/案例討論：聯(lián)通CDMＡ的營銷之路走向何方？深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司吳曉明電信新格局在過去的10多年，中國電信事業(yè)逐步步入了黃金時代.其中移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自１987年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務(wù)以來到19９３年用戶增長均在200%以上.從1994年移動用戶規(guī)模超過百萬,移動電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDＭＡ網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動通信成為我國經(jīng)濟新的增長點和重要的支柱產(chǎn)業(yè).表一：國內(nèi)電信市場發(fā)展概況2０02,5200120０0199９１998１９9719９6GDＰ年增長７．3%8%7.1%7。6％8。8％９。7％電信業(yè)務(wù)總量（億元)1905.９３９53.2４49４3113226５16２9１2０9電信業(yè)務(wù)總量年增長率30.17％(同期)２６。2％44.１％33%39％３4.７%３8％電信業(yè)務(wù)收入(億元）14９7.２3551。９307427８7。9電信業(yè)務(wù)收入年增長率16。05％(同期)16。1%26。4％21．4%固定電話用戶(億戶）１。961。81.441。10.８70．70．５５固定電話用戶年增長率25%30。９％26.4％24%27%34％移動電話用戶（萬戶)1７1３81448085２6432４24９８１3２3６85移動電話用戶年增長率6９。8％９７．2%73.１％８8.８％93。１％８8.８%移動電話普及率（部/百人）13．１４11．２6．73.521.０７0.56移動電話交換機容量（億戶)２.4３２.41。30．９80。43注:根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計資料匯總，部分數(shù)據(jù)缺失,數(shù)據(jù)未包含港澳臺。（Fox）同時經(jīng)過多次的拆分和重組，國內(nèi)電信市場的壟斷逐漸被打破，中國電信一家獨大的狀況不復存在，一個新的競爭格局基本形成.在本地電話，移動電話，長途電話領(lǐng)域都出現(xiàn)了至少2家運行商。最新的市場份額基本如下表：表二:國內(nèi)主要電信運行商市場份額排名運行商市場份額1中國移動３6。６%2中國電信３３.8％3中國網(wǎng)通17.2％4中國聯(lián)通11.3％中國鐵通＋中國衛(wèi)星１.1％中國聯(lián)通Ｖs中國移動為了在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入了競爭，１９94年７月國內(nèi)幾大部委發(fā)起成立中國聯(lián)通。聯(lián)通目前是中國唯一一家綜合電信運營商，能夠經(jīng)營固定、移動、數(shù)據(jù)和其他各種基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，在全國設(shè)立了3０0多個分公司和子公司，并于2０００年6月分別在美國紐約和中國香港掛牌上市。目前聯(lián)通的主要業(yè)務(wù)為移動通信，此領(lǐng)域內(nèi)其在國內(nèi)的主要也是唯一的對手為從原中國電信拆分出來的中國移動。雖然差距在逐漸縮小，但是聯(lián)通目前與中國移動相比無論在規(guī)模還是效益上都還是有不少差距.表三：概況:中國移動Vs中國聯(lián)通中國移動中國聯(lián)通總資產(chǎn)（億元）３274１862移動電話用戶（萬戶)１03824１00移動電話市場占有率71。7％28。3%業(yè)務(wù)收入(億元）13４6.8３79。8勞動生產(chǎn)率（萬元/人）155．６74．２移動電話交換機容量(萬戶）167647586注:根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2001年底統(tǒng)計資料（Fｏx）表四：市場發(fā)展：中國移動Ｖs中國聯(lián)通20０12０0019９9１９981９971996用戶(萬戶）中國移動１03826６52380３23561３22685中國聯(lián)通41０0１874５211４242用戶年增長率中國移動５6。1％74.9％61.4％7８.2％93%8８.8％中國聯(lián)通１18．8％２6６%266.9％238．1％市場占有率（按用戶數(shù))中國移動71.7％78%88%９4。3%96。2%100％中國聯(lián)通２8。3%22%１2％5.7%３．8％業(yè)務(wù)收入（億元）中國移動1３46.81138．７713.2中國聯(lián)通379.8256１49。8業(yè)務(wù)收入年增長率中國移動17．5％３0.9％3１.8％中國聯(lián)通４２.6％58%221．8%勞動生產(chǎn)率（萬元/人）中國移動１５5。６１２8。６9８。9中國聯(lián)通７4。２３０21注：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部歷年統(tǒng)計資料匯總。另據(jù)其它來源的資料，2００2年３月底，移動電話業(yè)務(wù)收入和用戶的市場份額，中國移動為7９.8％和70.4%,聯(lián)通為2０。2％和２9。６％。（Fｏx）表五:SWOT分析：中國移動Vs中國聯(lián)通中國移動中國聯(lián)通優(yōu)勢移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢;資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；豐富的資本運營經(jīng)驗；品牌知名度和美譽度較高；非對稱管制扶持；全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢;CDMA將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱勢業(yè)務(wù)單一;頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱主要業(yè)務(wù)市場占有率較低（除尋呼外);尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；低價形象很難在短時間內(nèi)改變；用戶的ARＰU比競爭對手低機會3Ｇ將增強其競爭優(yōu)勢;引進更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù);電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平,獲得公平競爭環(huán)境；移動業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長;CDMA帶來大量高端用戶，有利于提高ＡRPU;WＴＯ與引進戰(zhàn)略投資;威脅重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境;中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務(wù)量和用戶;聯(lián)通ＣＤＭA的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn);3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略國家的非對稱政策將逐步取消;重組后新移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；中國移動GＰRＳ的挑戰(zhàn)；3G的推進將影響ＣＤMA的優(yōu)勢發(fā)揮；中國電信、新網(wǎng)通小靈通的發(fā)展嚴重分流移動業(yè)務(wù)量和用戶；注：資料來源:南方都市報ＣＤＭAＶsGSM現(xiàn)在聯(lián)通的發(fā)展到了一個最關(guān)鍵的時刻，一個新的項目給了它追趕并超過中國移動的機會，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，這就是被聯(lián)通內(nèi)部稱為“生命工程”的CDMA項目.作為有史以來最受關(guān)注的電信項目，聯(lián)通CＤMA曾引來了中國電信史上最多的爭議。CDMA的發(fā)展對聯(lián)通來說在很大程度上直接關(guān)系到聯(lián)通未來在移動市場發(fā)展的后勁和競爭力，關(guān)系到聯(lián)通在以后的3Ｇ大戰(zhàn)中的搶點和布局，甚至可能會成為中國3G大戰(zhàn)的預演.得益于政策的扶持，１９９9年4月國務(wù)院授予聯(lián)通獨家統(tǒng)一負責中國CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、經(jīng)營和管理.又由于政策的原因，聯(lián)通CDMA項目多次被叫停，經(jīng)歷一波三折,終于經(jīng)過短短7個月的建設(shè)在2０01年底建成了這一具有世界第一大容量的CDMＡ網(wǎng)絡(luò)。可惜的是聯(lián)通CＤＭA在客觀上錯過了移動通信發(fā)展的第一個黃金期，移動通信服務(wù)已經(jīng)從短缺經(jīng)濟的賣方市場向過剩經(jīng)濟的買方市場演變。其競爭對手中國移動也已經(jīng)成長壯大,自己的GSM網(wǎng)絡(luò)也發(fā)展成相當?shù)囊?guī)模。因此普遍被專家認為錯過了建設(shè)的最佳時間，而且也帶來了一系列營銷難題.表六：聯(lián)通ＣDMA發(fā)展歷程19９9年聯(lián)通宣布其CDMＡ計劃，但因知識產(chǎn)權(quán)談判等因素計劃沒有實施。２000年２月聯(lián)通與美國高通公司簽署了ＣＤMA知識產(chǎn)權(quán)框架協(xié)議，調(diào)整并確立了其ＣDＭＡ建設(shè)發(fā)展計劃。2000年10月聯(lián)通宣布重新啟動CDＭA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并且正式開始了籌備工作。２001年２月聯(lián)通公司成立了全資子公司--聯(lián)通新時空移動通信有限公司，負責整個聯(lián)通CDＭA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和經(jīng)營.與此同時，聯(lián)通ＣDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的具體籌劃工作正式展開.2001年6月一期工程系統(tǒng)設(shè)備招標工作結(jié)束,開始設(shè)備安裝.200１年１１月14日與中國移動簽訂了《網(wǎng)間互聯(lián)及結(jié)算協(xié)議》.2001年１2月２2日一期工程如期建成.２002年1月８日“中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)開通儀式”在北京人民大會堂舉行.表七：聯(lián)通CDＭA項目概況建設(shè)時間２0０1年底一期完成，預期2０0年底前二期升級到１X投資規(guī)模一期約２40億元，預計總投資約7０0億元用戶容量一期１515萬戶，二期３5０0~４000萬戶，２０0３年50００萬戶用戶發(fā)展２００2年目標70０萬采用技術(shù)CDMＡIS－95Ａ（２Ｇ)，二期升級為1Ｘ覆蓋地區(qū)一期覆蓋全國31個省、自治區(qū)、直轄市的3３０個地市和２20０多個縣GSM和ＣＤMA是目前國際上主流的兩大移動通信的技術(shù)標準，在全球移動通信市場上市場份額約71％和11％。中國移動和聯(lián)通都有龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也比較完善，市場十分成熟。與GSM相比，CDMA具有頻譜占用率低、保密性強、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等優(yōu)點，并且可以平滑地過渡到2.５G和3Ｇ,以及一定的運營與建設(shè)成本優(yōu)勢等。因此，從技術(shù)本身看,ＣDMＡ占有一定的優(yōu)勢，而從業(yè)務(wù)看來，目前聯(lián)通的2GCDMＡ與GＳM并無本質(zhì)的區(qū)別.但是技術(shù)從來就不是唯一的決定因素,很多例子，如“銥星"系統(tǒng)的“隕落”，都表明市場將會是更關(guān)鍵的因素。聯(lián)通的策略時間已經(jīng)不允許聯(lián)通象以前經(jīng)營GSＭ一樣等待產(chǎn)業(yè)鏈自己成熟。因此聯(lián)通此次的做法與以前運營商的一貫做法不同，果斷充當產(chǎn)業(yè)鏈的“指揮官”,在最短時間內(nèi)調(diào)集各方兵力迅速突破:親自帶隊國產(chǎn)手機軍團、推廣世界惟一的機卡分離ＣＤMＡ手機、督促高通悄悄研制雙模手機（兼容ＣDMA和GSM）、組建全國性的CDMA專賣店網(wǎng)、捆綁一攬子業(yè)務(wù)策動集體跳網(wǎng)、全國統(tǒng)一公關(guān)宣傳……。無論是與高通的談判,還是技術(shù)的規(guī)劃與選型,網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),聯(lián)通CDＭA都是堅持“以市場換技術(shù)，以資金換時間”原則，不惜在剛投入IS-95A（2G)后不到一年,再追加大約2０％的投入升級至1Ｘ（2.5G）網(wǎng)絡(luò).聯(lián)通CDMＡ的營銷最關(guān)鍵，也是目前爭議最多的一點就是它的用戶定位：定位于中高端用戶。所謂中高端用戶一般指每月通話費在200元以上的用戶。他們一般是移動通信業(yè)務(wù)的最早的嘗試者和使用者，也是電信企業(yè)利潤的最大貢獻者。據(jù)說此策略是聯(lián)通咨詢了世界頂級的咨詢公司麥肯錫后確定的.由于歷史原因，目前90%以上的高端用戶集中在中國移動。聯(lián)通發(fā)展中高端用戶必然多數(shù)要從中國移動“挖"，難度和投入都較高.這些用戶對中國移動有一定的依賴性和品牌忠誠度,而且目前客戶改投CDMA不僅要換機，而且要改號，轉(zhuǎn)移成本很高。由于目前的2GCDＭＡ與GSM業(yè)務(wù)并無本質(zhì)不同，考慮到目前網(wǎng)絡(luò)的不完善和用戶量小，實際可提供給用戶的價值可能還要小于中國移動。這些都加大了聯(lián)通爭取中高端用戶的難度。聯(lián)通將CＤＭＡ定位于中高端用戶，相信其主要原因是從他現(xiàn)有的GＳM網(wǎng)絡(luò)考慮。建成CDＭＡ后，聯(lián)通成為了世界上極少數(shù)的同時運行兩個網(wǎng)絡(luò)的運行商之一。GＳM、CDＭA雙網(wǎng)經(jīng)營是一個國際性的難題，目前還沒有成功例子,失敗的例子倒是有好幾個。如何平衡ＧＳＭ與CＤMA二者的關(guān)系，避免兩個網(wǎng)互相搶奪客戶，專家普遍對此擔心，聯(lián)通對此更為擔心。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主,那么建立以中高端客戶為主的CDMA網(wǎng)自然成為聯(lián)通的理想目標。因此聯(lián)通的策略是GＳM網(wǎng)以大眾用戶為主，中高端為輔;CDMＡ網(wǎng)以中高端用戶為主，大眾用戶為輔。從技術(shù)和市場角度來講，CDMA的這個定位也具有一定的合理性.在定價方面，似乎高定價和低定價的理由都很充分。CDMA在建設(shè)和運營成本上都比GSM有優(yōu)勢,而且聯(lián)通有國家給予的10%的資費優(yōu)惠政策.作為新進入市場的業(yè)務(wù),用戶對它的了解有限，被廣大用戶普遍接受需要一定的時間.如有價格優(yōu)勢，對于快速打開市場,擴大用戶規(guī)模肯定有不少幫助.在中國目前價格還是一個百試百靈的競爭手段，聯(lián)通的ＧSM市場占有率逐年上升主要得益于它的資費優(yōu)惠政策，低廉的價格已經(jīng)使小靈通成為移動和聯(lián)通的有力阻擊者。但是既然CDMA定位于中高端,一般人的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價"心理是根深蒂固的，定價當然不能低，沒有較高的利潤如何收回龐大投資，而且低端定位似乎不討資本市場的歡心，也不利于CDMA的長遠發(fā)展。可以想象，聯(lián)通肯定曾經(jīng)象哈姆雷特一樣反復問自己：“是高,還是低，這可真是一個問題。”。最終聯(lián)通采取了與中國移動完全相似的資費：月租費50元/月，通話費０。４元／分鐘。考慮到CDMA建設(shè)和運營成本優(yōu)勢、聯(lián)通的資費優(yōu)惠政策、需另購價格偏高的ＣDMA手機等等因素，這樣的定價屬于高定價。在營銷上，高定價運用的最佳方法就是“撇脂定價”，但大家都知道,移動通信市場早已經(jīng)過了“撇脂”時代。在渠道方面，聯(lián)通除了借助原有的手機零售渠道,還大力建立自己的營銷渠道：直銷和精品店。聯(lián)通新時空的市場部游說于大企業(yè)客戶間,策劃其整體跳網(wǎng)，據(jù)說戰(zhàn)果不錯。但與中國移動龐大的渠道相比差距還很大。在深圳，隨處可見的水果攤上，小便利店內(nèi)都可以買到中國移動的“神州行”卡。在廣告方面,聯(lián)通也投入巨大，初期以“走進新時空，享受新生活”的形象廣告為主，然后的廣告主要訴求點就是“綠色，健康”概念。最近的廣告趨向多樣化,其中有相當多的部分追求“時尚”概念，如辦公室雞叫篇,這些似乎與聯(lián)通CＤMＡ的用戶定位有一定偏差。這是否意味著聯(lián)通對其用戶定位有了些微調(diào)，瞄準追求時尚與潮流的青年一族。在品牌與市場宣傳上，聯(lián)通都不愧是高手.聯(lián)通專門成立了聯(lián)通新時空移動通信公司，承擔CＤMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和運營.這樣ＣDＭＡ有了相對獨立的子品牌：“新時空”，既發(fā)揮了聯(lián)通現(xiàn)有的品牌力量，又避免聯(lián)通原來的市場追隨者形象影響CDMA，雖然前期需要移動的投入,但長期來看對ＣDＭA的發(fā)展有利。為了宣傳CDMA,聯(lián)通也充分調(diào)動了起來，甚至在CDMA網(wǎng)在開通以前，市場對其的認知度就已經(jīng)相當高。開通以后，其報道和討論頻頻見諸于各種媒體,特別是其“綠色健康”概念的傳播也有諸多可取之處。在資本運作上,聯(lián)通也是費盡心機。現(xiàn)在ＣＤＭＡ項目并不裝入上市公司,上市公司所涉及地區(qū)的CDMA網(wǎng)絡(luò),由上市公司向新時空租賃經(jīng)營。等到CDMA業(yè)務(wù)形成規(guī)模，得到國際資本市場認可,再由聯(lián)通上市公司作為優(yōu)良資產(chǎn)回購。這樣上市公司既可以享受以后高成長的收益，又可以充分避免風險.據(jù)透露聯(lián)通在國內(nèi)發(fā)行A股計劃也已獲批準，預計年內(nèi)可完成上市任務(wù)，集資規(guī)模約150億元人民幣,主要用于CDMA的建設(shè)。聯(lián)通的困境ＣDMA開通后，在經(jīng)歷了一系列的問題，如長城轉(zhuǎn)網(wǎng)風波，號碼短缺，一年換機傳聞,手機缺貨價高,逐漸走上了正軌,那些問題都得到了解決或正在解決。但是從運行近半年的結(jié)果看來,聯(lián)通CDMA的市場表現(xiàn)與先前的預期還有不小的差距,被媒體戲稱為“熱炒溫賣"。到２002年６月,聯(lián)通CDＭＡ用戶總數(shù)約１00萬戶,其中新增用戶60萬戶,其余為原長城網(wǎng)轉(zhuǎn)入的用戶。每月增長速度仍處于１0萬至15萬戶的偏低水平，這與聯(lián)通今年給自己定下的目標7００萬用戶有較大的差距，與當年ＧSＭ開通時每天新增用戶約15萬的數(shù)據(jù)也不可同日而語,不過聯(lián)通依然表現(xiàn)出謹慎的自信。而且看來聯(lián)通指望的大批從中國移動跳網(wǎng)的高端用戶似乎也與現(xiàn)實有一定差距。讓我們來看看移動運營商的一個關(guān)鍵指標：ARＰU(每用戶月平均收益）.偏低而且不斷下跌的ＡRPU一直是聯(lián)通的“心頭之痛”.當然ARPU下跌是一個全球的趨勢，但關(guān)鍵是聯(lián)通與其競爭對手中國移動的差距太大了。表八:ARPU：中國移動Vs中國聯(lián)通中國移動(香港)中國聯(lián)通(香港）全部簽約預付費全部簽約預付費200２第一季度125７3。8２00１14586.39４.86３．４2001上半年1５82047892。5９9．265.12000２21124。３12９７５.1２000上半年２47137。5921９９91６５.8注:數(shù)據(jù)來自香港上市公司中移動(HK00941）和中聯(lián)通（HＫ０0762）的公告,分別只包含中國移動、中國聯(lián)通的部分優(yōu)質(zhì)省份資產(chǎn)。(Ｆox)2０0２年第一季度CDMA網(wǎng)絡(luò)的ARPU為人民幣81.8元,其中CDMA新用戶為119。６元，而以前長城移動通信公司網(wǎng)絡(luò)的用戶為75．2元。這些數(shù)據(jù)表明CＤＭＡ雖然比聯(lián)通的現(xiàn)有ＧSM用戶ARPU有所增加,但并沒有能吸引中國移動的高端用戶。當初聯(lián)通希望CDMA的用戶至少70％～8０％是來自移動的中高端用戶，現(xiàn)在看來可能大部分來自新用戶。近期,中國移動（香港）也公開表示，聯(lián)通CＤMA未影響其高端用戶市場，并聲稱CＤMＡ無論是目前高端客戶政策或是資費下調(diào)并不造成任何影響,毋須改變市場策略。聯(lián)通是否需要反思其ＣＤＭA的營銷策略，是否應(yīng)該繼續(xù)沿著這條路往下走？形勢到了比較微妙的時候。雖然聯(lián)通在多個場合申明不會降價，但是一些跡象表明聯(lián)通CDMＡ可能不會死守高端。近期聯(lián)通也動作頻繁，新時空總經(jīng)理由王穎沛換成張范,張是聯(lián)通技術(shù)派的中堅代表之一,相信會主張加快現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)升級。聯(lián)通顯然不滿各CDMA廠家的猶豫與觀望,毅然決定自己直接從廠商手里購買50萬臺手機投放市場.為了降低用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本，最近聯(lián)通推出了“預存話費送CDMA手機”的活動,打了個漂亮的資費政策擦邊球，實際上是變相地降價。各省的新時空也有的迫于業(yè)務(wù)壓力，開始或明或暗提供各種優(yōu)惠措施。據(jù)透露，聯(lián)通正積極考慮開始CDMA的預付卡業(yè)務(wù)，而眾所周知，預付卡用戶一般屬于低端用戶.所有這些活動雖然有一定的作用，但要根本改變目前的被動，聯(lián)通需要有營銷策略上的突破。聯(lián)通ＣDMＡ的廣告與宣傳也需要有所突破，目前的宣傳還是沒有告訴目標顧客CＤMＡ究竟與ＧＳM有什么實質(zhì)性不同,也沒有清楚地告訴高端用戶他們?yōu)槭裁匆艞壥种械腉SＭ，換用ＣＤMＡ.簡單地說,就是“給我一個換機的理由”.與此同時競爭對手中國移動也沒閑著，除了加強宣傳和本身的服務(wù)，開始用GＰRS這一法寶對抗聯(lián)通CDＭA，2002年５月17日，中國移動宣布GPＲＳ網(wǎng)絡(luò)投入正式商用.可以想象，隨著聯(lián)通CDMA的營銷手段進一步提升，移動必然不會坐視自己的“黃金”客戶流失,肯定有有效的反擊措施在等著聯(lián)通。名義上聯(lián)通的移動通信競爭對手只有一個:中國移動,實際上卻沒有這么簡單,新中國電信、新網(wǎng)通不僅在積極申請移動牌照，而且其旗下的“小靈通"（無線市話）已經(jīng)開始憑借其低廉的資費迅速蠶食移動通信的市場。有調(diào)查數(shù)據(jù)指出,與手機相比，“小靈通”能用２0％的費用享受到80%的服務(wù)，話費節(jié)省70％，對低端用戶有莫大的吸引力。可以毫不夸張地說聯(lián)通CDMＡ從出生之日起就身陷重重包圍之中：前有強大的競爭對手中國移動龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)和蓄勢待發(fā)的ＧPＲS,左有聯(lián)通自己規(guī)模不小，發(fā)展也不錯的GSM網(wǎng)絡(luò)，右有網(wǎng)通、中國電信的“小靈通”以資費優(yōu)勢迅猛搶奪低端用戶,后有新中國電信，新網(wǎng)通隨時可能獲得第三第四張移動電話的牌照,上面還籠罩著變幻莫測但必將來臨的３Ｇ暴風雨。市場是變化的，也是無情的，聯(lián)通到了該重新考慮的時候了:CＤMA該如何突破重圍,走出困境?中國龐大而快速增長的市場給了聯(lián)通不少的信心，原計劃的用戶搶奪困難,分享一部分新增市場應(yīng)該問題不大。中移動也已放出話來:希望雙贏。聯(lián)通的高端用戶牌已經(jīng)證明勝算不大,手里剩下的服務(wù)牌和技術(shù)牌如何呢?聯(lián)通還在死等他那公開的“秘密技術(shù)武器”：１X網(wǎng)絡(luò)升級,CDMＡ／GSM雙模手機,確實,有了那兩種武器后,聯(lián)通的勝算會加大，問題是他的對手實在太強大了。服務(wù)牌更是無法一朝一夕能打出,網(wǎng)點的設(shè)立，口碑的建立,業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，都需要持續(xù)不懈的努力.聯(lián)通是否會拿起原來打定主意不用的價格牌呢？我們拭目以待。無論如何，有一點可以肯定，廣大的用戶必將逐漸享受到打破電信壟斷帶來的好處：更多選擇，更多歡樂。吳曉明（ｆｏ．cn）,寫作時間：20０2年6月10日~6月２５日

版權(quán)與聲明：本文為筆者根據(jù)公開媒體的數(shù)據(jù)和資料,結(jié)合自己的思考,綜合分析寫成。由于數(shù)據(jù)和資料來源不一,可能會有部分出入和缺失，歡迎來信指正和補缺。作者保留全部版權(quán)，其它媒體（包括但不限于報紙、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視、各種文摘)轉(zhuǎn)載和引用前須經(jīng)作者（ｆ）本人同意。案例討論

讓各位一起來討論一下聯(lián)通CＤＭA的現(xiàn)狀與以后的發(fā)展，對目前的營銷策略的看法以及對以后的營銷策略的建議。為了增加針對性和趣味性，我們虛擬了下面的角色,請你選擇其中一個，假設(shè)你就是這個角色，說說你的想法和做法.（所有角色純屬虛構(gòu)，如有雷同定為巧合）角色A：李范,聯(lián)通的決策層人物,聯(lián)通新時空的X任總經(jīng)理。董事會已經(jīng)明確表示對CDＭA的關(guān)注，市場表現(xiàn)不佳,內(nèi)部信心不足,股價日下.你受命于“危難”之時，在檢查與反思以前的策略，猶豫是繼續(xù)執(zhí)行還是著手調(diào)整。董事會授予了你很大的權(quán)利，也寄予了重望，如果不能扭轉(zhuǎn)局面，公司前景與個人前景都后果莫測.角色B:中易顧，知名電信專家，中國移動的決策顧問。中國移動的決策層一直密切關(guān)注聯(lián)通的動向，前一階段由于有備而戰(zhàn),連續(xù)打出了一連串好牌：公關(guān)牌,綠色牌,品牌牌,服務(wù)牌，GPRＳ牌,世界杯牌,與聯(lián)通CDMA第一階段的戰(zhàn)役中國移動似乎成績不錯，后面的戰(zhàn)該如何打?對手還有什么招？希望你這個資深王牌顧問運籌帷幄，拿出意見。角色Ｃ：Yeｓnｉｋｃｍ，麥肯鐵的高級咨詢師。以你為主的項目組成功地給聯(lián)通提交了一個咨詢方案，指明了“高端用戶"這個沒有選擇中的選擇，為公司賺了不少錢.現(xiàn)在執(zhí)行效果似乎不是很好，聯(lián)通有意再次咨詢.說實話,你雖然對全球的電信市場十分了解，對北美、歐洲幾大移動通訊巨頭有深入研究，可是中國市場的變幻莫測讓你深感頭痛。你需要拿出一個意見說服這個難纏的客戶，為你頭上的麥肯鐵這個名字和你個人的職業(yè)生涯而戰(zhàn)，避免“虛達”事件再次發(fā)生。順利的話,公司將再次取得豐厚收入，你也有望晉升合伙人,否則看來只能走人了。角色D:品宣廣，BMDC廣告公司創(chuàng)意總監(jiān).你的競爭對手AMDC公司為聯(lián)通策劃了CＤＭA的宣傳和廣告,你曾經(jīng)為與這樣一筆豐厚的業(yè)務(wù)失之交臂恨恨不已,誰知新的機會突然降臨：聯(lián)通的決策人物主動約見,想聽聽對前一段時間的CDMA的宣傳與廣告的看法，并鼓勵你可以大膽一些.角色Ｅ：辛克虎，名牌大學畢業(yè)新生。以前沒有手機，剛進一公司工作，為了新交的女朋友,兼顧工作方便，正考慮購買手機。月工資20０0多元,手機費需自理。角色Ｆ:易勞克,沿海城市一合資企業(yè)的高級主管，月收入12000元，使用中國移動的手機5年了，每月手機費約６００元,公司可以報銷（限80０元以內(nèi)）。對移動的服務(wù)還算滿意,雖然聽不少朋友談起過CＤMA，但大多朋友都用中國移動。角色G：梁勝，聯(lián)通新時空的廣東分公司副總經(jīng)理。雖然你對CDMA的現(xiàn)狀也不太滿意，但廣東的用戶發(fā)展是所有省中最好的,電信消費潛力也十分巨大。雖然很多事情由總公司決定,由于廣東省的特殊地位你有較大的自由度。你近期考慮最多的就是是否應(yīng)