廣告主媒體策略探析（2004.5）北京廣播學院廣告學院杜國清博士《廣告主》主編dgq1021@21139104119901廣告主媒體選擇策略現狀廣告主媒體選擇考慮因素主要內容構成2概念1：媒體

概念2：媒體戰略與戰術

從傳播學的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機構在進行廣告刊播時對所選擇的信息傳播工具進行分析、計劃、組合以及實施購買的方針和行動。3媒體戰略和戰術媒體戰略：預算媒體費用。媒體戰術：分配媒體預算。媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時間安排決策。4廣告主重視媒介策略三大基本理由：第一，從功能上講，是廣告戰略三大支柱之一；第二，從費用上講，媒介發布費用占據高比例；第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應（來自創意）以前的廣告一級長期效果（來自預算和媒體）以前的廣告次級長期效果（來自品牌）瓊斯廣告運作模型6探討企業營銷廣告行為的現狀和趨勢，重點從以下三個層面進行考察：1、企業基本營銷狀況2、企業的“媒介觀”及媒介選擇策略3、企業的“公司觀”及與廣告公司的合作情況廣告主營銷廣告活動研究主要考察以下內容

71、問卷調查問卷設計郵寄名錄整理發放問卷與回收統計

2003年共發放問卷2100份，回收141份2002年共發放問卷2300份，回收228份小結調研方法82003年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九個行業84家廣告主進行了深度訪談。2002年調研共對北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個行業72家廣告主78人次進行深度訪談。小結2、深度訪談確定訪談名單電話聯絡擬定深度訪談提綱訪談記錄整理調研方法93、資料收集行業年鑒、市場年鑒行業雜志上市企業年報企業宣傳資料其他途徑獲得的各種資料調研方法小結

已收集了部分企業的宣傳資料以及行業年鑒等，將持續進行資料的累積與案例庫的建立。1003年被訪企業基本狀況素描1

1103年被訪企業基本狀況素描2

1203年被訪企業基本狀況素描3

1303年被訪企業基本狀況素描41403年被訪企業基本狀況素描51503年被訪企業基本狀況素描616第一部分

廣告主媒介選擇策略現狀

17一、廣告主媒介應用趨勢特征二、四大傳統媒體使用策略三、廣告主廣泛嘗試新式媒體18廣告主媒介應用趨勢特征

更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現多元化態勢；

注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合；

關注有效到達，關注投入效果。19廣告主綜合性地使用多種媒介120廣告主綜合性地使用多種媒介221廣告主綜合性地使用多種媒介322廣告主綜合性地使用多種媒介423注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合124注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合2252000年－2003年四大媒介廣告份額2000年2001年2002年2003年電視23.70%22.57%25.58%23.64%報紙20.55%19.84%20.87%22.53%雜志1.59%1.49%1.68%2.26%廣播2.31%2.37%2.42%2.37%合計48.15%46.2750.55%50.80%數據來源：國家工商管理總局各年公布數據26案例：可口可樂27

優勢劣勢線下廣告l

受眾參與程度高；l

作為地面活動可以發揮立體、直效傳播的優勢l

有地域限制；l

點的運作模式需要企業長時間持續性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高運作統籌能力。線上廣告l

可以發揮大眾傳播的巨大優勢，在受眾中迅速建立品牌知名度l

無法做到與受眾的即時互動溝通

二者取長補短，相輔相成，發揮巨大的整合效應。28案例：北京可口可樂飲料有限公司案例：嘉年華（天津）國際有限公司29大型路演歌舞晚會終端促銷公益支持體育贊助廣告主往往圍繞某一營銷主題或某一事件進行多種形式線下廣告的整合運用。30零售商議價能力增強，迫使廣告主增加投入大賣場、大型超市等形式的銷售業態的迅速崛起消費者消費行為購買習慣數字：2001，3000，600031案例：廣州立白終端促進與廣告投放齊頭并進策略優點部分行業后來者取得了市場份額的突破缺點成本投入很高，多數廣告主認為不適合長期使用。32廣告主及廣告公司的線下廣告

運作能力面臨挑戰

廣告主自身資源儲備不足；

本土廣告公司缺乏相關線下廣告運作經驗；

4A公司相對缺少社會關系及資源。案例：西安開米33

廣告主四大傳統媒體的使用策略分析

34平面媒介典型行業：保健品行業、IT行業、銀行業、服飾業、高檔化妝品以及奢侈品行業；電波媒介案例：廣州立白案例:電腦商用產品3536廣告主眼中各類電視媒體的優勢分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標消費者針對性強422.717.829.320.9促進通路建設19.14.9828.474.7有利于提高企業形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務專業水準高10.223.123.124.48.4媒體服務態度熱情主動20.42.77.118.251.1節目品質高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛視市級電視臺衛視以外的省臺省級衛視中央電視臺數據來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告37廣告主2001-2002年電視媒體投放費用分配數據來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告38廣告主眼中各類電視媒體的優勢分布1中央臺：在覆蓋面、收視率、可信度、節目品質等多方面體現出絕對領先優勢；2省級衛視較凸顯優勢有：覆蓋面、促進通路建設、目標消費者針對性強；3市級電視臺：價格便宜、目標消費者針對性強、促進通路建設。結論39焦點1：傳統媒體廣告地位受到挑戰40焦點2：央視全國覆蓋與省級衛視交叉覆蓋4142432002被訪廣告主在相同預算下進行全國市場推廣的媒體選擇態度數據來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告44數據來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告45焦點3：廣告主媒體使用期待創新

1.互聯網繼續成為新媒體的亮點；

2.戶外媒體使用比例持續攀升；3.直郵廣告急劇攀升；4.新形式小眾媒體花樣不斷。46廣告主廣泛嘗試新式媒體1、互聯網廣告投放勢頭上升，互動營銷逐漸得以重視；2、廣告主面臨媒介創新的課題，小眾傳播方式被部分廣告主開發并大力采用；3、戶外媒介使用比例持續攀升。案例：靜安鴻翔服飾有限公司案例：小阿華科教有限公司（從事孕嬰童行業）472002年使用過互聯網營銷的廣告主在互聯網方面的投資情況48N＝1414950目前廣告主媒體選擇有如下特點和趨勢：

（小結）（一）電視媒體廣告經營狀態低迷，中央臺和境外媒體的投放保持增長勢頭（二）地方性、行業/專業性媒體使用頻率較大（三）軟性廣告與平面媒體以其良好的性價比受到廣告主重視（四）電視媒體是廣告主品牌建設以及促進銷售的主要手段（五）互動營銷與小眾傳播方式被部分廣告主開發并大力采用（六）廣告主面臨媒介整合與創新的課題，廣告投放日益注重媒體組合51第二部分

廣告主媒介選擇考慮因素

52廣告主進行媒體選擇的主要考慮因素

媒體投放的性價比是廣告主選擇媒體的首要考慮因素；

產品生命周期、企業的發展階段會影響廣告主的媒體選擇；

廣告主的媒體選擇與企業產品市場的覆蓋情況緊密相連；

企業領導人是影響媒體選擇的主要因素。53廣告主在媒體選擇時的其它考慮因素

1、

行業廣告投放的媒體選擇傳統；2、

企業自身廣告投放行為的經驗積累；3、

企業上市融資給投資者以信心；4、

相關政府機構領導的收視習慣；5、

經銷商的媒介觀以及收視習慣；6、

競爭對手的廣告投放行為；7、

媒體同企業或企業廣告代理公司關系的緊密程度；8、

媒體的輿論力量、各方面社會資源等。54企業營銷戰略及媒介利用的發展方向產品戰略、促銷戰略在企業營銷戰略中排名靠前；“媒體的目標群特征”、“競爭品牌的媒體投放狀況”是企業選擇廣告媒體時考慮的主要因素；廣告促銷、人員促銷是現在和未來企業進行銷售的主要方法；廣告主在無序中進行媒體投放，影響因素多元；個別衛視贏得了口碑，但是廣告組合被批評為雜亂無章、制作水平低，擔心影響企業形象；廣告投放策略與媒介選擇的靈活應變性品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心55廣告主八大困惑問題（舉例）1．怎樣在成本、利潤、促銷投入間取得平衡2．樹品牌還是促銷售成為企業做廣告的兩難選擇3．呼吁科學、準確的數據4．如何選擇廣告公司和媒體5．廣告效果難以評價6．市場營銷推廣的各個方面都難于突破與創新7．企業內部機制的制約8．政府對于廣告的政策執行的不規范，對企業權益的維護不夠，相關政策法規不健全。56關注廣告主—一本為廣告主精心打造的雜志

焦點廣告主研究廣告觀創意版營銷論壇媒體觀察終端觀察品牌觀察溝通與傳播案例與實務廣告主管心得錄57謝謝大家！杜國清博士《廣告主》主編北京廣播學院廣告學院企業研究所副所長58如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-10黑+10紅+20