講

OTC產品與處方藥及保健食品的差異I

表現形式:圖表演示/配合畫外音為主,章節轉換間穿插講解畫面.2021/10/101內容醫學特性政策特性商業特性行銷執行2021/10/102醫學特性差異-品類/劑型2021/10/103醫學特性差異-療效2021/10/104醫學特性差異-安全性及大眾適用性2021/10/105政策特性差異–社保/定點藥房2021/10/106政策特性差異–廣告審批2021/10/107政策特性差異–促銷執行2021/10/108商業特性差異–價格/包裝/渠道2021/10/109商業特性差異–競爭環境2021/10/1010商業特性差異–目標客戶群/客戶利益2021/10/1011第二講

OTC產品與處方藥及保健食品的差異II表現形式:圖表演示/配合畫外音為主,章節轉換間穿插講解畫面.2021/10/1012行銷執行差異–品牌執行2021/10/1013行銷執行差異–促銷執行2021/10/1014行銷執行差異–分銷執行2021/10/1015OTC產品在醫院的行銷差異覆蓋廣度門診/病房處方醫生客情產品推介(內容,形式)藥劑科/藥事委員會2021/10/1016OTC代表/醫院代表的角色差異醫院代表角色定位資訊專業深入個性積累2021/10/1017OTC代表/醫院代表的角色差異OTC代表角色定位服務跟進廣泛共性積累2021/10/1018OTC代表四大核心任務(零售)覆蓋廣覆蓋-門店全分銷-產品銷售數據藥店藥師2021/10/1019OTC代表四大核心任務(零售)理貨產品陳列POP陳列庫存管理2021/10/1020OTC代表四大核心任務(零售)教育/客情產品教育技巧培訓客情建設2021/10/1021OTC代表四大核心任務(零售)通路活動執行鋪貨會訂貨會陳列競賽促銷活動店員銷售獎勵2021/10/1022OTC代表工作績效指數直接績效目標：門店購進數量（售出）品類份額鋪貨率陳列2021/10/1023OTC代表工作績效指數間接績效目標：店員推薦率/推薦力銷售拜訪執行銷售數據報告營運流程執行2021/10/1024OTC代表崗位職責見1-1附表2021/10/1025OTC代表的素質要求教育程度：專科及專科以上工作經驗：零售終端一年以上工作經驗個性特點：進取心責任心學習能力執行能力勤奮及毅力2021/10/1026第三講

OTC產品終端推廣的計劃表現形式:以講解為主,配合學員提問2021/10/1027目標客戶覆蓋目的：建立客戶檔案，把握市場格局篩選潛力客戶，合理配置資源設定標桿數據，實施業務跟進方式：網格狀掃街+店訪連鎖網絡醫藥批發企業/二級批發企業客戶資料第三方數據資料2021/10/1028目標客戶覆蓋覆蓋內容（見2-2附表藥店檔案）區域內客戶分布基本信息地址、電話、人員結構、個人信息、帳號、營業面積、上級單位等最佳拜訪時間業務數據總營業額/品類營業額/竟爭品種營業額等固定成本/變動成本/現金流量/毛利率應付帳款店內資源柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價格）2021/10/1029目標客戶覆蓋覆蓋內容供貨方式供貨批發商支付方式/支付帳期訂單流程、送貨周期退換規定2021/10/1030目標客戶覆蓋店員狀況教育程度/個人信息/排班安排/人際關系品牌傾向/產品培訓記錄商圈特性客戶構成/客流數客流高峰時間消費重點品類個體消費能力2021/10/1031銷售路線制定目的：確保計劃，不遺漏需覆蓋的客戶。確保高效，減少途中不合理往返。確保重點，按客戶重要性確定拜訪頻率。確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。確保透明，利于上級主管的督導。2021/10/1032銷售路線制定格式（見2-3附表路線拜訪計劃）2021/10/1033銷售路線制定如何制定藥店分級統一標準地方排名地理分布以區域為單位以主要商圈為單位結合連鎖客戶分布2021/10/1034銷售路線制定人均月產出目標品類品牌媒體廣告終端推廣活動分銷制度人員費用2021/10/1035舉例:人均產出計算RMB100-出廠價生產成本30%毛利率70%市場費用45%固定費用10%銷售費用5%RMB3.6-億全年銷售目標RMB3000萬/月100名銷售代表人均RMB30萬/月(該節用圖示結合畫外音)2021/10/1036銷售拜訪路線按拜訪頻率設定路線-實際需要定銷售代表數量區域內各級別藥店數每天拜訪店（8-12家）單店單次拜訪時間非店內拜訪工作小時數在途小時數各級別藥店拜訪頻率（A2次/周，B3次/2周，C1次/周，D1次/2周）銷售人員數2021/10/1037銷售拜訪路線按拜訪頻率設定路線-銷售代表數量確定銷售人員數區域內各級別藥店數每天拜訪店數單店單次拜訪時間非店內拜訪工作小時數在途小時數各級別藥店拜訪頻率2021/10/1038銷售拜訪路線(圖示+畫外音)練習：需設幾名OTC代表？400家藥店（A50/B80/C270）平均10家店/天拜訪頻率要求：A3次/周B3次/2周C2次/3周2021/10/1039銷售拜訪路線50x3x4=60080x3x2=480270x2/3x4=720TT:1800/10=18銷售代表2021/10/1040最佳拜訪時間的選擇拜訪目的決定拜訪時間商圈特點輪班午休補倉盤點核帳業務會議2021/10/1041拜訪計劃計劃目的:提高效率設定優先利于跟進自我激勵2021/10/1042拜訪計劃目標設定原則-SMARTSpecific 明確的Measurable 可量度Attainable 可達到Realistic 實際的Time-base 時限性2021/10/1043拜訪計劃依據目標確定:拜訪對象溝通內容溝通方式拜訪時間需要資源預計達成時間2021/10/1044第四講

OTC代表門店拜訪表現形式:動畫提示工具+儀容情景劇分解銷售拜訪步驟2021/10/1045實現終端銷售的影響因素先決因素政策市場品牌/產品競爭對手零售終端消費人群/購買力/消費習慣2021/10/1046實現終端銷售的影響因素可控因素鋪貨/陳列產品推薦2021/10/1047拜訪的核心目標對先決因素揚長避短

將可控因素利益最大化2021/10/1048拜訪前準備內容準備客戶狀況需求認知拜訪計劃角色預演2021/10/1049拜訪前準備(用動畫+文字)工具準備客戶檔案拜訪計劃訪銷記錄卡理貨用品(POP,剪刀,雙面膠,抹布等)產品目錄市場簡報記錄工具（錄音筆，照相機）名片、工作報表、筆記本等2021/10/1050拜訪前準備(用動畫+文字)個人形象準備儀表頭發、耳、眼、鼻、口、須、手服飾西裝（套裝）、襯衫、領帶、鞋襪禮儀立姿、坐姿、遞交名片、商談2021/10/1051店內拜訪七步曲一.問候態度對象稱謂內容2021/10/1052店內拜訪七步曲二.陳述/問詢時機方式內容2021/10/1053店內拜訪七步曲三.理貨理貨對象產品POP位置內容查效期、補貨、清潔、整理2021/10/1054店內拜訪七步曲四.點庫（核帳）前柜/背柜/后倉實物/臺帳/總帳進銷存效期貨退換貨競爭對手訂單2021/10/1055店內拜訪七步曲五.締結確認時機對象內容需傳達的訊息已達成的協議2021/10/1056店內拜訪七步曲六.告別時機對象內容未盡事項/回復時間下次拜訪時間致謝2021/10/1057店內拜訪七步曲七.完成訪銷記錄卡見3-4附表2021/10/1058銷售拜訪技巧聆聽探詢(提問)2021/10/1059第五講

OTC產品陳列表現形式:以講解原則+動畫演示+結合實景2021/10/1060消費者購物心態分析（表格演示）購物心態 1965年1977年1986年1995年 毫無計劃 49.9%46.8% 52.6%59.7%

入店后改變原計劃 0.8% 3.2% 2.1%3.1%

僅概括性計劃 17.2%14.8% 10.6%6.3%

事先有計劃 31.1% 35.2%33.9%30.4%

美國POP廣告協會總結：大于60%的消費者會被店內促銷影響

2021/10/1061消費者購物心態（文字提示）大部分喜歡直行，不喜歡左轉或右轉，但他們有傾向右望或向右面取貨品避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線大部分喜歡向左轉，逆時針而行視線移動的速度通常是每秒一米視線關注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方2021/10/1062什么是陳列？（文字提示）將適宜的產品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤。2021/10/1063什么是陳列？

產品擺放藝術

有效利用空間

塑造視覺沖擊力2021/10/1064陳列目的建立或提升品牌形象正面擺放沖擊力保證一定的存貨量無效期貨品2021/10/1065陳列目的

有效提供消費者信息產品優勢促銷信息新品推介

2021/10/1066陳列目的吸引顧客，促進銷售提高可見率，進店率，可獲得率大眾媒體收效最大化促進70％非事前計劃型消費著的購買行為2021/10/1067陳列適當的產品選擇正確的陳列位置正確的貨架/產品擺放陳列三要素2021/10/1068陳列適當的產品給予銷售快的產品明顯的位置，及足夠的庫存盡可能豐富的產品系列及產品規格，以獲得最大的視覺效果正確的產品系列/組合來滿足多方位客戶需求適當的陳列數量，以避免凌亂根據產品的季節性決定擺放的產品2021/10/1069正確的貨架/產品擺放

根據貨架形式及產品包裝類型的配合及空間利用面向光源適當的陳列形式及數量（配合店頭促銷品，使之醒目，吸引消費者）幫助消費者識別特定的產品類別，使客戶購買方便2021/10/1070正確的貨架/產品擺放

同類別產品必須擺放在一起相同產品的不同規格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上根據銷售活動及廣告戰役及時調整產品擺放2021/10/1071陳列六項基本原則客流往來情況有利與不利位置多面陳列視平線陳列收款臺及自發性購買保證并維護陳列空間2021/10/1072一、客流往來情況（動畫+畫外音）固定和活動貨架入口收款臺固定和活動貨架2021/10/1073二、客流往來情況（動畫+畫外音）入口100%收款臺90-95%<50%<50%65%60%2021/10/1074三、有利位置（店內實景+畫外音）選擇客戶停留多的位置，靠近柜臺離藥店店員最近的位置面向光源的位置，光線充足消費者進入藥店后，第一眼看到的位置陳列高度，與視線相平，腰平的位置及柜臺的最上端置于固定地點，便于重復購買者尋找避免阻擋消費者的視線位置2021/10/1075四、收款臺及自發性購買（店內實景+畫外音）通常來說，這一區域有利于那些并未計劃購買的產品的銷售但是，因為店內每個顧客都會到達這一區域，經常成為下列產品陳列的最佳地點： - 純沖動購買 - 促銷產品 - 打折產品在收款臺附近另外陳列產品,銷售額增長可高達10％2021/10/1076五、多面陳列（動畫+畫外音）橫向依品牌擺放豎向依規格擺放2021/10/1077產品陳列面銷量指標100123+23%140+17%154+14%161+7%六、多面陳列（動畫+畫外音）增加一個陳列面銷售增加百分比例2021/10/1078七、視平線陳列（動畫+畫外音）產品陳列最佳位置應與消費者視線持平.視線上10度下20度之間.觀察視線觀察視線1020002021/10/1079八、視平線陳列（動畫+畫外音）消費者方便拿取商品的高度是:70公分~170公分視平線170CM70CM2021/10/1080九、視平線陳列（動畫+畫外音）20%70%100%80%60%20%2021/10/1081第一層第二層第三層

柜臺

站立位置熱點熱點較熱較熱較熱較熱較熱較熱較熱較熱較熱冷點冷點冷點冷點十、有利位置（動畫+畫外音）

10062482021/10/1082十一、保障陳列空間陳列架價值不菲保障有足夠的空間給產品貨品與商店規模相稱2021/10/1083陳列的形式柜臺陳列（水平/垂直）主貨架陳列堆頭陳列貨架端頭陳列收銀臺陳列專柜陳列2021/10/1084陳列技巧（實景照片對比）外>內 位于店外的品牌展示機會應優先考慮大>小 同等空間內,單位展示面積越大,形成的視覺沖擊越強2021/10/1085陳列技巧（實景照片對比）整齊>凌亂 產品的整齊擺放能夠收到較好的效果新奇>平庸 有創意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠遠超出常規的擺放中間>兩邊,左邊>右邊2021/10/1086陳列技巧產品系列陳列促銷主題陳列突出價格或價格優勢2021/10/1087陳列技巧（實景照片+文字示意）輔助陳列POP海報/宣傳單頁/臺卡/搖搖貼/地貼/吊旗/汽球 產品模型/產品袋/促銷人員制服二次陳列不同柜臺的陳列二次陳列方式 柜臺/背架/開放式貨架/櫥窗/獨立陳列 收銀臺/燈箱/立地展架/端架/堆頭

2021/10/1088陳列注意事項先進先出----先出廠的貨品放在前列并記錄銷售較慢的商品數量(以已超過50%有效期為原則)保持產品、POP、各式貨架、展架的整潔干凈。根據需求,對貨品靈活調動,擺放于不同商店。2021/10/1089陳列注意事項根據不同店型合理安排陳列,爭取最佳效果大店:分品項陳列,與競爭對手的產品放在一起小店:產品集中陳列，更引人注目貨架上不能擺放過期貨品更換不良產品隨處可買到未過期的產品檢查是否有由于零售商疏忽產生的不良產品指導零售商如何正確地保管存貨2021/10/1090陳列維護理貨人員應定期檢查藥店中的產品：確保產品系列完整，規格齊全，貨源充足確保產品包裝清潔，干凈，無污損檢查產品是否過期避免產品擺放凌亂，消費者不易尋找保證產品輕拿輕放同廠商及時溝通,了解產品信息,尋求售后服務,共同發展以滿足消費者需求

2021/10/1091陳列維護理貨人員應定期檢查藥店中的陳列物（POP）：定期檢查商場中的POP（如：產品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等）確保產品POP的整潔，完整，無污損避免產品POP的擺放凌亂，不易被消費者察覺確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用據銷售活動和廣告戰役及時調整產品的宣傳物2021/10/1092第六講

OTC產品促銷I表現形式:以講解為主2021/10/1093什么是促銷？（文字提示）“市場營銷組合中的一種策略技術，用于增加產品價值，達至既定的銷售或市場推廣目的”英國促銷協會2021/10/1094促銷與其它營銷要素組合產品(Product)價格(Price)銷售網絡/策略(Place)廣告/品牌(Promotion)包裝陳列促銷“購買行為”2021/10/1095促銷與其它營銷要素組合促銷與產品所有促銷活動應避免對產品特質產生不良影響如航空公司送“人身保險”如買洗潔精送手套2021/10/1096促銷與其它營銷要素組合促銷與價格促銷直接影響消費者的采購成本，及邊際利潤，是最能立即見效的促銷活動但降價不等于給品牌帶來負面影響，取決于：消費者是否對產品價格非常熟悉降價的頻次與幅度2021/10/1097促銷與其它營銷要素組合促銷與廣告/品牌所有促銷不應破壞廣告既定目標及建立的品牌形象如高檔產品送低品質禮品促銷應幫助廣告/品牌加值2021/10/1098促銷與其它營銷要素組合促銷與包裝促銷需要的包裝改動可大，可小為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過POS傳遞包裝改動應遵循兩個基本因素：必須簡單、醒目，不應該為擔心影響品牌形象而采用隱藏手法包裝基本元素應加在改動包裝設計上，使易于識別。2021/10/1099促銷與其它營銷要素組合促銷與陳列促銷特殊陳列必須保證：產品名稱與原包裝保持一致（字體設計）促銷優惠必須以最顯眼的方法展示2021/10/10100促銷與其它營銷要素組合促銷與銷售網絡促銷活動應充分考慮經銷商/零售商的利益，并避免如下錯誤：贈送零售商有售的產品給予不同的促銷待遇/補貼2021/10/10101促銷作用促銷做不到的：改變品牌的基本弱點新市場挽救差的產品改變既有消費行為彌補廣告/銷售投入的不足2021/10/10102促銷作用促銷做得到的：鼓勵試用獲得再次購買增加購買量支持品牌前提條件：品牌區隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費者的購買行為。快速消費品，因購買頻繁，促銷容易影響消費行為。2021/10/10103促銷的成功要素（文字提示）目的正確策略可行執行良好2021/10/10104促銷種類藥店（店員）促銷學員提問:要求舉例訂貨獎勵（折扣/禮品等）新品訂貨主流產品訂貨滯銷產品訂貨產品推薦競賽陳列競賽銷售競賽藥店俱樂部活動2021/10/10105促銷種類消費者促銷降價折扣/現金回贈-現有客戶，增加購買量優惠券–鼓勵下次再買買贈（小包裝/新產品/禮品）促銷包裝抽獎名人促銷聯合促銷2021/10/10106第七講

OTC產品促銷II表現形式:以講解為主2021/10/10107促銷策略通路促銷：批發/零售終端提升渠道的滲透率，讓消費者”買得到“促銷形式：新品訂貨會（折讓/其它獎勵）陳列競賽2021/10/10108促銷策略消費者促銷提升消費者對品牌/產品的認知度，讓消費者”愿意買“促銷形式：降價買贈聯合促銷抽獎促銷員現場售買（名人促銷等）2021/10/10109促銷計劃-年度促銷計劃促銷活動應與全年的品牌策略、媒體計劃配合，協調各項營銷組合因素，發揮整合的效應。整個品牌促銷活動在地域、渠道、形式、時間方面是高度一致的。2021/10/10110促銷計劃-年度促銷計劃年度目標年度促銷預期達成目標設立目標必須與整體市場開發策略保持一致促銷目標同時也是整體市場計劃的一部分例：新品-鼓勵目標對象使用。例：主流品種-鼓勵目標對象再次購買，鞏固品牌忠誠度。2021/10/10111促銷計劃-年度促銷計劃年度策略說明如何使用促銷活動達成既定目標例：年度促銷目標：鼓勵目標對象試用新品年度策略：配合廣告投入，鼓勵非現有客戶使用新品2021/10/10112促銷計劃-年度促銷計劃年度促銷計劃列明每個促銷活動的目的解釋建議活動如何能配合既定目標解釋促銷內容，并提出方案：時間數量預算2021/10/10113促銷計劃-短期促銷計劃促銷活動用于配合特定營銷組合因素，在年度計劃以外的補充。短期促銷計劃更需要各部門的協調。短期促銷計劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提：是否配合年度目標是否配合品牌形象是否能與年度計劃形成整合是否有好的產出效益2021/10/10114促銷頻度/目標（文字提示）決定因素：品牌成熟度市場成熟度市場規模/份額競爭狀況通路滲透狀況消費行為特點2021/10/10115促銷頻度/目標年度促銷計劃：頻度以2次/年為宜目標：提升品牌認知/品牌價值推薦新的產品招募新的消費者鞏固現有消費者的忠誠度2021/10/10116促銷頻度/目標短期促銷計劃：頻度以不超過4次/年為宜目標：提升銷量提升市場份額，打擊競爭對手2021/10/10117促銷預算根據過去的促銷預算份額依據目標市場的占有率計算：總預算：RMB20M市場占有率10%促銷預算RMB2M依據競爭對手的市場投入結合市場占有率計算以品牌組合中的份額計算2021/10/10118促銷評估評估目的比較促銷目標與實際達成狀況，連續記錄，經驗積累探詢其它操作方式改善以后的促銷活動計劃2021/10/10119促銷評估評估內容一、零售終端的滿意度：銷售增長進貨增長陳列空間增長POP增長拒絕參加促銷的原因執行困難2021/10/10120促銷評估評估內容二、銷售量增長與去年同期比較與當年平均比較與促銷前三個月的平均比較與促銷后三個月的平均比較與其它促銷計劃進行比較2021/10/10121促銷評估評估內容三、消費者實際購買量零售終端的滿意度與消費者接受度有差異市場占有率能反映其它因素對最終結果的干擾對競爭對手的影響2021/10/10122促銷評估評估內容四、投入產出比促銷效率檢討成本控制2021/10/10123促銷執行促銷前溝通零售終端/批發商：備貨/折讓促銷內容/時間/預計銷售目標售點陳列要求/進場時間促銷人員管理現場執行安全因素意外情況下的備選方案對競爭對手活動或店內其它活動的要求促銷人員培訓2021/10/10124促銷執行促銷前準備內容：促銷訊息的發布促銷前與零售終端的溝通促銷執行人員的培訓促銷物品的質量/數量/派發零售終端備貨售點陳列布置/價簽更改現場執行安全因素監管規定確認備選方案（人員/物品/方式）2021/10/10125促銷執行控制控制內容：銷量/庫存禮品售點陳列促銷人員推薦店方反饋意見控制方法：現場督導（巡店）促銷小結會/二次培訓促銷簡報2021/10/10126促銷前信息發布大眾媒體(電視/平面/戶外)售點發布郵報海報等POP促銷主題陳列(堆頭等)促銷人員/店員2021/10/10127促銷人員管理促銷人員培訓產品知識培訓/Q&A促銷執行內容培訓上崗紀律促銷禮品管理/發放登記銷售記錄與店方溝通要求報告/會議制度考核標準售點陳列標準/維護要求對干擾促銷的應對(稽查/競爭對手/店方)2021/10/10128促銷人員管理工作職責宣傳推薦促銷產品，解答問詢推薦公司其它產品解釋促銷內容售點陳列促銷POS陳列、更換、維護促銷產品補貨2021/10/10129促銷人員管理工作職責促銷物品管理發放/登記/申補/每日盤點禮品/獎券/樣品等促銷數據記錄保留原始單據/登記/每日核對/上報銷量/促銷產品庫存競爭對手數據客戶資料市場調研問卷2021/10/10130促銷人員管理工作職責售點事宜協調店方消費者其它產品促銷人員/競爭對手政府監管人員廣告執行公司廠方銷售代表2021/10/10131促銷人員管理工作職責意外事件協調產品投訴質疑促銷內容與店方發生糾紛與競爭對手沖突監管稽查2021/10/10132第八講

OTC分銷渠道/客戶遴選表現形式:以講解為主2021/10/10133OTC分銷通路特點經銷網絡的廣度輻射能力客戶構成客戶服務經銷網絡的深度(層級)區域經銷體系二級批發小藥店/社區診所覆蓋外勤隊伍2021/10/10134OTC分銷通路特點通路庫存多層次/多售點各品規水平不均勻銷售預測效期貨控制通路流向純銷統計批發流向監控跨區銷售管理2021/10/10135OTC分銷通路特點通路價格體系(利潤率)差異較大客戶類型競爭水平經營成本業務策略變動頻繁供求關系經銷商經營策略改變招標易貨操作 2021/10/10136OTC分銷通路特點收款壓力售點數量/對帳/帳期折讓/退換醫院回款壓力通路推拉效應供求關系批發價格預期新品/新包裝調價效應滯后效應2021/10/10137分銷模式I–全國總代理（圖示+講解）廠商全國總代理醫院藥店超市個體診所/零售省級批發商批發市場城市二級批發商2021/10/10138分銷模式II–區域代理（圖示+講解）廠商區域代理區域代理區域代理醫院藥店超市個體診所/零售省級批發商批發市場城市二級批發商2021/10/10139分銷模式III–自然分銷（圖示+講解）廠商外埠批發商地區分銷商地區分銷商醫院藥店超市個體診所/零售城市二級批發商批發市場2021/10/10140商業客戶遴選原則（文字提示）客戶資源/銷售網絡資信經營狀況客戶服務與供應商配合度(如提供流向數據)2021/10/10141商業客戶淘汰淘汰原因：結構性/功能性可替代性替代成本2021/10/10142舉例見8-7附表經銷商檔案2021/10/10143第九講

OTC零售終端/商務管理表現形式:以講解為主2021/10/10144OTC終端類型零售終端連鎖社會單體掛靠倉儲式平價藥方醫院內自費藥房超市/賣場百貨商場2021/10/10145OTC終端類型醫療系統綜合醫院社區醫院廠礦醫院個體診所2021/10/10146終端客戶開發管理客戶開發日常拜訪連鎖藥店批發商藥監局行業協會招商2021/10/10147終端客戶開發管理客戶評估確定客戶定級分銷品種覆蓋方法投入資源預計產出2021/10/10148終端客戶開發管理貿易談判陳列資源鋪貨品種/安全庫存批發商選擇購進扣率回款條件訂單程序2021/10/10149終端客戶開發管理日常管理覆蓋理貨教育活動數據采集、定期生意回顧2021/10/10150OTC商務管理特點分銷層級多分銷結構不穩定批發扣率存在地區差異社會庫存龐大流向控制難度高效期貨控制難銷售預測準確度低2021/10/10151OTC商務管理特點業務滲透廣網絡覆蓋廣度與深度要求高地區內多個經銷商并存客戶終端服務要求高地區沖貨現象較多2021/10/10152OTC商務管理特點業務量大/利薄商業客戶資信/運營質量要求高應收帳款量大/難度高商務管理要求高通路策略價格策略二級批發渠道管理通路促銷2021/10/10153商務管理一級經銷商確認評估/貿易條件談判/協議量確認附：8-7附表商業客戶檔案客戶資信客戶應收帳款/呆帳率/壞帳率/現金流量/毛利率/周轉率/庫存天數等/償付情況廠方業務：信用額度/帳期應收帳款應收總額/帳期分布/支付/返點計算遠期帳款回款計劃2021/10/10154商務管理銷售訂單銷售預測動態庫存跟蹤訂單確認銷售折讓回款/批量返利計算通路費用管理特殊事項處理流向數據醫院純銷/零售二級批發外埠調撥2021/10/10155商務管理二級渠道歸攏二級批發商評估扣率/回款條件確認協議量確認價格控制招標批發扣率協調沖貨管理通路促銷訂貨會

2021/10/10156商務管理客戶服務貨物運輸效期貨管理退換貨質檢報告等2021/10/10157創建共贏的OTC通路（圖示）平衡供求信息透明定期溝通誠信以待通力合作2021/10/10158第十講

OTC銷售團隊建立表現形式:以講解為主+舉例2021/10/10159銷售組織類型按區域按職能按產品按渠道2021/10/10160OTC工作的獨特性（文字提示）處方藥點客情/產品知識投入/產出確定工作方式單一工作日程相對固定工作對象為醫生人員素質高團隊穩定較少牽涉分銷數據統計等瑣碎工作少OTC面品牌投入/產出不確定銷售活動多樣化工作日程多樣化工作對象多樣化人員素質多樣化團隊穩定性差與分銷商密切相關大量相關聯絡、統計工作2021/10/10161OTC隊伍組建原則有效客戶覆蓋對客戶快速反應資源合理分配職能分工清晰權限下放地區一級2021/10/10162OTC隊伍結構（中文圖示）獨立OTC銷售團隊2021/10/10163OTC隊伍結構結構優點：OTC完全獨立，便于管理，利于發展決策重心在總部，便于統籌、控制結構不足：反饋路徑過長對于市場個性化操作有限管理資源重復投入2021/10/10164OTC隊伍結構適用于：業務規模較大，品種多，處方藥強勢新品類/新產品/高預期OTC后續產品線較為豐富2021/10/10165OTC隊伍結構（中文圖示）合并的以大區為運作單位的OTC團隊2021/10/10166OTC隊伍結構結構優點：OTC與處方藥結合，能借助醫院的影響力以鞏固終端決策重心在總部，執行權限在大區，利于有效反饋市場大區辦事處管理資源有效整合結構不足：平衡醫院/零售終端的產出效益同一業務單位內的不同素質人員/薪資標準/管理要求的差異2021/10/10167OTC隊伍結構適用于：OTC品種與處方藥較為均勢成熟產品后續新產品在醫院零售渠道較為均衡成熟的管理系統較高的大區管理層素質2021/10/10168崗位職責品牌市場經理通路市場經理商務經理零售渠道經理2021/10/10169品牌市場經理（圖示）制定品牌策略及與之相配合的各項市場活動，以達成公司銷售/財務/市場目標。有效管理品牌下的產品組合，集中于能提供高盈利、高增長的產品。有效管理市場預算，確保投資的長短期效益。新產品的策劃與上市。市場動態（消費者層面/競爭層面）的把握及應對。支持、協調銷售部門/通路市場部門的目標達成要求。2021/10/10170通路市場經理（圖示）根據品牌的年度目標，制定通路促銷策略。計劃、監控、評估各項通路促銷活動。跟進、分析各項銷售數據，提出各項量化分析以協助市場定位。有效協助銷售與市場部之間的業務溝通。促銷預算/資源的分配、監控、效益分析。

2021/10/10171商務經理（圖示）完成經銷商年度購進目標及分銷目標。根據業務策略，建立/維護區域分銷網絡。維護通路批發扣率及終端零售價格的穩定。監控、分析商業流向數據，控制通路內合理庫存。負責應收帳款的管理。負責招標等通路活動適宜。協同市場部進行銷售預測。計劃、執行商業促銷活動，以提高產品滲透率。2021/10/10172零售渠道銷售經理（圖示）完成終端銷售購進目標及通路調撥目標。建立、管理、發展零售渠道銷售隊伍，完成終端覆蓋、陳列、店員教育等各項業務目標。與市場部配合，計劃、執行、監控、評估零售終端的各項促銷活動。建立主要客戶合作策略，確保年度協議的有效運作。合理匹配資源，有效控制預算。協助商務隊伍，管理二級分銷通路，確保合理的庫存保障、流向數據的跟進、零售價格的穩定。2021/10/10173OTC銷售人員培訓與發展目的:應知應會傳承相授自覺自主穩定團隊2021/10/10174OTC銷售人員培訓與發展入職培訓公司概況公司歷史/文化/業務成就部門介紹行政/人事/財務等相關政策、流程2021/10/10175OTC銷售人員培訓與發展入職培訓銷售部門崗位職責/工作要求考核要求/獎懲制度業務狀況/業務目標報告制度2021/10/10176OTC銷售人員培訓與發展入職培訓產品知識品類知識/產品特點推薦技巧/Q&A2021/10/10177OTC銷售人員培訓與發展OTC代表基礎技能培訓溝通技巧理貨陳列時間管理零售終端管理2021/10/10178OTC銷售人員培訓與發展OTC代表進階技能培訓經銷商管理主要客戶管理區域管理2021/10/10179OTC銷售人員培訓與發展OTC代表晉升前技能培訓輔導反饋領導藝術與管理技巧策略性計劃的制定2021/10/10180OTC銷售人員培訓與發展職業生涯發展方向團隊管理客戶管理渠道管理產品管理2021/10/10181OTC銷售人員培訓與發展方法培訓在職輔導項目主管輪崗新區域開發2021/10/10182第十一講

OTC銷售制度化管理表現形式:以講解為主+舉例2021/10/10183制度化管理的重要性目的:規范/固化業務行為提高運作效率/透明度設立自動篩選/反饋機制利于獎懲機制的建立2021/10/10184制度化管理的重要性配合OTC業務特點廣種薄收過程管理內容多樣團隊龐大2021/10/10185銷售區域業務營運管理銷售拜訪銷售察訪制度季度業務滾動計劃與評估醫院招標月銷售獎金考核2021/10/10186銷售舉例：見10-8附表察訪制度2021/10/10187銷售商務運作營運管理經銷商開發及簽約商務拜訪商務訂單處理與帳款回收供貨商產品流向跟蹤招標2021/10/10188銷售舉例：見10-9附表招標流程2021/10/10189銷售客戶檔案管理銷售合同管理銷售匯報與分析2021/10/10190市場店內活動管理店員教育店員俱樂部陳列競賽神秘訪客科內會巡回演講社區教育消費者促銷流程2021/10/10191市場競爭產品信息店內廣告選擇標準/申請流程支付/續約流程維護/報修制度市場物料管理

市場宣傳品/樣品/禮品申領及效果反饋流程2021/10/10192市場舉例：見附表10-10店內廣告選擇2021/10/10193人事員工勞動關系管理正式員工勞動關系管理臨聘員工勞動關系管理員工職業發展工作績效評估員工升職2021/10/10194人事銷售培訓新員工培訓銷售培訓員工外出培訓人事規章制度行為規范處理守則員工違紀行為處罰員工投訴處理

2021/10/10195財務客戶信用管理費用管理費用預算費用報銷相關財務政策辦事處財務政策辦事處固定資產丟失的處理程序辦事處采購政策2021/10/10196客戶服務市場需求預測/銷售預測產品及市場物料的運輸宣傳品和樣品的接受和分發效期藥品退貨換貨的工廠處理程序投訴處理產品投訴處理客戶投訴處理

2021/10/10197組織活動管理日程表職能部門聯席會議季度預算會議銷售部門會議年中/年終員工績效評估公司年會2021/10/10198第十二講

OTC終端過程/結果管理表現形式:以講解為主2021/10/10199執行-過程執行與目標無法形成直接的對應關系,所以OTC業務管理的重點是過程管理業務鏈中間環節過多終端是一個開放的環境實現銷售的終端數量龐大產品本身只具柔性的差異消費者有更多的自主性2021/10/10200過程管理對象銷售人員產品客戶業務環境2021/10/10201過程管理-銷售人員管理內容銷售拜訪的質與量具體表現:鋪貨率/陳列/客情,教育/活動執行管理方法路線拜訪制度銷售訪銷卡制度銷售察訪制度區域互換制度通路行銷隊伍監控獎勵制度2021/10/10202過程管理-產品管理內容鋪貨/陳列/價格/庫存/效期管理管理方法銷售訪銷卡售點銷售月報通路行銷隊伍監控商業流行追蹤2021/10/10203過程管理-客戶管理對象店內資源客情關系產品推薦管理方法藥店檔案店員活動重點藥店活動2021/10/10204店員教育目的客情產品特點/品類知識銷售技巧公司專業形象2021/10/10205店員教育活動的特點聽眾時間場所內容形式2021/10/10206店員教育類型一般培訓新品上市培訓產品知識進階培訓促銷計劃培訓銷售技能培訓藥店專業培訓柜面示范2021/10/10207店員教育類型生動培訓聯誼活動產品知識教育競賽問卷考試陌生拜訪測驗2021/10/10208店員教育效果評估產品知識測驗神秘顧客智力競賽有獎問卷2021/10/10209消費者互動藥店內宣傳海報/單頁專科柜臺藥師咨詢會員制度/消費者檔案基礎體檢送貨服務2021/10/10210消費者互動藥店外社區講座早鍛煉健康咨詢派樣社區醫院聯合體檢社區醫療咨詢服務2021/10/10211過程管理-業務環境管理對象商圈競爭環境政策環境管理方法市場調研公關活動危機管理機制2021/10/10212目標-結果銷售銷售目標達成率投入產出比市場市場份額市場滲透率品牌知名度客戶忠誠度高采購量客戶比例競爭對手…2021/10/10213結果管理-銷售目標管理對象橫向滲透-城市縱向滲透-渠道/終端數量、層級/售點內部銷售目標達成率/增長率投入產出比管理方法獎勵體制（獎金/傭金/職業發展）商業流向跟蹤資源分配制度動態預算控制2021/10/10214結果管理-銷售目標常用分析商業進銷存/流向分配/批發扣率區域/渠道/產品/客戶銷量(同期/同比)促銷期銷量分析(期前/期中/期后)競爭對手銷量分析投入產出比/預算計劃/預算執行評估2021/10/10215結果管理-銷售目標分析報表舉例，見11-11附表2021/10/10216第十三講

OTC業績考核/激勵表現形式:以講解+練習2021/10/10217績效反饋法目標Objective確定目標任務/協調項目與目標保持一致性績效Pe