廣告傳媒行業研究報告文/高倩前言：從廣告行業初創至今的近兩百年來，隨著商業的繁榮和技術的發展，廣告形式逐漸多樣化，目前廣告行業在商業經濟中發揮了越來越重要的作用，在“三網融合”的背景下，互聯網、移動終端等新興媒體迅速發展，廣告行業迎來了新的發展機遇，本文從行業的市場規模、監管動向、行業壁壘等角度剖析廣告行業發展現狀及趨勢。一、行業概況1、廣告行業發展概述廣告是特定的廣告主通過付費媒體向人們傳達的信息，現代廣告產生于歐美地區，1869年第一家現代廣告公司在費城成立，其經營業務不僅包括為報紙推銷版面的廣告代理業務，而且也為客戶提供廣告策略及計劃的制定、廣告文字的撰寫、廣告版面的設計、廣告效果的測定等廣告設計與制作服務。從廣告行業初創至今的近兩百年來，隨著商業的繁榮和技術的發展，廣告形式逐漸多樣化，廣告行業經歷了從媒體附庸，到獨立中介，到專業服務，再到生活導向的發展路徑。目前廣告行業在商業經濟中發揮了越來越重要的作用，并且隨著新技術的產生及應用，廣告行業逐漸發展成為人才密集型、知識密集型和技術密集型行業。2、與行業上下游的關系廣告行業產業鏈主要包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者、市場消費者及相關的數據發布方和監播方。廣告經營者是根據廣告主提出的市場指標及營銷要求，基于對市場和媒體的研究，為其設計廣告創意、制定傳播策略、策劃營銷活動，并進行媒體購買、效果評估與監測的專業服務機構。（1）與下游行業的關系廣告經營商的下游為廣告主，廣告主是廣告行業的最終投資主體，是推動廣告行業發展的主要動因。廣告經營者根據廣告主需求，憑借其數據庫資源及專業研究能力，為其提供廣告創意設計、傳播策略定制等服務，并根據產品目標消費者、媒體覆蓋面等產品及行業特點，相應選擇合適的媒體類型進行廣告投放。根據央視市場研究媒介智訊（CTR）數據統計結果，2016年前三季度各類主要媒體廣告花費前五名行業具體如下：電視廣告電臺廣告報紙廣告雜志廣告影院視頻廣告互聯網廣告1飲料商業及服務性行業房地產/建筑工程行業個人用品郵電通訊郵電通訊2藥品交通商業及服務性行業化妝品/浴室用品活動類電腦及辦公自動化產品3化妝品/浴室用品房地產/建筑工程行業娛樂及休閑交通交通交通4食品金融業金融業衣著電腦及辦公自動化產品房地產/建筑工程行業5商業及服務性行業郵電通訊郵電通訊娛樂及休閑娛樂及休閑商業及服務性行業資料來源：《2016年前三季度中國廣告市場速覽》，CTR（2）與上游行業的關系廣告經營商的上游行業為廣告發布者，即電視、廣播、報紙、互聯網等傳統廣告媒體及新型媒體，廣告經營者對廣告媒介進行采購，并監測廣告投放和廣告效果評估。各類媒體的市場份額具體如下圖所示。100.00%3.00%4.10%2.90%4.10%2.60%4.00%2.30%3.90%3.80%90.00%8.80%8.80%8.70%8.60%8.40%8.20%10.20%8.90%7.40%9.40%6.00%7.50%4.70%3.30%80.00%5.60%4.30%70.00%27.60%14.50%21.70%35.70%60.00%50.00%20.80%19.80%17.10%40.00%17.70%15.60%30.00%20.00%36.00%33.10%32.40%29.60%26.80%10.00%0.00%2014 2015 2016E 2017E 2018E■電視廣告?pc端數字廣告.移動端數字廣告■報紙.雜志?廣播?戶外直投資料來源：《中國傳媒產業發展報告》,艾媒咨詢，長江證券研究所3、廣告行業市場規模廣告行業所屬的傳媒產業市場規模快速增長，且產業結構逐漸調整，傳統媒體的市場規模逐漸放緩，而以互聯網媒體為代表的新型媒體迅速發展，《中國傳媒產業發展報告》數據顯示，2015年中國傳媒產業實現總產值1.28萬億元，增速遠超GDP增速，2005-2015年我國傳媒產業的發展情況如下圖所示。資料來源：《中國傳媒產業發展報告》,中國社科網，普華永道，天風證券研究所廣告行業是傳媒產業中較為核心的細分行業，近年來我國廣告市場規模保持快速穩定增長，Wind資訊統計數據顯示，2013年我國廣告行業市場規模已達到5020億元，與2003年1079億元的市場規模相比，實現16.62%的復合增長率。

從廣告媒介類型來看，雖傳統媒體廣告行業的市場規模增長率逐漸降低，但2015年電視廣告市場份額為33.10%，仍保持較高市場占有率。同時，在“三網融合”及“互聯網+”背景下，新型媒體廣告迅速發展，市場規模保持較高增速。2008-2014年各類主要廣告媒體收入增長情況如下圖所示。—電視廣告收入—廣播廣告收入—報紙廣告收入―網絡廣告收入資料來源：《中國傳媒產業發展報告》，艾媒咨詢，長江證券研究所從廣告行業業務構成及分布情況來看，廣告行業收入主要來自于設計、制作、代理、發布四類業務，其中來自于廣告發布業務的收入占比約為50%，來自于廣告代理業務的收入占比約為21%，同時，2015年來自于廣告設計和制作業務的收入均實現快速增長，增長率分別達到11.80%和12.70%，2014年及2015年廣告行業的收入構成具體如下圖所示。資料來源：《中國傳媒產業發展報告》,天風證券研究所二、行業監管體系及政策1、行業監管部門目前，我國廣告行業由各級工商行政管理部門進行行政監管，并由自律組織進行自律管理。國家工商管理總局是我國廣告行業的主要管理部門，下設廣告監督管理司，主要負責擬定廣告業發展規劃、政策措施并組織實施；擬訂廣告監督管理的具體措施、辦法；組織、指導監督管理廣告活動；組織監測各類媒介廣告發布情況；查處虛假廣告等違法行為；指導廣告審查機構和廣告行業組織的工作。中國廣告協會是由廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人（經紀公司）、廣告（市場）調查機構、廣告設備器材供應機構等經營單位，以及地方性廣告行業組織、廣告教學及研究機構等自愿結成的行業性、全國性、非營利性社會組織，是我國廣告行業的自律管理組織，其主要職能為在國家工商行政管理總局指導下，按照國家有關方針、政策和法規，對廣告行業進行指導、協調、服務和監督。止匕外，中國商務廣告協會、中國4A協會等自律組織也對本行業具有監督管理作用。2、行業主要法律法規及政策（1）行業主要法律法規廣告業法律法規體系由《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》、行政規章以及規范性文件等構成。同時，地方政府也根據國家法律法規制定了適用于本地管理的地方法規和規章。序號文件名稱相關內容1《中華人民共和國廣告法》規范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業的健康發展，維護社會經濟秩序；廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求；廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者；廣告主應當對廣告內容的真實性負責；廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。2《廣告管理條例》加強廣告管理，推動廣告事業的發展，有效地利用廣告媒介為社會主義建設服務；廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。

《廣播電視廣告播出

管理辦法》、《＜《廣播電視廣告播出

管理辦法》、《＜廣播

電視廣告播出管理辦

法〉的補充規定》（2）行業政策公司所處行業主要產業政策如下：一序號文件名稱相關內容1《廣告產業發展“十三五”規劃》提出十項重點任務：（1）提升廣告企業服務能力；（2）進一步優化產業結構；（3）促進廣告產業創新；（4）推進廣告產業融合發展；（5）提升廣告產業國際化水平；（6）完善公益廣告發展體系；（7）建設廣告業公共服務體系；（8）發展廣告研究和教育培訓；（9）促進廣告市場秩序繼續好轉；（10）推進行業組織改革發展。2《國家工商行政管理總局關于推進廣告戰略實施的意見》實施廣告戰略的重點任務為加強廣告法律法規體系建設，推動廣告管理體制機制完善，強化廣告市場監督管理，促進廣告業科學發展，支持廣告業創新發展，推進公益廣告事業持續發展，加快廣告專業人才培養，加速廣告公共服務體系建設，提高信息化建設水平，擴大廣告國際交流與合作。3《關于促進廣告業發展的指導意見》培育具有國際競爭力的廣告企業。推行現代企業制度，引導廣告產業結構調整，盡快培育一批擁有著名品牌和先進技術、主業突出、核心創新能力強、具備較強國際競爭實力的大型廣告企業。形成大型綜合性廣告媒體。整合廣告經營資源，發揮經營特長和優勢，開發和推廣新技術，發展和規范新興廣告媒介，形成一批大型綜合性的廣告媒體。4《文化產業振興規劃》以文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等產業為重點，加大扶持力度，完善產業政策體系，實現跨越式發展。三、廣告行業的主要進入壁壘廣告行業屬于輕資產類行業，新進入者前期無需進行大規模投資，但為在行業中保持較強的競爭力，公司應積累一定數量的優質客戶及媒介資源，培養服務能力和專業能力較強的業務及研發團隊，并具備一定的資金周轉能力和資金規模。1、資源積累廣告行業中廣告經營者是聯通廣告主和廣告發布者的重要渠道，一方面，廣告經營者需具備優質穩定客戶資源的積累，其客戶主要包括廣告主和其他廣告經營者，公司需憑借其專業的服務能力、豐富的行業經驗和品牌的市場影響力，獲得客戶的認可，并維持長期穩定的合作關系；另一方面，公司亦需要積累各類媒體等廣告發布渠道資源，隨著新型媒體廣告的快速發展，廣告投放媒體的類型更加豐富，公司需同各類媒體建立穩定的合作關系，以滿足客戶的多樣化需求，提升其媒體資源整合能力以及提供整合營銷服務的能力。2、專業人才廣告經營者為客戶提供廣告創意設計、傳播策略制定、營銷活動策劃、媒體購買、效果評估與監測等專業服務，對從業人員的專業能力及服務能力有較高要求。公司需通過完善的人才培養體系、考核機制及激勵措施，吸引或培養一支具有較強服務能力和專業能力的業務及研發團隊。3、資金規模廣告行業對公司的資金周轉能力及資金規模有較高要求，廣告經營者通常需提前進行媒介采購，在客戶廣告投放完成后收取廣告制作或發布款，因此公司需具備較強的資金周轉能力，以保證經營業務的正常運轉。同時，為保證向客戶提供有效、精準的廣告投放服務，并進行效果監測，公司需投入一定的資金購買或自行研發各項數據庫及管理、制作、監測系統，因此，充足的資金是公司正常經營、提供優質服務的保證。四、影響行業發展的有利因素和不利因素1、影響行業發展的有利因素（1）產業政策的支持近年來，國家相關部門相繼出臺了《關于促進廣告業發展的指導意見》、《文化產業振興規劃》、《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》以及《廣告產業發展“十三五”規劃》等廣告行業支持政策，其中2016年7月7日國家工商行政管理總局發布的《廣告產業發展“十三五”規劃》，在市場準入、財稅支持、投融資政策等各方面給予了政策支持，并提出打造具有國際化服務能力的大型廣告企業集團，服務國家自主品牌建設，提高對自主品牌傳播的綜合服務能力的重點任務。產業政策的支持將有利于廣告行業的穩定發展。（2）不斷增強的品牌宣傳需求隨著各行業競爭加劇，廣告主的品牌意識逐漸提高，品牌宣傳需求日益增強，宣傳內容也不斷豐富，多數廣告主已不僅滿足于對其產品的宣傳，而是通過整合營銷方式，向消費者傳遞企業文化和產品所代表的內涵。廣告主作為廣告行業的需求方，其需求的提升將促進廣告行業市場規模的不斷擴大。（3）新媒體的快速發展隨著數字化技術的不斷發展，在“三網融合”的背景下，互聯網、移動終端等新興媒體的迅速發展為廣告行業的發展帶來了新的機遇，新興廣告媒體的發展使廣告宣傳不再受到時間和空間的限制，擴大了廣告的受眾群體，也為廣告主提供了更加豐富的選擇。同時，新技術的發展與應用實現了廣告的精準投放，提高了廣告宣傳的效率和效果。2、影響行業發展的不利因素（1）行業發展的成熟度有待進一步提高目前我國廣告行業與成熟市場相比仍處于發展初期，行業集中度不高，參與者規模較小，同時行業自律性仍有待提高，競爭秩序仍有待于進一步規范和完善，該狀況將不利于廣告公司公信力的提升，不利于廣告行業的健康有序發展。（2）新進入者可能加劇市場競爭在數字化技術快速發展的背景下，大量互聯網、移動終端等新媒體廣告公司進入廣告行業，同時，隨著我廣告市場的全面開放，國際廣告公司通過設立分支機構或收購等方式進入中國市場并快速擴張，新進入者逐步加劇了行業的市場競爭，并對市場格局產生了一定影響。五、行業競爭格局1、廣告行業市場競爭情況廣告行業市場參與者眾多，根據中國廣告協會發布的《2015年中國廣告市場報告》，2015年全國廣告業經營單位總數為67.19萬家，較2014年增長23.58%，平均每天新增企業超過350家，廣告從業人員達307.25萬人，增幅為13%，均高于該行業同期總收入的增長幅度，由此可見，廣告行業的市場競爭日趨激烈，且公