一系列圖形、語音、樂曲、文字等元素，在互動過程的時段中向廣大受眾傳達廣告的主題、抒發情感，從而達到感召受眾并促使其行動的一種現實的信息交流的廣告活動。情景式互動廣告

需要廣告畫面外的物體來參與的廣告，一種新穎而獨特的廣告形式。參與式互動廣告

需要受眾在時間或空間上參與才能感受過程的廣告。感應式互動廣告以科學技術為基礎，使普通廣告能夠根據人體動作而產生相應變化。互動形式是互動廣告作品的靈魂，它也是互動廣告區別于平面廣告、視頻廣告的關鍵點。互動形式，是一種交互體系的設計。在時間和空間的選擇轉換中讓受眾體會到產品的氣質、特點、精神內涵，并產生美的感受，真正與廣告終端互動起來，從而對產品印象深刻。謝謝欣賞如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10