[教學目的和要求]1．了解針對消費者促銷的分類原理；2．掌握幾種促銷方法優勢與局限以及適用方式；促銷策劃第五章針對消費者的促銷方法12旺季淡季同類產品的品牌數目不斷增加競爭者紛紛從事促銷活動新品上市出清庫存34第二節

提供財務利益的促銷方法

促銷策劃消費者促銷工具的不同性質

5折價優惠促銷短期內的直接降價促銷，以低于正常的零售價來吸

引消費者的一種促銷方式67促銷策劃（一）常見的促銷形式1．直接打折

例：讀者在一定時期內訂閱某報紙，可享受八折優惠；

某品牌洗發水400毫升規格的單品，原價28元，現價16元；

某航空公司推出短期機票特價活動，在活動期間，乘客只需花費平常價格的50%，即可購買指定航線的往返機票。

第二節

提供財務利益的促銷方法

8910促銷策劃2．數量折扣

例：消費者一次購買一箱（500毫升*12盒）盒裝牛奶，實行九五折優惠；購買兩箱實行九折優惠；購買三箱實行八五折優惠；

消費者一次購買某調味品品牌的三種指定產品，只需花14元（而這些產品零售價之和是20元，相當于七折優惠）；第二節

提供財務利益的促銷方法

1112促銷策劃3．附加贈送

例：將兩袋250克夾心餅干捆扎在一起，以一袋的價格出售；凡購買某品牌的高檔襯衣一件，即贈送同等價格的襯衣一件；買三盒1000毫升橙汁，贈送同品牌的500毫升橙汁一盒。第二節

提供財務利益的促銷方法

1314促銷策劃4．加量不加價

例：購買某品牌洗衣粉，花400克的錢即可得到超大裝的500克洗衣粉；某啤酒易拉罐的促銷包裝比原來的加長了近三分之一，增加的部分在包裝上部用紅色予以明示，直觀地顯示出增加的份量。第二節

提供財務利益的促銷方法

1516直接給消費者以實惠，促銷效果明顯過程簡單，易操作企業運用的好，可以成為打擊競爭對手的有力武器優點17促銷策劃如何做好折價促銷

（1）折價促銷的開展時機（2）選擇合適的產品（3）選擇合適的折價幅度

第二節

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（4）折價持續時間要合適

18促銷策劃折價促銷的開展時機

重大節日旺季

淡季應對競爭對手第二節

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折價促銷不可過頻過濫19折價促銷的開展時機

選擇合適的產品

銷售最好的產品即將淘汰的產品

滯銷品季節性很強的產品同質化程度高的產品新產品、知名度低的產品慎用20磁石商品通常用來作為折價的產品也叫做磁石商品，主要由兩種類型的產品組成一類是需求量大、周轉快、購買頻率高的產品，這種產品往往都是一些零售企業常年做折價，并且價格特別低廉的標志性產品。另一類是消費者購買頻率不高、周轉較慢的產品，這種產品主要是為了引發消費者的購買欲望，加速產品流轉而折價銷售的。21折價促銷的開展時機

選擇合適的產品

折價幅度不能太小折價幅度不能太大，否則會利潤損失慘重折價幅度要在10%~20%才能產生明顯的效果選擇合適的折價幅度

22價格欺詐《價格法》第十四條第四項規定，經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。這種價格違法行為通常稱作價格欺詐行為，又稱欺騙性價格表示。解讀：促銷原價

指經營者在本次降價前七日內在本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格。23家樂福價格欺詐門24持續時間太短達不到最佳效果持續時間太長效果會遞減一般以2周為宜，不超過一個月折價促銷的開展時機

選擇合適的產品

選擇合適的折價幅度

折價持續時間要合適

25憑證優惠促銷屬于拉式促銷策略企業通過回收原先發給消費者或消費者購物后留下的某種憑證的形式，給予消費者重新購物時一定的優惠26優點促進試用消費培養忠實消費者缺點兌換過程難控制增加額外的工作量和成本272829電子優惠券30淘寶店鋪優惠劵31自助優惠劵打印機32代金券33促銷策劃直接分送報紙廣告報紙夾頁雜志廣告產品包裝內產品包裝上交叉包裝圖2通過不同途徑發放優惠券的兌換率11.6%5.1%3.1%3%18.4%13.3%5.5%第二節

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34/v_show/id_XMjI0NDgyNzYw.html35促銷策劃（二）憑證優惠的優點和局限1．憑證優惠的優點：

（1）使消費者對減價金額一目了然（2）有利于推廣新產及提高市場占有率（3）鼓勵重復購買，培養消費者成為企業的忠誠客戶2．憑證優惠的局限：

（1）對于新品牌、以及沒有知名度的產品，促銷效果較小（2）兌換率很難預測（3）不成功的優惠券設計會損傷品牌形象（4）和折價促銷相比，憑證優惠會增加額外的工作量第二節

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36促銷策劃【案例5-4】“肯德基”優惠券

“肯德基”與老競爭對手“麥當勞”的優惠券之爭由來已久。這些優惠券以套餐優惠、折價優惠、學生優惠等折價方式，通過免費派送和消費贈送的途徑，派送到消費者手中。雖然這些優惠券都標明有效日期，但新一輪的優惠券很快就產生，同時優惠內容組合也有新的變化。作為一種促銷手段，“肯德基”似乎打破了“產品促銷期不宜太長”的促銷原則，事實上這種長期促銷手段已經成為一種變相的降價銷售手段，他們的目標并不是促銷后能夠提高多少銷量，而是在長期促銷價下能產生的銷量。第二節

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37促銷策劃【案例5-5】“哈根達斯”優惠券，給你多一次的心醉之吻

“哈根達斯”冰淇淋在發行量最大的以廣大市民為讀者對象的晚報上刊登了這樣一則廣告：“要想再多一次享受哈根達斯的香濃之吻，請沿虛線剪此券，并攜帶此券到哈根達斯冰淇淋甜品屋一次消費滿100元，憑收銀單可獲價值50元的禮券一張，供下次消費時使用。”第二節

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38促銷策劃【案例5-6】“牡丹”電池以舊換新，工商聯合保護環境

上海新立電池廠與華聯超市合作，在上海地區舉辦了回收“牡丹”牌廢電池的活動，消費者可以在華聯超市用4節“牡丹”牌廢電池換回1節新電池。在這次活動中，新立廠共投入30萬節“牡丹”牌5號、7號堿性電池，用于回收廢電池。新立電池廠同時向消費者承諾，所回收的廢電池將全部按照環保要求處理。并且，新立廠將常年開展廢電池回收業務：消費者持“牡丹”牌廢電池，就可以優惠購買該品牌的新電池。第二節

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39促銷策劃三、憑證退費（一）常見的促銷形式

憑證退費是指，消費者購買一定商品或累計達到一定金額時，廠商憑消費者提供的購買證明退還一定數額的現金或折價券的促銷方式。退款可能是商品售價的一部分，也可能是全額甚至是超額。1．憑交易憑證退費

例：某鉆飾制造商規定，凡顧客購買價值2000元的某種鉆飾項鏈，將購買單據寄回給制造商，即可獲300元的現金退款；某保健品生產商規定，購買該公司產品的消費者，可憑商場收銀條到超市出口處領取相應消費比例的退款。第二節

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402．憑其他證明退費

例：某品牌餅干制造商規定，顧客在促銷活動期間，憑3個包裝袋可在商場領取8元的退費；某化妝品制造商規定，凡顧客購買口紅、眉筆和粉餅的“三合一”包裝產品一套，將包裝上的退費標簽剪下寄回公司，即可得到30元的該品牌產品折價券。促銷策劃第二節

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41促銷策劃（二）憑證退費的優點和局限1．憑證退費的優點

（1）適合應用于高價值產品（3）實際促銷成本通常會低于預算成本（4）利于收集客戶資料2．憑證退費的局限：

（1）高額退費是一柄雙刃劍（2）對消費者即刻行動的刺激力不大（3）會增加額外的管理成本第二節

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（2）無損產品和品牌形象42促銷策劃【案例5-7】福特全新都市電動車退費優惠SP

福特全新的2002都市電動車于2002年秋天開始向全美一些指定的福特經銷商供貨。這是美國同類車中第一輛可以合法上路的全功能蓄電池電動汽車。為了鼓勵顧客購買，福特公司采取了退費優惠的促銷策略。活動時間：2002年10月~2003年4月活動目的：降低顧客的想象風險，吸引目標顧客（經銷商和上班族）購買福特都市電動車，在汽車市場迅速占領10%的份額。第二節

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43促銷策劃【案例5-7】福特全新都市電動車退費優惠SP

活動內容：只要購買這一款的汽車，顧客即可以獲得不同地區、州和聯邦的退費優惠。如紐約州可享受10%、多達5000美元的退費優惠。同時，顧客還可以憑借證明獲退充電設備的費用。福特公司總裁兼首席行政官杰克.納賽爾表示，有信心在不久的將來，更多的都市人可望加入購買都市電動車的行列，開著零排放電動車穿行于城市的大街小巷。效果評估：由于高額的退款加上費用不菲的免費充電設備，吸引了大量顧客購買這款都市電動車，在短短的兩個月內，該車的銷售在紐約、威斯切斯特縣、王后縣、普特南縣、拿梭、薩福克和羅克蘭縣都取得了不俗的業績。而且，越來越多的顧客認識到這款車的優點：車身尺寸小巧，機動靈活，可以輕松地泊入擁擠的城市停車場。第二節

提供財務利益的促銷方法

44第三節提供心理利益的促銷方法促銷策劃第三節提供心理利益的促銷方法有獎銷售附送贈品

自助獲贈

抽獎

集點換物

游戲與競賽游戲促銷

有獎征集

答卷獎勵

競技比賽

免費樣品免費試用免費使用贊助文體活動贊助公益活動公益贊助優惠類會員制積分類會員制會員制45一、免費使用

（一）常見的促銷形式免費使用是一種能夠幫助消費者實現第一次嘗試的促銷方法。1．免費樣品

例：在超市里舉行某品牌牛肉干的免費品嘗活動；某洗滌用品生產商向社區里的每戶居民家中派發一袋30克的洗衣粉；在農貿市場門口，某調味品廠向每一位前來采購食品的主婦發放一袋25克的該品牌味精。促銷策劃2．免費試用

例：汽車展覽會上，某汽車制造商邀請現場參觀者試駕，通過親身體驗感受產品性能；某電信增值服務商向他的準顧客免費提供一個月的天氣預報短信服務。第三節提供心理利益的促銷方法46（二）免費使用的優點和局限1．免費使用的優點：

（1）提高消費者對產品及廣告的關注度（2）提高新產品的嘗試購買率和重復購買率（3）提升產品和品牌的形象2．免費使用的局限：

（1）促銷成本較高（2）促銷管理難度較大（3）適用于這種方法的產品有較大限制促銷策劃（4）深受零售商的歡迎第三節提供心理利益的促銷方法47促銷策劃【案例5-9】免費品嘗——百事可樂的挑戰

1974年，百事可樂在飲料市場上只處在不顯眼的地位，很少有人問津。為了樹立品牌形象，公開對可口可樂進行挑戰，百事公司提出了一項大膽的SP計劃。于是百事在報紙上大肆宣傳，在大街上打出橫幅，歡迎市民參與品評。一排桌子上放滿了裝有百事可樂和可口可樂的同樣的瓶子，由過往行人自愿品嘗，指出孰優孰劣。由于試飲者眼睛給蒙上了，他們根本不知道先飲的是可口可樂還是百事可樂。當場有公證人進行登記，還有電視新聞記者的鏡頭跟蹤。百事決定讓達拉斯的市民同時品嘗可口可樂和百事可樂，并公正地說出到底哪種飲料的味道更好。這種免費試飲品嘗一旦失敗，其結果可能是可口可樂超過百事可樂，但百事可樂本處于二等飲料的位置，不存在失敗的負擔。第三節提供心理利益的促銷方法48促銷策劃【案例3-7】免費品嘗——百事可樂的挑戰

結果是出人意料的，認為百事可樂味道略勝一籌的人數竟高過可口可樂。由于這次活動成果卓著，于是一場聲勢浩大的“百事可樂的挑戰”——可口可樂與百事可樂品嘗評定活動在全美80%的地區開展起來，參與品嘗的人士越來越多。百事可樂還將整個活動拍成影片在電視上播放，更加穩固了百事可樂的競爭地位。通過這次成功的免費試飲SP活動，百事可樂在達拉斯聲譽鵲起，在當地的市場占有率很快達到17%，銷量也跟著扶搖直上。到1977年百事可樂在美國國內超級市場的銷量已超過可口可樂，可口可樂靠海外市場和販賣機等才維持了霸主地位。第三節提供心理利益的促銷方法49促銷策劃【案例5-10】MCI介入長途電話市場爭霸戰

美國長途電話公司，長期以來被AT&T所壟斷，自美國政府宣布打破壟斷之后，很多小公司開始與AT&T競爭，不甘示弱的MCITelecommunicationsCorp.便是其中之一。1985年MCI僅占長途電話市場1.5%，如何提高業績，使其快速成長成為MCI的當務之急。要想使社會大眾認識到從AT&T改為MCI的電話用戶是件容易的事，MCI決定選幾家購物人潮洶涌的大型超級市場或購物中心，安裝幾臺電話，讓消費者親身感受撥長途電話容易的情形。經研究發現，MCI成長緩慢的主要原因，是一般人對MCI服務項目缺乏了解，甚至認為如果將AT&T長途電話公司改為用MCI，是否家中的電話機需要什么特殊設備才成達成。其實想變更長途電話公司十分簡單，只要在電話機鍵盤上撥幾個鍵，即可完成。第三節提供心理利益的促銷方法50促銷策劃【案例5-10】MCI介入長途電話市場爭霸戰

從11月中旬到翌年1月，是美國人的購物旺季，很多商店都想趁此黃金時段，舉辦各種促銷活動，大撈一筆。MCI便利用此一時機，選定165家百貨公司及購物中心，裝了很多臺示范電話，邀請每位購物者打3分鐘的免費長途電話。唯一的條件是，打電話者要留下姓名、住址及電話號碼。MCI公司借此搜集了很多顧客的名單，并交給其各地的業務代表。MCI的此項推廣活動，動用了12萬美金作為促銷及公共關系費用，使更多的人了解了MCI公司及其簡單易操作的長途電話撥打方式。同時MCI還獲得了40萬個潛在顧客的樣本，各地的MCI業務代表，憑其三寸不爛之舌，使每10人中就有1人從AT&T變更為MCI，這次活動使MCI一共創造了37000個新訂戶。同時MCI配合各地的免費電話活動，邀請各地社會名流、政府要員，分別召開記者會，或免費電話活動說明會，讓大家共同參與此項活動，以達到家喻戶曉的傳播效果。第三節提供心理利益的促銷方法51促銷策劃二、有獎銷售

（一）常見的促銷形式

有獎銷售是指以贈送物品或發放獎品為促銷誘因，以刺激消費者購買產品和擴大產品知名度的一種促銷方法。1．附送贈品

例：新年來臨之際，某食用油制造商在所出售的食用油包裝外，捆扎一支40克的護手霜，意在體貼購買本產品的家庭主婦，解除她們在冬季的護手之憂；某汽車制造商承諾，消費者購買指定型號的家庭轎車，即贈送一年的新車保險；某手機制造商規定，購買指定款型的手機，即可獲贈800元話費。第三節提供心理利益的促銷方法52贈品價值在提高要求消費者提交的購物憑證數量在增加消費者得到贈品的方式更靈活多樣贈品本身多樣化成套贈品流行廠商聯合實施促銷行業越來越多附送贈品促銷的發展趨勢第三節提供心理利益的促銷方法53促銷策劃2．自助獲贈

例：

某大型連鎖超市在歲末年初之際推出促銷活動，規定消費者憑60元以上的單張收銀條，補上5元錢，就可以到服務臺領取精美的、象征吉祥的財神娃娃存錢罐一個；某通信運營商推出大型促銷活動：凡在今后兩年內承諾每月最低話費為200元者，均可以市價的20%購買一款指定型號的手機；在某快餐廳的促銷活動期間，消費者只需購買指定套餐，再加上6元錢，就可以得到一款具有收藏價值的卡通玩具。第三節提供心理利益的促銷方法54促銷策劃3．集點換物

例：某速食品生產商規定，消費者憑5個該產品的包裝袋，即可換取1袋該品牌的產品；某兒童食品廠在食品的包裝內放置了形狀各異的卡通畫片，規定集齊一套卡片（5張）的消費者，可到指定商場領取精美的兒童畫冊一本；某通信運營商為鼓勵用戶多打電話，規定按通話時間和通話次數進行自動積分，用戶可隨時查詢自己的積分，并可憑積分多少領取相應的禮品；某商業銀行按照儲戶消費時的刷卡次數和金額進行積分，年末根據積分多少向儲戶贈送相應的禮品。第三節提供心理利益的促銷方法55促銷策劃4．抽獎

例：某飲料生產企業在銷售旺季來臨之前推出新產品，并規定凡消費者購買該新產品，即可憑瓶蓋內側印有“再來一瓶”字樣的瓶蓋，在所有該產品的售點換取該品牌飲料一瓶；某盒裝牛奶生產商在每件產品的紙箱里面放置一張抽獎卡，成箱購買的顧客刮開抽獎卡的涂層，即可憑卡上顯示的內容，到指定地點領取相應的獎品；獎品有數碼相機、MP3、優盤等電子產品；某飲料廠商于2002年韓國世界杯開賽之前，在全國范圍內開展抽獎活動，凡購買該品牌飲料的顧客，均可有機會參加現場抽獎。在這次抽獎活動中，大獎是免費去韓國觀看一場世界杯足球比賽。第三節提供心理利益的促銷方法56促銷策劃（二）有獎銷售的優點和局限1．有獎銷售的優點：

（1）直接促進銷售額的提升（2）對產品的宣傳力度較大（3）促銷費用比較穩定和容易控制2．有獎銷售的局限：

（2）會引起未獲獎消費者的不滿（3）對促銷方案設計和活動組織實施的要求較高（4）有助于提升品牌形象（1）受法律的限制較大第三節提供心理利益的促銷方法57促銷策劃【案例5-11】沈陽乳業：“買牛奶，送面包，營養早餐大派對”

2000年5月，當“輝山利樂忱”奶產品上市的時候，沈陽乳業推出了以“牛奶會有的，面包也會有的……”為主題的“買牛奶、送面包，營養早餐大派對”促銷活動。這次促銷活動為沈陽乳業擴大市場份額立下了汗馬功勞。總而言之，沈陽乳業在這次促銷活動中充分考慮了消費者對贈品的了解程度以及其對消費者的吸引力問題，并結合“牛奶會有的，面包會有的……”的促銷主題，選取與產品緊密相關聯的贈品，加上簡單可行的終端操作，最終獲得了成功。活動開始的第一天，其13個銷售點的銷售總量就達到了5噸，而在此之前，國內三大名牌同類產品的銷售總量每天不足2噸。買一袋牛奶，送一個面包，解決你的早餐問題，消費者怎能不滿意？一份營養早餐，平常購買至少需要五六元錢，現在只需要兩塊多錢就搞定，消費者又怎能不開心？在活動結束了幾個月后，甚至還有消費者打電話詢問什么時候會再送面包。第三節提供心理利益的促銷方法58促銷策劃【案例5-13】圓夢大抽獎：“盡享尊貴在香江”在1989年初信用卡抽獎大戰期間，大通信用卡別出心裁，推出“概念式”抽獎游戲，將抽獎促銷推至一個出神入化的境地。整個促銷計劃標榜的是一份非實物的獎品——給予得獎者一次豪華感受。這個名為“盡享尊貴在香江”價值不過30萬元的抽獎活動，卻以一個城市夢想為構思，通過豪華的包裝，提高了品位及格調，樹立了尊貴氣派的形象。第三節提供心理利益的促銷方法59促銷策劃【案例3-11】圓夢大抽獎：“盡享尊貴在香江”大通的獎品設計是頗具創意的，它提供了香港最熱門的消費項目：阿一鮑魚宴、日本“金游膳”金箔晚宴、五星級酒店六日住宿、勞斯萊斯房車接送、豪華游艇專程澳門游等，其消費項目由得獎者自選。這個以生活風尚為基調的抽獎活動，為銀行本身保持一個以上層階級為主的機構形象，并與時尚趨勢相契合。抽獎活動給得獎人一個實現如灰姑娘傳奇般夢想的機會，不但得獎者本身受惠，更惠及他身邊的親朋：對得獎人而言，得獎是一件可以津津樂道的事情。而大通信用卡也借此為抽獎定下了一個新的感性模式。第三節提供心理利益的促銷方法60促銷策劃三、游戲與競賽（一）常見的促銷形式由廠商事先設計好游戲規則或競賽規則，讓消費者通過自身努力來贏得豐厚的獎勵。1．游戲促銷

例：某啤酒生產商制定的游戲規則是，凡購買該品牌的啤酒一瓶，即可獲得游戲卡一張，每張游戲卡上印有加了涂層的十個方格，擦去方格上的涂層，即會顯現一個阿拉伯數字；消費者只限擦去其中的兩個方格，根據兩個方格的數字之和就可領取相應級別的獎品；某飲料廠商在推出新產品時，在客流量較大的超市入口附近特制了一面游戲墻，將一個大型的新產品平面模型固定在游戲墻上，模型邊緣用電導體纏繞，邊緣以外約1厘米處，也沿著模型的形狀放置電導體，并將兩根電導體分別通上低壓電源。要求游戲參與者手執一支可導電的小棒，使之在兩根電導體圍成的“回路”上沿著模型移動一圈，條件是小棒不能碰到兩邊的電導體，一旦不小心碰到，游戲墻會發出響亮的鈴聲，游戲者就會被認為失敗。游戲的獲勝者可當場領取該新產品飲料一瓶。第三節提供心理利益的促銷方法61促銷策劃2．有獎征集

例：某汽車制造商在報紙上刊登啟示，以征文形式向當地大學生征集21世紀汽車開發思路，所有參與者均可獲贈一份精美的紀念品，評選出來的優秀作品的作者還可獲得價值2000元的一套迷你組合音響；某日用品生產商在市內各大商場門口張貼海報，向廣大市民征集廣告詞，合乎征集要求的參與者可獲贈價值20元的該品牌產品組合一份，中選的優秀廣告詞作者還可獲該品牌產品的1000元購物券。第三節提供心理利益的促銷方法62促銷策劃3．答卷獎勵

例：某保健品生產商與當地中醫學會聯合舉辦了一個關于“進補”的科普知識有獎征答，人們只要填寫刊登在報紙上的試題和個人資料，剪下寄往指定地點，廠商就會從合格答卷中抽取一定比例的參與者，分發相應的獎品某香皂制造商在報紙上登出廣告，消費者只需在其問題“我喜歡XX香皂的原因是：”的后面填寫一句不少于12個字的句子，并在規定時間內把它寄回廠家，就可以換取一定的獎品；某花生醬生產廠要求消費者回答一個問題：“一瓶花生醬可以涂幾片面包？”，消費者只需將答案連同一個該品牌花生醬的瓶口封貼寄回廠商，即可有機會獲得相應的獎品。第三節提供心理利益的促銷方法63促銷策劃4．競技比賽

例：某調味品生產商與當地飲食業協會聯合舉辦創新菜肴大賽，參賽者需運用該品牌系列調味品，當場設計出一款富有創意的菜肴。由烹調專家組成的評委會對參賽者進行評分，評選出來的優勝者即可獲得豐厚的物質獎勵；某碳酸飲料生產商舉辦“快速喝飲料”比賽，符合條件的參賽者需在一定時間內，當眾喝完規定數量的飲料，所用時間較少的優勝者，將獲得價值100元的該品牌飲料的現金抵用券一張；某兒童用品廠商在“六一”兒童節到來之際，舉辦兒童繪畫作品比賽，凡符合條件的小朋友都可以將自己親手畫的作品，寄到指定地點，在經過專家組織評選后，優秀作品的小作者將獲得一次參加暑期夏令營的機會，其他參與本次比賽的小朋友也將獲得精美的紀念品。第三節提供心理利益的促銷方法64促銷策劃（二）游戲與競賽的優點和局限1．游戲與競賽的優點：

（1）增強廣告傳播力（2）傳達和提升品牌形象（3）針對目標消費群進行廣告宣傳和產品促銷2．游戲與競賽的局限：

（2）廣告宣傳費用較高（3）對活動方案設計和組織控制的要求較高（4）強化現場的購買氣氛（1）參與率不高，較難引起普遍關注第三節提供心理利益的促銷方法65促銷策劃【案例5-15】識“佳寶”字體，贏新春大禮

佳寶公司推出了兩個系列競猜題，均圍繞“佳寶”的品牌標識開展。參加者只要將一期正確的答案連同三個不同品種“佳寶”產品包裝袋，一起寄往指定地點，就可參加抽獎活動。獎項設價值1000元的高級鐳射隨身聽3名，價值600元的變速山地車5名，價值300元的時裝真皮被囊或波鞋10名，另設紀念獎100名。其一，要求消費者從宣傳畫上A、B、C、D、E五種“佳寶”字體中，選擇出與產品包裝上相同的“佳寶”字體；其二，判斷一下“佳寶”字體的名稱屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體的哪一種。第三節提供心理利益的促銷方法66促銷策劃【案例5-16】馬自達汽車攝影比賽促銷活動

馬自達汽車公司認為，這項活動至少可以達成兩大目標：第一，舉辦全球攝影比賽，影響波及全世界；第二，入選的照片以不同國家作背景，即便是偏僻地區的國家，也有機會入選，加強了馬自達的全球形象。在日本汽車制造業中，豐田、日產等品牌已揚名國際，馬自達（Mazda）汽車僅在日本屈居第四位。為擴大市場占有率，該公司于1985年推出一個極具創意的促銷活動。這是一個以“馬自達汽車提高生活情趣（HavingfunwithMazdacarsandtrucks）”為主題的全世界攝影比賽活動，成功地向全球傳達了“馬自達是一家講究品質的國際性的大公司”的信息。第三節提供心理利益的促銷方法67促銷策劃【案例5-16】馬自達汽車攝影比賽促銷活動

此項活動的基本做法是把入選的照片印成月歷作為店面廣告（POP），以廣招徠。主題為“馬自達汽車提高生活情趣”的攝影比賽的收件日期，定為同年6月1日至8月30日，并從6月18日至7月16日在影響極大的美國《時代雜志》的全世界不同版本上刊登廣告，呼吁各國攝影愛好者在各地馬自達汽車展示場索取申請表。此項活動在媒體方面用了56.39萬美元，在促銷方面用了14.9萬美元，總共預算為71.29萬美元。結果總共收到來自世界各國4000位參選者的作品，制作的13萬份月歷散布在世界各地的馬自達經銷商處，大大提高了馬自達的國際形象，促進了馬自達的銷售。具體規定：提交135底片作為參選作品；照片內必須有馬自達汽車，不論汽車是否為其所擁有；須以各國風光作背景；錄取前20名，每名獎金為3000美元；入選作品版權歸馬自達所有；獲獎作品及獲獎者于11月19日由《時代雜志》公開宣布；并將入選作品印刷成13萬份月歷，分發給世界各地的經銷商。第三節提供心理利益的促銷方法68促銷策劃四、公益贊助（一）常見的促銷形式1．贊助文體活動

例：某啤酒廠商作為98年亞運會和中國亞運代表隊的贊助商，充分利用亞運熱點開展促銷活動，只要開中印有金牌圖案的瓶蓋，就可獲贈一枚足金金牌；某減肥產品制造商成功地贊助了本次時裝模特大賽，大賽的金獎得主將作為該減肥產品的形象代言人；同時，在大賽活動中，該廠商還開展了一系列的促銷宣傳活動，其中包括“誰是金獎得主”等有獎競猜活動；某風景區管理部門每年7月都舉行山地越野車比賽，吸引了眾多戶外運動愛好者踴躍參加。

公益贊助是指，廠商贊助某項社會活動，借助該活動產生的良好社會效應進行營銷宣傳，以獲得社會公眾的關注與好感，從而達到傳播和提升品牌形象、刺激產品銷售的目的。第三節提供心理利益的促銷方法69促銷策劃2．贊助公益活動

例：某保健品公司于“國際老年人年”之際，以弘揚敬老愛老的社會風尚，宣傳老年人的權益保障為主題，投資拍攝了本地十位百歲老人的生活專題片在當地電視臺播出；并通過報紙，舉辦了“敬老愛老知識”有獎競答比賽。活動結束后，該公司還設置了“百歲老人幸福基金”，旨在為經濟特別困難的百歲老人提供支持和幫助；某飲料生產商連續幾年，分別以助學、支持環保和支持申奧等為主題開展公益促銷活動，活動方式是承諾消費者每購買一瓶該品牌的飲料，廠商即代表消費者投入一分錢資助相應的公益事業。第三節提供心理利益的促銷方法70促銷策劃（二）公益贊助的優點和局限1．公益贊助的優點：

（1）樹立品牌形象，提升品牌知名度和美譽度（2）有利于廠商創造良好的生存發展環境（3）公益贊助活動的熱烈氣氛有利于促進產品銷售2．公益贊助的局限：

（2）對活動組織者要求非常高（3）需要特定的活動時機（4）提高內部銷售人員的士氣（1）費用投入較多，風險較大第三節提供心理利益的促銷方法71促銷策劃【案例5-17】“一分錢”的力量——農夫山泉贊助奧運

據相關報道，農夫山泉為打申奧牌，下了6000萬元的賭注，在中央電視臺的“一分錢”廣告也進行得如火如荼：“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”公司每銷售一瓶農夫山泉都提取一分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉在媒介上頻頻展現，這個廣告每天在滲透著我們的生活；隨著主辦城市投票鼓點的日漸密集，申奧氣氛也跟著一天天升溫，而站在申奧隊列中的農夫山泉也不知不覺成了一鍋沸水。中國申奧成功的一個贏家應屬農夫山泉。這是因為養生堂公司看中了體育精神與企業文化的同質性。在和平時期，體育是最能集中公眾注意力和情感的領域，而體育的熱鬧、緊張、激動，包括失望過濾之后留下來的拼搏、平等、快樂、健康等人類情感，都是構成品牌形象的內涵元素。第三節提供心理利益的促銷方法72促銷策劃【案例5-17】“一分錢”的力量——農夫山泉贊助奧運

其實，早在2000年悉尼奧運會期間，農夫山泉就把2001年的營銷主題定在申奧上，可謂蓄謀已久。而且，農夫山泉的包裝策略與廣告策略同步進行，整個活動具有很強的整體性。在北京申奧成為全國人民乃至全世界華人關注焦點的時候，業界內外已對養生堂公司的此次成功創意給予了關注和肯定：長達7個月的全國范圍籌款是一筆非常可觀的巨額資金。但這來自千萬雙手的點滴凝聚，比之于企業的直接捐贈，是后者數倍的乘數效應。因為這既為申奧注資，又為公民搭建了一條表達心愿和參與申奧的橋梁。最后，作為企業，也在此次“善行”中提升了品牌和效益。此外，農夫山泉還在全國33個城市組織了“農夫山泉申奧狂歡夜”的公益活動，進一步加強此次活動的攻勢。中國奧委會特別授予養生堂公司“2001-2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”的稱號，并且擁有中國體育代表團專用標志特許使用權。養生堂公司由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業。第三節提供心理利益的促銷方法73促銷策劃五、會員制（一）常見的促銷形式1．優惠類會員制

例：某書城推出會員制促銷，消費者只需一次性交納100元入會費，即可成為該書城會員，享受9折購書的優惠；如需退會，可憑卡獲得價值100元的圖書；某服裝制造商規定，消費者累計購物滿1000元，可獲得一張貴賓卡，憑此卡在今后一年內購買該品牌的服裝，均可享受非常優惠的會員價格；

會員制，又稱“俱樂部制”，即廠商和消費者之間建立起一種相互信任的關系后，利用會員資格作為載體，向會員提供優惠、便利或其他服務。第三節提供心理利益的促銷方法742．積分類會員制

例：某大型商場規定，當日購物滿1000元的顧客可申請辦理會員卡，顧客憑會員卡購買正價商品享受9折優惠；同時，購物金額將由商場的銷售管理軟件記錄并換算成積分，消費者在一年終了，可按積分多少領取相應等級的禮品；某航空公司在機場定期向旅客發放貴賓卡，旅客只需填寫個人信息資料，即可獲貴賓卡一張。在以后的乘機過程中，旅客出示貴賓卡，售票系統將對飛行里程進行積分，達到一定飛行里程的旅客，有資格獲贈該航空公司贈送的相應飛行里程。促銷策劃第三節提供心理利益的促銷方法753．便利類會員制

例：某化妝品生產商規定，凡一次性購買該品牌化妝品滿300元的顧客，填寫個人資料后，即可成為該品牌化妝品的會員，廠商將定期為會員郵寄新產品小樣和美容知識內刊；某戶外用品制造商利用互聯網，在本公司的網站上開展免費注冊會員的活動。公司定期以電子郵件的方式，將新產品介紹、促銷活動安排、以及戶外運動指南發送到每個會員的郵箱里；促銷策劃某汽油供應商向該公司會員提供24小時的緊急支援系統和廣泛的免費服務，承諾無論在何時何地，會員都可得到該組織提供的可靠援助。第三節提供心理利益的促銷方法76促銷策劃（二）會員制的優點和局限1．會員制的優點：

（1）增強營銷競爭力（2）建立長期穩定的市場（3）提升品牌的附加價值，培養消費者的品牌忠誠度2．會員制的局限：

（2）費用較高，并具有一定的風險性（3）對組織者的要求較高（4）規避直接競爭（1）市場回報時間較長（5）直接收入相當可觀（4）有一定的商業道德風險第三節提供心理利益的促銷方法77促銷策劃第四節提供性能利益的促銷方法服務促銷

售前服務

售中服務售后服務財務激勵

分期付款

后付款銀行按揭銀行卡第三節提供性能利益的促銷方法78促銷策劃一、服務促銷（一）常見的促銷形式

服務促銷是通過向顧客提供各種服務，達到預期營銷目標的一系列促銷方法。1．售前服務

例：為使消費者更加全面深入地了解本產品，某廚房電器用品制造商特舉辦免費烹飪學習班，感興趣的消費者可免費參加為期半天的烹飪學習；某房地產開發商為方便購房者到新開發的住宅小區看房，專門開通了每20分鐘一班的購房直通車，來往于城市中心和小區之間；在某汽車制造商的生產車間里，未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、色彩、規格及特殊要求。該廠商在產品正式銷售之前，即滿足了顧客對產品的各種要求。第三節提供性能利益的促銷方法79促銷策劃2．售中服務

例：某大型超市在春節前夕，主動延長營業時間，消費者可以在早上6點到晚上12點到該超市購物；某家電制造商聘請經驗豐富的電器工程師擔任導購先生，向購物者介紹產品知識和電器使用常識，并現場演示該產品的各種功能；某美容美發中心專設了兒童游戲室，并聘請專業幼教老師為前來美容的顧客照看小孩。第三節提供性能利益的促銷方法80促銷策劃3．售后服務

例：某通信運營商按月為其簽約用戶寄送詳細的通話清單和最新的促銷信息；某防盜門生產商承諾：用戶自購買之日起三年內，如因產品質量問題被撬、被盜致使用戶家中遭受損失，在經過當地公安機關核實后，將賠償用戶所遭受的損失；某電腦制造商把售后服務管理和監控工作放在營銷工作的首位，制定了“上門服務規范”、“接待維修規范”和“熱線接答規范”等內部法規性文件，作為每一名售后服務人員在工作中的言行標準。第三節提供性能利益的促銷方法81促銷策劃（二）服務促銷的優點和局限1．服務促銷的優點：

（1）有助于樹立和傳播良好企業形象（2）制造差異化，建立長期穩定的業務關系（3）增強與消費者的溝通2．服務促銷的局限：

（2）需把握適度的顧客滿意度（1）對企業整體要求較高第三節提供性能利益的促銷方法82促銷策劃二、財務激勵（一）常見的促銷形式1．分期付款

例：某品牌電腦在暑期促銷活動期間，推出分期付款促銷方式來吸引消費者：原價4800元的電腦，消費者只需付400元即可抬回家；但在接下來的11個月中，必須每月向廠商支付400元，以付清余下的款項；某手機制造商在大學校園貼出廣告，承諾在促銷活動期間，在校學生憑學生證可分期付款購買新款手機。

財務激勵是指廠商借助金融手段，參與消費者個人理財的促銷方式。2．后付款

例：某通信運營商對其簽約用戶，采取的是在一定信用額度內的次月支付話費的方式；

某酒樓對于其簽約的集團客戶，采取消費簽單、月末結賬的促銷方式。第三節提供性能利益的促銷方法83促銷策劃3．銀行按揭

例：

某房地產開發公司除了一次性付清房款的銷售方式以外，還推出最低首付20%房款，余額向銀行按揭最多不超過20年付清的方式；某汽車銷售公司為本地的國家公務員購車提供了銀行按揭方式，即首付30%，余款向銀行按揭3年付清。4．銀行卡

例：消費者持當地銀行發行的銀行卡，均可在本地各大娛樂、休閑和購物場所進行刷卡消費；某市新成立的城市俱樂部和當地發展銀行聯合推出聯名銀行卡，持卡人在享受俱樂部會員的專有服務及設施的同時，還可以享受國際水平的信用卡服務。第三節提供性能利益的促銷方法84促銷策劃（二）財務激勵的優點和局限1．財務激勵的優點：

（1）形成各方多贏的局面（2）推動社會進步2．財務激勵的局限：

（2）外部環境限制（1）適用范圍較窄第三節提供性能利益的促銷方法85促銷策劃【案例5-21】武漢國投分期付款賣“大件”

武漢國投經貿發展公司曾獨家推出了大件耐用商品分期付款銷售活動，不但商家實現了促銷商品的目的，也給廣大江城人民帶來了方便和實惠。一、顧客攜帶身份證、戶口簿和工作證，到指定的商場“受理處”或廠商進行咨詢，領取“分期付款申請表”和“分期付款客戶資信資料”，填好后交給商場“受理處”或廠商。顧客在遞交“申請表”和“資信資料”時，同時要繳納100元“誠意金”。這次分期付款活動銷售的商品范圍包括：彩電、空調、冰箱、冷柜、洗衣機、照相機、攝像機、影碟機、電腦、鋼琴、組合家俱、健身器材、微波爐、摩托車等。辦理程序分為以下三步：二、廠商派員到顧客家中走訪，核實資信資料。主要是了解顧客住處的所在位置和門牌號碼，以及顧客是否有按期還款的經濟能力，必要時向顧客或其直系親屬的所在單位了解情況。三、情況了解清楚之后，廠商如果批準了顧客分期付款購物的要求，就打電話通知顧客來商場“受理處”與廠商簽訂《分期付款購物合同書》。然后顧客向廠商支付商品總價30%的款項就可提貨，其余70%的款項，可以按照顧客要求，分3、6、9、12、18個月付清，每月支付一次。第三節提供性能利益的促銷方法86促銷策劃按照促銷