中國網絡營銷市場發展趨勢

Beijing|Shanghai|Guangzhou2010.9

曹軍波Bob艾瑞咨詢首席分析師艾瑞研究院院長1中國網絡營銷市場現狀來自于實體經濟下的增長挑戰實體經濟普遍走低廣告市場增長各異Source:iResearch，2010.4中國網絡廣告“V字型”增長2005-2013年中國網絡廣告市場規模網絡廣告市場持續高速增長網絡廣告市場規模占比不斷攀升Source:iResearch，2010.42001-2009年中國網絡廣告市場規模占總體廣告市場規模比例變化情況七大主要行業網絡廣告投放費用回升10年Q2，各行業上揚趨勢明顯。食品飲料類廣告主環比增長高達121.8%，房服飾類、地產類、消費電子類等廣告主投放費用環比增長率均超過20%。交通類廣告市場迅速增長，二季度季度網絡廣告投放費用超過網絡服務類躍居第一。主要行業10年Q2廣告投放費用平均增長率（%）網絡服務類1.7%交通類32.3%IT產品類18.0%服飾類40.7%房地產類24.5%食品飲料類121.8%金融服務類2.5%消費類電子類45.0%Source:iResearch，2010.7廣告主數量大幅增加iAdTracker-2005-2010年6月中國品牌廣告主數量Source:iResearch，2010.72010Q2中國主要行業網絡廣告主數量占比2010H1網絡廣告主數量環比增速前十行業網民規模構建網絡營銷價值基礎中國網民滲透率快速增長艾瑞咨詢金磚四國網民規模構建網絡營銷價值基礎網民人均網絡營銷費用貢獻變化趨勢網絡覆蓋率優勢顯著中國人民幣64元美國美元119元2細分媒體發展現狀解讀Source:iResearch，2010.42005-2013年中國網絡廣告細分媒體市場結構趨勢預測2009年主要媒體市場規模同比增長率（%）綜合門戶48.5億元增長率2.3%搜索引擎69.6億元增長率38.4%垂直媒體37.7增長率19.7%視頻網站13.6增長率138.6%網絡社區7.6增長率40.7%網絡廣告市場結構門戶網站——主流媒體，優勢營收門戶網站在覆蓋上具備顯著優勢，高于其他媒體類型2010年Q2核心運營商TOP10，門戶網站占據多席搜索引擎——大流量，小營收—————————————————————————————————————————注:搜索請求量指用戶在使用搜索引擎進行查詢時輸入關鍵詞的搜索請求次數，而用戶在搜索結果頁面中的多頁查看不計入搜索請求量中，以上數據只為網頁搜索請求量，不包括圖片、音樂、社區等搜索服務的請求量。————————————————————————————————————————?2010.7iResearchInc.———————————————————————————————————————Source：iUserTracker.家庭辦公版2010.7，基于對20萬名家庭及辦公（不含公共上網地點）樣本網絡行為的長期監測數據獲得。————————————————————————————————————————Source:國外數據來自comScore,JPMorgan，Forrester&ZenithOptimedia;中國數據來自iUserTracker及上市公司財報等。網民需求高漲，搜索請求規模穩定上升，達到全球第一；營收規模相對較小，凸顯巨大市場潛力垂直網站——覆蓋強針對性一個投放周期廣告Reach%媒體所有用戶廣告Reach%媒體目標用戶廣告Reach%各類垂直媒體，分別撲捉細分人群訪問軌跡；高效覆蓋目標用戶，實現精準營銷2005-2013年視頻網站網絡廣告收入視頻網站——火熱市場，萬眾翹首2007-2010年1-6月在線視頻網站瀏覽時長SNS網站——新媒體，新營銷催生新的營銷方式邀約式信息流廣告人群定向廣告關鍵詞廣告社區交友用戶有效瀏覽時間比例“PromotedTweets”3網絡營銷新趨勢展望移動營銷帶來巨大空間和機遇2007-2012年中國手機廣告市場規模AppleGoogleVS2007-2012年中國移動互聯網用戶規模電子商務發展催生網絡營銷新思路2010年，電商企業營銷費用將超過100億電子商務特點需要電商企業準求精確的ROI回報CPS/CPM將成為主力增長點當前網絡營銷主流付費模式依然是CPT和CPC隨著效果營銷需求的進一步加深，CPS/CPM等將成為主力增長點，ROI更突出Source:iResearch，2009.8CPTCPCCPMCPS媒體廣告主效果營銷需求強烈

企業選擇搜索引擎進行網絡廣告投放的原因企業選擇投放網絡廣告的原因Source：通過iUserSurvey在84家網站上聯機調研獲得企業投放網絡廣告媒體選擇指標類型指標舉例所適用的廣告類型覆蓋數印象數（曝光）回憶度傳播及時性瀏覽時間點擊數認知度輿論導向成系數訪問次數點擊率品牌信息關聯度受眾接受度訪問天數UV數美譽度信息分享行為瀏覽頁面成功注冊用戶數參與意向。。。回訪次數轉化率購買意向品牌廣告品牌廣告社區口碑廣告病毒視頻廣告搜索廣告社區口碑廣告。。網絡廣告評估體系廣告網絡發展變現媒體整合價值媒體評估體系趨于體系化覆蓋人數瀏覽頁面數瀏覽時間訪問頻次回訪次數訪問次數人均訪問天數人均單頁瀏覽時間人均訪問次數單次瀏覽頁面數單日訪問次數人均單頁瀏覽時間傳統的媒體評估指標體系新的媒體評估指標體系全面準確反應不同媒體訪問特征綜合門戶除人均單次瀏覽頁面外各指標均表現良好，單次瀏覽深度有限搜索引擎日回訪比例高，單頁有效瀏覽時間低在線視頻單頁有效瀏覽時間最高，但網站普及程度，用戶瀏覽深度較弱交友社區回訪比例和用戶瀏覽深度都較為突出網上購物人均單日訪問次數和回訪比例都較高，但覆蓋人數和單頁瀏覽時間處于低水平網站普及程度用戶忠誠度訪問頻度瀏覽深度用戶黏性艾瑞為行業提供的服務網絡廣告投放效果監測網絡營銷活動整體評估目標用戶媒介計劃支持競品網絡廣告投放監測網站流量審計和運營分析網民媒體訪問行為監測艾瑞咨詢集團iResearchConsultingGroup網絡營銷新趨勢艾瑞與您共發現！索取PPT:Bob@網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體