行銷(xiāo)管理

與

社會(huì)行銷(xiāo)詹翔霖副教授東港社工102.10.01Chanrs@0955-268997教學(xué)部落格.tw/chanrs目前一頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)行政院勞委會(huì)/圓夢(mèng)計(jì)劃創(chuàng)業(yè)諮詢(xún)輔導(dǎo)顧問(wèn)經(jīng)濟(jì)部中小企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型諮詢(xún)輔導(dǎo)健診顧問(wèn)高雄市政府教育局教學(xué)策略聯(lián)盟專(zhuān)任委員實(shí)踐大學(xué)國(guó)企系兼任副教授三寶教育基金會(huì)委員現(xiàn)職目前二頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)大陸國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心訪問(wèn)教授大陸清華大學(xué)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)管理所教授大葉大學(xué)企管、休管系副教授高苑科技大學(xué)企管系助理教授文化大學(xué)國(guó)企系兼任副教授日本產(chǎn)經(jīng)協(xié)會(huì)MTP講師行政院勞委會(huì)創(chuàng)業(yè)顧問(wèn)師評(píng)審委員職訓(xùn)局產(chǎn)學(xué)訓(xùn)審查委員經(jīng)濟(jì)部企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)諮詢(xún)輔導(dǎo)顧問(wèn)行政院勞委會(huì)員工協(xié)助方案師臺(tái)灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心諮詢(xún)輔導(dǎo)顧問(wèn)主要經(jīng)歷目前三頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)著作2001.07-顧客導(dǎo)向之服務(wù)系統(tǒng)與作業(yè)流程規(guī)劃2001.08-公司多元經(jīng)營(yíng)管理策略2002.08-加盟連鎖體制與運(yùn)作2003.02-產(chǎn)業(yè)知識(shí)管理運(yùn)用2007.11-知識(shí)管理價(jià)值及運(yùn)用機(jī)制2008.06-【EAPs】在企業(yè)之運(yùn)用及建置流程2008.11-創(chuàng)新管理與企業(yè)改革之運(yùn)用2009.09-MBA企業(yè)個(gè)案實(shí)務(wù)分析2010.01-共通核心職能課程實(shí)務(wù)2010.07-如何建立TTQS系統(tǒng)為企業(yè)教育訓(xùn)練架構(gòu)2011.10-管理與人生【有聲書(shū)】2012.01-領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御-主管職責(zé)與管理技巧【有聲書(shū)】目前四頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)行銷(xiāo)定義行銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通、提供和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合夥人和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值之提供物的活動(dòng)、機(jī)制和過(guò)程

－美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)

行銷(xiāo)是公司為顧客創(chuàng)造價(jià)值並建立堅(jiān)強(qiáng)顧客關(guān)係的過(guò)程，用以從顧客那邊取得價(jià)值作為回報(bào)。

(Armstrong&Kotler)行銷(xiāo)的觀點(diǎn)：本質(zhì)在交換強(qiáng)調(diào)要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，並建立顧客關(guān)係一種管理導(dǎo)向的哲學(xué)，提供一套落實(shí)的過(guò)程和活動(dòng)目前五頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)了解市場(chǎng)以及顧客需要與慾望設(shè)計(jì)顧客吸引的行銷(xiāo)策略執(zhí)行整合性行銷(xiāo)活動(dòng)以傳遞卓越價(jià)值建立利潤(rùn)性關(guān)係與創(chuàng)造顧客喜悅從顧客獲取價(jià)值以創(chuàng)造利潤(rùn)與顧客權(quán)益為顧客創(chuàng)造價(jià)值與建立顧客關(guān)係從顧客獲取價(jià)值為回收行銷(xiāo)過(guò)程目前六頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)21世紀(jì)行銷(xiāo)導(dǎo)向

顧客認(rèn)為有需求，才有價(jià)值，就有交換

最好的麵與最好的衣服---專(zhuān)業(yè)無(wú)用銷(xiāo)售員到101大樓的各辦公室去推銷(xiāo)公文夾，號(hào)稱(chēng)是從101層樓高摔下來(lái)也不會(huì)破的公文夾---但無(wú)人採(cǎi)購(gòu)因?yàn)槟壳捌唔?yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)顧客利益VS

顧客成本

顧客利益(所感受到的收穫)?產(chǎn)品利益?服務(wù)利益?人員利益?形象利益?其他利益

顧客成本

(所付出的代價(jià))?貨幣成本?時(shí)間成本?精力成本?心理成本?其他成本目前八頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)商業(yè)行銷(xiāo)Product產(chǎn)品所要推廣的活動(dòng)，當(dāng)中又蘊(yùn)含著某種新概念、態(tài)度或者行為商品或服務(wù)Price價(jià)格社會(huì)大眾參與某一社會(huì)行銷(xiāo)或者社會(huì)教育活動(dòng)，所要付出的非金錢(qián)的價(jià)格譬如機(jī)會(huì)成本、車(chē)程距離、排隊(duì)等待的時(shí)間、文化成本等商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)格Place通路如何將這些嘗試要進(jìn)行社教活動(dòng)推廣出去的管道，包含大眾傳播管道和人際傳播管道推廣商品的通路或促銷(xiāo)點(diǎn)Promotion推廣擴(kuò)大宣導(dǎo)的面和效果（廣告、公共關(guān)係），要讓更多的人知道這個(gè)行銷(xiāo)產(chǎn)品/推廣的某種社教理念，以達(dá)到更大的宣傳效果目前九頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)

Positioning「產(chǎn)品定位」

只要一想到某類(lèi)商品或者看到某一個(gè)標(biāo)誌，立即聯(lián)想到某一固特定的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，要讓消費(fèi)者把這個(gè)產(chǎn)品或觀念放在心裡頭。

Publicrelations「公共關(guān)係」

社會(huì)大眾與大眾傳播媒體甚至政府機(jī)構(gòu)，建立良好的關(guān)係。

4P5P目前十頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)？

是一種透過(guò)設(shè)計(jì)、執(zhí)行與控制方案的過(guò)程，運(yùn)用行銷(xiāo)的組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、溝通）與行銷(xiāo)研究，使目標(biāo)團(tuán)體接受社會(huì)的某些觀念、理想與措施目前十一頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)現(xiàn)代行銷(xiāo)學(xué)之父～科特勒名言行銷(xiāo)不只是溝通，而是一種民眾導(dǎo)向的思維。目前十二頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)計(jì)劃

目標(biāo)設(shè)定、擬定策略、問(wèn)題←→目標(biāo)組織Who、How、遠(yuǎn)願(yuàn)景領(lǐng)導(dǎo)

引導(dǎo)帶動(dòng)、激勵(lì)溝進(jìn)、衝突管理控制

監(jiān)測(cè)調(diào)度、目標(biāo)達(dá)成、績(jī)效考評(píng)協(xié)調(diào)分工合作、合作分工、運(yùn)用資源13公共政策行銷(xiāo)的基本管理功能目前十三頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)行銷(xiāo)活動(dòng)1、產(chǎn)品活動(dòng)2、通路活動(dòng)3、訂價(jià)活動(dòng)4、廣告活動(dòng)5、促銷(xiāo)活動(dòng)6、公共事務(wù)活動(dòng)7、銷(xiāo)售人員活動(dòng)8、行銷(xiāo)策略9、行銷(xiāo)研究與市場(chǎng)調(diào)查管理活動(dòng)1、組織2、企劃3、領(lǐng)導(dǎo)、指揮4、溝通、協(xié)調(diào)5、激勵(lì)6、控制、評(píng)估7、再修改8、PDCA行銷(xiāo)管理達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)，包括：1、營(yíng)收目標(biāo)2、獲利目標(biāo)3、市場(chǎng)占有率目標(biāo)4、顧客滿(mǎn)意目標(biāo)5、企業(yè)形象目標(biāo)6、行銷(xiāo)資源運(yùn)用目標(biāo)7、顧客價(jià)值創(chuàng)造目前十四頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)行銷(xiāo)組合（7P）15要素內(nèi)涵1.產(chǎn)品1.領(lǐng)域5.服務(wù)項(xiàng)目2.品質(zhì)6.保證

3.水準(zhǔn)7.售後服務(wù)4.品牌名稱(chēng)2.價(jià)格1.水準(zhǔn)

2.顧客認(rèn)知價(jià)格3.差異化3.通路1.所在地2.可近性3.場(chǎng)所4.領(lǐng)域4.促銷(xiāo)1.廣告

2.廣宣3.公關(guān)

4.活動(dòng)目前十五頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)要素內(nèi)涵5.人員1.人力：訓(xùn)練、授權(quán)、投入、激勵(lì)

2.態(tài)度

3.其他顧客：參與程度6.實(shí)務(wù)呈現(xiàn)環(huán)境：裝潢、色彩、陳設(shè)裝潢實(shí)物具體性線索7.過(guò)程1.政策

2.手續(xù)

3.流程4.員工裁量權(quán)

5.顧客參與度

6.顧客導(dǎo)向

7.自動(dòng)化程度目前十六頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)差異點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)商業(yè)行銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品行為改變的過(guò)程有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品特徵通常針對(duì)具有爭(zhēng)議性的行為提供無(wú)爭(zhēng)議性的產(chǎn)品或服務(wù)行銷(xiāo)目的尋求共善賺取金錢(qián)資金來(lái)源政府稅收、民間贊助私人企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)象公眾私人效果測(cè)量難以測(cè)定以獲利或市場(chǎng)佔(zhàn)有率測(cè)得行為變遷長(zhǎng)期目標(biāo)短期目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)對(duì)象已養(yǎng)成的就行為和就行為帶來(lái)的好處能滿(mǎn)足有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的其他組織目前十七頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)一般行銷(xiāo)與社會(huì)行銷(xiāo)的差異目的一般行銷(xiāo)：獲利社會(huì)行銷(xiāo)：為了社會(huì)福祉，誘導(dǎo)行為的改變。然而何謂社會(huì)福祉，仍有討論的空間，因?yàn)樯婕皞惱怼r(jià)值觀的不同。目前十八頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)的四個(gè)面向行銷(xiāo)研究產(chǎn)品的研發(fā)（ProductDevelopment）獎(jiǎng)勵(lì)的使用－誘因可推動(dòng)性目前十九頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)的四個(gè)面向行銷(xiāo)研究透過(guò)研究，仔細(xì)評(píng)估市場(chǎng)的大小、需求、態(tài)度、行為模式、可能花費(fèi)的成本和獲利，達(dá)到社會(huì)行銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)行為的改善和影響。產(chǎn)品的研發(fā)（ProductDevelopment）行銷(xiāo)活動(dòng)注重改變行為的具體手法，以最小的成本提供實(shí)質(zhì)行為改變的機(jī)會(huì)。目前二十頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)的四個(gè)面向獎(jiǎng)勵(lì)的使用－誘因例如：利用小贈(zèng)品吸引標(biāo)的對(duì)象的注意。可推動(dòng)性降低行為改變的困難，達(dá)到行銷(xiāo)的目的。執(zhí)行社會(huì)行銷(xiāo)，不只在於訊息溝通，還要有具體改變行為的方法，讓標(biāo)的對(duì)象擁有改變的意願(yuàn)，並且知道如何實(shí)際行動(dòng)。目前二十一頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)行為改變的三個(gè)主要關(guān)鍵面向高涉入行為與低涉入行為高涉入行為者較難以被改變，因?yàn)槠鋱?jiān)持自己既有的觀念；而低涉入行為者接受替代行為的程度較高，其行為較容易被改變。目前二十二頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)行為改變的三個(gè)主要關(guān)鍵面向一次性行為與持續(xù)性行為持續(xù)性行為牽涉到行為者根深蒂固的價(jià)值系統(tǒng)，所以較難以被改變。如欲達(dá)到其改變的目的，必須說(shuō)服其相信有改變的需要，並且相信所獲得的實(shí)質(zhì)利益是值得他們?nèi)プ龈淖兊摹Ｄ壳岸?yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)行為改變的三個(gè)主要關(guān)鍵面向個(gè)人行為與團(tuán)體行為團(tuán)體行為較難以被改變，因?yàn)閳F(tuán)體的複雜性較高，且如果其中成員執(zhí)行改變，可能會(huì)被認(rèn)為不忠，甚至得到社會(huì)性懲罰。組成團(tuán)體的角色可大致分為三種：意見(jiàn)領(lǐng)袖、形成意見(jiàn)者、意見(jiàn)跟隨者，欲達(dá)成團(tuán)體行為的改變，從意見(jiàn)領(lǐng)袖和形成意見(jiàn)者著手執(zhí)行，較能達(dá)成改變。目前二十四頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)的基本要素（六個(gè)P）產(chǎn)品、概念（Product）代價(jià)（Price）地點(diǎn)、場(chǎng)所（Place）宣傳方式（Promotion）夥伴關(guān)係（Partnerships）政策（Policy）目前二十五頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)的基本要素產(chǎn)品、概念（Product）社會(huì)行銷(xiāo)主要透過(guò)說(shuō)服，達(dá)到對(duì)社會(huì)有益的行為改變。代價(jià)（Price）代價(jià)指的是在社會(huì)行銷(xiāo)過(guò)程中所需要付出的成本，可能是實(shí)質(zhì)的金錢(qián)、物質(zhì)，也可能是社會(huì)性的代價(jià)。而指認(rèn)出這些成本是很重要的，因?yàn)橥高^(guò)對(duì)這些需付出成本的了解，我們才能夠更清楚如何達(dá)到行為的改變。目前二十六頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)的基本要素地點(diǎn)、場(chǎng)所（Place）行銷(xiāo)地點(diǎn)可分為兩個(gè)主要部分，一是在哪裡宣傳，選擇標(biāo)的對(duì)象容易接近的地點(diǎn)；一是宣傳訊息的管道，怎麼將訊息傳遞給標(biāo)的對(duì)象。宣傳方式（Promotion）可以透過(guò)廣告、建立公共關(guān)係（ex:公關(guān)票）、銷(xiāo)售和直接行銷(xiāo)（ex:寄宣傳單）的方式推銷(xiāo)欲傳遞的觀念。目前二十七頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)的基本要素夥伴關(guān)係（Partnership）因?yàn)榉菭I(yíng)利組織的資源通常較少，但是社會(huì)行銷(xiāo)需要花費(fèi)較高的成本和時(shí)間，所以透過(guò)與其他機(jī)構(gòu)、單位的合作，以達(dá)到資源的連結(jié)。政策（Policy）較難以改變的行為，可透過(guò)政策直接影響其行為改變。如果人達(dá)到行為改變，政府將其制度化以維持行為的改變。目前二十八頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)設(shè)計(jì)傳遞訊息的活動(dòng)一、指出目標(biāo)的對(duì)象二、訊息傳遞的目標(biāo)三、詳述宣傳訊息四、媒體的選擇五、程序六、預(yù)算七、評(píng)估目前二十九頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)設(shè)計(jì)傳遞訊息的活動(dòng)一、指出標(biāo)的對(duì)象標(biāo)的對(duì)象可以地理、人口、行為、生活方式來(lái)分類(lèi)。而標(biāo)的對(duì)象愈聚焦愈好，因?yàn)橘Y源有限。二、訊息傳遞的目標(biāo)目的要具體、可被測(cè)量的，且具有可行性的，並有時(shí)效性。目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程：無(wú)意識(shí)→有意識(shí)→理解→產(chǎn)生堅(jiān)定→行動(dòng)目前三十頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)訊息的重點(diǎn)內(nèi)容1.呈現(xiàn)單一面（正或負(fù)面）或正、負(fù)兩面皆有的行為改變觀點(diǎn)、影響2.作結(jié)論：直接導(dǎo)出確定的結(jié)論，或鼓勵(lì)標(biāo)的對(duì)象思考、判斷做出自己的結(jié)論可依下列四個(gè)因素來(lái)選擇作結(jié)論的方式：(1)標(biāo)的對(duì)象的教育程度(2)訊息內(nèi)容的複雜度(3)採(cǎi)取行動(dòng)的必要性(4)行為投入的程度3.訊息呈現(xiàn)的架構(gòu)：強(qiáng)烈訊息的使用與適當(dāng)性；正負(fù)面訊息陳述的運(yùn)用4.訴求的本質(zhì)：引起害怕、幽默、動(dòng)畫(huà)目前三十一頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)

檢視環(huán)境（政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)）過(guò)去作為（計(jì)畫(huà)、執(zhí)行成效、困難）現(xiàn)有利基(組織、人力、經(jīng)費(fèi))

前景預(yù)測(cè)長(zhǎng)官的期待社會(huì)的期待問(wèn)題的浮現(xiàn)議題分析理性/感性重點(diǎn)議題彙整議題/課題

提出行銷(xiāo)作為計(jì)畫(huà)創(chuàng)意思考有效運(yùn)用資源提出可行方案32Planning→Plan目前三十二頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)事件行銷(xiāo)類(lèi)型運(yùn)動(dòng)型音樂(lè)型公益型文化型慈善型目前三十三頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)國(guó)內(nèi)案例：無(wú)菸餐廳宣導(dǎo)計(jì)劃分析社會(huì)行銷(xiāo)環(huán)境選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定行銷(xiāo)策略及活動(dòng)方案行銷(xiāo)方案之執(zhí)行目前三十四頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)

無(wú)菸餐廳推廣行銷(xiāo)策略無(wú)菸餐廳概念大眾傳播知名度整合行銷(xiāo)傳播議題塑造公關(guān)活動(dòng)人際傳播在地健康傳播無(wú)菸餐廳一條街、社區(qū)分區(qū)/縣市說(shuō)明會(huì)全省走透透草根實(shí)踐下鄉(xiāng)遊說(shuō)協(xié)力團(tuán)隊(duì)共同召募社會(huì)運(yùn)動(dòng)社會(huì)響應(yīng)：一人拉一家企業(yè)響應(yīng)：ING安泰加碼金政府響應(yīng)：公家單位呼應(yīng)全民動(dòng)員：召募王與民同樂(lè)：大放送結(jié)合選舉：選戰(zhàn)策略宣導(dǎo)標(biāo)語(yǔ)：呷飯嘜呷菸教育認(rèn)識(shí)溝通認(rèn)同接受尋求支持號(hào)召目前三十五頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)行銷(xiāo)的技巧：AIDASR目前三十六頁(yè)\總數(shù)四十一頁(yè)\編于二點(diǎn)社會(huì)行