企業戰略管理競爭對手分析任務四競爭對手分析競爭對手是企業經營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動關系決定了競爭對手分析在外部環境分析中的重要性。誰是競爭者？他們的目標是什么？他們的優弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應模式如何？一、識別競爭者競爭者：一般是指那些與本企業提供的產品或服務類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業。一、識別競爭者（一）識別競爭者的類型1、首要競爭者：當其他企業以相似的價格向相同目標市場提供類似的產品與服務時，企業可將其視為首要競爭者。2、次要競爭者：凡是與某企業提供相同產品或服務的企業都可以看作是該企業的競爭者。3、一般競爭者：與某企業提供同類產品或服務的所有企業。4、潛在競爭者：潛在競爭者指與某企業為爭取同一目標顧客群的同一筆消費基金而展開競爭的所有企業。一、識別競爭者首要競爭者次要競爭者一般競爭者潛在競爭者二、競爭對手分析競爭對手的反應概貌競爭對手對其目前的地位滿意嗎？競爭對手將作什么行動或戰略轉變？競爭對手那里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復？競爭對手在做什么和能做什么現行戰略該行業現在如何競爭什么驅使著競爭對手長遠目標存在于各級管理層和多個戰略方面競爭對手的戰略意圖自我假設關于其自身和產業的設想反應的可能性、時間、性質和強度企業實力競爭對手的強項和弱項1、競爭者的目標①提高市場占有率。②長期穩定收益。③短期內出清產品。④先虧后盈，將競爭性企業或產品擠出市場。⑤提高信譽(加強完善的服務)。二、識別競爭者的目標與戰略2、競爭者的戰略①以優取勝戰略：質量優，服務優。②以新取勝戰略。③以美取勝戰略。④以快(速度)取勝戰略。⑤以誠取勝戰略。⑥以廉取勝戰略。⑦以多取勝戰略：功能，品種，造型，花色。⑧以有利信息取勝戰略。火鍋市場競爭戰略小肥羊譚魚頭海底撈呷哺呷哺小肥羊市場競爭戰略羊肉現制魚蝦丸地道寬粉海底撈市場競爭戰略環境表演兒童區呷哺呷哺市場競爭戰略電磁爐小火鍋標準化產品處理三、識別競爭者的優勢與劣勢（1）產品（2）銷售渠道（3）市場營銷（4）生產與經營（5）研發能力（6）資金實力（7）組織（8）管理能力美的強勢挺進豆漿機市場健康好豆漿，九陽輕松做美的強勢挺進豆漿機市場九陽豆漿機的輝煌歷史：1999年，王旭寧的智能型家用全主動豆漿機取得國度發明專利。2000年，他的豆漿制備手腕及主動豆漿機再次取得國度發明專利。2002年，山東九陽小家電有限公司成立，并確立了小家電多元化經營的發展戰略。2006年，“九陽”商標被認定為中國馳名商標；2007年，“Joyoung牌豆漿機”被評為中國名牌產品，公司的品牌優勢非常明顯。同一年引進戰略投資者，改制成為九陽股份有限公司。2008年，它憑借豆漿機80%的國內市場占有率，被冠以“單品王”美譽。2005年~2007年，九陽在豆漿機業務上的銷售收入從3.1億元、4.5億元一路攀至9.7億元。2008年“三聚氰胺”事件也戲劇性將食品安全問題的連鎖反應快速轉化為豆漿機的需求，九陽股份（002242）一躍變成國內豆漿機行業的寡頭壟斷者。美的強勢挺進豆漿機市場豆漿機該換代了美的強勢挺進豆漿機市場2011年全國豆漿機的市場份額美的強勢挺進豆漿機市場美的無網干豆豆漿機的特點：特性傳統豆漿機美的豆漿機是否需要泡豆是無需是否有網是無網設計是否充分加熱否底盤加熱四、三角分析模型三維分析模型五、市場信號競爭對手直接或間接的表明其戰略意圖，動機、目標、內部資源配置、組織及人事變革、技術及產品開發、銷售舉措及市場領域變化的活動信息。市場信號形式事前預告事后宣告競爭對手對產業的公開討論競爭者對自己行動的討論和解釋比較競爭對手采用的競爭方式交叉回避六、顧客分析誰是顧客？他們在那里？他們看重什么？他們通過什么購買？能夠買多少？（企業）應讓他們得到多少利益？需求分析負需求無需求潛在需求下降需求不規則需求充分需求過量需求有害需求購買者行為分析消費者購買行為分析影響消費者行為的因素文化因素個人因素心理因素社會因素消費者購買決策過程問題認識—信息收集—評估選擇—購買決策—購后行為產業購買者行為分析購買角色：發起者、使用者、影響者、決定者、批準者、采購者、控制者產業市場購買類型：直接再購、修正再購、新購影響產業市場購買行為的因素：環境因素、組織因素、人際因素和個人因素可口可樂與百事可樂百年之戰可口可樂的百年激情世界上第一瓶可口可樂于1866年誕生于美國，距今已有130年的歷史。它以不可抗拒的魅力征服了全世界數以萬計的消費者消費者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽。對于很多美國人來說，喝一口可口可樂就是向向自己灌輸或讓自己吸收美國的精華。百事可樂的藍色誘惑世界上第一瓶百事可樂于1898年誕生于美國，距今已有112多年歷史，比可口可樂晚了12年。創建初期曾兩度面臨破產，在二戰之后迅速崛起。

它的味道同絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂，成為最受青年人喜歡的新一代可樂。1989年1929年1939年1946年1886年百事可樂誕生百事可樂價格戰，五分錢買雙份，搶走中低層市場。可口可樂誕生可口可樂歐洲建立分廠，二戰在前線建立分廠。戰爭結果是2/3的退伍軍人愛喝可口可樂，而公司海外瓶裝廠達到364座。可口可樂VS百事可樂可口可樂反擊百事窮人的可樂使百事可樂的銷售量急劇減少，利潤從1946年的630萬美元猛跌到1949年的200萬美元。1962年2004年1959年1959年在莫斯科舉辦美國博覽會之機，打開蘇聯市場的大門。百事可樂國際部經理拿出請赫魯曉夫鑒定口味，并將在報上大肆渲染，掀起了一股品嘗百事可樂熱潮。事后又在蘇聯建廠，始終壟斷著蘇聯市場。覺醒吧，屬于百事的一代。到了60年代中期，美國在25歲以下的年輕人幾乎都迷上百事可樂。在一次青少年消費者的調查中，70％的人認為自己屬于“百事可樂新一代”。2004.6.21俄羅斯總統普京在克里姆林宮接見了百事可樂公司董事長唐納德，并向他頒發了俄羅斯友誼勛章。可口可樂以色列建廠失敗1980年可口可樂VS百事可樂1980年，在莫斯科舉行的奧運會上，百事可樂行動迅速，宣傳有法，盈利超過可口可樂的1／3以上，使百事可樂在海外名聲大振。1970年可口可樂找到領導者地位本身這個有利條件，推出了“地道貨”這個競爭概念，其涵義是其它可樂都是模仿可口可樂而來的。在廣告中強調“可口可樂是正宗貨”。1989年百事引入廣告巨星策略，銷量大增。1929年價格戰經濟危機和世界大戰，可口可樂仍是飲料市場的統治者，百事可樂為尋求生機策略：價格戰——百事可樂將價格降至5美分/鎊，是可口可樂價格的一半。影響：1953年可口可樂的銷售量下降了3％，百事可樂的銷售量增加了12％，并提高了知名度。分析：戰后經濟發展快——低檔商品需求量下降策略：廣告——百事為“窮人的可樂”“廉價的效仿者”——不敢招待客人1946年可口可樂反攻影響：百事銷量驟減，可口可樂再次遙遙領先背景：1960年百事可樂把它的廣告業務交給BBDO廣告公司一、“百事可樂的一代”——定位選擇百事可樂一改以往的追隨戰略，發起挑戰。生活背景生活態度社會地位主要年齡段可口可樂消費者經歷經濟危機和戰爭洗禮謹慎、傳統當時美國社會的主要力量，但很快會被取代30—39歲百事可樂消費者沒有經歷經濟危機和戰爭洗禮自信樂觀將成為美國社會的主要力量20—29歲六十年代大戰策略——百事可樂為“地道貨”，可口可樂是“正宗貨”；“羅素遙遙”廣告；不同容量的瓶裝可樂。廣告宣傳：百事可樂——“百事可樂令你輕松愉快”可口可樂——“可口可樂真正令你心曠神怡“可口可樂最令你心曠神怡”（經典廣告“有了可口可樂便有微笑”）可口可樂對“百事新一代”的反擊百事可樂和可口可樂的商標對比

商品的圖標是商品帶給人們的第一印象，是一個產品的文化符號。百年來百事可樂的圖標一直在變化，而可口可樂的圖標一直沒有變過，“新一代”和“經典”的特點顯而易見。內容：1975年——消費者品嘗兩產品——錄制宣傳影響：達到預期目的：讓消費者重新考慮他們對“老”可樂的忠誠，并把它與“新”可樂相比較。可口可樂對此束手無策。結果：百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距縮小為2∶3。品嘗實驗和后期宣傳一、1986年“逆向定位”——更新觀念——非可樂型飲料影響：非可樂型的代表——15%——新消費觀念——廣告史上了不起事件二、1978年——莫里斯公司買下后——銷售不佳策略：市民關心咖啡因——可樂中含有——七喜沒有——廣告宣傳影響：七喜銷量第四升第三，兩可樂受重創，相繼推出新產品1986年七喜參戰內容：1989年，請邁克爾杰克遜做代言影響：贏得了年輕一代狂熱的心——一個月，銷量直線上升——廣告：97%美國人，12次/人。同時：百事可樂利用可口可樂和包裝商們的利益紛爭，以及聯邦貿易委員會對飲料行業特許包裝體制的反對，爭取過來數家包裝商，并且讓可口可樂公司遭受了一次非常公開的挫折。1989年“超級巨星策略”世界市場競爭前蘇聯中國中東印度百事可樂向可口可樂真空地帶進軍最特殊的廣告——赫魯曉夫在媒體前喝百事可樂內容影響百事可樂從此在前蘇聯站穩了腳跟。此外1985年莫斯科奧運會——百事宣傳——盈利超過可口可樂三分之一可口可樂借二戰開辟了牢固的海外市場，但仍有真空地帶。1959年，美國展覽會在莫斯科召開，肯特與尼克松是至交。背景可口可樂——以色列建廠——抵制百事可樂——放棄以色列——中東其他市場影響：百事可樂占領阿拉伯海周圍在當地知名度大升。可口可樂——不公開——退出印度

百事可樂—公開配方為交換條件—打開印度市場印度政府要求公開配方代言人：周杰倫，古天樂，蔡依林，F4，Rain，姚明，謝霆鋒，貝克漢姆，

安立圭，李小鵬代言人：李宇春，劉翔，潘瑋柏，SHE，

裴勇俊，章子怡，樸元淑形象描述：很有競爭力；市場定位比較適合年輕人；新一代年輕化的代表；唯一能與可口可樂競爭的品牌；大有作為；后來居上。形象描述：有實力的；廣告不錯；國際化；一成不變；歷史悠久；口碑好；品牌多；規模大；市場全方位；市場占有率高。產品評價：青少年口味，沒有激素，和可口可樂口味相似，價格合理產品評價：清爽，有點甜，汽足個性感受：歡快，青春，活波，時尚，

新鮮，活力，新一代個性感受：快樂，沉穩，活力，富有濃厚的歷史意義文化符號：藍色，祝愿，百事流行鞋，體育運動文化符號：紅色，國際品牌，碳酸，

美國文化符號“資金換取市場”“錨式”裝瓶

全方位拓展

“本土化思