第六章公共關系客體

——公眾第一節公眾及其分類第二節公眾心理定勢及其基本特征第三節目標公眾分析〔新教材的第五章〕第一節

公眾及其分類

一、公眾的含義和特征

〔我們回憶一下第一章講過〕二、公關的客體—公眾（一）公眾定義

指與社會組織相關的有共同利益需求的個人、群體、組織集合而成的整體。

變化性共同性

整體性

相關性

多樣性

〔二〕公眾的特征〔三〕公眾的分類

對于中國的組織來說，較為重要的是與組織構成政府關系、雇員關系、消費者關系、社區關系、同業關系、媒介關系、和新興起的股東關系。所屬關系分類：內部公眾、外部公眾時序特征分類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾

公眾對組織重要性分類：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾公眾對組織態度分類：順意公眾、逆意公眾、獨立公眾二、公眾的分類〔在第一章講過的四種基礎上補充兩類公眾分類〕〔五〕根據組織對公眾的態度來分類：組織歡送的公眾、組織追求的公眾、組織不歡送的公眾〔六〕根據公眾的穩定性程度來分類：流散性公眾、臨時性公眾、周期性公眾、穩定性公眾、權力性公眾

案例

20世紀80年代末期，中國政府經過科學的分析和調查，決定在深圳大亞灣修建一座核電站。然而建設之初，工程指揮部對外封鎖消息，關起門來搞建設，未向大亞灣及周邊社區〔包括香港〕的公眾進行有關核電知識的介紹和宣傳，公眾被蒙在鼓里，處在潛在公眾的位置。

1986年，蘇聯發生了切爾諾貝利核電站爆炸的事故，造成了嚴重后果，這一與人類生存攸關的重大問題引起了世界各國人民的廣泛關注。

我國在大亞灣建核電站之事也成為香港各界公眾的熱門話題，潛在公眾開展成為知曉公眾。

然而我國政府這時仍未開展積極有效的公關活動向香港公眾進行正確宣傳，因此，反對在大亞灣修核電站逐漸成為一股社會輿論。香港公眾組織了反核的專門機構，發起香港各界100萬人的簽名活動，并派出請愿團赴京請愿，將簽有125萬香港公眾的請愿送至北京。知曉公眾開展成為行動公眾。

而這時核電站的工程建設已經開始，工期拖一天，就會給國家造成100萬美元的損失。工程指揮部經過分析，認識到風波產生的原因在于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，香港公眾不了解情況而產生了誤解，處理此事應采取公關宣傳軟處理的方式。于是指揮部門采取如下對策：

第一，立即組建核電站公關處，由一位高級工程師任處長，以增強公關宣傳的針對性。第二，通過新華社、中新社等新聞媒介，如實報道蘇聯切爾諾貝利核電站核爆炸事故調查及救援工作開展的情況，并及時詳盡報道了調查結果——由于操作人員操作不慎所造成的，并非技術問題。

第三，由具有權威的核科學家和核電專家在香港舉辦關于核電知識的講座。第四，組織香港人土參觀大亞灣核電站基地和設施，增加工程的透明度。通過以上公關活動的開展，一場軒然大波終于平息了。第二節公眾心理定勢

及其基本特征

公眾心理又稱群眾心理，是社會生活中普遍存在的一種群體心理現象，它揭示了公眾在對象相同或相似的情境中所表現出來的共同心理特點及其規律。一、公眾心理定勢的含義二、公眾心理定勢的作用三、公眾心理定勢形成的原因四、公眾心理定勢的基本特征五、公眾心理定勢的基本形態一、公眾心理定勢的含義心理定勢一詞最早是在1889由德國心理學家繆勒和舒曼提出，后經蘇聯心理學家烏茲納捷加以改造，開展成一門理論。〔一〕公眾心理定勢：是指在一定社會條件下，人與環境相互作用而出現的公眾對某一對象〔包括人、事、物等〕的共同心理狀態與一致性的行為傾向。〔二〕心理定勢和心理特征、心理傾向的關系：1.聯系：具體對象的心理傾向必然表現為具體的心理活動和具體的行為過程，而心理定勢恰好藏在心理活動的過程中，影響人的行為過程。2.區別：我們先看個小實驗經典“心理定勢〞的實驗

研究者向參加實驗的兩組大學生出示同一張照片，但在出示照片前，向第一組學生說：這個人是一個怙惡不悛的罪犯；對第二組學生卻說：這個人是一位大科學家。第一組學生的描述是：深陷的雙眼說明他內心充滿仇恨，突出的下巴證明他沿著犯罪道路頑固到底的決心……第二組的描述是：深陷的雙眼說明此人思想的深度，突出的下巴說明此人在認識道路上克服困難的意志……所以三者的區別是：心理特征是通過人的行為所反映出來的心理特點。心理傾向是和人的行為相聯系的興趣、需要、價值觀、自我意識、決策傾向、行為特征等心理活動的范疇，是對人的行為心理進行的抽象概括。心理定勢是影響人的心理活動和行為活動的“前心理活動〞，是人心理活動的準備狀態和前后連續的基礎狀態。二、公眾心理定勢的作用

在日常生活中，心理定勢主要通過三個方面對人的行為活動產生影響：第一，它通過人的知覺習慣起作用；第二，它以先入為主的觀念影響人；第三，它通過情緒和心境來制約人的心理和行為。

所以，心理定勢是一種固化的心理狀態，公共關系活動必須順應公眾心理定勢的指向并因勢利導，誘導并利用正當的心理定勢，把握和制約不正常的心理現象產生，從而收到良好的效果。三、公眾心理定勢形成的原因

首先，由于一定社會團體中的人對某種對象〔人或物〕的觀點、體驗和意向等總是相互影響的，這種相互影響和相互作用，就會使人自發的在觀念和行為上趨于一致。

第二，公眾心理定勢的產生和形成還受“團體參照〞因素的制約和影響〔所謂“團體參照〞，是指人在其社會交往所形成的共同團體里，往往會產生一種按照某一共同體的目標、行為、準則、倫理觀念、理想和愿望等進行社會交往和要求自己的社會心理現象〕。第三，公眾心理定勢的具體特性依公眾類型心理特征而定。四、公眾心理定勢的基本特征1.潛伏性〔公眾心理定勢是一種內在的心理傾向，它主要通過人們對某種對象的價值評價、情感認同和意向選擇等心理活動方式來表現和起作用。因此，它不易直接把握，具有內潛性。〕2.自發性〔公眾心理定勢是在特定情境中公眾之間相互作用的直接產物，因此具有自發性。〕3.標準性〔公眾心理定勢還是人們對某一自然現象或社會現象的共同反映方式、原則與策略的標準和標準，它標準與決定著公眾社會行為的性質和方式。〕4.綜合性〔公眾心理定勢的產生是人的認識、情感、意志等綜合作用的結果。〕五、公眾心理定勢的基本形態〔一〕個體心理定勢：它是個體在具體事件中表現出來的綜合反映其心理特征和心理素養的心理定勢，其特點是易受暗示，情感性強，理智常常為情感所抑制。常見的有：首因效應、近因效應、暈輪效應〔片面印象〕、經驗效應和情感效應。〔二〕公眾群體心理定勢：它是一定范圍內的人群在共同的生活中所形成的一種積淀深厚、作用寬廣的心理定勢，具有廣泛的社會性和社會意義。主要包括：刻板印象、社會習俗和禮儀、傳統文化心理等形式。〔三〕流行心理定勢：是個體或者群體在一定時期內由于相互影響而形成的一種短時間的心理定勢。具有較大的可變性。主要包括：時尚、流言和社會輿論等。時尚：是指在一定時期內，某一社會文化區域中普遍流動的行為模式，也叫做流行。流言：缺乏確切依據又在人們中間相互傳播的一種特定消息，是無根據的假消息。公眾輿論：是指公眾對某種共同關注的社會事態所持有的一種意見或評論。第三節目標公眾分析一、內部公眾——鑄就銅墻鐵壁二、顧客公眾——我的眼里只有你三、社區公眾——美麗的口碑四、政府公眾——背靠大樹好乘涼五、媒介公眾——永遠之癢六、名流公眾——永恒的追求七、國際公眾——插上e時代的翅膀〔處理以上公眾關系的藝術方法參閱課本第五章〕著名公司的成功經驗GM總裁斯隆的名言“你可以拿去我的資產，但將組織留給我，在五年內，我一定可以將那些資產再賺回來。〞——路徑依賴原理

惠普公司的用人之道:對人的重視、尊重與信任

HP的兩大公式：人才＝資本＋知識＝財富博士＋車庫＝公司IBM的成功經驗：企業發揚主人翁精神結論：信任員工，尊重人才，尊重知識一、內部公眾〔員工、股東〕〔一〕內部公眾的重要性：1.內部公眾的認可和支持增加組織的凝聚力2.全員公共關系增加組織外張力〔二〕內部公眾關系的協調：1.維護內部公眾的個體價值，使每個成員都能在集體環境中追求和實現個體價值。2.尊重組織成員共享信息的權利。3.善待和尊重每一位組織成員，使他們對組織產生認同感和歸屬感。案例：上海第十七印染廠領導對員工關愛的例子二、顧客公眾〔一〕顧客公眾的重要性：1.良好的顧客關系能夠為組織帶來直接利益。2.良好的顧客關系幫助企業組織樹立正確的經營觀念。〔二〕顧客公眾關系的協調：1.貫徹為顧客公眾服務的思想。2.適應顧客公眾需求，不斷創新，提供優質產品和一流服務，尊重維護顧客的合法權益。3.充分的信息傳播和融洽的感情溝通。案例：麥當勞代售公交月票——方便就是方便自己案例：麥當勞用方便創造財富

最近，北京的麥當勞食品推出一項新舉措，在所屬57家麥當勞餐廳內代售公交月票。麥當勞在對北京出售月票網點的調查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而出售月票的網點只有88處，乘客深感不便。於是他們便“拾遺補缺〞干起了“代售月票〞的營生，為廣闊乘客創造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡繹而來。

三菱敗走中國——無視生命權利的下場北京“現代城〞“氨氣事件〞案例

35次緊急奧達克余百貨公司的營業員因為一時疏忽，將一只未裝內件的唱機賣給了顧客。當天下午在清點商品時，營業員發現了這一失誤，立即報告公司。公司經理接到報告后，認為此事非同小可，立即采取積極的糾正措施。公司的公關人員根據顧客留下的名片連夜開始查詢，連續打了32個緊急，向東京各大賓館查找，沒有結果；于是又根據名片找到顧客在的工作單位，又從工作單位查到顧客在父母的號碼，再從他父母處找到顧客在東京的住處。第二天一早，該顧客就收到“奧達克余〞打來的抱歉。50分鐘后，奧達克余公司的副經理和提著大皮箱的職員來到這位顧客的住處。兩人一進客廳，便表示歉意，他們送來了一臺新的合格唱機，還加送了蛋糕一盒、毛巾一條、著名唱片一張。經理拿出了一份記載公司通宵達旦地糾正這一失誤全部經過的材料，顧客看后深為感動。她是一名新聞記者，原先準備寫篇《笑臉背后的真面目》的批評稿，現立即改寫一篇《35次緊急》的表揚稿。奧達克余公司將顧客利益放在首位，當工作出現失誤后，便立即著手糾正，不僅贏得了顧客的諒解，更贏得了顧客的尊重與信賴。

三、社區公眾社區公眾的重要性：1.社區關系影響組織的生存環境。2.社區關系影響組織的公眾形象。社區公眾關系的協調1.加強與社區的交流和溝通。2.關心支持社區的建設，主動承擔必要的社會責任和義務。案例坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，在完善企業自身內部機制的同時，很注重和周圍鄉鎮建立良好的社區關系。在公關籌劃中，廠方制定了讓利于農民、把風險留給自己的措施，幫助周圍開展鄉鎮企業。在辦廠期間，不管盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉鎮企業用于經營、開展。隨著藥廠生產規模的不斷擴大，它又有方案地把農村剩余勞動力吸收到現代企業中來。其中有一個村，45歲以下的勞動力都被吸收入廠加以培養和訓練，45歲以上的勞動力則給予生活補貼，符合退休年齡的老人給“養老金〞，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農村修橋鋪路，開展文教事業，那更是常事了。正因為這樣，藥廠在一定程度上到達了與周圍農村的“一體化〞，形成了“人和〞的社區環境，實現了工農親如一家的良好公關狀態，樹立起了“在自身開展的同時，帶動周圍農村一道前進〞的良好形象。倫敦巴比肯中心的建立英國倫敦的巴比肯會議和展覽中心于1982.3.3在英國女王的主持下舉行了盛大的落成典禮。巴比肯在建設過程中，本領就是一個公關活動的經典之作。它位于倫敦圣保羅教堂附近，開始開工時，周圍有5000戶居民。居民對這項工程的抱怨來自兩方面：工期長；必須忍受建筑過程中引起的噪音、塵土和不便。解決方法：幫助受影響居民減低房租；定期召開會議，向居民通報工程進展；設置咨詢機構，答復居民的問題并將他們的一件及時反響管理層；按政府政策，把房屋和公寓以優惠價格賣給現租住的用戶。四、政府公眾政府公眾的重要性：1.獲得政府強有力的認可和支持。2.為組織創造有利的開展環境。政府公眾關系的協調1.雙方的交流和溝通。2.應當把握一切有利于擴大本組織在政府部門中的信譽和影響的時機，使政府了解本組織對社會、對國家的奉獻和成就。案例

位居汽車業第三把交椅的克萊斯勒公司曾經創下了虧損116億美元的紀錄，并且瀕臨破產的邊緣‘臨危受命的亞柯卡在其他方案都行不通的情況下，決定以公司全部資產做抵押向聯邦政府申請貸款。消息傳開，舉國大嘩，反對聲鵲起，聯邦政府一時拿不定主意。為了爭取到全國公眾和政府的理解支持，亞柯卡發起了強大的輿論攻勢。媒介發表了一系列闡述公司主張的有亞柯卡親筆簽名的社論。

因領導才能出眾、管理成就卓著而蜚聲，有很多成功的經驗。以獨特的汽車哲學，亞柯卡教會人們如何在石油危機和經濟危機的雙重打擊下把汽車賣出去

亞柯卡是當代最優秀的企業家之一。他先后任福特汽車公司的總裁和克萊斯勒汽車公司的董事長，他

這些社論的標題和內容是公眾最為關心的問題：失去了克萊斯勒，的境況會更好嗎?克萊斯勒有前途嗎?克萊斯勒的領導部門是否有足夠的力量扭轉公司的局面?

卡特政府的官員和國會的議員們每天都拿著這些廣告和社論邊看邊議，同時，亞柯卡還派出專人到國會和聯邦政府進行游說活動。這些公關活動的開展，逐漸恢復了各界公眾對公司的信任，國會也終于在圣誕節前夕通過了貸款法案。有了這筆巨資的支持，克萊斯勒最終起死回生，并在20世紀80年代東山再起。五、媒介公眾新聞媒介既指作為社會組織的報刊、雜志、電臺、電視，也指在這些組織中工作的記者、編輯人員。新聞媒介對于組織而言具有雙重身份，一方面，它是組織公共關系的客體，是組織竭力追求的公眾；另一方面，它又是組織實現公共關系目標的重要中介，是組織與其他公眾進行溝通的橋梁、聯系的紐帶。

媒介關系的重要性：1.有利于形成良好的公眾輿論。2.有利于實現大范圍、遠距離的溝通。六、名流公眾名流公眾指那些對社會輿論和社會生活有較大影響力和號召力