定位定天下營銷培訓定位定天下營銷培訓講師：譚小琥1.....1定位定天下定位=地位

.....2現代企業經商格言定位決定方向模式決定優劣管理決定效率金融決定速度

－－思路不清是因為概念不清.....3特勞特的著名案例造就美國最值得尊敬的公司特勞特協助客戶西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多復位價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。.....4特勞特的著名案例{續}贏得可樂大戰

20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。.....5幫助IBM走出困境，成功轉型

80年代以來，IBM在IT業內被眾多的專業級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據IBM電腦產品線長的特點，為IBM品牌重新定為“集成電腦服務商”，這一戰略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。特勞特的著名案例{續}.....67商業模式朱武祥清華大學經濟管理學院公司金融教授魏煒

北京大學深圳商學院管理學副院長.....78商業模式的背景●興起于互聯網●創業公司經常使用●創投公司評判是否值得投資的三大標準之一●存在于所有產業●存在于所有企業的不同成長階段●正在成為一門新興的學科.....89商業模式的定義商業模式就是企業家為了最大化企業價值而構建的為企業利益相關者提供服務的交易結構●商業模式是連接顧客價值與企業價值的橋梁；●商業模式為企業的各種利益相關者，如供應商、顧客、其他合作伙伴、企業內的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯結的紐帶；●一個好的商業模式最終總是能夠體現為獲得資本和產品市場認同的獨特企業價值;●商業模式解決的是企業戰略中的怎么做的問題。.....910商業模式的構成企業價值業務系統關鍵資源能力盈利模式現金流結構2運行機制定位.....1011商業模式的構成

●定位

企業提供什么樣的產品和服務、進入什么樣的市場、為什么樣的客戶服務、深入行業價值鏈的那些環節等

●業務系統

從企業內部價值鏈和外部價值鏈來分析、刻畫和選擇企業達成定位、最大化價值所需要參與的業務環節、扮演的角色以及相關者合作的方式;業務系統主要由利益相關者及其交易活動構成，交易活動包括工作流程及其組成相應的信息流程、實物流程和資金流程;.....1112商業模式的構成

●關鍵資源能力

讓業務系統運轉所需要的有形或無形的資源和能力以及在業務系統上的分布狀態；

●盈利模式

盈利模式包括企業的收入結構、成本結構以及相應的目標利潤；盈利模式是在給定業務系統中各價值鏈所有權和價值鏈結構已確定的前提下企業利益相關者之間利益分配格局中企業利益的表現；

●現金流結構

現金流結構是企業現金流入的結構和流出的結構以及相應的凈現金流的形態；

.....1213商業模式與管理模式的關系業績組織結構管理控制企業文化人力資源管理執行機制戰略價值業務系統關鍵資源能力盈利模式現金流結構運行機制定位.....1314美國著名營銷雜志《廣告時代》曾將連續10年的“美國年度企業人物”做了一個“出身”分析，結果發現他們有一個共同的特點－這些年度企業人物基本上是從營銷這條線走上CEO職位的。這一成果使得華爾街對企業家有了一個全新的定義，即什么是企業家呢，就是看得懂資產負債表的營銷專家。以拯救藍色巨人而名揚世界的IBM董事長郭士納在談到微軟與比爾.蓋茨時也說：“從事營銷20年來，我認為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術突出，而是營銷功力高人一等。”郭士納此言并非謙虛。在操作系統軟件的產品評比中，IBM開發的OS/2戰勝了微軟的Windows95，獲得了《電腦世界》授予的“年度最佳產品”榮譽。然而，現實中的營銷結果是微軟控制了９０％以上的市場，ＯOS/2卻相當失敗。企業家的新角色(市場比工廠更重要).....1415

德魯克在《管理實踐》一書中說，任何企業體有且僅有兩個最基本的功能，那就是營銷和創新。這位管理宗師認為，比起企業家整天掛在口頭上的“創新”而言，營銷對企業的作用更為重要也更為根本，而創新之所以如此重要，又恰恰在于為了確保企業的營銷優勢。他強調說：“除非你能賣出東西，否則你就不是企業。”.....1516

然而在中國企業界，對于營銷的看待通常只是企業家眾多事務中的一塊，營銷功能和財務、人力資源、融資等功能相比，最多只是并列的關系。企業通常會任命一個營銷副總或市場部長來抓這一攤的工作。其中的原因是中國企業普遍受巨大需求拉動而成長，并未經受過充分競爭，環境還允許企業家不把興奮點放在營銷上。當市場競爭過剩，特別是入世后，企業界這種對待營銷的“意識形態”與組織結構將越來越不適應環境的需要。在大競爭時代，正如惠普創始人大衛.普克所說：“營銷工作是如此重大，并不只是營銷部門的事情。”.....1617新的競爭環境要求整個企業組織就是一個營銷機構，而企業家的首要角色是營銷戰略家。在２０世紀８０年代的中國，需求大量存在而供應極度短缺，是一個注重制造的時代。那時企業經營的重心在工廠，企業家當好廠長就夠了。經過十年發展進入２０世紀９０年代后，企業發現光造好產品已經不夠，還需要將產品快速高效地送達到消費者那里，于是中國出現了第二個階段，即市場推廣階段。.....1718企業紛紛成立自己的市場推廣部，并開始在全國搭建營銷渠道，企業經營的重心放在了市場，企業家是綜合型的管理者。又經過十年的發展，進入了２１世紀，再加上入世的擠兌，使得中國消費者面臨越來越多的選擇，人們心目中已容納不下太多的品牌。這時中國才開始真正步入營銷時代，企業經營的重心也轉移到了對消費者心智的爭奪。.....1819除非你能在消費者的心智中建立起品牌的區隔，否則消費者將找不到選擇你的理由。這就是特勞特強調的：品牌戰略的本質在于實現品牌的區隔。因為在大競爭時代品牌只有兩種方式，要么區隔，要么消亡。所以菲力普?科特勒說：“在營銷操作展開之前，有一個最為關鍵的步驟就是為品牌確立定位。”.....1920它指明了營銷的目標、企業經營的方向，企業一切的營銷組合和資源配置都要圍繞著定位展開。要讓品牌在消費者心智中占據何種定位，成了企業經營活動的戰略性方向，而企業家是這個方向的設計師。.....2021定位系統十大步驟一、為什要定位二、區隔五原則三、什么是定位四、營銷戰就是戰爭五、定位三要點六、定位四步驟七、光榮與陷阱八、定位工具九、定位十方向十、反定位.....2122為什么要定位在這個信息爆增的新時代

1.人類在近30年制造的信息比過去5000年的都多。2.一個普通“白領”一年要用掉250磅復印紙，相當于10年前的2倍。3.如果一個英國孩子長到18歲，那么他/她已經看過14萬支電視廣告了。4.1975年有300個網上數據庫，現在你會被7900個數據庫吞沒，這些數據庫包含有上十億字節的信息。.....2223定位時代的特征特征1：消費者心智模式改變（定位產生的社會基礎）▲隨著社會發展，人類活動日益豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。▲面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。▲為方便購買，消費者在心智中形成產品階梯，依序選購。▲占據階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產品的代表，被認為占有該品類或特性的定位。.....2324區隔五原則“區隔五原則”來自“心智五特性”.....24251、心智有限2、心智厭惡混亂3、心智缺乏安全感4、心智不變5、心智會失去焦點.....2526原則1、心智有限（定位七上八下）.....2627原則1、心智有限（定位七上八下）{續}產品階梯.....2728全新的消費者心智模式NEC廈華索愛迪比特三星摩托羅拉諾基亞科健………×××海信廈華創維×××康佳TCL王牌長虹……手機品類階梯國產“彩電”品類階梯×××……華豐統一康師傅方便面品類階梯注：心智模式，就是消費者購買決策的心理模型豐田本田日產認知與產品.....2829全新的消費者心智模式{續}×××……娃娃哈樂百氏農夫山泉“純凈水”品類階梯×××……佳潔士高露潔“防蛀”品類階梯.....2930原則1、心智有限（定位七上八下）{續}正應了中國一句老話：七上八下.....3031原則2、心智厭惡混亂(定位要簡單).....3132原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續}

惰性因素心智容易將復雜的概念標為“混亂”。心智沒有時間也不愿意去搞清事物。.....3233原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續}

極度簡化的力量進入厭惡復雜與混亂的心智，最好的辦法是讓你的信息極度簡化。.....3334原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續}最有力的概念.....3435原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續}

吉列--剃須刀箭牌--香口膠柯達--膠卷邦迪--創可貼格蘭仕--微波爐耐克--運動鞋可口可樂--可樂

百事可樂--年輕人可樂麥當勞--美式快餐肯德雞--炸雞聯想--電腦戴爾--直銷電腦EMS--快遞聯邦快遞--隔夜送達高露潔--防蛀冷酸靈--抗過敏.....3536原則2、心智厭惡混亂（定位要簡單）{續}奔馳--聲望寶馬--駕駛沃爾沃--安全法拉利--速度寶潔系列您呢？海飛絲--去頭屑飄柔--柔順頭發潘婷--營養頭發潤妍--黑發

.....3637原則3、心智缺乏安全感(定位重歷史).....3738原則3、心智缺乏安全感（定位重歷史）{續}應對不安全感從眾尋求證明相信傳統.....3839原則3、心智缺乏安全感（定位重歷史）{續}銷售你的傳統可口可樂：“正品”的傳統史坦威鋼琴：“不朽的樂器”Cross鋼筆：“始于1864年的完美經典”Carpenter：“領先特種鋼材100余年”上海本邦菜：“始于1856年”.....3940原則4、心智不變（定位莫輕變）.....4041定位為何如此重要？品牌之戰現狀：

狗糧180個品牌感冒藥134個品牌……隨著時間推移，一種類別會化分成二種或以上類別。消費者將如何應對？屈臣氏水.....4142關鍵：▲是動詞（Positioning）而不是名詞（Position）▲是從“創想”到“實現區隔”的全過程，而

不僅僅是有“位”無“定”，有“名”無“實”▲“定位”=實現區隔盯位——定位——釘位.....4243例：▲聯邦快遞----隔夜送達（軟硬件保障）▲中國郵政珠三角----次晨達（軟件保障：次晨未達，原銀奉還）.....4344（一）、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產品在預期顧客的心智中實現區隔。◆搶占心智資源。◆定位=實現區隔。三分天下可口可樂品牌商定位與戀愛.....4445“定位”的產生就源自廣告界。現在談定位，其實有一個很重要的基礎，就是顧客面對太多的信息，這幾乎是不可能接受的。首先產品太多，我們的競爭對手非常多，還有各行各業的產品，都有廣告；其次，各種媒體信息也非常多，像中央電視臺節目也很多；另外，一個人跑出去，他的社交活動也非常多。所以顧客對信息已經近乎麻痹了，在這種現狀下做廣告不容易被消費者接受。.....4546這時，作為企業經營，怎樣贏得顧客呢？定位的發明者——特勞特研究發現，有一個現象，就是說很多顧客對很多行業產品的購買，他首先是記住代表性的品牌，就是每個品類他只記住很少幾個品牌，就夠了。比如說他如果要消費可樂的時候，他覺得可口可樂或者是百事可樂就可以了，如果是消費運動鞋的時候，他覺得有耐克、阿迪達斯就可以了。因此他會把一些可能性要用的品牌在腦子里形成一個概念，在某個方面是最好的。.....4647

那么這種概念形成了品牌的認知，這就是定位，當顧客有需求產生后，他就會直接選這個。所以我們現在看到很多成功品牌，幾乎都是有一個非常清晰的概念在這里。比如說香皂行業，有太多品牌了，但是有幾個香皂品牌定位還是做得很好的。像舒服佳，它是“殺菌”香皂，殺滅細菌最好，當你洗手可以直接選它。我們可以看到，寶潔這些年一直在做舒服佳，說沒有細菌，保護孩子。有很多香皂是以清潔功能為主的，但是它強調我是殺滅細菌的，這種情況下它就非常強的突出了自己，占有這個定位。.....4748比如說強生的“嬰兒香皂”，它的概念很清楚，強生是一種嬰兒用的香皂，在小孩子非常小的時候就可以用，它給人的感覺是非常的柔和，對身體沒有什么刺激，很好。這樣給小孩子洗手或洗澡的時候，你會直接想到用強生的香皂最好。.....4849

這就是定位產生的起源，它讓企業去說自己是怎樣一個品牌，在哪方面是最好的，在顧客心智形成一個概念的認知，才能被他們最好地選擇和購買，才能有銷量和生意。那么很快，企業和很多專家，學者意識到，在顧客心智中有這么個定位太重要了，它不僅是放在顧客心智中的，還要從心智中拎出來，拿到企業內部，就像邁克爾波特說的，作為戰略的核心，去引領企業的一切營運。當然，也包括如何做廣告這一方面。現在對定位的理解，它就是存在于顧客心智的一個概念，但也是牽引企業經營的方向，是企業全力以赴要達到的目的，讓顧客有需求產生后直接選我這個品牌。.....4950營銷戰就是戰爭(一)商場如戰場(二)戰爭的本質(三)心地圖(四)心智的山岳(五)區隔割據.....5051(一)商場如戰場戰場沒有真理，戰勝就是真理！贏家就是歷史贏家的產品永遠較好因為歷史和營銷學都是由贏家所寫的.....5152微利時代到來了

隨著競爭的加劇，絕大部分市場份額會被少數幾個品牌所壟斷。

每一個行業都由少數幾個成功者伴隨著一大群的失敗者。.....5253營銷戰就是:運用軍事思想來處理營銷問題.....5354（二）戰場的本質如果你想出去跟你的敵手作戰，知道要到哪里去是有幫助的知戰之地，知戰之日，則可千里而會戰--《孫子兵法》營銷戰的終極戰場究竟在哪里？.....5455

這個地方——營銷戰終極戰場——不過十幾公分寬，在一個如甜瓜般大小的“山上”

營銷戰爭是在人心里打的每一天都在你自己的及你潛在顧客的心中打著營銷戰

心智即戰場.....5556軍事戰斗我軍敵軍為爭奪領地而戰為爭奪空間而戰為爭奪資源而戰.....5657營銷戰你的公司競爭對手的公司為爭奪消費者而戰為爭奪心智空間而戰為爭奪心智資源而戰為爭奪“定位”而戰.....5758（三）心地圖在營銷戰中，偵察是特別的困難你如何能看見一個人的內心，并查出其地形是什么樣子，敵軍的據點又是什么？.....5859偵察人心的一個方法，是市場調研但不是以傳統方式，問他們想買什么你要設法查出的是什么公司固守著什么陣地占據著哪一塊心智資源，誰擁有高地？.....5960（四）心智的山岳如“可樂”之山一部份為可口可樂所據，一部分為百事可樂所據，并依此向可口可樂發動猛烈的攻擊我們要知道，在潛在消費者心智中，哪一座山頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應該或者能夠占據（奪下）哪座山頭……….....6061當顧客用一個品牌名稱來代替一類產品時，就代表他們心中的那座山頭已經固若金湯“把菜用格蘭仕熱一下！”.....6162（五）區隔割據原來統一的山岳經過營銷戰爭，往往被區隔成幾個部分，各由不同的品牌占據著“怕上火，喝王老吉！”“鄧老涼茶，去火不傷身！”

.....6263定位三要點.....6364要點1：在人心▲市場是什么▲在哪里▲有多大？如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀…….....6465市場有多大只有拳頭那么大.....6566要點2：在彼心常犯大忌：在我心定位，不是要琢磨產品，而是對預期顧客心中的想法下功夫。優質，不是“最好的”而是最需要的。搶人心勝過搶市場，搶先深入人心勝過搶先進入市場.....6667要點3：二元導向競爭異向需求異向▲定位不是傳統營銷的“需求導向”—人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了。▲定位是“二元導向”，即需求導向和競爭導向--

僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數顧客都不知道自己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。▲搶占感官→搶占心智！案例：深圳老人手表專柜（需求＋定位）一般企業滿足需求戰略企業搶占心智.....6768定位四步驟.....68691.分析行業環境2.尋找定位概念3.找到支持點4.定位的傳播、執行.....69701、分析行業環境▲你不是在真空中建立區隔，你的競爭對手都在那么做。▲你的信息必須切合行業環境并易于感知。.....70712、尋找定位概念▲你正在尋找能把你和競爭對手區分開來的東西。（競爭導向）▲關鍵就是尋找到差異，在此基礎上建立起對客戶而言的價值。（需求導向）.....71723、找到支持點▲你必須要為自己的定位概念尋找支持

點，以使它合符邏輯。▲你必須能證明你的定位。.....72734、定位的傳播執行▲你為產品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。沒有推動，真理也不會獲勝。▲你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區隔）而整合。.....7374注意區分口號還是定位？耐克Justdoit（去做）諾基亞科技以人為本50%的廣告費浪費到哪里去了？.....7475銷售力量級：

口號<USP/BI<定位（區隔）中國三大“水”的傳播迷思

（口號、USP/BI、定位）娃哈哈樂百氏農夫山泉.....7576“農夫山泉有點甜！”——是定位嗎，為什么？.....7677娃哈哈——“我的眼里只有你！”（景崗山）“愛的就是你，不用再懷疑！（王力宏）（口號？USP/BI？定位？）.....7778樂百氏——“二十七層過濾”→“感覺重新再來”→“純凈你我樂百氏（黎明）”→“水原來如此！”（口號？USP/BI？定位？）.....7879農夫山泉——“農夫山泉有點甜！”→“來自千島湖70米深層的天然水”（口號？USP/BI？定位？）.....7980娃哈哈只有BI，沒有USP（利益點），沒有定位——娃哈哈是什么水？！樂百氏先有USP，墮落到單一口號，轉為BI，再次墮落到單一口號——樂百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水的前景……）農夫山泉從USP切入，發展出定位——農夫水泉是什么水？.....8081USP要迅速轉換到定位娃哈哈——用不斷更新代言人維持BI——?樂百氏——從“二十七層過濾”到“水原來如此”——無效了！農夫山泉——從“農夫山泉有點甜”到“天然水”——成功了！.....8182案例1：農夫山泉有點甜產品：

來自千島湖

70米深層價格：

貴企業事件：

停產純凈水分銷/推廣：

學校公關：

運動/科普廣告：

花草生長對比目標群：

學生/運動員保銷：

奧運、游千島湖“天然水”.....8283案例2：手機波導手機——手機中的戰斗機多普達手機——手機中的英雄科健×××——短信快手哪一條較有市場區隔力（定位），哪一條的殺傷力（銷售力）量級更高？點、線、面做得如何？.....8384你喝過山泉水嗎？湯是一種藝術.....8485企業競爭的核心--定位在這里！品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內行看門道）耐克諾基亞多普達中國聯通七天連鎖鳯凰衛視世界最優秀運動員所穿世界第一部蜂窩手機電腦手機聽得見的綠色（頭發不白），看得見的實惠天天睡好覺為華人提供獨立視角.....8586企業競爭的核心--定位在這里！品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內行看門道）仲景藥業中歐商學院昆明成都華西村藥材好，藥才好中國最大的國際商學院天天是春天中國第一休閑城市天下第一村案例分析：新白云機場.....8687一個簡單的成功故事

--美國西南航空公司1、一種飛機型號2、沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。3、沒有指定座位。有的是可再用的登機證，意味著不用急著座位，不用提早登機，沒有預訂過多。你走上飛機，然后飛機起飛，你準時低達。還有更簡單的嗎？.....8788▲結論:“單一艙級”的區隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產生了強大的協同作用。一個簡單的成功故事{續}

--美國西南航空公司.....8889小結：一句話，實現定位必須具備：三點、一線、一面區隔點需求點支持點全線傳播全面調整.....8990光榮與陷井格力--空調--中央空調聯想--電腦--手機步步高—VCD--無繩電話茅臺--國酒--啤酒（啤酒越成功，國酒死越快）格蘭仕--微波爐--？飄柔--柔順頭發--？恩威—潔爾陰→口服液海爾--？（如果中國家電業回歸心智資源戰略的話，海爾麻煩）.....9091光榮與陷井{續}奧妮--黑發（“黑頭發中國貨”已經丟了，夏士蓮“黑芝麻”--烏黑你的頭發）健力寶--運動飲料→？春蘭--空調→春蘭摩托→春蘭卡車→？娃哈哈--水→口服液→房地產→帳棚品牌風大拉走春都（面棍）--火腿腸→養殖場→加工廠→包裝箱廠→運輸隊李寧--體育服裝→大酒店它們擁有“產權”嗎？自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉--把已有的“產權證”涂掉.....9192現代企業經商格言定位決定方向模式決定優劣管理決定效率金融決定速度.....9293施樂的商業模式：施樂佳能定位向大公司和政府機關市場提供“高復印質量、高復印數量和較低的月租金水平”的復印設備向小企業和個人用戶提供“價格低廉、使用方便、少量復印、保密性好”的復印機業務系統生產/銷售配置完全的復印機系統，通過自己的直銷隊伍出租復印機并提供直接的融資服務；注重機器的速度，由機械師提供全面的維修服務。利用經銷商和批發商銷售復印機，并通過這個網絡提供銷售服務和可能的融資安排；采用了該有效的“剃須刀—刀片”模式，產品不需專業技師能進行日常維護。資源能力分布研發能力、制造能力、銷售能力、服務能力研發能力、制造能力、渠道管理能力盈利模式獲得租賃和服務收入獲得直接銷售收入現金流結構高初始投入、高固定成本低初始投入定位工具.....9394優秀商業模式的特征：輕松賺錢：平均水平的人力資源可以產生高水平的績效突出的競爭優勢一看就明白與眾不同可預期的增長和規模復制型生長成長型生長分享合作、多點贏利初始投入比較少輕資產.....9495商業模式是驅動企業這一“經濟物種”成長的“基因”定位業務系統資源能力分布盈利模式現金流結構.....9596商業模式設計定位業務系統盈利模式關鍵資源能力現金流結構.....9697定位設計減少創造

增加剔除新顧客價值曲線哪些被產業認定為理所當然的元素需要剔除？哪些元素的含量應該被減少到產業標準以下？哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上？哪些產業從未有過的元素需要創造？.....9798普通二星級酒店的價值曲線低高價值相對水平餐飲設施建筑美感大堂客房大小前臺服務便利性客房傢俱及設施床位質量衛生客房安靜程度價格產品或服務要素普通一星級酒店價值曲線雅高酒店價值曲線

案例：法國雅高酒店.....9899案例：

卡塞拉酒業的黃尾葡萄酒低高投入的市場營銷陳釀質量葡萄酒的名聲和歷史淵源品位的復雜性酒的種類高經濟型葡萄酒高端葡萄酒酒品宣傳中使用釀酒工藝術語并羅列獎項價格易于飲用易于選擇有趣和冒險黃尾.....99100定位案例討論：飛馬旅行社英國飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提供到愛琴海群島旅游服務的旅游公司。自50年代成立近半個世紀來，飛馬在這個領域的絕大部分時間都占據著市場首位。然而，20世紀90年代初，這個格局產生了變化，飛馬的市場份額逐漸被兩家競爭者蠶食。.....100101競爭對手情況第一家是一家意大利公司，它的賣點在于低價。同樣的服務，更便宜的價格。通過詳細的調研，飛馬公司進一步發現這個競爭者之所以價格如此便宜是因為它的船不但載人還給諸島運送食品和建筑材料等。這個競爭者在進入愛琴海諸島旅游市場以前在意大利做運輸業務。很自然的，他把游島也定義成了運輸業務，于是采取“人、物混裝，一船兩用”的戰略，很輕易就把價格降下來了。不必說，這個戰略意味著這個競爭者的船和飛馬相比速度會慢一些，班次也會相對少一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個意大利競爭者強調了他的低價而對所有這些相關的弱點卻避而不談。.....101102第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強調低價不同，它的賣點在于產品——“更大”、“更好”的產品。首先，在線路上，它從愛琴海諸島拓展到整個東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服務上，它也提供了更具異國情調的游島體驗。它把公司的業務定位定義為“提供整個東地中海的游覽服務”。這個定義使這家公司購買了不同種類的船，采用了服務于對這些游線感興趣的度假者的戰略。競爭對手情況.....102103練習：請畫出飛馬旅行社的顧客價值曲線.....103104定位十方向.....1041051.產品特性2.制作方法3.成為第一4.做到最新5.市場領導6.市場傳統7.廣受歡迎8.全線產品9.市場專長10.銷售情況.....105106▲定位決定了品牌競爭的終極點，可穿過所有有形障礙，直達人心。▲是進入“心智”，而不是進入“市場”。▲買家為你的“定位”愿意付出的價值，就是價格。▲美國西南航空的成功，不在價格，而在定位。.....106107定位方向1、產品特性.....107108定位方向1、產品特性{續}▲“特性”心理學研究表明每個人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同。

艾伯特·愛因斯坦：智慧

瑪麗蓮·夢露：性感趙本山：？.....108109定位方向1、產品特性{續}▲“特性”心理學{續}研究發現每個產品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產品與眾不同

沃爾沃：安全佳潔士：防止蛀牙無論你特性再多，人們只會認定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”.....109110定位方向1、產品特性{續}▲光環效應如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處。以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機的航空公司。維珍航空：萬米高空的娛樂業.....110111定位方向1、產品特性{續}例：汽車的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛安全工藝設計可靠個性速度.....111112定位方向1、產品特性{續}▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風險。沒有特性的品牌，就是弱的品牌！.....112113▲排斥定律兩個公司（品牌）在消費者心智中不能代表同一特性。“同性相斥”的宇宙規律。定位方向1、產品特性{續}.....113114定位方向2、制作方法.....114115定位方向2：制作方法▲“制作方法”心理學消費者愿意相信，產品具有某種神奇的因素使之表現優越。是否弄清該因素如何生效不是關鍵。.....115116定位方向2：制作方法{續}××大廚主理索尼特麗瓏顯像管三菱發動機法國名師設計.....116117例：定位一種調味西紅柿醬定位方向2：制作方法{續}.....117118定位方向3、成為“第一”.....118119定位方向3:成為“第一”▲“第一”心理學珠穆朗瑪峰效應.....119120定位方向3：成為“第一”{續}▲產品階梯▲定位七上八下.....120121IBM是電腦業第一DEC發明了新品類：小型電腦Cray發明了新品類：超級電腦Convex發明了新品類：小型超級電腦Tandem發明了新品類：容錯電腦Stratus發明了新品類：小型容錯電腦Sun發明了新品類：工作站定位方向3：成為“第一”{續}.....121122定位方向4、做到“最新”.....122123定位方向4：做到“最新”▲“新一代”心理學對待產品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。人們在購買被認為過時的產品時，感覺不舒服。.....123124定位方向5、市場領導者.....124125定位方向5：市場領導者▲“領先”心理學人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位。“領導者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。.....125126定位方向5：市場領導者{續}只要是某市場的領導者，那么它一定已經

占據了消費者的最主要的心智資源。因此，領導品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費者，“我是領導品牌”。.....126127定位方向5：市場領導者{續}▲問題全球經濟中，如果你沒有定位概念區隔你的公司，你最好有個極具競爭力的價格。.....127128定位方向5：市場領導者{續}▲一個整合方向聚焦集于技術領先。讓定位概念體現在所有營銷活動之中。.....128129定位方向5：市場領導者{續}▲營銷的任務將定位的概念轉化為全面規劃。點子是釘，規劃是把釘子敲入心智的錘。.....129130定位方向6、市場傳統.....130131定位方向6：市場傳統▲“市場傳統”心理學行為學家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當合并的公司吞沒了他們的傳統，他們的客戶感覺是被拋棄。.....131132定位方向6：市場傳統{續}▲定位概念：正統可口可樂“正宗貨”“家族”傳統戰略.....132133▲國家有定位美國英國西班牙日本意大利俄國德國法國瑞士中國電腦和飛機皇室和賽車歐洲的旅游勝地汽車和電子設計和服裝伏特加和魚子醬工程設備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表制造（加工）定位方向6：市場傳統{續}.....133134例：定位一個阿根廷科技公司公司現狀1.公司名稱（Compudtat）和產品名稱（Multiscan）之間有品牌混淆。2.存在“阿根廷制造”的技術印象。3.存在產品類別問題，既是“高速”條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。定位方向6：市場傳統{續}.....134135例：定位一個阿根廷科技公司{續}推薦的定位戰略MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領先者。（總部：美國）向“傳統”靠攏（定位），獲得戰略性銷售力！

案例：德隆總部遷上海（金融中心）定位方向6：市場傳統{續}.....135136例：定位一個阿根廷科技公司{續}結果：1.銷量快速增加（10倍）。2.至今，出口增加60%。3.至今，銷往55個國家。啟示：“定位”的表現是多元的。（營銷組合，點滴信息）定位方向6：市場傳統{續}.....136137定位方向7、廣受歡迎.....137138定位方向7：廣受歡迎{續}▲廣受歡迎”心理學人們通過了解別人認為對的東西來決定事物

的正確。通常，當很多人在做某件事時，這件事就是

對的。心理學家稱之為“社會公認原理”。.....138139▲例

去——“紐約最好的餐館！”“加州最好的醫院！”定位方向7：廣受歡迎{續}.....139140定位方向8、全線產品.....140141定位方向8：全線產品所謂“一站式”趨向全線→專全線沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。.....141142定位方向9、市場專長.....142143定位方法9：市場專長▲市場專長”心理學（專家心理學）人們對專注于特定業務和產品的公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業技術。反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。.....143144定位方向9：市場專長{續}GE的經營戰略和定位戰略：“數一數二，不三不四”▲專家獲勝“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”領先食品加工業領先冰箱行業領先洗碗機行業領先洗衣機行業領先電熨斗行業領先攪拌機行業.....144145▲專家們的武器1.專家能專注于一種產品，一樣利益，一個信息。2.專家能在一個品類里成為“行家”或“最好”3.專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！你會去“什么都有”的餐館嗎？定位方向9：市場專長{續}.....145146定位方向10、銷售情況.....146147定位方向10：銷售情況{續}▲“銷售情況”心理學從眾心理。一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷”喊遍整個市場。但要記住，這只是一種短期的區隔方法，沒有產品能紅透一輩子，你需要一個跟進的概念。.....147148樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！“×××銷量第一！”定位方向10：銷售情況{續}.....148149反定位（攻擊）干掉它！.....149150實現定位必須具備：三點、一線、一面實現反定位必須具備：三點、一缺、一線、一面區隔點需求點支持點全線傳播全面調整對手缺點區隔點需求點支持點全線傳播全面調整.....150定位與反定位的區別定位是競爭趨于白熱化，消費者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過去定位時代的搶占市場手段、改由攻擊對手缺陷弱點，達到驅逐對手、搶占對手定位的目的！反定位案例：本街道最好的裁縫.....151152利器制勝.....1521531、不同時代的利器2、定位時代的特征.....1531541、不同時代的利器不同競爭造就不同時代不同時代產生不同利器冷兵器時代刀劍熱兵器時代槍炮機械化時代坦克·飛機精確打擊（超視距打擊）時代導彈戰爭.....154155營銷產品時代品牌賣點形象時代品牌形象定位時代品牌定位反定位時代定位競爭.....155156產品時代

營銷發展初期，產品供不應求，新技術不停地被開發，商品得以不斷改進。這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點（USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。USP—獨特的銷售主張.....1561571.每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）。2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。3.這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。--羅瑟瑞夫斯USP的三層境界:1.有主張2.有不同主張3.有促銷力的主張產品時代.....157158品牌賣點例：樂百氏純凈水——二十七層過濾農夫山泉——農夫山泉有點甜日豐管——管用五十年喜力茲啤酒——每個瓶子都經過高溫消毒腦白金——今年過節不收禮,收禮只收腦白金M&M巧克力——只溶于口，不溶于手多芬香皂——40%潤膚乳產品時代.....158159（特征）畫面不重要.....159160USP示例：還有其它USP例子嗎？.....160161形象時代當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們趨向選擇企業信譽強、品牌感覺好的產品。這時，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、穩定地吸引消費者和購買。.....161162形象時代的品牌傳播策略:BI隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。

娃哈哈純凈水、維維豆奶、萬寶路香煙.....162163BI示例：海賽威襯衫萬寶路力士香皂太陽神中國銀行娃娃哈純凈水紅河云南紅………….....163164（特征）畫面重要.....164165BI示例：還有BI的例子嗎？.....165166定位時代品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。品牌定位（Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智，影響其購買決策。例：可口可樂、舒膚佳香皂、農夫山泉、喜之郎、格蘭仕、真功夫.....166167定位時代{續}顧客購買我們產品的理由??窮富打賭品牌定位例：可口可樂----可樂舒膚佳----去除細菌喜之郎----果凍格蘭仕----微波爐…………模仿創新東莞口罩洗腳城VS大象.....167168（口號、畫面都重要）.....168169案例：百事可樂的營銷展開“TheYoungster”“青年人”價格:低產品:甜包裝:大公關:音樂/體育推廣場所:學校/街頭廣告:流行巨星目標群:青少年分銷:士多/超市通才就是弱才哲學家與漁夫可口可樂.....169170.....170171定位時代的特征{續}特征2：營銷主戰場改變步入定位時代，營銷的精髓在于消費者心智，建立定位，主導競爭。營銷的主戰場，從市場轉為在消費者心智展開。營銷運作，由需求導向轉為競爭導向。.....171172特征3：營銷定義改變新定義：任何一環營銷活動，都是為協助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。定位時代的特征{續}.....172173特征4：營銷法則改變新法則：任何一個成功的品牌，都必需蘊含有

一個定位二層含義：1.要成功，必須定位2.已成功，必有定位定位時代的特征{續}.....173174新時期的營銷成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現區隔，占取心