（優選）數字媒體產業鏈目前一頁\總數三十頁\編于十六點人們熟悉的傳統產業鏈以高投入、高消耗、高排放為基礎，是一種粗放型的產業內與產業間的對接。而生態產業鏈則著眼于經濟系統與生態系統之間的和諧，著眼于如何通過對有限資源和能量的高效利用，以“減量化、再使用、再循環”為原則，符合“資源節約和環境保護”的基本原則，是產業結構優化的實現路徑。對于數字媒體行業，存在哪些產業鏈，同時如何實現有效的監管。本章首先介紹內容產業的結構，然后依次介紹數字出版產業鏈、移動媒體產業鏈、網絡媒體產業鏈以及數字媒體產業鏈的監管。目前二頁\總數三十頁\編于十六點第8章數字媒體產業鏈目前三頁\總數三十頁\編于十六點內容產業的發展狀況1995年，“西方七國信息會議”上首次提出了“內容產業”(ContentIndustry)這個詞。歐盟《信息社會2000計劃》把內容產業的內涵明確為：制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的產業，其產品范圍包括各種媒介的印刷品（書報雜志等）、電子出版物（聯機數據庫、音像服務、光盤服務和游戲軟件等）和音像傳播（影視、錄像和廣播等）。1998年，國際經合組織把內容產業界定為一種全新模式的服務業，主要由內容生產行業和娛樂行業所組成,出版、印刷、音樂、電影、廣播、影視傳播是內容產業的主要構成。

8.1數字媒體的內容產業

目前四頁\總數三十頁\編于十六點內容產業的發展狀況2001年，澳大利亞提出了數字內容產業具有顯著的信息和網絡通信特征，也可以被稱之為一種創意性的內容產業。2002年，北美產業分類體系提出數字內容產業（DCI）具有多媒體交互式特征,包括非網絡形態的出版業和廣播業、電影電視業、電信服務業、數據處理業、相關設備制造以及其他數字服務業。日本將信息內容產業歸于信息商品化產業中，通過銷售信息內容而形成的產業，目的是使信息或內容完成產業化轉變。

8.1數字媒體的內容產業

目前五頁\總數三十頁\編于十六點內容產業的發展狀況2010年，賽迪顧問將數字內容服務產業劃分為核心和外圍兩層：互聯網服務、數字電視、在線游戲、在線教育、數字動畫、無線內容六類屬于核心細分產業；游戲娛樂、電視電影、教育、通信、音樂、醫療、廣播、出版等領域屬于外圍細分產業。國務院發布的《2006—2020年國家信息化發展戰略》中，數字內容產業屬于信息產業的重要組成部分。在信息網絡背景下，文化、出版、廣播、影視、市場資訊、市場調查、游戲動漫等，凡是以內容加工為對象，產品形式表現為信息形式的，都屬于信息產業。

8.1數字媒體的內容產業

目前六頁\總數三十頁\編于十六點內容產業的類型7.1數字出版

依據數字內容產業所提供的服務類型，將其分為以下8大類產業：（1）數字游戲類產業（2）計算機動畫類產業（3）數字學習類產業（4）數字影音應用類產業（5）移動內容類產業（6）網絡服務類產業（7）內容軟件類產業（8）數字出版、典藏類產業目前七頁\總數三十頁\編于十六點內容產業的結構數字內容產業的發展，需要產業體系的支持，這個體系又涉及外部的相關產業的融合，共同形成一個龐大的群落。數字內容產業具有技術關聯性、生產交互性、產業衍生性的特點。該結構主要包括控制系統、創作及生產系統、銷售系統、經濟支持系統、技術支持系統和信息支持系統，這些相對獨立的系統構成了整個數字內容產業的結構。數字內容產業結構如圖8-1所示。7.1數字出版

目前八頁\總數三十頁\編于十六點

管理與控制系統控制產業信息反饋創造與成產系統素材與原創內容產品集成成產組織技術支持系統內容平臺銷售系統經濟支持系統市場平臺數據收集系統市場調研圖8-1數字內容產業結構圖目前九頁\總數三十頁\編于十六點第七章數字出版與媒體管理目前十頁\總數三十頁\編于十六點數字出版的主要管理活動集中在兩個方面：（1）以內容管理為中心。數字出版資源儲備的內容更為豐富，包括數字內容資源儲備、復合型編輯及技術人才儲備、運營模式的儲備、數字產品營銷渠道的儲備等。內容資源強大使得讀者擁有廣闊的選擇空間，甚至好的出版內容會根據讀者的要求，不斷延續下去。另外，內容資源強大意味著更大的市場話語權。（2）以數字技術為依托。數字出版過程的關鍵在于以數字出版技術實現數字化的管理和控制，包括數字化的編輯出版環境支撐，數字化的編輯出版工藝流程設計，基于數字化的協同異步工作系統，在線或離線的數字生產管理模式等。數字出版產業的模式8.2數字出版產業鏈目前十一頁\總數三十頁\編于十六點數字出版大致有兩種模式。一是：作者+網絡平臺+終端讀者；二是：作者+傳統出版+網絡平臺+終端讀者。從兩種出版模式看，在數字出版運營商還沒有期刊出版資格的情況下，第二種模式更適合期刊數字出版。數字出版產業的模式8.2數字出版產業鏈目前十二頁\總數三十頁\編于十六點數字出版產業的組織結構目前，可供選擇的內部組織形態包括以下幾種模式。8.2數字出版產業鏈

模式1．網絡形結構2．扁平形結構3．信息控制

結構4．復合創新

形結構目前十三頁\總數三十頁\編于十六點數字出版產業的組織結構目前，可供選擇的內部組織形態包括以下幾種模式。1．網絡形結構

網絡形結構可以實現營銷渠道的放大和增值；促進了分工和專業化的發展，降低了交易成本，有助于優化資源配置，充分、有效地整合有限的生產要素。2．扁平形結構

扁平形結構可以極大地減少管理層次，增加管理幅度。加快編輯出版速度，縮短周期，提高質量，更好地對人力資源予以組合和開發管理，有利于發揮職員的主動性和創造精神。8.2數字出版產業鏈目前十四頁\總數三十頁\編于十六點數字出版產業的組織結構3．信息控制型結構

定制解決方案包括集成軟件包和定制工作流程系統。通過對近幾年不同種類產品的成長幾率和利潤增長率的分析，定制解決方案的成長速度非常迅速。另外，從介質來看，電子載體產品的增長速度為33%，而傳統紙介質產品處于停滯狀態僅為1%。4．復合創新形結構

借助網絡技術而出現的新型機構。出版社經營的每一本書、一個項目都是新產品，需要注入新的創意、技術和市場元素，需要保持客觀、創造、研發的虔誠心態。然而，團隊合作精神和研發能力卻是最重要的。研發部門的功能在于，創造編輯、產品、服務及單位組織的新能量。8.2數字出版產業鏈目前十五頁\總數三十頁\編于十六點第七章數字出版與媒體管理目前十六頁\總數三十頁\編于十六點1．知覺的整體性移動媒體產業鏈的構成8.3移動媒體產業鏈1．移動運營商2．終端廠商3．服務提供商4．用戶目前十七頁\總數三十頁\編于十六點1．知覺的整體性移動媒體產業鏈的構成8.3移動媒體產業鏈1．移動運營商移動運營商擁有成熟的網絡運營經驗和龐大的用戶數量，為產業鏈上的其它環節提供服務和收費平臺。由于其直接面對大量的用戶，掌握著與用戶溝通的渠道，在整個產業鏈中居于主導地位2．終端廠商移動終端廠商主要負責為用戶提供移動終端設備。與產業鏈其它環節比較，該環節門檻較低，積聚了大量廠商，競爭十分激烈。比較有實力的廠商有蘋果、HTC、三星等。蘋果公司形成了“終端平臺+內容服務”的移動互聯網發展策略。目前十八頁\總數三十頁\編于十六點1．知覺的整體性移動媒體產業鏈的構成8.3移動媒體產業鏈3．服務提供商服務提供商主要是向用戶提供各種服務和應用。在移動互聯網產業鏈中，服務提供商通過移動運營商的網絡平臺向用戶提供服務和應用，是決定整個行業市場需求和用戶滿意程度的關鍵環節。4．用戶用戶是移動互聯網產業鏈的最終環節，處于產業鏈的終端，是各種移動互聯網產品的接受者和體驗者，是未來市場的主宰。通信及互聯網技術的發展使得人們對移動互聯網的業務要求越來越高。用戶對移動互聯網業務的需求呈現個性化、交互性、多媒體三個顯著特點。目前十九頁\總數三十頁\編于十六點3G牌照的發放是中國移動互聯網發展的分水嶺，而移動互聯產業鏈也隨之發生了重大變化。圖8-2描繪了移動互聯網早期產業鏈條的構成。3G牌照的發放對移動互聯網產業產生了深刻的影響，整個移動互聯網產業鏈也在早期產業鏈結構的基礎上發生了顯著的變化，如圖8-3所示。移動媒體產業鏈的模式8.3移動媒體產業鏈目前二十頁\總數三十頁\編于十六點移動媒體產業鏈的模式8.3移動媒體產業鏈服務提供商內容提供商移動運營商設備制造商用戶終端廠商圖8-23G之前移動互聯網產業鏈目前二十一頁\總數三十頁\編于十六點移動媒體產業鏈的模式8.3移動媒體產業鏈圖8-33G時代移動互聯網產業鏈應用開發商內容提供商終端廠商移動運營商服務提供商用戶目前二十二頁\總數三十頁\編于十六點移動媒體產業鏈的演變趨勢1．去中心化的發展趨勢2．全行業的競合趨勢3．平臺化競爭趨勢8.3移動媒體產業鏈目前二十三頁\總數三十頁\編于十六點第七章數字出版與媒體管理目前二十四頁\總數三十頁\編于十六點網絡媒體的發展過程互聯網從誕生之日起就充滿活力，經過幾十年的發展，全球網絡媒體產業發展勢頭依然強勁，網絡媒體已成為主流媒體。最初Web1.0時期是實現了以網站為信息發布主體，以網頁為最小單位通過頁頭標簽和熱鏈來互聯信息的時代。它雖然產生了海量信息的聚合，但傳播方式還是單向的大眾傳播。Web2.0時期發展到以編輯及網站用戶為信息發布主體，通過對網頁內容的細分及通用標簽的應用增強了信息互聯的能力。而Web3.0一詞用來概括互聯網發展過程中可能出現的各種不同的方向和特征，包括將互聯網本身轉化為一個泛型數據庫，跨瀏覽器，超瀏覽器的內容投遞和請求機制，人工智能技術的運用等。8.4網絡媒體產業鏈

目前二十五頁\總數三十頁\編于十六點網絡媒體產業的結構模式我國網絡媒體產業正處于上升階段，產業結構模式尚未最終成型，產業機構模式的多元化特征較為明顯。我國網絡媒體產業各主體的機構構成較為復雜。這種復雜的市場格局造就了我國多元化的網絡媒體產業結構模式。一方面，許多大型的網絡媒體產業主體通過兼并和重組，形成完整的網絡媒體產業鏈體系和價值生產網絡，組建成為以網絡媒體產業為核心的傳媒集團，網絡媒體產業因此也走上集團化發展之路。另一方面，更多的中小型網站由于資金不足、融資渠道不暢等原因，或者最終被大型網絡媒體集團并購，或者只能維持企業自身的獨立運營而難以產業化。因此可以說，我國網絡媒體產業機構模式呈現出多元化發展態勢，集團化與分散化的產業機構模式并行發展。8.4網絡媒體產業鏈

目前二十六頁\總數三十頁\編于十六點第七章數字出版與媒體管理目前二十七頁\總數三十頁\編于十六點監管方式世界各國對數字媒體內容進行規范管理的法律模式因價值觀、立法傳統、數字媒體發展程度的不同而有所不同。有的國家主張對數字媒體進行嚴格控制,主張采取必要的措施維護本國或本民族的價值觀,保護本國、本民族的文化傳統,保護網上的純潔性,嚴厲打擊網上的色情、暴力、血腥、恐怖活動及虛假信息;有的國家主張對數字媒體內容不加干預。目前對數字媒體產業監管,主要有以下三種控制途徑：8.5數字媒體產業鏈監管

1．加強數字媒體的法律法規建設2．加強數字媒體倫理道德規范3．技術管理目前二十八頁\總數三十頁\編于十六點監管策略數字媒體有其特殊的產業發展規律與技術特點。政策制定與立法原則應該是順應和促進數字媒體產業發展,規范與發展并重。數字媒體可以依據不同的標準分類,按照其與傳統媒體的關系,數字媒體可以分為:不依托傳統媒體的數字媒體，依托傳統媒體的數字媒體。前者管理難度大，但是代表了產業主流與方向。后者可以比照傳統媒體的管理模式，管理難度小；但是從數字媒體發展走過的歷程來看,后者受制于已有的管理模式、人員結構、思想觀念、資金運作等因素，很難成為新興產業的主體。8.5數字媒體產業鏈監管

目前二十九頁\總數三十頁\編于十六點8．6練習與實踐8.6.1練習1．填空題1）數字出版產業的組織結構：

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