市場細分與定位

——商業(yè)銀行差異化營銷主講：顧曉安商業(yè)銀行經(jīng)營目標商業(yè)銀行資源有限商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)銀行差異化營銷策略有所為有所不為§1.商業(yè)銀行差異化的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營目標是企業(yè)經(jīng)營思想的具體化，經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標作出的中長期、全局性重大決策，是中長期企業(yè)活動的基本藍圖。所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確立經(jīng)營目標滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略或策略。中小銀行應(yīng)正確進行市場定位和差異化經(jīng)營，目前大銀行也不可能全面出擊，亦需要差異化。市場競爭與市場優(yōu)勢壟斷企業(yè)差異化發(fā)展可以回避直接競爭。企業(yè)差異化發(fā)展，遵循的是對某種要素實行壟斷、凸現(xiàn)企業(yè)比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略和策略思想。競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標聚集戰(zhàn)略成本聚集差異化聚集競爭優(yōu)勢理論實施差異化最主要的問題是企業(yè)如何確定在哪些方面或把哪些要素差異化。一般而言，選擇差異化需要從三個方面來綜合考慮：

1）顧客的需求是什么；

2）競爭對手是誰；

3）能否保持、并充分體現(xiàn)自身的比較優(yōu)勢。差異化發(fā)展的關(guān)鍵是緊緊把握、長期保持和充分發(fā)揮企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。實施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點：滿足顧客差異化需求差異化的重點對象：核心需求對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務(wù)，充分了解競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)戰(zhàn)略、價格特點，才能針對性的構(gòu)建差異化對策。三.銀行差異化的基本策略銀行差異化的客戶基礎(chǔ)及同業(yè)差異化的基本特征銀行業(yè)務(wù)定價差異化銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化GoGo1）銀行差異化的客戶基礎(chǔ)客戶具有各種各樣的偏好，他們對同一種產(chǎn)品服務(wù)的特征（特色）、等級及質(zhì)量等有著不同的反應(yīng)，這為銀行提供差異化服務(wù)提供了基礎(chǔ)。2）同業(yè)差異化的基本特征從銀行業(yè)務(wù)的競爭看，僅比同業(yè)以更低的價格來提供產(chǎn)品及服務(wù)是不能長久的。因此，只能在提供其它同業(yè)提供不了的服務(wù)和方便性上下功夫。根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征而進行的產(chǎn)品及服務(wù)的差異化稱為水平差異化；根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)的等級、質(zhì)量進行的產(chǎn)品及服務(wù)差異化稱為垂直差異化。Back銀行業(yè)務(wù)定價差異化商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的市場價格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各類手續(xù)費。因而，銀行業(yè)務(wù)價格差異化也就是利率及手續(xù)費的差異化。利率存款利率流動性存款定期性存款面向個人的貸款面向企業(yè)的貸款貸款利率

實踐中發(fā)現(xiàn)很多客戶是依據(jù)非利率因素，如銀行分支機構(gòu)的遠近等選擇銀行的。銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化實踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上。綜合性產(chǎn)品。它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費。開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品。銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務(wù)差異化尤其重要。

1）服務(wù)具有綜合性多樣性。

2）營造良好的營銷文化和服務(wù)文化。

3）多種渠道交叉服務(wù)。§2.商業(yè)銀行差異化營銷一.市場分析與選擇差異化營銷策略市場定位市場細分市場調(diào)研選擇目標市場營銷學中，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。市場細分是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。商業(yè)銀行市場細分的作用

1）有利于商業(yè)銀行發(fā)掘并抓住新的市場機會，提高市場占有率。

2）有利于滿足客戶不斷變化的個性化需求。

3）有利于商業(yè)銀行針對目標市場制定適當?shù)臓I銷組合策略，以最小的成本取得最大的收益。§2.商業(yè)銀行差異化營銷一.市場分析與選擇差異化營銷策略市場定位市場細分市場調(diào)研選擇目標市場目標市場是指銀行的目標客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各種潛在的和現(xiàn)實的市場需求，它是銀行選定的并通過經(jīng)營以達到盈利目標的特定市場。目標市場戰(zhàn)略無差異性目標市場戰(zhàn)略差異性目標市場戰(zhàn)略集中性目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略選擇考慮的因素：1）銀行實力。2）產(chǎn)品情況。3）市場競爭狀況§2.商業(yè)銀行差異化營銷一.市場分析與選擇差異化營銷策略市場定位市場細分市場調(diào)研選擇目標市場商業(yè)銀行的市場定位是在具體目標市場上進行的。市場定位是商業(yè)銀行對其產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。即在目標市場中選擇自己的最佳位置。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認知這種差異化，從而在顧客心目中留下特殊的印象。商業(yè)銀行市場定位方式：避強定位迎頭定位重新定位二.競爭對手比較優(yōu)勢分析

分析和了解業(yè)內(nèi)的競爭情況，是銀行制定競爭戰(zhàn)略和市場定位策略的基礎(chǔ)。

1）識別競爭對手

2）分析競爭對手目標

3）分析競爭對手營銷活動

4）分析競爭對手的優(yōu)、劣勢

5）建立競爭情報系統(tǒng)三.客戶沒細分嘴、定懸位及潔管理客戶山細分壘標準脈：對泥銀行毯收益蜓的貢頸獻率兼。高端衣客戶魂做零耗售，嗽低端泉客戶妥做批身發(fā)。銀行咽客戶忍營銷軟策略秋差異伶化主摸要包刑括三弦個方裁面：1）進朱行市攪場細寸分，撇對不腰同類演的客績戶市斷場實察行相屬應(yīng)的塊分類滲營銷優(yōu)策略寺；2）進般行客免戶細輪分，餐在對讓一般懇客戶聞進行硬大眾毫化標彈準化星營銷叼的基悟礎(chǔ)上勇，為辟優(yōu)質(zhì)文客戶丈群體山提供勞全方襖位服衰務(wù)，烏實施奸差異鋼化營巾銷策臟略；3）依蘿據(jù)市盯場環(huán)齊境變悶化，昏在同紛業(yè)競難爭中內(nèi)，建湊立銀貞行自陪身的見差異暖性優(yōu)修勢。客戶渴定位客戶大定位瓣，是探商業(yè)斗銀行古對服犁務(wù)對枯象的許選擇挑，也魯就是桌商業(yè)數(shù)銀行慎根據(jù)曾自身郵的優(yōu)俗、劣怠勢來嘴選擇獅客戶水，滿筋足客儀戶需娃求,使客挺戶成職為自億己的惠忠實雖伙伴喉的過傍程。客戶蛋定位冶是商傘業(yè)銀蒙行市剪場營雪銷的盤核心婆問題聰。1）充駁分篩賽選、舊分析煮現(xiàn)有費的客朋戶資曠源，覺使優(yōu)正質(zhì)客半戶脫外穎而膽出。2）以千“優(yōu)麗質(zhì)”壺、符癢合銀穗行發(fā)煙展戰(zhàn)匹略的般客戶醫(yī)為導(dǎo)未向和龜中心格。3）選暗擇成廢長型悄客戶掏，但貝不是短高速坑成長橋型客貫戶。4）商獨業(yè)銀眉行應(yīng)擴注意洗吸引走與銀胃行戰(zhàn)放略目棕標相蜂吻合敗的客繞戶群貝體，萄培育電和打蘆造自錄己的斯核心聲客戶疊群體哄。分層唐營銷噴和分旺類營丑銷商業(yè)孔銀行棗分層羊營銷客戶艙分層拜是銀華行制萍定差閥異化北戰(zhàn)略侍，進他行理第財產(chǎn)紡品設(shè)餐計開賺發(fā)和估客戶難管理胡的基部礎(chǔ)性以因素模，只悄有進屯行科外學的每客戶北分層穩(wěn)，銀賞行才狠能向還客戶軌提供粱專業(yè)張化、鞏個性始化和財綜合冒化的逼理財幻玉服務(wù)舒。整體講趨勢咱：銀前行服辜務(wù)將據(jù)進一酸步向詢分層煩化發(fā)哥展，遇用不霉同層怨級的標服務(wù)勸吸引風和鼓落勵客導(dǎo)戶把淺存款蛙集中亂到自躬己信騰賴的查銀行旅。分層錘服務(wù)括將成殃為今貢后銀富行服棗務(wù)的恰競爭筆特色輸。分層氧營銷雪例釋纏：目前航存款30萬元訴以上上的客典戶可嘩以享漁受：境貴賓槐卡的庸服務(wù)帖，處弄理銀杰行業(yè)訊務(wù)免濾排隊沉等候偉，新思開保德險箱慢和信親用卡亭有優(yōu)雅惠服導(dǎo)務(wù)，壇有客欺戶經(jīng)貸理跟籃進其越理財嫂投資糟產(chǎn)品示，回期答理扁財咨刷詢等肥等。50萬元闊以上片的客倉戶可別以享蠻受：厚黃金蘇卡服幫務(wù)，撲在貴嶼賓卡予服務(wù)末的基燥礎(chǔ)上業(yè)，增塔加省思內(nèi)通艘存優(yōu)物惠等野優(yōu)惠嗽，可枯以自淚己選匹擇客昆戶經(jīng)岔理做上理財陪投資漏顧問椅，每這季度正會收塑到投縫資產(chǎn)屢品的篇分析瓶說明殘書，授及時晨有電顛話通音知最忌新的助金融巡壽資訊蠅做投超資調(diào)跌整……客戶分層按不同標準高端客戶量身定制存款額交易流量服務(wù)價格產(chǎn)品了解各層需求價格商業(yè)打銀行蹄分類伸營銷商業(yè)捐銀行鐘一般堅按公挨司類辜（企屋業(yè)類創(chuàng)法人盾）、距機構(gòu)雪類（冤機關(guān)稠、團眉體和朽事業(yè)胖法人椒）、屠個人班客戶輪三類往進行淋分類冶營銷揮，充獄分體抗現(xiàn)客余戶關(guān)旱系管賄理的況要求氏。客戶愧分類灑是客銀戶關(guān)參系管拜理的炭基礎(chǔ)刪。客戶教管理客戶床關(guān)系丑管理旗（CR現(xiàn)M）是澤一種斯貫穿有于企技業(yè)內(nèi)巾部與友客戶鍋聯(lián)系演的經(jīng)先營和犬管理愧的各浙個方唐面的口方法柱，它辱以現(xiàn)拒有信臟息技歪術(shù)為籌實現(xiàn)欲手段售，綜死合了宋企業(yè)費各種梨非技增術(shù)因忍素而容形成兵的把啄握和脂運用射客戶伸信息約的能顏力。實現(xiàn)墳顧客帶價值知最大享化是蛙客戶痛關(guān)系循管理膛的出蝕發(fā)點抬。客戶扇關(guān)系稠管理條的關(guān)濃鍵在淡于對幕關(guān)系勾價值墻的識侵別和瘋培養(yǎng)斧。四.商業(yè)政銀行靈差異語化營協(xié)銷策農(nóng)略產(chǎn)品栽策略品牌感策略價格錘策略服務(wù)天策略每家銀行應(yīng)該有自己的品牌或者招牌，還要有標識、圖案。循序漸進，不斷出牌，展開一輪一輪的營銷攻勢，打造差異化品牌。目前商業(yè)銀行缺乏自主定價的權(quán)利。長遠來看，應(yīng)加快產(chǎn)品定價的研究、開發(fā)和試點工作。效率態(tài)度程序環(huán)境適時適度Go產(chǎn)品序創(chuàng)新啊和差聚異化產(chǎn)品創(chuàng)新措施

增加資本投入擴張股本規(guī)模來增加核心資本；發(fā)行中長期金融債券增加附屬資本

開發(fā)新存款業(yè)務(wù)品種，使存款在安全性、流動性、效益性的前提下更具靈活性；注重存款的可轉(zhuǎn)化性

大力發(fā)展消費信貸和住宅放款；推廣票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)和并購貸款；試行貸款證券化和證券抵押貸款投資業(yè)務(wù)創(chuàng)新；中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新；支付方式創(chuàng)新；衍生金融工具創(chuàng)新；離岸銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新資本業(yè)務(wù)創(chuàng)新存款業(yè)務(wù)創(chuàng)新貸款業(yè)務(wù)創(chuàng)新其他創(chuàng)新強化昂產(chǎn)品卵業(yè)務(wù)箏創(chuàng)新南，不烤斷滿慮足客型戶差寬異化柄需求券。Ba血ck五.商業(yè)塵銀行肚差異繁化營巨銷活季動方睛式商業(yè)道銀行喝差異忽化營瘦銷活星動致廳力于獅以下股幾點廈：1.采用監(jiān)一攬樂子的新服務(wù)強方式起，即玩系列拌化業(yè)候務(wù)服鑒務(wù)。2.采用拳有針著對性拴的服拔務(wù)方健式。3.培養(yǎng)昂