第一頁，共四十五頁。一、產品理解二、客層認知三、廣告傳播四、視覺傳播

第二頁，共四十五頁。產品理解所有營銷環節基于產品理解因為產品直接體現出對項目的理解度對市場的把握度對目標客戶的掌握度第三頁，共四十五頁。項目概況一個繁華市中心寸土寸金的優勢樓盤。本項目坐擁市心商業繁華，火車站、富山明發兩大商圈地利紅心交通樞紐：火車站，汽車站，公交總站，三大車站于人口稠密：人流、車流，年均超過百萬。五大團隊打造精品樓盤，40-90平米個性精美空間，規劃有全新地下商業步行街，板式高層，高品味現代風格。投資、自用、出租兩相宜。項目與未來梧村車站結合，受政府扶持，為未來廈門交通樞紐，周邊配套極盡成熟，公認的寸土寸金的地段，地段價值認可度高，投資潛力巨大。地塊商業存在白熱化的競爭，競爭也一定程度上炒熱拉升區段價值，宣傳包裝將大大的提升附加值。產品存在同質化傾向沒有過多的創新與排他性優點。項目周邊未拆遷戶影響工期地處繁華市中心人流車流噪音影響居住的品質。板塊內樓盤眾多競爭白熱化，存在競爭分流，全新地下商業類型存在一定的市場風險。高層項目工期較長受不可預測風險因素，對項目將產生一定的變數。第四頁，共四十五頁。項目提煉將一件復雜的事情，簡單把握。將一件復雜的事情，簡單的把握，這是項目提煉的思路。通過海量的產品信息收集，將優勢分門別類，優勢升華，提煉成賣點。通過對項目現有資料的分析，我們得出項目的核心價值就是：地段！地段！還是地段！第五頁，共四十五頁。項目升華項目的地段價值是豐富的，它涵蓋了多種可能。它是廈門的商業中心——火車站商圈、富山商圈二大商圈交替輻射它是廈門的交通樞紐——火車站、汽車站、公交總站，三站交匯它是廈門的對外門戶——外地進出廈門市區的必經門戶要沖地帶它是廈門娛樂業中心——周邊大型商業文體娛樂設施密布星云集它是廈門最活躍地帶——匯聚人流、車流、物流、現金流、信息流廈門公認的地段價值最高黃金區域！第六頁，共四十五頁。項目亮點找出項目獨有的、排他性的地段價值。項目鄰火車站、地下規劃有汽車站、公交總站，三站交匯而這恰恰是項目排他性的地段優勢，因此我們得知這是一個：建于城市交通樞紐上的樓盤。第七頁，共四十五頁。項目案名從“建于城市交通樞紐上的樓盤”到“第壹站”的轉變。閩南地區未來最大的公路客運樞紐站—————速度第壹站蓮坂、明發商業廣場、世貿、羅賓森廣場———商業第壹站全新地下商業步行街，開創廈門新購物時代——享樂第壹站與未來梧村車站結合，政府扶持，市場利好——未來第壹站投資、自住、商務、度假，百變功用—————財富第壹站品牌建筑團隊構建精致品牌樓盤———————生活第壹站第壹站第八頁，共四十五頁。案名釋義這是一個歡樂的起點，一個享樂首發站，一個充滿希望的站點。它代表著時尚、新銳、潮流、娛樂它蘊含著機遇、財富、享樂、生活它吸引著自信熱情、活力四射、激情澎湃的人它是速度第壹站、商業第壹站、享樂第壹站它是未來第壹站、財富第壹站、生活第壹站這是一個充滿無限可能的地方它的地段有著是無可替代的唯一它是歡樂的起點，享樂首發站，希望的站點第壹站第九頁，共四十五頁。備選案名一個歡樂的起點，一個享樂首發站，一個充滿希望的站點。生活現在時優活UHOME第十頁，共四十五頁。項目功能這樣的房子僅僅是用來居住的嗎？項目位于市中心最繁華的地帶，優厚的地利，靈活的空間，注定了它了多重的機會，和無限的可能，產品經過深度解構后我們發現，它不僅僅可以用來居住，它的功能包括：生活、投資、出租、商務、度假……第十一頁，共四十五頁。產品定位如何將產品的使用價值，轉化為通俗的廣告語言？通過對產品功能分析，結合項目在競爭市場上的差異化路線，得出本案最準確的功能定位。全能公寓動力街區市心無敵、多功能、精致現代空間財富、商圈、活力、機遇第十二頁，共四十五頁。第壹站全能公寓動力街區第十三頁，共四十五頁。客群認知誰會購買我們的房子？我們將吸引誰的眼球？一個均價10000元甚至是超過10000元的房子？究竟要買給誰？第十四頁，共四十五頁。鎖定目標是什么人會被項目吸引并想擁有她？首先：他必需擁有一定的財富基礎其次：他至少擁有相關的投資經歷再者：他肯定擁有超過一套的物業或者：他是一個熱愛城市生活的人也許：他可能自用但概率不會太高因此我們認為，喜歡并渴望擁有的人應該是：具備投資眼光二次以上置業者。第十五頁，共四十五頁。深度透視他們骨子里有著怎樣雷同的性格烙印？從財富角度看：自信成功，強烈的挑戰征服欲望從置業心理看：具備膽大心細的理智果斷決策力從消費心理看：追求品味格調率性且不受物欲趨勢從性格上來看：或內斂或奔放但骨子里涌動著熱情從年齡職業看：不受年齡的限制，并涵蓋任何可能的職業從分布地域看：以廈門為中心，閩南為半徑，輻射全省，影響海外熱愛生活內心充活力激情的人！第十六頁，共四十五頁。身份定型如何在都市人群中一眼辨認出他們？我們把他們稱之為：城市享樂主義者！第十七頁，共四十五頁。一個城市享樂主義者的讀白：我們是為享受而生，因為我們集萬千寵愛我們有著凌越的一切的野心但我們不是不勞而獲，我們的生活因變化而精彩，我們在挑站與機遇中煥發光彩，我們集智慧理性激情于一身，我們與繁華都會血脈相連，我們的生活是百變豐富吸引我們的房子是能滿足我們的百變夢想它能滿足：一個享樂主義者，對生活的N種可能！第十八頁，共四十五頁。精神口號（廣告語）來自于一群都市享樂主義的呼聲！吸引目標群的靈魂與精神價值所在。一個享樂主義者，對生活的N種可能！第十九頁，共四十五頁。（備選廣告語）一站享樂,玩轉廈門!第二十頁，共四十五頁。第壹站一個享樂主義都對生活的N種夢想!第二十一頁，共四十五頁。廣告訴求打開他們心靈與荷包的鑰匙是什么？從產品解構到客群透視，廣告觀對消費行為的影響是不可低估的，廣告如果能與他們對生活的理解產生共鳴或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受．我們發現打動消費者心靈的法寶：什么是享樂主義生活觀?第二十二頁，共四十五頁。享樂主義地段觀一種位于城市黃金地段的價值觀點.繁華是地段真正的價值第二十三頁，共四十五頁。享樂主義速度觀一種位于交通樞紐上的城市生活.讓世界追隨你的速度第二十四頁，共四十五頁。享樂主義生活觀一種城市動物的全新的生活享樂方式.生活是一張欲望的地圖第二十五頁，共四十五頁。享樂主義空間觀一種的全新的空間生存法則擁有一間房,享受一座城第二十六頁，共四十五頁。享樂主義投資觀一種全新投資眼光與機遇眼光是永不降息的銀行第二十七頁，共四十五頁。享樂主義娛樂觀平衡與生活與事業的樂觀人生工作是最高級形式的娛樂第二十八頁，共四十五頁。廣告傳播廣告傳播的過程就是說服和打動的過程站在消費者角度審視明之所想，達之未及使之信任，引之共鳴最終達成購賣第二十九頁，共四十五頁。有效整合傳播，力往一處使！○力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在推廣過程中，每一環節都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內容、訴求風格進行統一的形象包裝。○不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣告（報紙、電視等）主要著力營造項目的品質，借此讓目標受眾發現、欣賞，并最終認同的附加價值。○戶外長效媒體，力求簡潔、醒目，展現項目的品質實力，及企業品牌。○樓書、海報、展板、現場導視系統等，務實詳盡的逐一闡釋具體樓盤賣點。廣告策略第三十頁，共四十五頁。廣告創意表現原則原則一：生活智慧和審美價值他們沒有金錢壓力，追求的是更深層次的生活享受，訴求在繼擁有一定物質財富之后，所需要的另一種更放松更能體現智慧的產品。原則二：有獨到的觀點和態度他們良好的工作背景，對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應試圖在這方面引起他們共鳴。原則三：有足夠的審美想象空間他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要有想象力的居住空間。原則四：現代時尚而不失格調他們是為了為了享受生活，才聚集到此，廣告表現要符合他們的期望。原則五:實景,是最好的創作元素成熟優厚的地利最適合用實景呈現.第三十一頁，共四十五頁。源于產品,產品是一切創意的基礎？推廣主題一(理性賣點)一站式投資賺足一生一站式財富享用一世一站式人流席卷一億一站式娛樂玩轉一城第三十二頁，共四十五頁。第壹站,啟運一生財富每一刻城市都隨動力沖刺動力以最強勢的姿態將視野與財富轉變最海派、最敏銳、最超前、最野心的消費目光抓住最廈門壹線區位

空間是價格地段才是價值的根本基因財富用想像定論意識決定收益投資自用無往不利地價無限攀升財富由您定奪手握吸金磁場橫行金光大道鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動脈鉑金起點：壹線貫穿國貿羅賓森假日商城世貿明發嘉禾萊雅呂厝SM大型商業高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業：品牌物業貼心管家

第三十三頁，共四十五頁。第壹站,擁有極速從容

擁有速度的人從不追隨世界而被世界追隨當腳步無限加快生活無限從容5km/h50km/h100km/h任何一種出行方式只給交通一點時間其它時間彈性生活速度用想像定論意識決定品質越有迅速越發從容交通資源富足享受由您定奪看準主流方向時間引領捷徑鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動脈鉑金起點：壹線貫穿國貿羅賓森假日商城世貿明發嘉禾萊雅呂厝SM大型商業高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業：品牌物業貼心管家

第三十四頁，共四十五頁。第壹站,掌控億萬人流每一秒數以千計的人流膨脹通過人數決定城市的發展和消費潛力廈門人福建人中國人外國人全都來了人流通貨幣才流通洶涌人潮每日都在漲潮吉龍車水財源滾滾無法想像的消費速度和形式瞬時資本置換越多人流越多財富把握人流方向笑納主流財富一手掌控億萬消費大軍鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動脈鉑金起點：壹線貫穿國貿羅賓森假日商城世貿明發嘉禾萊雅呂厝SM大型商業高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業：品牌物業貼心管家

第三十五頁，共四十五頁。第壹站,享用全城歡樂獨享一座城市專享一條街區激情貫穿全城玩轉順流而上越獨立越共享越多元越私有的坐標定位驚艷和驚訝的感受并存自己慢慢創造還是拿來即刻品位時代的選擇題告訴我們時間從不等人一條街四個SHOPPINGMALL的巨作激活城市動力帶領商業龍頭呈現城市歡樂游盡在沸城第壹站鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動脈鉑金起點：壹線貫穿國貿羅賓森假日商城世貿明發嘉禾萊雅呂厝SM大型商業高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業：品牌物業貼心管家

第三十六頁，共四十五頁。販賣赤裸裸產品還是販賣一種夢想生活？推廣主題二(感性生活)地段：《搭錯車》速度：《猜火車》生活：《地下動物園》時尚：《拜物有理》投資：《搶錢夫妻》第三十七頁，共四十五頁。地段：《搭錯車》

能過好生活的人，很不簡單，因為你不知道自己是要去世貿還是羅賓森，是去家樂福還是好又多，下了樓，不小心，你竟然去了別的城市.鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動脈鉑金起點：壹線貫穿國貿羅賓森假日商城世貿明發嘉禾萊雅呂厝SM大型商業高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業：品牌物業貼心管家

第三十八頁，共四十五頁。生活：《地下動物園》有堅持購物的人，有偏執電影的人，有熱愛運動的人，離不開這個城市的人，出沒這都市動物的巢穴，城市主義者的樂園.鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動脈鉑金起點：壹線貫穿國貿羅賓森假日商城世貿明發嘉禾萊雅呂厝SM大型商業高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業：品牌物業貼心管家

第三十九頁，共四十五頁。速度：《猜火車》猜不到這是去哪的車，全都呼嘯而過，每分鐘多少輛在出發，多少輛在停靠？去往多少個目的地？你不可以想像，根本難以想象。鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動脈鉑金起點：壹線貫穿國貿羅賓森假日商城世貿明發嘉禾萊雅呂厝SM大型商業高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業：品牌物業貼心管家

第四十頁，共四十五頁。時尚：《拜物有理》在這里禁欲？你試試吧！如果只要棲身之所，何必來這兒？鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動脈鉑金起點：壹線貫穿國貿羅賓森假日商城世貿明發嘉禾萊雅呂厝SM大型商業高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業：品牌物業貼心管家

第四十一頁，共四十五頁。投