周黑鴨營(yíng)策劃一、背景分湖北周黑鴨食品有限公司以重慶周氏祖?zhèn)髋滕喢胤矫刂贫傻奶厣邙啚橹鞔虍a(chǎn)品的系列熟食產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)。1997年重慶周氏傳人將秘方帶到武漢開(kāi)設(shè)了第一“周記怪味鴨”賣(mài)店，很快“怪味鴨”以入口微甜爽辣吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味贏得了廣大顧客的認(rèn)同，尤其深受白領(lǐng)階層人士的青睞，從而逐步造就了“周黑鴨”品牌。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展公司在武漢擁有多家店面同時(shí)在北京南昌等地設(shè)有分公司。目前，公司本“先品牌后規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略，秉“關(guān)注細(xì)節(jié)，用心服務(wù)”的核心理念，“綠色健康、滋”為質(zhì)量承諾服務(wù)顧客，穩(wěn)步發(fā)展。湖北周黑鴨食品有限公司考察全國(guó)市場(chǎng)分布，在湖北、湖南、江西、北京已經(jīng)開(kāi)拓市場(chǎng)而四川重慶等西部嗜辣地區(qū)不喜歡甜味食品但是周黑鴨在口味上有甜味與當(dāng)?shù)厝丝谖断鄾_突在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)周黑鴨沒(méi)有涉足而南京人對(duì)鴨子的喜愛(ài)程度是狂熱的周黑鴨選擇南京為東部首個(gè)開(kāi)拓市場(chǎng)周黑鴨目標(biāo)客戶選擇20—?dú)q的中青年消費(fèi)者。市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)分析將超過(guò)萬(wàn)人。周黑鴨與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手久久鴨絕味鴨比較具有口味上和保健功能上的雙重優(yōu)勢(shì)周黑鴨的產(chǎn)品定位為休閑食品。廣告策略采用多種媒體相結(jié)合的方式。二宏環(huán)分（分）21世紀(jì)初至今，休閑食品質(zhì)量大大提高，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)正呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在我國(guó)食品市場(chǎng)的地位日益重要。同時(shí)，休閑食品的品種和類(lèi)別也大幅度增多。目前，我國(guó)休閑食品年銷(xiāo)量額在200-300元左右估計(jì)未來(lái)幾年每年增幅在15％左右休閑食品在主要超市重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占到10以上銷(xiāo)售額已占5％以上，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品，而烘焙類(lèi)食品已成為休閑類(lèi)食品的主流。“周黑鴨作為其中的一員就得抓住這一環(huán)境同本身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起壯大發(fā)展，突破地域的局限性，為成為在這個(gè)行業(yè)知名品牌鋪路。三產(chǎn)分1.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品名稱周黑鴨鎖鮮裝產(chǎn)品、顆粒裝產(chǎn)品、禮盒（2）品牌調(diào)性年輕、時(shí)尚、娛樂(lè)（3）廣告主題會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)（4）主要產(chǎn)品鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌（5）銷(xiāo)售渠道商超，專(zhuān)賣(mài)店，網(wǎng)店，電話訂購(gòu)（6）目標(biāo)消費(fèi)群18-26歲年輕群體word文可編輯

（7）價(jià)格策略2.價(jià)格策略在定價(jià)策略上，周黑鴨采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用相近的價(jià)格。以下是周黑鴨和久久鴨仔價(jià)格上的比較。產(chǎn)品周黑鴨久久鴨類(lèi)別

價(jià)格鴨脖5元／根5元／根鴨頭鴨眕鴨翅鴨掌整鴨藕四競(jìng)分

5元／個(gè)36.8元／斤26.8元／斤29.8元／斤27.8元／斤12元／斤

4.5元／個(gè)39元／斤4元／個(gè)（一斤大約8個(gè)）28元／斤28元／斤28元／斤煌上煌1品牌方面上煌”品牌具備相當(dāng)高的知名度，在江西省及周邊區(qū)域的消費(fèi)者心目中得到了高度認(rèn)可；2營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面，線下?lián)碛斜姸嚅T(mén)店3.產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，家禽養(yǎng)殖——屠宰加工——肉制品深加工絕味鴨脖1.全國(guó)范圍內(nèi)，品牌知名度高2.產(chǎn)品品類(lèi)眾多，涉及面廣.除了鴨類(lèi)，還有素類(lèi)，豆類(lèi)，豬類(lèi)五消者析1.消費(fèi)者定位18-26歲年輕群體2.消費(fèi)者行為分析（1）目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)需求分析：word文可編輯

目標(biāo)客戶為20歲的中青年群。再如今很多地方人的口味逐漸變重的情況下，周黑鴨辣中帶甜辣有香香中帶麻的口感也適合人們目前的口味需求的變化黑鴨價(jià)格適中，在價(jià)格上已經(jīng)占了優(yōu)勢(shì)，周黑鴨名氣響，味道純，價(jià)錢(qián)便宜，自然成為此類(lèi)食品在消費(fèi)者心中的首選。（2）目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消心理分析周黑鴨的價(jià)格適中一人都有夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)周黑鴨名氣響，味道純錢(qián)便宜，所以人們?cè)敢饨邮芩芎邙啛o(wú)論在口感，價(jià)格，信譽(yù)，知名度上都有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者并不會(huì)排斥，大量接受購(gòu)買(mǎi)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)目前周黑鴨在全國(guó)的分布狀況如下：周黑鴨在湖北武漢及周邊二線城市有直營(yíng)店長(zhǎng)沙西南昌京市社有分公司，目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)全各區(qū)鴨類(lèi)食品和辣味食品的喜愛(ài)程度及周黑鴨自身的產(chǎn)品特點(diǎn)六SWOT分S1.產(chǎn)品具有差異化，以甜辣為主打；2.鎖鮮盒的創(chuàng)新可以保持產(chǎn)品的新鮮3.周黑鴨的制作流程和工藝過(guò)程十分究，精益求精。4.在原有的市場(chǎng)上占有一定的份額，消費(fèi)者所熟知；5.門(mén)店遍及較廣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便。Strengths

W1.傳力度不夠，推廣主要靠口碑應(yīng)，應(yīng)加大廣告投放2.牌沒(méi)有很強(qiáng)的排他性經(jīng)營(yíng)范不夠大影響該行業(yè)的產(chǎn)。WeaknessOpportunitiesThreatsT1.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，譬如絕味、煌上等2.煌上煌為南昌的老品牌，而絕味為興品牌，但二者的市場(chǎng)占有率都很大3.受社會(huì)環(huán)境變動(dòng)的影響大，如果社上出現(xiàn)禽流感等就會(huì)

O1.費(fèi)者熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)，所以可與美團(tuán)等企業(yè)合作，進(jìn)行線上線下聯(lián)合實(shí)現(xiàn)o2o2.費(fèi)者的需求日益多樣化，可以發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的word文可編輯

需求媒介策略從周黑鴨產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)看方以線下宣傳為主要宣傳方式對(duì)上宣傳進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，最后以線下線上相結(jié)合的宣傳方式，圍繞“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”的品牌理念，來(lái)展開(kāi)一系列的媒介宣傳以及活動(dòng)，以此來(lái)增加宣傳力度，提高目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。媒目標(biāo)以周黑鴨當(dāng)前的市場(chǎng)境況來(lái)看它已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一定的品牌形象所以它下來(lái)要做的就是吸引更多的消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大其目標(biāo)消費(fèi)群體其消費(fèi)者心中具有一定的地位，建立起周黑鴨與熟食的絕對(duì)關(guān)聯(lián)。媒目標(biāo)對(duì)象經(jīng)過(guò)我們前期的一系列調(diào)查加之網(wǎng)上的一些數(shù)據(jù)表明歲青少年群體對(duì)辣味的接受程度較低，加之沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源，所以18歲下的不能成周黑鴨忠誠(chéng)的品牌購(gòu)買(mǎi)者。而對(duì)于50歲以上的老年人由于身體等原因，一般都喜歡口味清淡的食物，對(duì)重口味食品會(huì)有所忌憚，也不能成為主要的目標(biāo)客戶19-49歲的中青年群體對(duì)辣味的接受程度會(huì)高且都有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源之在思想上對(duì)外來(lái)的新事物也沒(méi)有太大的抵觸容易接受新事物以黑甜味道他們也大都能接受以我們確定的目標(biāo)為歲的中青年消費(fèi)者。媒選擇該方案選擇以線下為主，線上為輔來(lái)進(jìn)行一定的媒介投放。線下媒介我們會(huì)選擇電視廣告、車(chē)載移動(dòng)電視廣告、戶外廣告、門(mén)店活動(dòng)、派發(fā)傳單線上會(huì)以現(xiàn)在中青年都普遍接受的互聯(lián)網(wǎng)為主，有：微博、微信公眾號(hào)、各大新視頻媒介選擇原因電視廣告：由于之前周黑鴨上過(guò)一次國(guó)內(nèi)著名的美食節(jié)目“舌尖上的中國(guó)以就可以借助那次節(jié)目帶來(lái)的影響來(lái)投放一些電視廣告為電視廣告形聲兼?zhèn)湫蜗笊鷦?dòng)感染力強(qiáng)，且普及率廣，市場(chǎng)反應(yīng)快。車(chē)載移動(dòng)廣告現(xiàn)的出行工具一般都會(huì)有車(chē)載移動(dòng)電視外由于車(chē)載移動(dòng)電視的受眾身處封閉環(huán)境也有擇轉(zhuǎn)換臺(tái)的權(quán)利車(chē)移動(dòng)電視廣告就有覆蓋面廣、強(qiáng)制觀看、全程伴隨的優(yōu)點(diǎn)。戶外廣告：戶外媒介是長(zhǎng)期性媒介，多在繁華地段和人流量大的地區(qū)。因此，其廣告信息的到達(dá)率和曝光率就較高，它還有簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。門(mén)店活動(dòng)：門(mén)店接觸到的是直接購(gòu)買(mǎi)的顧客，所以在門(mén)店內(nèi)搞一些活動(dòng)不僅能提高現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度，還能吸引一些新顧客的消費(fèi)，從而擴(kuò)大目標(biāo)顧客群體。派發(fā)傳單：它的覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)，告知作用明顯，成本低廉，最主要的優(yōu)點(diǎn)就是派發(fā)簡(jiǎn)單易行?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告：由于現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們通常都是手機(jī)不離手，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告可以經(jīng)常讓他們看到，從而深入人心。而且它的覆蓋范圍廣，傳播迅速，不受時(shí)間空