公共關系學習課程教案第一章公共關系的概念要點·難點解析關系，通過這種相關性的比較分析進一步把握公共關系這個特殊概念。第一節公共關系的定義及其本質屬性“”PublicRelations。Public“”、公開的”，也可譯作“Relations”“”，。一、公共關系的定義1．管理說；2．傳播說；3．傳播管理說；4．咨詢說；5．關系說；6．協調說；7．形象說””。格魯尼格教授的這一定義科學、嚴謹地表述了公共關系的基本要素及其本質屬性。二、公共關系的本質屬性（一）公共關系本質的確定依據和方法首先，將復雜的公共關系過程簡化以后可以發現，公共關系活動過程的三個基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關系活動都是由這三個要素構成的。”和公眾主體和“”。傳播”（Communication溝通”）；公共關系傳播“”是現代公關傳播的本質特征。公共關系本質上是組織機構與相關公眾之而現代公共關系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質屬性就是””（二）公共關系的本質屬性1關系性質。職能性質。”性質。公共關系學是管理學科與傳播學科相結合的產物問題。””。“”是公共關系的本質屬性。第二節公共關系的分支概念和范疇“”這一概念。－、公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念在使用“公共關系”這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：公共關系狀態--表示客觀存在的關系狀況和輿論狀況。（二）公共關系活動--表示實際的操作實務。（三）公共關系觀念--表示引導、規范組織行為的一種價值觀念和行為準則。二、組織、公眾、傳播公共關系學中三個最基本的要素：（一）（二）（三）的過程和方式。Communication傳播””。其涵義是人類社會中雙方逐漸達到分享信息、相互了解、形成共識的目的。Communication（傳播溝通）既是公共關系的方式，也是公共關系的過程，這是我們反“”這個要素就無法界定公共關系。三、關系、輿論、形象“關系”、“輿論”和“形象”是公共關系的常用概念，要了解它們在公共關系學中的特定涵義。（一）關系“”組織與公眾之間的聯系。它作為人類社會關系中的一種特殊形態，有兩個主要特征：“”：“”。把握了這兩個特征，就能夠將公共關系與一般的社會關系或其他類型的具體關系區別開來。（二）輿論“”意見的總和，是社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。““而且還在于影響和完善輿論。（三）形象指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價組織形象為己任的傳播管理藝術。形象義：形象其本質是信譽。公共關系將建設和完善組織形象的內涵放在第一位。公共關系塑造的是組織的整體形象。公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態度而形成的。””綱”只有表現在組”“”關系“”形象”“”概念中的涵義。它是貫串公共關系理論和實務的一條基線，抓住它就抓住了公共關系概念的本質。第三節相關的學科概念和實踐范疇“”就會影響到對公共關系概念的理解。因此有必要作個簡要辯析。－、與公共關系相關的兩個關系”概念（一）人際關系（InterpersonalRelation）“作用和相互影響。（二）人群關系（HumanRelations）理過程中人與人、人與群體的關系。二、與公共關系相關的若干實踐范疇由于公共關系的實踐功能在不斷發展”越清晰，越來越充實。第二章公共關系的起源與發展要點·難點解析第一節公共關系的起源公共關系作為一種職業和學科，最早產生于美國。一、古代時期--公共關系思想的萌牙1800何收獲莊稼等等。有些深諳溝通學問的第一流演說家常常被推為首領。“”來搞好內部公共關系，使全軍上下產生了強大的凝聚力，從而達到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現代公共關系的思想和活動。“”19(Barnum)。二、巴納姆時期--現代公共關系的發端19前身“報刊宣傳活動”動。1930“”“”“””。“”他們為其委托人作宣策作解釋和辯護等等。”被”取代，企業的透明度大大增加。·(Ivylee)。三、艾維·李時期--現代公共關系職業化的開始艾維·1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務所，1906年，他向新聞界發表了著名的具有里程碑性質的《原則宣言》“”。這反映了”。艾維“說真話”，“”帶進了公共關系的領域，使公共關系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規律性的原則和方法李的公關咨詢只有藝術性而無科學性。四、愛德華·伯尼期時期--現代公共關系學科化的成熟1923“1928年，他又寫出了《公共關系學》教科書。“”的主張。1952”公共關系的圣經”學科以其嶄新的身姿崛起于學科之林中。1998“”的課題”“”的公共關系全球化理論。第二節公共關系的發展一、公共關系在西方1920年至第二次世界大戰期間隨著世界科技進步商品經濟的發展發達國市場中心”取“生產中心”，“賣方市”轉“買方市”，以消費者為導向的市場觀念日益為企業的經營管理者所重視在這種情況下公共關系作為一種現代經營思想迅速傳播開來。1924年，美國《芝加哥論壇報》社論強調公共關系已經成為一種專門職業，一種藝術和一門科學” 1948年美國全國公共協(PRSA)宣告成立同時制定了作為行為法規公共關系人員職業規范守1955年國際公共關系聯合(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。19788月世界公共關系協會在墨西哥城召開大會一致同意公共關系的定義為分析趨勢，預測后果向領導機構提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務于本機構和公眾利益的藝術和社會科學” 美國是世界公共關系事業最發達的國家之一在企業界政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團組織內，都有大量的公關從業人員在美國文化的影響下，英國、法國、原聯邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整拉丁美洲，都開始開展多方面的公關工作。進入80二、公共關系在中國公共關系作為一種全新的思想理論和社會職業60展，現代公共關系也開始傳入臺灣、香港地區，并得到較快的發展。8080而且一些較先進的中小企業也設立了自己的公共關系機構，開展了卓有成效的公共關系工作。為尋求中國公共關系實務活動開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經驗。19875月，經國家有關部門批準，中國公共關系協會在北京成立。此后，各省及各大1991年41997111519991999年1226日上午“1999”第三節公共關系產生的條件一、文化心理--由“理性”轉向“人性”尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化成長的土壤。二、社會政治--民主政治取代專制政治在這種民主政治的社會氛圍中，政府機關、社會公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協商、民主對話、民主監督。民主政治取代專制政治，必然促進公共關系的產生。三、經濟發展--市場經濟取代小農經濟”向“”的逐步轉變，在市場接促成了公共關系的興起。四、物質技術--大眾傳播超越個體傳播”們進行大規摸交往提供了可能性，并為公共關系的產生提供了必要的技術和方法。正是由于本世紀初人性文化的興起，民主政治的深入發展，商品經濟的高度發達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學科之林。20世紀人類的重大突破和貢獻20領先“”、““””“。新世紀公關需要改革，提高檔次、重視信譽、形象、樹立高效、公正、專業化、優質服務的全球形象。第三章公共關系的職責和功能要點·難點解析本章主要介紹公共關系的職責和功能，以解決公共關系在組織營運中“做什么”和“有什么用”這兩個問題，同時對現代公共關系職責和功能的發展趨勢作簡要分析。第一節公共關系的職責獨特的職責使它與其他組織管理范疇相互區別，并逐漸得到各類社會組織的理解和重視。一、公共關系的基本職責（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協調溝通；（五）提供服務。二、與公共關系職能相關的若干活動范疇（一）；（五）公共事務；（六游說；（七）；（九）危機處理。以上范疇都可視作是廣義公共關系職能或方法的一部分，但在理論上和實踐上均不應將它們等同于、混淆于或取代“公共關系”。第二節公共關系的功能公共關系是一種多側面多層次的經營管理活動這種整體性作用就是公共關系活動的基本功能。一、公共關系對組織的直接功能（一）樹立組織形象。（二）協調好關系網絡二、公共關系對于個人和社會的間接功能（一）提高個人素質。（二）優化社會環境第三節公共關系發展的特點及趨勢當代公共關系作為一門實踐性很強的學科的今天，它的發展更具有包容性、廣泛性的新特點：一、公共關系發展的新特點（一）公關理論整合化。（二）公關實務專業化：并使他們更熟練地掌握了有關操作技巧。資源。組織與專業公關公司的合作關系更加協調、穩定和長遠。（三）公關手段現代化絡INTERNET、多媒體時代的到來，電腦新技術的應用，使公關傳播更為現代化。目前，公關傳播已經得到多種電腦技術的服務性支持。如：電子函件E-mai）、編輯傳送發送年度報告、召開網上記者招待會、舉辦網上展覽等等，而網絡和電子報刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。（四）公關教育層次化2090目前公關教育和培訓已經從量的擴張走向質的提升，并開始與國際接軌。（五）公關地位戰略化業等一起構成新興知識產業的支柱性產業和主導性產業。二、公共關系應用發展的新趨勢隨著市場經濟在全球范圍的蓬勃發展得到了充分的應用和發展。(一)市場公共關系的熱潮現代的市場競爭日益體現為企業和企業、品牌和品牌之間的形象競爭、信譽競爭。這種(CorporateIdentitySystem“”或“(IntegratedMarketingCommunications,整合性市場傳播)。隨著加入世界貿易組織系的作用也將更為凸現。(二)金融公共關系的動態(三)政府公共關系的焦點由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現”現代行政管理手段，公共關系將成為處理國際事務的重要方式。(四)全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢的發展提供了廣闊的天地。作與發展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發等等。可以預見,公共關系的咨詢預測、論題處理(IssueManagement)、危機處理（Crisis發展趨勢。第四章公共關系組織與人員要點·難點解析通過本章的學習，要求熟悉公共關系的組織機構，把握公共關系人員應具備的條件，充分認識公關機構和公關人員對做好公關工作的重要性。第一節公共關系的組織機構立的公關社團組織。一、組織內設的公共關系職能部門(一)公關機構在組織中的性質和地位播溝通的業務，因此其職能目標和業務內容完全不同于其他的職能部門。邊緣”“中介對內代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環境之間的雙向溝通。(二)組織內設公關機構的名稱和形式”之外，還有公共關系部、公共事務部、公共信息部、傳播溝通部和公關與廣告部。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯絡處”、“對外宣傳處”等等，其中都有公共關系工作，承擔部分公關職責。90接軌。(三)組織內設公關機構的模式組織內部設置公關機構有四種基本模式可以選擇：部門隸屬型。即公關機構附屬于組織的某個職能部門。立性和重要性。具體情況來考慮。(四)公共關系部門的內部分工對外關系。主要指政府關系、社區關系、媒介關系、顧客關系等等。段和技巧進行分工。（五）組織內設公共關系部門的特點1的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關系公司公共關系公司由職業公共關系專家和各類公關專業人員組成(一)公共關系公司的類型1．咨詢公司。2．按經營方式劃分有合作型和獨立型兩種：一是合作型。這類公司是與廣告公司等合或綜合性業務，都不與廣告公司或其它部門合作。(二)公共關系公司的組織機構行政部門。規劃審計部門。專業技術部門。物力、財力，及時為各個項目提供指導和咨詢，保證項目按時按質完成。專業技術部精通專業技術的公共關系職業專家組成。和國家的國際公共關系服務項目。(三)公共關系公司的經營范圍34567.8.9101112.培訓服務。（四）專業公關公司服務的特點1．23．4運作成本較高。三、公共關系協會19551986111987年6月，中國公共關系協會成立以后，各省市乃至地縣和鄉鎮都出現了公共關系協會。方面的咨詢服務；建立和發展本行業與社會各界與國外同行之間的聯系與合作。公共關系協會的主要活動內容有：23．4．普及知識，向公眾宣傳和介紹公5.編輯出版公共關系方面的書籍、報刊。當前，我國的公共關系協會已形成了不同層次和范圍的網絡，并正向國際化的趨勢發展。第二節公共關系工作人員PRPractitionerPRPractitionerPRManPROfficer統稱為公共關系工作者。一、公共關系人員的日常工作(一)公共關系領導人員及其日常工作(二)公共關系一般人員及其日常工作公共關系一般人員是指組織內部公共關系機構中工作的各類人員。其分類和日常工作有：1.調查分析人員。2.計劃人員。3.傳播人員。4.文秘人員。5.專門技術人員。眾聯絡交往等方面的工作。二、公共關系人員的基本素質以公共關系專業知識結構和能力結構的一種整體職業素質。(一)公共關系人員的公共關系意識1.(二)公共關系人員的心理素質1.(三)公共關系人員的知識結構和能力結構公共關系人員的知識結構(1)公共關系的基本理論知識。(2)公共關系的基本實務知識。公共關系人員的能力結構(1)較強的文字和口頭表達能力。(2)良好的組織能力。(3)健全的思維和謀劃能力。(5)很好的自制自控和靈活應變的能力(6)善于與他人交往的能力。(7)掌握政策、理論的能力。三、公共關系人員的培養(一)公共關系人員的培養目標一是培養通才式的公共關系人才；二是培養專才式的公共關系人才。家的技能、外交家的風度。其定位是：懂管理、會策劃、善傳播。廣告設計、市場調查、美工攝影、編輯制作、繪畫書法等等某一方面的公共關系技術。(二)公共關系人員培養的原則1.23專業知識和綜合知識相結合。(四)公共關系人員培訓的教育內容公共關系培訓的教育內容，可分為課程設置和職業道德教育兩個部分。1.課程設置CI戰略與設計、企業文化、社會調查理論與方法、公關寫作與編輯、公關除以上所列之外，還有大學的公共必修課約40學分，如英語、高等數學、計算機等；以及專業的選修課約50－60學分，如西方經濟學、會計、平面廣告設計基礎、專業英語等。四年一共150－160學分。職業道德教育公共關系人員在工作中應遵循下列道德規范：(1)公正；(2)正派；(3)對社會負責；(4)真實；(5)保密。3.公共關系人員的行為準則國際公共關系協會職業準則（略）1989年月27日，在全國省、市公共關系組織第二次聯席會議上提出了《〈中國（略1999年國家勞動部組織編寫了《中國職業大典》。受勞動部的委托，全國公共關系職業審定委員會專家辦公室擬出公共關系職業的名稱、定義和描述：公共關系職業名稱：公關員。咨詢、策劃和實施的人員。組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發行組織的各種宣監測、收集、整理和分析組織的公眾協助組織發現、處理并監控其對組織的其他有關人員進行上述工作的專業培訓和指導。四、全員PR管理“全員PR“無形資產”(一)領導的公關關系意識(二)全員的公共關系配合各職能部門和生產單位在自己的工作范圍內作決策、訂計劃時，都應該自覺地配合組織公”、”)。(三)組織的公共關系氛圍人力、物力、財力，及時為各個項目提供指導和咨詢，保證項目按時按質完成。一定數量的精通專業技術的公共關系職業專家組成。成有關地區和國家的國際公共關系服務項目。第五章公共關系的對象要點·難點解析作中常見的目標公眾對象。第一節公眾“公眾”（ThePublic）“”一、公眾概念與公眾意識（一）公眾的基本涵義從公共關系學的一般意義上說，公眾即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用“”溝通的對象都可稱之為公眾。公眾是公共關系對象的總稱。在其他學科中的涵義，也不同于在日常生活中的涵義。在社會學中，公眾即大眾oractiveaudiences）這個詞特指任何被共綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項基本涵義：公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱（２）（３）（二）公眾的基本特征⑴整體性。任何組織的生存和發展都離不開一定的公眾環境。公眾環境與自然環境、地理環境不同，是指組織運行過程中必須面對的社會關系和社會輿論的總和。⑶相關性。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們面臨的共同點與該組織具有一定的相關性、互動性。即他們的意見、觀點、態度和行為對該組織的目標和發展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。⑷多樣性。“公眾”僅是個統稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織。日常的公共關系工作對象，包括各種各樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系等等。（三）現代公眾意識１.現代公眾意識是現代公眾關系觀念的重要內容。任何組織都不可能漠視公眾對其重大的影響甚至決定作用。用美國公關學者康菲爾德（B.RCanfield）的話來說，即“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。”分類方法對組織環境中的廣大公眾進行分類，為組織的生存、發展服務。二、公眾分析的方法及其意義分析基礎上。（一）不同組織有不同的的公眾根據組織的不同性質和特征，組織可劃分為四種類型：重視組織內部成員的利益和共同目標，所以首先重視內部成員對組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統內部的溝通。（如投資者以及對其經營成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關系。③服務性組織。如公益學校、醫院、社會福利工作機構等非營利組織。這類組織的存在以其特定的服務對象的需要為目標，又必須與其資助者、協助者保持穩定的關系。的整體利益為目標，其公眾對象是社會各界。（二）同一類組織有不同的公眾一是外部公眾和內部公眾。二是目標公眾或優先公眾。（三）同一類型的公眾又有不同標準的分類按公眾的組織結構分類，可以將公眾區分為個體公眾和組織公眾兩類。按關系的重要程度分類，可以將公眾分為首要公眾和次要公眾兩類。按關系的穩定程度分類，可以將公眾分為臨時公眾、周期公眾和穩定公眾三類。求的公眾三類。按公眾之間的決定性分類，可以將公眾分為消極公眾和積極公眾。眾和行動公眾。公眾分類的方法還有很多，包括最常用的按人口學的人口結構理論進行分類的方法。政策，設計公共關系目標方案和方法。3、為公共關系活動的組織和實施打下基礎。4、為科學評審公共關系工作效果提供依據。第二節目標公眾分析舉要一、內部公眾內部公眾指組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全體成員構成的公眾群體。二、社區公眾舍的居民百姓。社區關系亦稱區域關系、地方關系、睦鄰關系。三、顧客公眾顧客公眾指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團體或組織。四、媒介公眾媒介公眾指新聞傳播機構及其工作人員。五、政府公眾政府公眾對象指政府各行政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。六、名流公眾名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。七、國際公眾需要了解和適應對象國的公眾環境的時候，該組織所面對的不同國家、地區的公眾對象。第六章 公眾心理分析要點·難點解析理和行為特征。第一節知覺與公眾行為一、知覺的概念知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。二、知覺的選擇性“或“知覺對象，這就是知覺的選擇性。(一)影響知覺的選擇性的客觀因素1．(二)影響知覺的選擇性的客觀因素1．三、知覺的偏見種片面的或歪曲的印象。引起知覺偏見的常見原因有以下幾個方面：（一）首因效應；（二）近因效應；（三）暈輪效應；（四）定型作用。第二節需要與公眾行為一、需要理論的要點（一）需要的定義需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。（二）馬斯洛需要層次理論人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優勢需要所決定。二、需要的五個層級（一）二）三）四）五自我實現的需要。三、五種需要的排列關系基本上也屬于高級需要。四、優勢需要決定行為馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優勢地位的需要決定著人們的行為。第三節態度與公眾行為一、態度及其與結構（一）態度的定義比較穩定、比較持久地影響著人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。（二）態度的結構一般說來，態度由認知、情感、意圖三個因素構成。二、態度的特性態度有如下特性：（一）態度的社會性；（二）態度的針對性；（三）態度的協調性；（四）態度的穩定性；（五）態度的兩極性；（六）態度的間接性。三、影響和改變態度的因素態度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：(一)社會因素；(二)團體因素；(三)宣傳因素；(四)個性因素；(五)態度系統特性因素四、霍夫蘭的說服模式霍夫蘭認為人的態度的改變主要取決于以下三個方面：（一）說服者的條件；（二）信息本身的說服力；（三）問題的排列技巧。第四節流行、流言及輿論一、流行（一）流行的概念（或時尚“現象。流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍內的社會現象，過了一定的時間便不再流行。（二）流行的特點流行的特點有以下幾個方面：1．分為五種類型：1．先驅者；2．早期采用者；3．前期隨者；4．后期追隨著；5．落伍者。（三）追隨流行的心理原因隨流行并不會遭到人們的指責，人們追求流行基于心理上的種種需要。1．從眾與模仿；2．求新欲望；3．自我防御與自我顯示；4．追隨流行有個別差異。二、流言（一）流言的定義及其類型分析流言的類型大致分為以下三類：（二）流言傳播的消極影響流言一經發生，傳播極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉相傳，面目全非，越來越離奇、荒誕，成為一種精神上的傳染，故流言對個人對社會都會發生消極影響。（三）流言內容變化的特點流言內容的變化經過以下三個階段：1．一般化；2．強調；3．同化。（四）流言的制止1第二次世界大戰期間，美國建立了“流言診所”。受“流言診所”啟發，美國又成立了“流言控制中心”。關工作很有啟發：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報（2）使人們對（3）（4）馬上掌握可信的情報并作出權威的解釋，以使迅速而簡便地否定虛報（5）們的生活情境過于寂寞和單調，這些是最易導致流言、傳聞出現和傳播心理條件。要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機。及時制止各類流言的方法正確的情報傳達給每一個人。充分利用國民對政府已有有信任感，問題會更容易解決。三、輿論（一）輿論的定義及其特征溝通后的一種共鳴。（這種一致的意見會直接或間接地產生影響。輿論具有如下特征：1．輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；輿論本身含有合理性；輿論是有效的；輿論一般不是政府的意見。（二）輿論的結構輿論有三個基本要素。一是作為輿論對象的人或事件；二是作為輿論主體的公眾；三是作為輿論現象本身的意見。一個完整的輿論須三位一體，缺一不可。1．輿論對象的社會事情。激性和吸引力。功利性、新異性越強，越容易形成輿論。輿論主要有以下四種形態：（1）社會事件；（2）社會問題；（3）社會沖突；（4）社會運動。2．輿論主體輿論主體者的公眾，具有以下一些特點：（1）有共同話題；（2）參與議論過程；（3）自發性與松散性；（4）有一定的層序性。3．意見一種意見，都包含了三種成分：一是認識成分，如事實陳述，價值評價，思維觀點，信仰和信念等，統稱為見解；二是情感成分，如肯定或否定的價值取舍，喜怒哀樂的情緒選擇等，稱之為偏好；三則是意志成分，如動機、意圖、愿望、要求等，稱之為意向。（三）輿論的作用輿論的作用有以下三個方面：1．輿論的制約與監督作用；輿論的鼓動作用；輿論的指導作用。第五節公眾心理的其他方面一、價值觀與公眾行為（一）價值觀的定義價值觀即人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。（二）影響人們價值觀的四個因素歡什么、推崇什么。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素：個人的成就感、事業心；過去的成功或失敗的經歷；周圍環境、生活條件的影響；對目標的接近程度。二、團體壓力與從眾心理（一）從眾心理的定義己的意見，采取與與團體中多數人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。（二）決定團體成員是否從眾的三個方面的因素1．團體方面；個人方面；問題本身。三、逆反心理與公眾行為（一）心理感應抗拒理論的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。(二)影響心理抗拒的因素布林認為，心理抗拒的強弱是由以下因素所決定的：1．對自由的期望；對自由剝奪的威脅；自由的重要性程度；是否會影響到其他自由。人們產生心理抗拒以后，將會影響其態度的轉變，表現在認知、情感和行為意圖方面。第七章公共關系的過程要點·難點解析本模式。同時，掌握公共關系調查分析、公共關系策劃設計和公共關系傳播實施。第一節公共關系管理過程的基本模式一、公共關系管理的意義（一）增強公共關系工作的系統性；（二）提高公共關系工作的可控性；（三）加強公共關系工作的預測性；（四）促進公共關系工作的成熟性。二、公共關系管理過程的基本模式（一）四步工作法1．（二）六步工作法1．三、公共關系管理過程中的相關因素公共關系管理過程的相關因素大致上有三個系列：（一）環境因素系列即對公關主體的決策和行為構成直接或間接影響的外界因素；（二）主體因素系列即公關決策和行為過程本身涉及到的組織內部因素；（三）傳播技術因素系列即公關活動實施過程中的技術性因素。第二節公共關系調查分析－、組織自我形象分析組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象在動力、方向、目的和標準。自我形象分析包括以下幾個方面：（一）組織實態的調查分析組織實態即組織客觀的實際狀態和基本條件。（二）員工階層的調查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。（三）管理階層的調查分析了解和分析管理階層的觀點、意見和態度，從中分析本組織的優勢和劣勢。（四）決策階層的研究分析總政策。二、組織實際形象分析會輿論對組織實際狀態和行為的認知和評價。組織實際形象分析包括以下三個步驟：（一）公眾辨認與分析通過辨認、甄別公眾對象，確定形象調查的對象和范圍。（二）組織形象地位測量知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。“質的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。根據知名度和美譽度在現實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區分為四種狀態：１．高知名度／高美譽度；２．高美譽度／低知名度；３．低知名度／低美譽度；４．低美譽度／高知名度。（三）組織形象要素分析在具體操作上，可根據“語意差別分析法”制作“組織形象要素調查表”，作為分析形象要素的工具。三、組織形象差距分析“”和實際形象之間的現實差距。第三節公共關系策劃設計－、組織形象的構成組織形象的構成大致包括以下八個方面：（一）組織的產品形象；（二）組織的管理形象；（三）組織的人員形象；（四）組織的環境形象；（五）組織的文化形象；（六）組織的社區形象；（七）組織的標識形象；（八）組織的媒介形象。還應該注意到組織形象的內涵和外顯。二、組織形象規劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統一；（二）統一性和差異性的結合；（三）恒定性和變通性的統一。三、形象策劃中的公眾研究（一）鑒別目標公眾的權利要求；（二）研究目標公眾對組織的特殊視角；（三）建立有效的公眾形象。１．組織利益與公眾利益的協調與平衡；2．總體形象與特定形象的協調與平衡；３．知名度與美譽度的協調與平衡。四、公共關系計劃和預算（一）制定公共關系計劃與方案的原則１．實用性與可行性；２．重點性與平衡性；３．科學性與靈活性；４．連續性與銜接性；５．創新性與獨特性。（二）公共關系計劃與方案的基本內容１．年度公共關系工作計劃的內容；２．公共關系項目具體方案的內容。（三）公共關系預算的編制方法“”公共關系預算的基本構成是：１．勞務工時報酬；２．行政辦公經費；３．專業器材和成品制作費用；五、公共關系策劃流程公共關系的策劃流程可以用以下公式表示：成功的策劃＝＋檢查（Check）＋總結（Analysis）。簡稱為PDCA工作法。1．“P"-策劃的第一步是“計劃”；2．“D”-策劃的第二步是“實施”；3．“C”-策劃的第三步是“檢查”；4．“A”-策劃的第四步是“總結”。第四節公共關系傳播實施一、選擇和應用傳播溝通媒介的原則（一）聯系目標原則根據公共關系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關系工作的性質和要求，才可能充分發揮其功能。（二）適應對象原則根據公共關系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。（三）區別內容原則根據傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法傳播的形式，使傳播形式的優勢得以充分發揮。（四）合乎經濟原則根據具體的經濟能力和最經濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法傳播效益。二、公共關系活動的行為特征新聞代理模式；公共信息模式；雙向不平衡模式；雙向平衡模式。三、確定與選擇公共關系活動的方式（一）公共關系活動的業務方式五種類型：４．社會活動型公關；５．征詢型公關。（二）公共關系活動的行為方式４．進攻型公關；５．矯正型公關。第五節公共關系檢測評估一、公關形象效果檢測通過民意測驗和輿論調查，借助“組織形象地位圖”、“組織形象要素調查表”、“形象差距圖”，檢查組織的實際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。二、公共關系年度工作報告以本年度的公共關系計劃和預算為根據，將一年來的實施結果與預期目標和計劃相比較，就公共關系各層次的目標及計劃的實現程度和存在差距，提出有說服力的總結報告。三、公共關系社會效益評價“公關社”（“”，簡稱Ｓ．Ｅ．０．Ｓ．。四、新聞輿論分析報告（一）新聞報導量的分析３．統計廣播、電視關于本組織報導的時數；４．統計報導本組織的各類媒介的總數量；５．統計關于本組織新聞報導的涵蓋面。（二）新聞報導質的分析１．分析參與報導的媒體的層次性、重要性；（三）新聞報導時機的分析五、公共關系廣告效果的測量測的。關于廣告效果的檢測方法，廣告學作了許多有益的研究，可以參考。第八章公共關系傳播與媒介要點·難點解析：5W模“3S”第一節公共關系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的5W模式5W的基本含義：(1)誰傳播(who)；(2)傳播什么(sayswhat)；(3)通過什么渠道(whichchannel)；(4)向誰傳播(towhom)；(5)傳播的效果怎樣(whateffects)。五個基本范疇。（一）傳播的控制分析；（二）傳播的內容分析；（三）傳播的媒介分析；（四）傳播的對象分析（五）傳播的效果分析二、把關人理論（一）把關人的概念“”“”(gatekeeper疏導與“”行為的關鍵人物。（二）把關人的傳播行為：“疏導”與“抑制”疏導與“通的便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。三、兩級傳播模式“”’也”這種兩級傳播的模式進行的。”輿論指導者”領域有豐富的知識與經驗即“人。四、受眾選擇“3S”論性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現為以下三個方面：（一）選擇性注意；（二）選擇性理解；（三）選擇性記憶。五、議題設置論。議題設置的理論基于以下兩個觀點：”“”。“把關人的作用所在。第二節公共關系的傳播媒介一、報紙與雜志會信息的各種載體。文字傳播媒介的特征：1．（一）報紙傳播信息的優勢和弱點1．報紙傳播的優勢（1）（2）3）（）文字表現力強；（5）便于保存和查找；（6）傳播費用較低。2．報紙傳播的弱點（1）時效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感；（二）1．雜志傳播的優勢（1）2．雜志傳播的弱點（1）出版周期長；（2）聲勢小；（3）理解能力受限。二、廣播與電視廣播與電視同屬于電子媒介。播、電視、電影、錄音、錄象、光碟、LD、、DVD）等等。電子媒介在信息傳播中具有特征：1．時效性；2．遠播性；3．生動性；4．技術性。（一）1．廣播的優勢（1）2．廣播的弱點傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲存性差，難以查詢和記錄。被動接受既定的內容，選擇性差。廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。（二）電視在傳播信息中的優勢和弱點1．電視的優勢（1）視聽結合傳達效果好；（2）紀實性強、有現場感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強。2．電視傳播的弱點（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。電視節目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。三、Internet：國際互聯網（一）Internet的基本特征國際互聯網即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網絡互聯而成的主要采用TCP／IP協議的計算機網絡以及這個網絡所包含的巨大的國際性信息資源。Internet具有以下基本特征：Internet是一種用于組織與組織、人與人進行雙向交流與溝通的有效媒介。Internet建立了一種用于研究支持和信息檢索的全新機制。Internet一個網絡集合體。Internet交往的人也許是近在咫尺（本地），也許是遠隔重洋（國際）。Internet并不為任何政府、公司或大學所擁有。Internet并不專指某個硬件或軟件。InternetInternet的功能和費用都是可變的。Internet的服務對象是沒有任何限制的。Internet的日常使用者有各自不同的背景、興趣和個性。（二）Internet的發展簡史Internet1969(Departmentof在ARPAnet(LAN)和其他廣域網Internet的進一步發展也起了重要作用。1986年，NSF資助了許多地區網(regionalnetwork)的建設，使全美主要的科研機構聯入NSFnet。NSF資助的所有網絡均采用TCP／IP協議即傳輸控制協議與網際協議，這是Internet中的一個最基本的協議。目前NSPNET已代替ARPAnet，成為Internet的新主干。Internet的網絡。InternetInternet的用戶。（三）Internet的服務功能InternetInternetInternet主要有以下服務功能：1．電子郵件(E-mail)；2．文件傳輸(FTP)；3．網絡新聞；4．Gopher；5．WAIS；6．WorldWideWeb。（四）Internet的公共關系傳播意義Internet的傳播特征主要表現在下述幾個方面：1．文本；7．低成本。四、非語文傳播符號（一）身勢語言身勢語言指人們身體部位作出表現某種具體含義的動作符號。（二）情態語言情態語言指人臉上各部位動作構成的語言。第九章公共關系實務（上）要點·難點解析了解其實務操作的要求和技巧。第一節調查研究（１（包括物質環境和文化環境；組織所面對的各類公眾關系的動態；（３）及成因。（４）與各種媒介組織的關系狀況。一、民意測驗所需的信息資料。民意測驗一般有以下幾個步驟：（一）確定調查目標和公眾對象1．（二）抽樣抽樣就是從大型的調查人口總體中抽取一部分作為調查樣本整個人口總體的特征。１．隨機抽樣隨機抽樣的具體方法有：間隔隨機抽樣；”或兩種方法；（３）分區多級隨機抽樣；（4）整群抽樣；2．配額抽樣；（三）設計問卷問卷的設計分為封閉式和開放式兩種。１．兩項選擇；２．多項選擇；３．對比選擇；４．排序選擇；５．意見程度選擇。設計問卷須注意：一張問卷上的問題不宜過多（30個）；問題的措辭應該簡潔、準確、易懂，（四）實施調查民意測驗的調查方式一般有如下幾種：（五）整理分析資料數據和撰寫調查報告二、公眾代表座談會公眾代表座談會一般有如下程序：1．確定公眾代表座談會議題；２．選擇與會代表和印發通知；三、資料分析資料分析對于了解某些歷史牲的問題，是行之有效的。第二節新聞傳播組織進行新聞傳播，通常使用三種方式：一、撰寫新聞資料和新聞稿新聞五要素：新聞五要素（即五個ｗ），即何時（ｗｈｅｎ）、何地（ｗｈere）、何時（ｗｈen）、何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），這是新聞中不可缺少的五個方面。要寫好新聞稿，應掌握以下三個要點：1．新聞稿的結構常見的新聞稿結構有三種：倒金字塔結構、并列結構、順時結構字塔結構。即包含其中。導語之后是一般的新聞事實，按重要在前、次重要在后的原則排列。２．導語的寫作的信息，使人只看導語便可了解新聞的基本要點。３．新聞背景材料的運用新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托補充、說明等輔助性作用的材料。二、策劃具有新聞價值的事件“”或以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。三、新聞發布會引導輿論傾向。新聞發布會的工作環節包括以下幾個方面：１．確定主題；２．邀請記者；３．會前準備；４．主持會議；５．收集反饋信息。另（１維護本組織和新聞媒介的良好信譽；（２）尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報，名記者一般記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼；（３）指定專人負責，密切同新聞界人士的聯系。第三節舉辦活動一、各類慶典隆重的慶祝典禮謂之慶典。(一)國旗懸掛國旗是一個國家的象征和標志。(二)節慶活動節慶，為節日或共同的喜事而舉行的、表示快樂或紀念的慶祝活動。節慶日是公共關系部門特別是賓館等接待服務單位開展公共關系活動的極好時機。1．要區分公共關系節慶活動的重點；開展節慶活動，貴在富有傳統特色；(三)開幕典禮重而又熱烈的活動形式。開幕典禮的準備工作①邀請嘉賓；②擬好開幕詞等；③擬好程序、準備好照明、音響等。2．安排儀式程序①簽到接待；②確定剪彩人員；③攝影、錄音、錄像的安排；④回答記者或嘉賓提出的各類問題。3．開幕典禮的結束工作的。(四)簽字儀式簽字，是一種常見的儀式。安排簽字及簽字儀式，是一項細致的工作。1．準備好簽字用的文具、國旗等物品；另外，為表示重視，可安排較高級別的領導人出席簽字儀式。二、展覽活動所謂展覽，是指通過實物、文字和圖表等來展現成果或問題的一種宣傳形式。辦好展覽會需要具體抓好以下幾個環節：明確展覽主題；展覽內容結構嚴謹，層次分明；精心設計好主題畫或展覽物，設計不落俗套的會徽和紀念品；編印介紹展覽會的宣傳小冊子，撰寫好前言、解說詞和結束語；培養講解、示范操作人員；做好環境布置以及照明、音響、影像等設置；做好觀念的組織、接待和信息反饋。三、贊助活動助。四、社會公益活動舉辦社會公益活動種類、形式是多種多樣的。開展社會公益活動，要注意考慮幾個問題：選擇的范圍，要以最有利于達到預定目的為宗旨；目中是否有好感；能達到的目標為依據來考慮。第四節處理危機眾的指責批評、惡性事故等。一、組織行為不當引起的危機組織行為不當引起的危機是指在社會組織發展過程中(一)組織行為不當引起危機的原因1．3．不能堅持不懈地努力，忽視小節。(二)組織行為不當引起危機的類型二、突發事件引起的危機共關系形象受損的危機。如自然災害、火災、交通事故等引起的事件。(一)突發事件引起危機的原因1．公眾對社會組織功能的恢復就會產生懷疑，對組織失去信心；公眾的逃避情緒和消極思維；由于新聞媒體的報導的負面影響。(二)突發事件引起的危機主要有以下幾種：1．由不可抗拒力導致的重大傷亡事故；外在因素引起的事故；外來的故意行為。三、失實報導引起的危機組織形象受損的危機事件。(一)失實報導引起危機的原因1．科學的分析；致。(二)失實報導引起危機的類型1．失實和不全面的報導；曲解事實；報導失誤。四、危機的處理對策(一)預防危機靈敏的預警系統為了預防危機的發生，防患于未然，組織應設立自己的情報信息網絡，保持溝通聯絡，建立預警系統。完善企業的管理系統依靠健全的組織機構和完善的管理系統，將危機損失降到最低程度，或消滅于萌芽狀態。3．模擬準備處理公共關系危機的模擬訓練以鍛煉員工在緊急情況下冷靜處理問題的能力，積累處理公共關系危機的經驗。(二)危機處理過程1．情況調查，收集信息；成立專門機構，制訂處理危機的方針和對策；確定新聞發言人；迅速、扎實、全面開展工作，并安撫好受害者；認真做好檢查，切實改進工作。第十章公共關系實務（下）要點·難點解析和方法等，了解其實務操作的要求和技巧。第五節公關禮儀所謂禮儀，是指禮節和程序兩個方面。一、日常交往中的禮儀之禮節，也是禮貌的具體體現。(一)見面與介紹1．(二)探訪與接待1二、主辦各類活動的禮儀(一)會議、儀式的禮節1會見、會談。(二)參觀游覽在組織參觀游覽活動中應注意：1文藝晚會、電影招待會、體育表演的組織活動遵循的程序：1退席。；(四)舞會舞會是一種社交活動，公共關系人員為了廣結善緣，聯絡感情，舉辦舞會是必要的。1．舞會的組織工作；2．參加舞會應注意的禮貌。(五)宴會1第六節公關廣告一、公共關系廣告與商品廣告的區別公共關系廣告的定義目的的傳播行為。公共關系廣告與商品廣告的區別二、公共關系廣告的類型（一）形象廣告；（二）公益廣告；（三）觀念廣告；（四）響應廣告。第七節演講與報告一、語言交流方式的特點口頭語言交流的一般特點主要是：1.直接性；2.隨時性；3．雙向性；4．反饋性；5．情感性；6．主觀性。二、演講與報告定范圍的聽眾發表講話。報告則是演講的一種形式。演講是由演講者、演講的內容和演講的聽眾這三大要素構成的。(一)演講傳播的優勢1．4．(二)演講技巧做好演講的準備；選擇優秀的演講者，一個優秀的演講者必須包括下述條件：(1)足夠的權威性；(2)演講者具有較強的語言能力和技巧；(3)演講者的熱情；(4)演講者的理智與智慧；(5)演講者的儀表儀態。3．運用演講藝術。第八節會議、會談與談判一、會議和會談會議和會談均是有組織、有目的的言語溝通活動方式。問題。會談是會議的一種形式。（一）會議的公共關系功能（二）舉行會議的注意事項舉行會議的注意事項有以下幾點：（1）召開會議的現實需要；（2）明確會議的特定目標和主題；（3）做好必要的準備工作；若有必要，可策劃與會議配套的宣傳活動。二、談判術。一般正規的談判過程分為六個階段：協議階段。第十一章企業公共關系要點·難點解析CI第一節企業公共關系的內容一、內部溝通，增強企業凝聚力企業內部公共關系實務主要包括以下內容：（一）辦好企業公共關系內刊（二）完善合理化建議制度建立和完善合理化建議制度的一般原則是：（1）將合理化建議制度化、規范化；（2）告訴員工如何向企業提建議；（3）設立合理化建議評獎委員會；（4）長期堅持，注重實效。（三）充分利用企業內部的傳播媒介，組織發動企業內部的傳播溝通活動（四）重視非正式溝通非正式溝通是建立在日常人際關系基礎上的一種自由溝通“自”。（五）培養企業文化企業文化是企業以其價值觀念和經營管理哲學為核心的思維方式和行為規范的總和二、對外傳播，提高市場競爭力（一）公共關系在市場營銷中的地位日益重要““。“”（political“”（publicrelations）。（二）實施CI戰略是塑造企業形象的有力手段CIS：即CorporateIdentity控制和傳播，以加強企業整體形象的個性和統一性。（三）公共關系與廣告策劃的相互融合從企業對外傳播的角度來看，企業廣告與企業公關的聯系是十分緊密的。表現為以：都以形象的塑造為使命。第二節CI戰略一、CI的定義及其特點CI（CorporateIdentity）CICIS（CorporateIdentity包括企業經營理念、行為活動、視號等基本要素為主要的識別要素。CI有以下幾個特點：具體行動。CI整個企業所有部門全員參與，人人有責。CI會大眾、及相關團體。CI內外所有的傳播資源。而是企業長期的戰略規劃，是需要定期督導與有效監控的系統工程。二、CI的功能企業導入CI計劃的直接動機，往往是基于下列原因：當前的經營戰略與企業形象無法有效地配合。沒有一個便于識別的企業形象，致使企業在市場上缺乏競爭力。企業多元化經營的拓展，企業形象的一貫性、綜合性逐漸喪失。趕不上國際化形象的潮流。與其他公司合并，必須有一個完整、統一企業形象。企業形象已趨于低落，陳腐。企業形象不好，員工士氣低落。企業名稱陳舊保守，易被人誤認、誤解。企業的名稱與商品的形象不符。企業知名度過低。企業形象于近期受損，欲設法恢復良好的企業形象。企業的陳舊形象已成為打入新市場的障礙。缺少能代表全企業系統化、統一性的標志。商標與商品形象之間，顯出明顯不合理的分歧現象。處于不利的地位。CI的功能主要表現在如下幾個方面：增強企業的市場開拓力；強化企業信息的溝通；激勵企業內部員工的士氣；有利于高素質人才的吸收；增進金融機構、股東的好感與信心；協調經費的合理使用。三、CIS的基本構成企業識別系統CIS的基本構成由下列三個子系統構成：(MindIdentity。(BehaviorIdentityBIS。(VisualIdentityVIS。三個子系統相互推衍依存，共同帶動企業經營的步伐，塑造企業獨特的形象。四、VIS的設計與開發VIS等基本要素。（一）標志標志在視覺識別系統中具有如下的特性：1．（二）標準字；（三）標準色；（四）企業造型；（五）企業象征圖案；（六）企業廣告及宣傳版面編排模式。五、CIS開發的作業程序CI計劃開發的作業程序、大體上可以分為三個階段：（一）企業實態調查階段（二）設計開發階段這一階段，可分為三個步驟：1．開發基本設計要素，以奠定整理傳播系統的基礎；以基本設計要素為基礎，展開應用設計要素的開發作業。（三）實施管理階段（四）企業CI應用手冊CI手冊是一本闡述企業CI戰略基本觀點與具體作業規范的指導書，是CI整體內容的導向，能確保CI運行作業的水準，企業可以參照手冊中的規則來檢查自己的管理體系。CI手冊的編制根據具體企業情況的不同，內容有所差異，但至少應該有以下五方面的內容：（一）總論部分；（二）基本要素；（三）基本要素組合系統；（四）應用要素；（五）標志、標準字印刷樣本及標準色色票。第三節企業廣告策劃一、企業廣告策劃及其內容體戰略與策略的運籌與規劃。一項較完整的廣告策劃，一般包括五方面的內容：(一)市場調查；(二)廣告定位；(三)廣告創意；(四)廣告媒介安排；(五)廣告效果測定。二、產品定位只為你的產品所獨占而其他同類產品則不可能擁有。企業的產品定位是廣告訴求的基點。（一）產品定位的客觀依據產品定位的客觀依據有以下幾點：（二）產品定位策略企業產品定位的策略大致分為以下三種類型：1．市場領導者的定位策略作為市場上領導者的企業必須注意以下幾點：你不能用你自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立；的優勢。必須克服自滿傾向，密切注視同行業競爭者每一樣新產品的發展。種定位；而確保自己的領導者地位；領導者的內在力量來源于自己的產品，而不是組織；一個好的、有利的位置上。市場跟進者的定位策略對于市場跟進者來說，通常可以采取以下的策略：（1）”的策略來提高自己的定位。市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略挑戰者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點：(1)否定性；(2)強制性；(3)突然性。；三、廣告主題策劃（一）廣告主題的三個要素廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成。要素的相互結合和滲透。（二）確定廣告主題的題材對于廣告主題的策劃來講，同一個主題可以選擇不同的題材加以表現。愛情、榮譽、母愛、地位、社交、快樂、效能、方便、保證、經濟等等。（三）確定廣告主題應注意的事項在決定廣告主題時，應注意的事項如下：1．1．泛化共享。四、整合營銷傳播(一)整合營銷傳播及其發展(IntegratedMarketingCommunications，簡稱IMC(NewAdvertising)，是近年出現的營銷廣告新概念，其核心思想是將與CI、“speakwithone用一個聲音說話）即營銷傳播一元化策略。（二）整合營銷傳播的特性整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰術連續性，二是戰略導向性。（三）整合營銷傳播的發展層次整合營銷傳播在不同的發展階段有不同的形式表現，主要有以下幾個層次：1．整合；6．（四）整合營銷傳播的方法整合營銷傳播方案的實施有五種方法：1．