貴州信友實業有限公司核桃乳營銷策劃書第一頁，共三十四頁。隊長：楊成成

宣傳組:朱龍輝、劉貴陽實物調研組：龍俊

市場調研組：孔單、全俊信友核桃乳營銷團隊第二頁，共三十四頁。一、背景介紹企業背景市場背景貴州信友實業有限公司核桃乳第三頁，共三十四頁。1.企業背景

貴州信友實業有限公司是貴州省六盤水市盤縣農業局籌資興建的農業產業化經營農產品加工企業。信友核桃乳廠，一九九六年十二月二十八日建成投產。設計生產能力，年產核桃乳2000噸。信友公司97年被省委省政府評為發展鄉鎮企業“先進企業”；公司主導產品——信友核桃乳飲料，以營養豐富，口感純正，風味獨特,受到廣大消費者贊譽。1998年7月，信友核桃乳被中國綠色食品發展中心認定為綠色食品；1998年12月，被評為貴州省“名牌產品”；2003年首屆貴州農產品展銷會獲“名牌產品”，2004年10月被全國農產品加工貿易博覽會評為“全國農產品加工貿易博覽會金獎”，同年12月獲第五屆全國農業雙交會“優質產品獎”。2005、2006連續兩年榮獲“中國?貴州黃果樹瀑布節專用飲料”稱號；2007年榮獲“多彩貴州”舞蹈大賽指定飲料稱號，并于2007年11月18日通過綠色食品認證。第四頁，共三十四頁。2.市場背景

目前，隨著人們生活水平的提高，人們更加注重食品的安全、營養與健康。奶制品雖然現在我們都認為是安全的，但在購買和送人時，心里總還是有一些陰影和顧慮，因而就有更多的人開始轉而選擇“天然、營養”的植物蛋白飲料。信友核桃乳在六盤水市場極受當地消費者的歡迎，目前在六盤水以外的市場上占有率偏高，產品供不應求，但在六盤水以外的市場占有率較低或直接沒有，信友核桃乳飲料，以營養豐富，口感純正，風味獨特，受到廣大消費者贊譽，市場需求前景較好。第五頁，共三十四頁。產品特點

產品定義

產品情況

產品介紹貴州信友實業有限公司核桃乳第六頁，共三十四頁。1.產品情況公司主導產品——信友核桃乳飲料，以營養豐富，口感純正，風味獨特,受到廣大消費者贊譽，信友牌核桃乳選用優質核桃仁經科學配方精制而成，保持了純天然綠色飲品特征，不含防腐劑、色素、香精，有健腦、潤肺、補腎、烏發、美容等作用。口感清香純正、風味獨特、四季皆宜。第七頁，共三十四頁。2.產品定義核桃乳顧名思義，就是將我們日常生活中常見的核桃經過特有的加工（核桃仁提煉氨基酸纖維素；核桃仁榨油生產高級核桃植物油；榨油后的核桃餅，再與水通過一定比例的融合，生產核桃乳），又因為它的顏色為乳白色，所以叫核桃乳；他不光是一種飲料，而卻具有一定的保健功能。第八頁，共三十四頁。3.產品特點口感清香純正風味獨特四季皆宜色澤白潤具有核桃特有的香味第九頁，共三十四頁。三、目前營銷狀況

市場狀況

競爭狀況

宏觀環境狀況

分銷狀況

第十頁，共三十四頁。1.市場狀況

從2003年4月由貴州信友實業有限公司和貴州勝境化建有限責任公司合作組建成立以來，2003年銷售核桃256噸；2004年開始成倍上升，銷售506噸，去年達到了2100噸，到今年的10月份，核桃乳的銷量已達3000噸。公司采取以銷定產的方式，保證貨款回籠率達到90%以上。目前開發的市場有：盤縣境內37個鄉鎮市場，境外市場涉及水城、六枝、貴陽、安順、都勻、畢節、興義、普安、興仁。省外市場有：昆明、玉溪、曲靖、紅河和浙江、深圳、福州等市場，各市場均穩步發展。第十一頁，共三十四頁。2競爭狀況

（1）主要競爭對手

由于盤縣地理位置特殊，位于貴州省西部，六盤水市西南部，是貴州的西大門，地處貴州通往云南的交通要道，素有“黔滇咽喉”之稱。與云南的曲靖市接壤，而云南又是產核桃大省，且生產核桃乳的企業有很多，比如：云南廣泰生物科技開發有限公司、富源縣聚農綠色食品開發有限公司等。貴州信友實業有限公司身外市場以云南為主，所以貴州信友實業有限公司主要競爭對手就是云南的同類企業。第十二頁，共三十四頁。（2）競爭對手基本情況

云南廣泰生物科技開發有限公司是集有機食品、保健食品、天然藥物科研、種植、加工、生產、銷售為一體的股份制企業。2007年公司與國家新藥開發工程技術研究中心合作成立了國家新藥研發中心楚雄民族藥研發基地，并利用云南特有的資源，“滇紅花、核桃、綠茶籽”綜合開發出“摩爾農莊”、“樂尼白”牌系列產品，有“滇紅花籽食用植物油、綠茶籽油、核桃油”等有機食用油和“有機核桃乳”。富源縣聚農綠色食品開發有限公司是一家集科研開發，生產銷售為一體的現代化企業，主要致力于核桃基地的培育及核桃系列產品的開發與生產。憑借云南豐富的自然資源及公司雄厚的實力，富源縣聚農綠色食品開發有限公司的產品將以綠色安全、健康保健、精致、奇特、珍稀的特點以富含云南獨特的歷史文化內涵，走出云南，走向全國，走向世界。

第十三頁，共三十四頁。3.分銷狀況

貴州信友核桃乳廠渠道銷售，采用以下四種基本類型：生產者—用戶（I型）生產者—零售商—用戶（II型）生產者—批發商—零售商—用戶（III型）生產者—代理商—批發商—零售商—用戶（IV）。第十四頁，共三十四頁。4.宏觀環境狀況

（1）消費群體由于核桃乳屬于植物蛋白飲料，不僅具有一般飲料基本屬性，而且還有一定的保健功能，因含有核桃的所有有機成分，多喝對人體有很多的好處，因此適合所有人群消費。第十五頁，共三十四頁。（2）需求狀況隨著人們的生活水平的提高及生活方式的多樣化，人們對綠色食品的日益青睞，綠色食品逐漸成為人們消費首要考慮的對象。核桃乳作為綠色食品的代表之一，擁有較好的形象，信友核桃乳在六盤水市場極受當地消費者的歡迎，目前在六盤水以外的市場上占有率偏高，產品供不應求，但在六盤水以外的市場占有率較低或直接沒有，產品處于供不應求狀態。第十六頁，共三十四頁。貴州信友實業有限公司核桃乳

四、產品SWOT問題分析

優勢(Strengths)

劣勢(Weaknesses)

機會(Opportunities)

威脅(Threats)

第十七頁，共三十四頁。1.外部優勢（1）市場優勢

有關專家介紹，中醫自古就把核桃稱為“長壽果”，認為核桃能補腎健腦，補中益氣，潤肌膚、烏須發。北京中醫藥大學養生室教授張湖德說，核桃最適合腦力工作者，尤其是白領女性吃，因為這部分人往往用腦過度，很耗傷心血，常吃核桃能夠補腦，改善腦循環，增強腦力，同時還有烏發、使皮膚光潤的作用，因為“發者血之余”，血旺則發黑，而且核桃中富含多種維生素，可以提高人體皮膚的生理活性，所以對女性而言是美容佳品。據說著名的京劇表演藝術家梅蘭芳生前每天都吃核桃粥，因而皮膚舒展細嫩，面色光潤。用核桃制作的核桃乳也具有核桃的優點并且應為它飲用方便，不想吃核桃那么麻煩，特別是小孩、女性、老人最佳選擇。適合的消費群體很廣，所以市場優勢很大。第十八頁，共三十四頁。２００３年是飲料行業的乳汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，乳汁飲料以健康時尚的形象成為飲品市場的新寵。去年以來，市場空間進一步擴大，各大飲料巨頭紛紛挺進乳汁飲料市場，從行業總體發展狀況來看，乳汁飲料行業進入壁壘還較低。需求區分度較為明顯，再則由于乳汁飲料保鮮度等的時效、地域限制，乳汁飲料庫存積壓的風險性成本較高，這決定了乳汁飲料規模經濟受制重重，難以在短期突破成本、產量障礙；乳汁飲料行業的關鍵性競爭資源如研發生產技術、品牌、渠道等由于大眾色彩濃重，專有性不強，難以對后續競爭者構成阻隔，競爭者通過購并或外部嫁接等方式可輕易獲得，并且在市場集成度較低的情況下，核桃乳飲品所具有的需求彈性較大，消費者對價格、促銷等讓利活動一般較為敏感。產業優勢第十九頁，共三十四頁。（3）原料優勢核桃在我國分布極為廣泛，因其適應性強，南、北方20多個省、市、自治區均有栽植。六盤水市是我省三大核桃主產區之一，平均年產核桃干果50萬公斤以上，六盤水市部分地區適宜核桃樹生長，光盤縣境內就有10多萬畝的核桃基地，由于盤縣靠近云南，而云南又是我國核桃主產區，目前云南省核桃總面積已超過一千八百萬畝，產量超過三十萬噸，產值超十三點八億元人民幣，三項指標均居中國之首，產品遠銷東亞、東南亞、中東、北美等多個國家和地區。盤縣擁有區位優勢，在原材料的采購上既方便，有大大降低生產成本。第二十頁，共三十四頁。2.內部優勢（1）產品優勢核桃乳為純天然植物蛋白飲品，該產品以優質核桃仁、純凈水為主要原料，采用現代工藝、科學調配精制而成，口感細膩、具有特殊的核桃濃郁香味，冷飲、熱飲均可，熱飲香味更濃。該產品不失核桃仁原有營養成份，特別值得一提的是，其所含磷脂對腦神經有良好的保護作用，經常飲用，對動脈硬化、高血壓、冠心病及老年人抗衰老有良好的保健效果。因此該產品是一種具有保健價值的上乘飲品。核桃乳飲料特點原料：核桃仁外觀：乳液狀色澤：乳白色口感：口感細膩潤滑，芳香濃郁爽口。第二十一頁，共三十四頁。（2）技術優勢

信友核桃乳年產10萬噸技改擴項目信友核桃乳從投產至今始終保持了使用核桃仁作養分來源。不添加任何其它植物和動物蛋白，不使用香精，不使用色素，采用120℃高溫殺菌，不含任何防腐劑；另外在原料收購上嚴把質量關，通過嗅、嘗和四次檢驗，三級把關，杜絕不合格原料進廠。加工過程采用下工段是上工段的用戶，層層把關，使質量保證在工序間體現，并通過72小時保溫后再檢驗，確保出廠產品質量保證，因而信友核桃乳色澤白潤，口感清香純正。第二十二頁，共三十四頁。企業在六盤水地區擁有很好的口碑，該地區的消費者對公司的忠誠度很高，擁有穩定的消費者。2000年被貴州省人事廳、省鄉鎮企業局評為“先進鄉鎮企業”；2001、2003、2005年評為貴州省農業產業化經營重點“龍頭企業”；2003年被評為貴州省“重點鄉鎮企業”，1998—2006年連續評為貴州省“重合同、守信用單位”。信友商標1998年被評為貴州省“著名商標”；2006年又評為“2006—2009年度貴州省著名商標”。（3）企業優勢第二十三頁，共三十四頁。2.劣勢（1）市場競爭劣勢在國內生產核桃乳的企業而且實力較強的有很多，比如：云南廣泰生物科技開發有限公司、新疆澤普西域樂飲品有限責任公司、景東志和核桃種植農民專業合作社、富源縣聚農綠色食品開發有限公司等。以這些企業相比貴州信友實業有限公司無論是在資金，技術和市場占有率上都處于弱勢地位。在國內飲料市場上非同同類飲料占有很大的比例，在碳酸飲料行業里可口可樂、百事可樂、非常可樂形成三足鼎立之勢；在瓶裝飲用水行業里以娃哈哈、農夫三泉、康師傅為代表占據了很大的市場份額；而茶飲料行業中康師傅、統一等占市場比重也是相當的大。以植物蛋白飲料定位的貴州信友實業有限公司的核桃乳要想在比自己資金、技術、人力、創新等方面都強許多的同類企業和非同類企業去搶占市場是很困難的，競爭是極其殘酷的。第二十四頁，共三十四頁。（2）地理位置劣勢

貴州信友核桃乳廠位于六盤水市紅果經濟開發區，屬于經濟欠發達地區，境內以喀什特地貌為主，山巒眾多，延綿起伏；溝壑縱橫，深履險峻。基礎設施不健全，交通不方便，這對企業在打開外部市場是處于劣勢，大大增加了企業的生產成本。第二十五頁，共三十四頁。3.市場機會國家對綠色食品行業持支持的態度，現代的人更加注重食品的安全、營養與健康，選擇“天然、營養”的植物蛋白飲料成為人們最求時尚的一種表現。從國內來看經濟增長速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好的發展態勢，正朝宏觀調控的預期方向發展；隨著生活水平的提高，國民消費需；求對植物蛋白飲料的消費需求增長較快；產品開發技術較成熟；并且近年來“三聚氰胺”等事件讓國民對乳制品的質量安全問題甚是擔憂，但對信友企業而言卻是個良機，應該趁勢發展。第二十六頁，共三十四頁。4.市場威脅在推向其它市場時，企業將會投入一筆比較大的資金，并且會受到同行業的競爭，市場競爭非常激烈，同行業的競爭對手資金、技術、市場占有率都遠高于信友，心有處于劣勢，很有可能是原本有的市場占有率更低或者徹底被逼退。而且在非同行業中也會對信友推向市場有排斥作用，因為我們要怎樣才能讓消費者來買信友的產品而，這也是個問題。我們要不斷推陳出新，開發新產品來迎合消費者不斷變化的需求，這對企業的資金、技術都是一個巨大的挑戰。第二十七頁，共三十四頁。五．營銷戰略1.目標市場（1）.從地域上：以貴州省六盤水市為主要生產和銷售集中市場，貴州省其他的地區為子市場（2）.從消費者角度上：信友核桃乳被認定為綠色食品，以營養豐富，口感純正，風味獨特,受到廣大消費者贊譽。適合老、中、青廣泛的消費人群飲用。2.市場定位作為綠色食品，與當前的可持續發展政策相適應，符合人們不斷提高的生活要求，我們做得就是不論老、中、青，不論普通人家與富有人家都能消費的綠色飲品。說明規格：240ml罐裝3.9元、250ml瓶裝3.9元、240ml無糖型蛋白飲料罐裝5.5元。

第二十八頁，共三十四頁。4.分銷方式

核桃乳為純天然植物蛋白飲品，不但自已喝有益健康，而且是節日中親朋好友之間送禮的最佳選擇；為此特制定以下銷售方式：

（1）核桃乳最主要以進入超市為根本點：因為超市的購物人群量比較大，對我們的產品能夠有更好的宣傳。

（2）分包給專賣店或者是貴州特色的旅游產品銷售店：可以讓外地游客也能夠了解我們的產品。最終，我們也會嘗試在網上銷售的方式，同過網絡來打開銷售之門。第二十九頁，共三十四頁。5.促銷策略

（1）廣告宣傳當今社會強調可持續發展，綠色環保成為當前的熱門話題。我們貴州一直都以優美大自然風光著名于世。我們的核桃乳也應以貴州的旅游相結合，通過綠色旅游來宣傳自己的綠色飲品。以“游天然貴州，品綠色核桃乳”來打造自己的綠色飲品品牌。作為綠色飲品，我們在宣傳上應抓住一定時間內的契機。如像在貴州舉辦的全國少數民族運動會。我們可以抓住這一機會，爭取到贊助名額，使得各方來賓在欣賞到個民族原生態表演的同時，又品嘗到了我們貴州本土的綠色飲品，來宣傳自己的信友核桃乳這一綠色品牌。可以通過各種不同的活動來加以宣傳，如“多彩貴州”、“黃果樹瀑布節”等活動來增加知名度。其次通過電視、報紙、廣播的形式來加以宣傳，讓那些沒有飲用過信友核桃乳的潛在消費者心中也對核桃乳有一定的認識。第三十頁，共三十四頁。（2）推銷人員的激勵薪酬激勵：要激勵銷售戰線的員工，必須通過合理的薪酬來激發他們工作的積極性。目標激勵：對于銷售人員來講，由于工