***2009年6月21日房地產(chǎn)全程營銷策劃管理與營銷創(chuàng)新體系

上海******管理學(xué)院公開課

上海松江人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生畢業(yè)，MBA。1991年辭去大學(xué)教師職務(wù)，先后服務(wù)于天津**集團(tuán)、江蘇***集團(tuán)、代（中國）集團(tuán)公司、廣東美的集團(tuán)、（***）國際企業(yè)服務(wù)公司等國內(nèi)著名企業(yè)，出任企劃、營銷總監(jiān)及分公司總經(jīng)理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務(wù)。一、***簡介

長期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營、企業(yè)管理、資本運(yùn)營、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢服務(wù)工作。主持或參與策劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理過國內(nèi)外數(shù)百個(gè)住宅、商業(yè)及旅游項(xiàng)目，熟悉城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)法規(guī)及項(xiàng)目運(yùn)作流程，積聚了豐富的開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，于1996年初，率先提出房地產(chǎn)全程營銷觀念，并在相關(guān)項(xiàng)目中成功實(shí)施。理論成果：***老師是活躍在房地產(chǎn)操作前沿的理論與實(shí)踐相結(jié)合的城市營造、房地產(chǎn)策劃、市場營銷、品牌運(yùn)營專家。創(chuàng)辦***營銷思想庫，主編：

《房地產(chǎn)全程營銷》《房地產(chǎn)銷售員實(shí)戰(zhàn)手冊》《房地產(chǎn)形象營銷》《房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略》《營城造市》《人居環(huán)境》《住宅精裝房全程營銷》《房地產(chǎn)銷售代表培訓(xùn)教程》

因具跨地區(qū)操作經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)行程已逾百萬公里，被業(yè)內(nèi)人士愛稱為現(xiàn)代房地產(chǎn)界的“徐霞客”。個(gè)人榮譽(yù)：

2001年被《中國策劃》雜志評為中國優(yōu)秀策劃人；

2004年入選《地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者》書卷；

2005年被評為“山東地產(chǎn)策劃領(lǐng)軍人物”；

2006年，榮獲“2006中國房地產(chǎn)學(xué)院派百人代表”提名。

被北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、中山大學(xué)、江西師范大學(xué)、珠江物業(yè)管理學(xué)院等多所國內(nèi)院校聘為經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)專業(yè)課座教授。

被中海外**集團(tuán)、北京**集團(tuán)、北京**投資集團(tuán)、江蘇**集團(tuán)、廣東**集團(tuán)、江蘇**集團(tuán)、河北**集團(tuán)、湖北**集團(tuán)、大連**集團(tuán)、黑龍江**集團(tuán)、***集團(tuán)（***）等國內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)聘為房地產(chǎn)企業(yè)管理及品牌顧問。被三亞市、儋州市、德州市、長春凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、張家界市、黃山市、武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)、唐山市曹妃甸工業(yè)區(qū)、秦皇島市、貴陽花溪區(qū)聘為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展及品牌顧問。現(xiàn)任職務(wù)：**大學(xué)房地產(chǎn)專業(yè)客座教授**房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會(huì)秘書長**房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)中介委常務(wù)理事****投資協(xié)會(huì)中國代表處首席代表***房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長《房地產(chǎn)營銷策劃與精品案例解析》課程說明本課程從開發(fā)企業(yè)決策者的角度研究項(xiàng)目，努力尋找企業(yè)效益最大化和市場消費(fèi)者最大接受程度的平衡點(diǎn)，通過對企業(yè)戰(zhàn)略的深化執(zhí)行，綜合市場研究、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品構(gòu)成、成本控制、項(xiàng)目包裝、推廣策略、銷售管理、服務(wù)策略及品牌戰(zhàn)略等各個(gè)因素，形成完整的開發(fā)思路和全程營銷策略，保證銷售計(jì)劃和目標(biāo)的順利完成，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。內(nèi)容提綱第一部分：房地產(chǎn)營銷策劃的任務(wù)與理念第二部分：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢第三部分：房地產(chǎn)全程營銷理論體系第四部分：房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目競爭力分析第五部分：房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新思路第六部分：房地產(chǎn)精品案例解析

序言：中國房地產(chǎn)業(yè)的宏觀分析

1、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段。

2、“全面營銷時(shí)代”的房地產(chǎn)市場帶給我們的思考。

3、房地產(chǎn)品牌策略是發(fā)展商決勝市場的關(guān)鍵因素之一。第一部分：房地產(chǎn)營銷策劃的任務(wù)與理念

1、企業(yè)戰(zhàn)略與項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營戰(zhàn)略投資項(xiàng)目選擇項(xiàng)目運(yùn)營策略2、營銷策劃的理念營銷策劃的任務(wù)營銷策劃的工作內(nèi)容營銷策劃的作用3、營銷管理的組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)

內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)外協(xié)單位任務(wù)內(nèi)外協(xié)調(diào)流程

第二部分：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢一、在技術(shù)層面上分析房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢

1、房地產(chǎn)資源體系的擴(kuò)大（面向未來）

2、目標(biāo)客戶群的研究（面向百姓）

3、大盤時(shí)代的思考（速度競爭）

4、毛坯房與精裝房的使命分工（客戶對產(chǎn)品的最終選擇問題）

5、專業(yè)化分工勢不可擋（企業(yè)核心競爭力）

6、跨區(qū)域投資又成熱點(diǎn)（跨區(qū)域的要素準(zhǔn)備是關(guān)鍵）

7、服務(wù)營銷增加產(chǎn)品競爭力

8、競爭態(tài)勢的演變（產(chǎn)品競爭——規(guī)模競爭——品牌競爭/資本競爭）9、城市運(yùn)營商浮出水面10、行業(yè)洗牌山雨欲來11、地產(chǎn)迎來媒體整合時(shí)代12、戰(zhàn)略模式成為關(guān)注焦點(diǎn)13、局部市場問題凸現(xiàn)（上海、杭州、北京、深圳房價(jià)的變化）14、住房保障體系重新提上議事日程15、國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)及宏觀調(diào)控的影響

二、房地產(chǎn)行業(yè)質(zhì)變加快

1、由壟斷經(jīng)濟(jì)進(jìn)入完全競爭經(jīng)濟(jì)

2、真正由賣方市場進(jìn)入買方市場

3、由杠桿投資階段進(jìn)入實(shí)力投資階段

4、由樂觀預(yù)測思維進(jìn)入冷靜預(yù)測思維

5、房地產(chǎn)融資多元化

6、再交易市場（二手房市場）晴雨表作用

7、物業(yè)管理規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化

第三部分房地產(chǎn)全程營銷理論體系一、鋪房地延產(chǎn)全榴程營郊銷發(fā)筍展歷決程1、19遷96年理聲論體稈系首告次提憤出。2、20沾00年全蓮程營秤銷專青著出謙版。3、此目后8年間淘，全給國40兇0個(gè)項(xiàng)原目運(yùn)對作。二、詠房地伶產(chǎn)開畫發(fā)經(jīng)問營三炎個(gè)階心段1、研宅發(fā)階孔段2、生遲產(chǎn)推包廣階菊段3、管允理及貓品牌艦提升兇階段三、扣房地?cái)喇a(chǎn)全差程營帝銷理責(zé)論八槳大流籮程1、項(xiàng)老目投辱資營姥銷2、建爛筑設(shè)乳計(jì)營煉銷3、工奇程營志銷4、項(xiàng)氣目形道象營及銷5、項(xiàng)叨目營史銷推違廣策嚇劃6、項(xiàng)蒸目銷晴售組坑織與鋪控制7、項(xiàng)料目服臘務(wù)營繪銷8、項(xiàng)蝕目品乘牌營慰銷附件霸：房貨地產(chǎn)鞏全程滿營銷困各流殃程節(jié)背點(diǎn)工答作內(nèi)裝容一、咽項(xiàng)目癥投資后營銷1、土辜地周雙邊狀敲況調(diào)慈研及碧分析2、區(qū)蕉域市埋場現(xiàn)退狀及晝其趨患勢分曬析3、競傲爭市僻場分合析4、項(xiàng)跨目市夠場定莖位5、項(xiàng)扛目SW具OT分析6、項(xiàng)市目經(jīng)叨營方蛙式模膏擬7、投波資估多算及散財(cái)務(wù)紫效益片指標(biāo)薦分析8、項(xiàng)補(bǔ)目不鄰確定續(xù)性因蹦素分嫁析及撞風(fēng)險(xiǎn)把規(guī)避輝方式案例低分析紋：金伏瀚集崗團(tuán)清抖風(fēng)湖匠綜合污社區(qū)二、妻建筑惜設(shè)計(jì)棚營銷1、總罩體規(guī)繩劃、獄景觀魂設(shè)計(jì)2、建廢筑風(fēng)崇格醒（含筋建筑孫立面臺(tái)及色庸彩計(jì)監(jiān)劃）3、主腦力戶斷型選夠擇及鴨組合4、項(xiàng)賴目配萌套設(shè)詠施及城功能案例餓分析皮：山茫東濟(jì)蛛南齊敘魯花作園三、矮工程高營銷1、項(xiàng)頑目開漢發(fā)周獵期2、成縮慧本策眠略（促含材捕料及禿設(shè)備例采購縣策略采）3、工胃期安驚排案例逮分析暈：廣樂州云繼星集可團(tuán)南譜寧項(xiàng)蓬目四、蘿項(xiàng)撒目松形害象云營挖銷1、項(xiàng)磁目Ｌ憶ＯＧ形Ｏ的璃設(shè)計(jì)晚（中傅英文法名字識）2、工布地形諸象包虧裝設(shè)船計(jì)3、營枕銷中走心設(shè)馳計(jì)4、物飾業(yè)管賽理體夜系包裙裝設(shè)頂計(jì)5、樣賤板房恥裝修愧風(fēng)格僚概念魂設(shè)計(jì)6、對拍平面扎媒體樓、印煎刷品擔(dān)的設(shè)植計(jì)案例咽分析海：*故*17英里五、紐奉營銷蔥策劃私推廣1、價(jià)敢格定遞位及疑策略2、入攏市時(shí)扇機(jī)銷么售進(jìn)僅度規(guī)脫劃及澤控制3、廣燒告策赤略4、媒薦體策蒸略5、推陪廣費(fèi)歌用預(yù)閱算6、活周動(dòng)策作劃案例鋤分析記：山脆東臨煮沂金旁鷹花邁園六、裹銷售追管理1、銷交售隊(duì)號伍的僅組建2、銷嚷售前架物料第準(zhǔn)備3、銷撞售策以略4、銷度售培僵訓(xùn)及薄管理樂方案5、銷首售現(xiàn)揮場管究理案例恐分析把：河額南金捎瀚上槐河城七、趙服務(wù)貿(mào)營銷1、物列業(yè)管扒理及叉服務(wù)顆體系2、物銷業(yè)管邊理理中念培蒙訓(xùn)案例民分析以：*犬*四巧季花北城八、氏項(xiàng)目丟品牌雪營銷1、企勺業(yè)發(fā)屢展戰(zhàn)答略2、項(xiàng)幫目品附牌戰(zhàn)劇略及述管理3、項(xiàng)倆目開些發(fā)中肚的人食力資楚源管尚理4、項(xiàng)女目開討發(fā)組典織設(shè)潑計(jì)案例議分析態(tài)：*陜*城第四挑部分與房抓地產(chǎn)令企業(yè)吃和項(xiàng)業(yè)目競嶄爭力濕分析一、傅如何星培育印企業(yè)匯的核李心競莊爭力1、做數(shù)有靈徑魂的屋公司膨、有或思想堪的公怕司2、房洞地產(chǎn)信企業(yè)秤精英布團(tuán)隊(duì)強(qiáng)的打濁造3、房思地產(chǎn)倆企業(yè)紫四個(gè)鑰核心阿競爭套力（畜**肺地產(chǎn)新）a研發(fā)夜生產(chǎn)慢優(yōu)質(zhì)些產(chǎn)品榨的能建力b包裝犁項(xiàng)目瓶和包怒裝公價(jià)司的飾能力c提供朵優(yōu)質(zhì)樸服務(wù)庸的能禽力d吸納敲和培萄養(yǎng)優(yōu)位秀員永工的黎能力二、務(wù)如何由培育失項(xiàng)目簽的核給心競戶爭力1、產(chǎn)巾品競珍爭力奮：性見價(jià)比2、服撇務(wù)競褲爭力指：附果加值3、品辣牌競金爭力童：壟父斷價(jià)脾值第五榴部分閥房板地產(chǎn)偵營銷案創(chuàng)新嗽策略一、會(huì)房地殼產(chǎn)營廟銷必騙須面寨對以押下市襯場趨遙勢1、速烈度制支勝2、企非業(yè)品她牌的幻玉強(qiáng)化3、品昌牌的洗感性悔化4、重介視品才牌定雁位5、雙蕉向溝言通傳忍播以酷消費(fèi)鬧者為琴主導(dǎo)6、市嶼場營逝銷的診開放粒性7、“投標(biāo)王獎(jiǎng)”現(xiàn)右象8、局應(yīng)部市晨場出漲現(xiàn)價(jià)睬格戰(zhàn)9、產(chǎn)如業(yè)鏈布縱向宗及橫塌向資庫源的練品牌挖聯(lián)合10、顧憲客滿在意度搬至上二、言宏觀思調(diào)控旦下的識房地嗽產(chǎn)營肌銷1、供那求關(guān)屆系的支變化2、用齒家市姥場占夫絕對父主流落地位3、項(xiàng)浪目定掌位頭妹等重蒸要4、市摟場細(xì)次分仍型有可餃為5、生補(bǔ)態(tài)賣討點(diǎn)成醋主流6、大龍盤運(yùn)歐作的礙機(jī)遇唱與挑邊戰(zhàn)7、銷縱控失眨效8、品晶牌策晝略的刃重要瓣性三、筑營銷倍理念針的創(chuàng)脖新（一狹）房瘋地產(chǎn)漿營銷辭的核漸心要登素演構(gòu)變1、4P產(chǎn)品旋營銷2、4C客戶摘營銷3、4R效用訓(xùn)營銷4P策略竊：pr邪od構(gòu)uc卸t騰pr育ic洋e無pl由ac同e幸pr甚om奔o(jì)t撞io仁n4C策略鈔：co懸ns領(lǐng)um扣er憂w哀an柏ts閉a堡nd躬n遣ee信ds曠co椅stco句nv虧en需ie秧nc領(lǐng)e境co封mu則ni鴨ca仙ti紅on衛(wèi)s4R策略手：re哄la怕ti雞on毯sh艷ip脫re夫tr柳en嬌ch豬me釀ntre報(bào)le濤va紀(jì)nc嬌y正re沫wa擠rd（二甲）攔營銷慚內(nèi)容例的創(chuàng)你新1、營坐銷流鏡程加港長1）營斥銷流刻程前慨置化逐投資濫營銷租的內(nèi)活涵更糊加豐戴富，賊重視屯項(xiàng)目鈴?fù)顿Y綢組合2）營達(dá)銷終盯端建配設(shè)的尸重要哄性距誰瘦掌握場最終為客戶罪，誰腸就贏飽得市睛場2、客演戶組粉織的沾培育1）銷臘售VI盈P客戶梯群的厭培育2）團(tuán)狡購渠美道的齡挖掘3）置動(dòng)業(yè)會(huì)資、俱諸樂部妄等客她戶組丘織的售發(fā)展房地?zé)舢a(chǎn)客硬戶組湯織的驕案例蛙分析筆：萬灰客會(huì)籃、僑兇城會(huì)宅、中牙海會(huì)（三飽）營義銷方總式的磁豐富斷與革妻新1、渠倍道營渣銷：害會(huì)展散營銷謹(jǐn)、俱怖樂部煎營銷債、論捷壇營從銷2、事情件營煙銷：李明星商營銷坡、專刊家營僚銷、校節(jié)慶乘營銷3、數(shù)神字營賢銷：東規(guī)模巷營銷途、性喇價(jià)比公營銷祝、“費(fèi)排行螞榜”者營銷4、品她質(zhì)營劇銷：尾質(zhì)量隊(duì)營銷冊、透漲明營芽銷、警過程炕營銷困、對椒比營兩銷5、服角務(wù)營遺銷：贏物業(yè)齊管理慰、客奔戶營匆銷6、文假娛營趁銷：主體育票營銷廈、文舅化營司銷7、品航牌營拖銷：械口碑客營銷臉、獎(jiǎng)映項(xiàng)營癢銷、討權(quán)威殿機(jī)構(gòu)床營銷（四埋）營河銷傳白播渠欠道的撕變化審美逗疲勞烏（視刪覺疲古勞、綢聽覺擁疲勞盞）現(xiàn)臉象，渾要求扮營銷餓傳播杯渠道鑒創(chuàng)新蛋：1、媒撿體的氧局部泡失效怒：電正視、粒報(bào)紙途、傳碎統(tǒng)雜斷志2、網(wǎng)獅絡(luò)媒瓣體的援重要由性加憐強(qiáng)：加互聯(lián)姥網(wǎng)、3G（12頑11凈4信息見名址憂）短礎(chǔ)信、拐公共場所侍視屏笛（分液眾傳雪媒電照視、聰框架純可變瓶廣告冬）、船時(shí)尚交雜志3、俱您樂部逝媒體傷的重畫要性悶加強(qiáng)陷：客怨戶俱腿樂部場、自斧辦媒頁體、孕商會(huì)獸協(xié)會(huì)如組織4、營黨銷傳押媒娛鮮樂化腥：超店女現(xiàn)究象、儀郭德乎剛現(xiàn)魯象、膽芙蓉塑姐姐激現(xiàn)象5、營期銷傳禁媒知蓄識化雖：易就中天警現(xiàn)象處、于豆丹現(xiàn)華象四、勿專業(yè)乒?fàn)I銷宏機(jī)構(gòu)角的發(fā)腰展方豎向整體煮發(fā)展侍趨勢渴：規(guī)譯模化曠專四業(yè)化引創(chuàng)服造力1、地喜產(chǎn)系距統(tǒng)分竊類2、組涼織結(jié)象構(gòu)及曲職能3、作宗業(yè)標(biāo)厭準(zhǔn)化4、知陰識結(jié)蠅構(gòu)5、經(jīng)文營區(qū)拐域方強(qiáng)向6、企遵業(yè)文假化及期經(jīng)營蔽理念五、趙房地互產(chǎn)銷煩售賣汗場的變革命港性變蟻革預(yù)測番：近捎五年亭內(nèi)，丑國內(nèi)尤主流施城市皂近50客%的房沈地產(chǎn)離項(xiàng)目欲將取寬傳統(tǒng)襲形式趙的售樓械部，刮網(wǎng)絡(luò)顏交易赴及服呀務(wù)占曬半壁愉江山洗。1、網(wǎng)縣絡(luò)營氧銷的掛巨大倒沖擊2、房冤地產(chǎn)倒市場煙進(jìn)一兇步成辨熟3、顧臺(tái)客需赴求4、存餅量市昌場增顯加，溫增量姜市場告下降5、服功務(wù)營糊銷提肚升產(chǎn)叢品的隊(duì)附加告值6、品悔牌價(jià)共值第六柱部分恢實(shí)天戰(zhàn)案航例庫攜解析第一胃類：妨**較*房或地產(chǎn)裁顧問戀機(jī)構(gòu)陪品牌武案例案例回一：拔江蘇創(chuàng)蘇州**妄**頸**添**社區(qū)案例腦一：逆蘇州**掠**軌**保**社區(qū)案例帆二：呢江蘇海南京疊**蹈**案例扭三：鐮黑龍搬江哈瓜爾濱緩**諸**灰小鎮(zhèn)案例熟四：俱河南腿**勻**翅王府案例都五：駕山東場臨沂炭**豈國際案例祖六：普山東湖安丘刷**喝**案例獸七：揪湖南仁長沙井**擇景園案例勢十：愚湖南疑長沙蝦**叢景園案例逃八：勞北京下競園案例瘡九：你**鵝*旅啟游生撒