大理市房地產市場調研報告昆明中原地州部2011.06第一頁，共一百九十四頁。目錄：Part1宏觀經濟及政策分析Part2大理市城市規劃Part3大理市房地產分析Part5大理市房地產市場預判Part4項目所處競爭環境分析第二頁，共一百九十四頁。1.1全國宏觀市場經濟分析及政策解讀1.2昆明土地市場分析及政策解讀1.3大理州城市投資環境分析Part1宏觀市場經濟分析及政策解讀第三頁，共一百九十四頁。全國宏觀市場經濟分析及政策解讀1.1宏觀經濟概括國家貨幣供應量新增人民幣貸款國家房地產開發景氣指數2010年至2011年重點國家政策回顧第四頁，共一百九十四頁。國內宏觀經濟回顧————通脹壓力大，宏觀經濟調控措施密集出臺，信貸市場收緊。全國各月CPI、PPI走勢自2009年11月開始，居民消費價格指數（CPI）和工業品出廠價格指數(PPI)由負轉正，之后一直呈上揚態勢，而上月CPI同比增幅已高達5.4%，持續保持高位，反映了當前物價上漲較快，經濟環境面臨較大通脹壓力的現狀。從去年10月開始的短短7個月時間里，央行已4次加息，8次上調存款準備金率，收縮市場流動性抵抗通脹的同時，信貸額度也隨之縮減，使本已嚴峻的房地產信貸市場，遭遇更大的資金壓力。0.25%0.25%0.25%0.25%加息存款準備金率上調0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%數據來源：昆明中原策略中心第五頁，共一百九十四頁。貨幣供應量

————市場流動性過剩的情況依然沒有緩解截至3月末，廣義貨幣（M2）余額75.81萬億元，同比增長16.6%，比上月末高0.9個百分點，比上年末低3.1個百分點；狹義貨幣(M1)余額26.63萬億元,同比增長15.0%，比上月末高0.5個百分點，比上年末低6.2個百分點；流通中貨幣(M0)余額4.48萬億元，同比增長14.8%。貨幣供應量增幅高于上月，表明目前市場流動性過剩的情況依然沒有緩解。數據來源：昆明中原策略中心第六頁，共一百九十四頁。新增人民幣貸款

————住房開發回款的難度增大3月份，人民幣貸款增加6794億元，同比多增1727億元。對比去年1季度的人民幣貸款，今年一季度人民幣貸款增加2.24萬億元，同比少增3524億元。貸款額度的減少，使今年的信貸市場相對緊張，對于房地產市場而言，住房開發回款的難度明顯增大。08.2-11.3年以來各月新增貸款走勢（單位：億元）數據來源：昆明中原策略中心第七頁，共一百九十四頁。全國房地產開發景氣指數

————稍顯回落，腳步平穩；從去年３月份開始，國房景氣指數與地產開發指數呈現回落走勢，但持續平穩的時間較長，房地產開發仍然為各地拉動內需，促進地方經濟增長的主要產業；數據來源：昆明中原策略中心第八頁，共一百九十四頁。小結

————通脹高壓下宏觀調控政策頻出；從抑制物價上漲的因素看：消費實際增速回調、貨幣供給回歸適度增長區間，

需求拉動因素趨于弱化，整體力度不夠；信貸緊縮與貸款利率上調后個人和企業存款在總存款中占比有所下降，導致

承息負債成本同步上升，個人及企業投資成本不斷攀升；房地產景氣指數相比去年同期稍顯回落趨勢，但整體走勢平穩；CPI同比上漲5.4%，漲幅依然持續，國民生活水平及幸福指數持續下降，國家宏觀調控政策打壓仍然會持續；第九頁，共一百九十四頁。全國房地產政策回顧

國家2010.1.10“國十一條”《關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》調整供給結構；抑制投資投機性需求；二套房首付提高至40%；控制信貸風險；2010.3.10“國十九條”

《關于加強房地產用地供應和監管有關問題的通知》，各地2010年90平米(包括90平米)以下的住宅土地供應量應不低于七成，同時，土地競買保證金不得低于出讓最低價的20%。2010.4.14“新國四條”對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50％，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。2010.9.29“新國五條”首付款比例調整到30%及以上；對貸款購買第二套住房的家庭，嚴格執行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準利率1.1倍的規定2010.4.17“新國十條”《關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應大幅度提高。“新國八條”進一步落實地方政府責任；加大保障性安居工程建設力度；加強稅收征管；對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于６０％，貸款利率不低于基準利率的１．１倍；嚴格住房用地供應管理；落實住房保障和穩定房價工作的約談問責機制；堅持和強化輿論引導2011.1.26國家2011.1.27個人將購買不足5年的住房對外銷售的，全額征收營業稅；個人將購買超過5年（含5年）的非普通住房對外銷售的，按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業稅；個人將購買超過5年（含5年）的普通住房對外銷售的，免征營業稅。2011.3.22發改委3月16日發布《商品房銷售明碼標價規定》，要求自2011年5月1日起，國內的房地產開發企業和中介服務機構銷售新建商品房時，實行明碼標價。中介服務機構銷售二手房的明碼標價也將參照此規定執行。2011.2.24中國人民銀行決定，從2011年2月24日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。此次上調存款準備金率后，大型銀行存款準備金率高達19.5%，中小金融機構的存款準備金率也將高達16%。2011.2.26國家保障性安居工程協調小組與各省級政府簽訂了今年工程建設目標責任書，將1000萬套保障房建設任務分解到各地。國務院副總理李克強24日在全國保障性安居工程工作會議上強調，今年要求建設1000萬套保障性住房是硬任務，2010.5.5國資委發布《關于積極參與保障性住房開發建設有關事項的通知》表示，盡管地方政府是落實和推進保障性住房建設的主體，但有關中央企業要及時收集掌握地方政府在保障性住房方面的規劃、進度安排、項目資料和政策支持等信息，加強與地方政府有關部門的溝通，爭取通過多種途徑參與保障性住房開發建設。三管齊下：第一，還是要控制貨幣的流動性。第二，運用財政、稅收和金融的手段來調節市場的需求；第三，加強地方政府的責任，無論是物價和房價，地方都要切實負起責任來2011.3.14第十頁，共一百九十四頁。房價調控三管齊下

---2011年房地產調控，收緊流動性、抑制需求和實施問責制>要控制貨幣的流動性，對物價來說比較重要，也就是說消除房價物價上漲的貨幣基礎。>運用財政、稅收和金融的手段來調節市場的需求。>加強地方政府的責任，無論是物價和房價，地方都要切實負起責任來。

2011年房地產調控抑制需求實施問責制收緊流動性從10年10月來，央行已經四次加息，提高準備金率，銀行準備金率高達20%以上財政、行政手段------限購令稅收手段-------房產稅、營業稅金融手段-------限貸令問責---各地方要在三月底前公布年度房價控制目標，促地方政府公布目標，明確公布的年度房價控制目標。第十一頁，共一百九十四頁。小結

———堅決遏制部分城市商品房住宅上漲過快的市場現象；加緊建設保障性與廉租住房，緩解供需矛盾；抑制部分城市商品房住宅價格過高現象，限制住宅投資行為；減少流通貨幣總量，減少銀行貸款額，提高貸款利率；抬高部分城市住宅土地開發門檻，從源頭控制商品房住宅價格上漲；第十二頁，共一百九十四頁。云南房地產市場分析及政策回顧1.２云南整體定位2011年1－5月主要政策匯總1－4月份昆明一二級市場情況分析第十三頁，共一百九十四頁。云南定位———云南要從西南門戶躍向中國面向東南亞、南亞的“橋頭堡”。橋頭堡，是其具有港口的性質、運輸線路的便捷，是一個國際運輸中心、金融中心、信息中心為一體的國際商貿中心。城市交通已初步形成了包括“以航空為先導，以公路為基礎、以鐵路為重點、以信息為助推、以會展為平臺”的“八位一體”立體交通網絡，為昆明的高速發展奠定基礎。

14與東南亞、南亞國家聯系逐漸密切2005年第二屆GMS會議（大湄公河次區域領導人會議）與12個城市建立了友城關系泰王、緬甸、馬來西亞、老撾、越南、柬埔寨分別在昆明設立總領事館，泰京銀行、恒生銀行、泰華農民銀行三家東南亞外資銀行落戶昆明東盟自由貿易協議兩大主要影響城市之一建設貫通東南亞及南亞的交通樞紐對外交通樞紐：昆明—越南首都河內、昆明—泰國首都曼谷、昆明—緬甸仰光、昆明—印度及孟加拉國（南亞次大陸）高速公路。2010年中國-東盟自由貿易區正式全面啟動，中國與東盟實現貨物貿易自由化，雙方90%的貿易商品實現零關稅，機遇再次“握手”昆明。1、昆明新機場的戰略定位為：預計2020年成為國家大型國際門戶樞紐，旅客吞吐量達4000萬人次以上。2、“中國?昆明螺螄灣國際商貿城”項目已建成：建成后的螺螄灣國際商貿城主要面向東南亞、南亞和中東等地區；

以工業、加工業、小商品貿易和物流業為主，將成為繼義烏中國小商品城后的中國又一大專業國際性批發市場；

第十四頁，共一百九十四頁。橋頭堡戰略

——將帶動商貿的持續增長，未來的可發展空間巨大。云南參與東盟經濟合作總額不斷增長1、2002年，云南對東盟10國進出口總額8.24億美元,比上年同期增長38.2%2、2002年云南與接壤的緬、老、越三國進出口總額達3.7億美元,成為云南邊貿發展史上進出口的高峰年。3、接壤的緬、老、越三國，其外經合同額占云南對東盟成員國合同額的82%。云南在中國—東盟共建自由貿易區中將獲得更大的發展空間1、關稅壁壘的削減為擴大云南與東盟國家的進出口貿易創造了條件。2、選擇有合作潛力和前景的方式來推動外經貿的發展。3、選擇瀾滄江—湄公河次區域合作作為先行先做的重要內容和突破口。中國東盟重大基礎交通設施建設進度加快1、泛亞鐵路－從新加坡出發，途徑馬來西亞、柬埔寨、泰國、寮國，最后直達昆明，總長約3000公里。2、昆曼公路－由中國政府支持的從昆明到曼谷的公路3、昆明國際新機場第十五頁，共一百九十四頁。橋頭堡戰役的打響，云南各城市經濟發展將與東南亞國家接軌，各產業將會出現新的結構調整，為各行業注入新的氣息與發展契機；城市經濟的發展為云南各大城市化進程帶來動力，房地產行業也將迎來新的發展空間；昆明的房地產行業在開發模式與操盤方式上對地州城市影響深遠，一直保持其風向標地位。小結

第十六頁，共一百九十四頁。云南各大城市整體房地產市場發展穩中有升，以省會城市昆明為核心帶動其他州縣城市發展，昆明作為云南房地產市場風向標，具備較深的市場研究意義。第十七頁，共一百九十四頁。昆明房地產政策回顧

昆明昆明戶籍居民和非本地戶籍居民家庭(包括購房人、配偶及未成年子女)只能一定區域內新購一套商品住房(含新建商品房、二手商品房和經濟適用房)2011.1.182011.1.1經規劃審批為7層（含7層）以下的商品房預售項目，必須在完成結構工程并封頂后，才能審核發放預售許可證；7層以上的商品房則要求完成地面7層以上結構工程。2011.1.18限購令細則：加大土地清查力度、完善預售制度、限制無證團購、加強網上備案等措施共同作用今年昆明市將繼續加大保障性住房建設力度，按照省政府要求及昆明實際，保障性安居工程目標任務計劃為11萬套。其中，公租房建設成為重點，總量為去年的10倍。2011.2.17在昆購房需在商品房購銷合同備案前，填寫《房改房情況協助查詢表》、《購房家庭成員住房情況申報表》，“兩表”填寫完后，由住建部門在規定的工作日內完成審核。審查同意后，方可辦理商品房網簽、備案手續。2011.3.2云南省物價局日前發布《云南省商品房銷售明碼標價實施細則（試行）》，明確自5月1日起全省范圍內實行一房一價，商品房經營者不得在標價之外加價銷售商品房，不得收取任何未予標明的費用。對已銷售的房源，商品房經營者應當予以明確標示。如果同時標示價格的，應當標示所有已銷售房源的實際成交價格。2011.4.28第十八頁，共一百九十四頁。小結

7大城市公布房地產商品房調控價格,提高房地產交易透明度,確保商品房價格得到有效控制;昆明本地戶口居民如有兩套或兩套以上物業,不得辦理商品房網簽、備案手續,限制商品房投資客群，平穩商品房住宅市場價格。加快11.4萬套保障性住房建設,滿足城市低收入群體自住需求；預售證與項目工程進展掛鉤,資金回籠周期變長,資金鏈縮短；第十九頁，共一百九十四頁。2010年以來昆明一級市場掛牌交易情況2010年以來昆明一級市場土地成交情況1-4月份一級市場

————土地供應量與成交量大幅增加，商品房市場潛在供應量較大。2010年昆明市通過招拍掛方式上市的土地共有195宗，共計13401畝；其中成交地塊138宗，57宗土地流拍；土地招拍掛情況是2006年以來最多的一年，土地宗數環比增加124.14%，面積環比增加109.93%。2011年第一季度，昆明市供應土地5726.96畝，達去年全年供應量的42.74%；而昆明市一季度的土地成交量則達到了6693.87畝，超過去年全年成交量的70%，。數據來源：昆明中原策略中心數據來源：昆明中原策略中心第二十頁，共一百九十四頁。2010年以來昆明二級市場成交情況1-4月份二級市場

————市場成交量萎縮，觀望情緒漸濃。2010年4月新政出臺后，商品房成交量持續低迷，但成交價格依然堅挺。受新一輪調控預期的影響，2010年第四季度市場迎來了供應高峰，無論是政府發放預售證的速度還是各盤的推售節奏都明顯加快。2011年伊始，“新國八條”和“新省十條”的相繼出臺，使昆明正式納入“限購”范圍，購房需求受到全面抑制。新國十條新國五條新國八條數據來源：昆明中原策略中心數據來源：昆明中原策略中心第二十一頁，共一百九十四頁。小結

市場流動性收緊導致的融資困境仍將持續，資金實力雄厚的品牌發展商在當前的政策環境下，無論是土地開發和是后期運營都占據了較大優勢，市場機制將進一步促進行業整合，并推動昆明房地產市場向規范化和理性化發展。從今年昆明土地市場可以看出，一級掛牌土地再次突破千畝，土地供應增大將增加未來商品房市場的競爭，有利于房價穩定。城中村與經開區土地集中放量,從表面層來看是加快城市化進程、加強市場供給、平衡市場需求，從消費需求上來看，造成住房租賃市場緊張，市場需求被迫大量擠出，從另一層面抬高商品房價格；市場上受限購影響導致的客群變化，導致功能型戶型的成交情況優于小戶型產品，這種轉變將影響當前政策背景下的房地產市場，在產品營銷的思路上積極轉變。第二十二頁，共一百九十四頁。大理城市投資環境分析1.3第二十三頁，共一百九十四頁。大理城市概況綜述：滇西重要城市，旅游資源豐富，城市發展前景大好滇西片區核心區位，具有戰略意義；城市資源豐富，發展潛力巨大；滇西經濟區的中心城市、國家級歷史文化名城與國際接軌的風景旅游城市；第二十四頁，共一百九十四頁。城市發展：——城市經濟呈現平穩、持續向上發展趨勢，城市化率也在穩步推進，滇西中心城市地位漸顯。2010年大理州國民生產總值為462.11億元，比上年增長11.9%。數據來源：大理州政府工作報告數據來源：國家統計局大理州GDP走勢圖第二十五頁，共一百九十四頁。城市GDP上漲：提升居民整體消費實力，消費能力較高，市場需求越大。數據來源：大理州政府工作報告2009年城鎮居民人均收入為14180元，2010年城鎮居民人均收入為17044元，年度增長率為16.8%；2009年農村居民人均收入為3482元，2010年農村居民人均收入為17044元，年度增長率為13.09%.大理州人均收入走勢圖數據來源：國家統計局第二十六頁，共一百九十四頁。城市化水平——隨著大理城市化水平提高，房地產銷售量以及消費能力將逐步提高；數據來源：大理州政府工作報告2010年大理州城市化水平為33.20%，比2009年提高2.2個百分點。根據《大理市城市發展規劃》：到2010年，城市建成區面積達60平方公里以上；到2020年，城市建成區面積達100平方公里以上。大理州城市化率走勢圖第二十七頁，共一百九十四頁。城市魅力凸現，外資市場看好大理城市發展，紛紛入駐當地市場；2010年實際招商引資總金額為81億元，相比2008年增長31.06億元，增長比例高達38.27%。數據來源：大理州政府工作報告第二十八頁，共一百九十四頁。旅游產業發展勢頭良好，游客數和總收入逐年提高數據來源：大理州政府工作報告2010年大理州接待游客數為1335.6萬人次，比2009年增長194.3萬人次，增長率為17.02%；2010年旅游業總收入為113.52億元，比2008年增長38.35億元，增長率為22.79%第二十九頁，共一百九十四頁。產業結構：第三產業比重逐步提高，旅游產業發展迅速旅游產業的發展對第三產業比重的提升，起到積極推動作用。根據《大理市城市發展規劃》：到2010年，接待國內外旅游者1250萬人次，旅游業總收入超過110億元。數據來源：大理州政府工作報告第三十頁，共一百九十四頁。人口環境：人口數量穩步提升保證房地產市場需求水平數據來源：大理州政府工作報告2010年大理州人口數為351.5萬，相比2006年人口數量增長7.53萬人；人口數量的穩步增長，保證對房地產市場的需求水平。根據《大理市城市發展規劃》：到2010年，城市人口達50萬人以上；到2020年，城市人口達70萬人以上。第三十一頁，共一百九十四頁。房地產行業發展：整體市場發展良好，各項經濟指標均逐年提升數據來源：大理州政府工作報告大理州房地產市場進入高速發展時期。2010年全年房地產開發完成投資額為27,84億元，相比2006年增加13.22億元。第三十二頁，共一百九十四頁。小結大理城市發展腳步逐漸加快，城市經濟發展明顯，滇西中心城市價值凸現；外商投資明顯增加，未來城市發展前景空間較大；旅游產業發展良好，積極推動第三產業發展；房地產市場發展良好，市場需求有保證；第三十三頁，共一百九十四頁。宏觀市場及政策總結CPI持續上漲，中央銀行連續10次上調準備金利率，從市場流動性過剩的情況來看依然沒有緩解，效

果并不理想，國家將會出臺更有力的調控政策，因此全國大環境依然不明朗；國家整體宏觀政策使得首置需求趨于謹慎，對于二次及多次置業者通過提高首付、提高利率方式進行

限制，部分城市直接限制購買，旨在遏制投資客戶；政策打壓主要對象為商品房投資客戶，同時也對自住及剛性需求消費信心有所影響，致使市場上多數客戶處于觀望態度；保障性及廉租房的大力度建設會對市場客戶群進行爭奪，導致客戶分流，城中村改造土地集中放量過

大，勢必會造成產品同質化競爭等一系列惡性競爭出現；大理市場除受貸款利率上調影響外，受其他政策影響較小，市場大環境較好，可挖掘空間較大，但昆明市場的發展走勢對其市場具有指向性意義；第三十四頁，共一百九十四頁。2.1城市遠景規劃2.2城市交通發展狀況2.3城市未來發展區域規劃2.4城市房地產發展狀況Part2大理市城市規劃第三十五頁，共一百九十四頁。城市遠景規劃2.1第三十六頁，共一百九十四頁。大理城市概述

“文獻名邦”之稱；國家級歷史文化名城；國家級風景名勝區；蒼山、洱海——國家級自然保護區。十大古都之一最適宜居住的城市之一大理——旅游性城市第三十七頁，共一百九十四頁。大理未來規劃發展方向：

——以大理為城市群核心，向外輻射周邊多個縣城的發展方式“單核、一圈、三環、四軸”的城鎮體系格局；單核：大理滇西中心城市；一圈：以大理、下關、鳳儀、海東為核心，以約50公里距離和1小時通勤范圍為半徑向外擴散，形成一個大理都市圈三環：環洱海、賓川、祥云、彌渡城鎮密集環和鶴慶、劍川、洱源城鎮密集環；四軸：以大理滇西中心城市為核心，向外放射形成四條城鎮發展軸線；此規劃主要是以大理為核心，外圍四縣為副中心，整體構成核心發展區接軌“都市區經濟”，符合城市與區域發展的趨勢集約發展，層次分明，尺度合理；第三十八頁，共一百九十四頁。大理州各縣市發展及功能定位大理：完善主城區文化、政治、醫療、金融等綜合服務功能，加快鳳儀工業與物流發展；注重海東緩坡戰略性空間資源利用；古城注重保護與旅游開發的協調。祥云：進一步發展北部工業園區，完善南部片區綜合性功能的形成。巍山：強化北部工業園的發展，加大大倉永建的開發。賓川：推進南部工業區的形成，推進北部老城的建設，向東啟動大營鎮的發展。洱源：積極發展生態農業、休閑康體旅游與循環經濟，形成生態城市的發展框架。漾濞：向南向北拓展，形成生態工業組團，旅游文化發展組團，農副產品加工和綜合服務區的發展框架。第三十九頁，共一百九十四頁。主城區空間發展戰略：——東向跨海，四區并進，溝通兩帶，廿字生長東向跨海：行政中心東移，為城市改造創造便利條件；四區并進：對下關舊城改造為主，逐步擴展為輔，進一步完善行政、醫療、教育與商業等綜合性職能；溝通兩帶：修建跨海橋隧通道，溝通海東和海西兩帶，實現發展資源的整合；廿字生長：依托山、水、田、城（古城與現代新城）、橋（或隧道）、網（交通網與設施網）組成組團化的廿字型的組團生態網絡生長結構。第四十頁，共一百九十四頁。城市交通發展狀況2.2第四十一頁，共一百九十四頁。大理交通規劃對外交通設施對外交通規劃是由大麗高速、大賓高速、大保高速、楚大高速、關巍高速、祥臨高速、214國道、220省道、224省道、227省省道、103省道、大麗鐵路、大瑞鐵路組成。

通過對外的各條交通設施可以看出大理四周的交通道路四通八達，有利于城市的發展。第四十二頁，共一百九十四頁。大理交通規劃市內交通設施一環七射一環：環海城鎮密集區：海西自然與文化風貌保護段七射：1.大理—太邑—平坡—漾濞—太平；（平甸線）2.大理—鳳儀—詳城—沙龍—云南驛—下莊（楚大高速）3.大理—鳳儀—紅巖—新街—彌城—密址；（214國道）4.江尾—鄧川—右所—洱源—三營—牛街（214國道）5.洱源—煉鐵—云龍（云洱高速）6.大理—鳳儀—大營——賓川；（大賓高速）7.大理—永建—大倉—廟街—南詔—魏寶；（大巍路）1254367第四十三頁，共一百九十四頁。大理交通規劃城際軌道交通軌道交通分為兩期建設，一期以大理市區為中新，一號線向北到達大理古城，向喃至大倉鎮。二號線西至河西，過鳳儀東至祥城鎮；二期一號線北至洱源，南至南詔鎮，并增加賓川到彌渡的三號線第四十四頁，共一百九十四頁。小結：通過大理對內對外的規劃交通發現，將來城市的路網發達，并且有多條重要干道途徑本項目，將來的城際軌道靠近本項目，使本項目成為一個交通中心區，具有很大的潛在價值空間。小結第四十五頁，共一百九十四頁。城市未來發展區域規劃2.3第四十六頁，共一百九十四頁。大理各區域概述

大理市將成為滇西中心城市的核心區，其中的各個組團承擔不同功能。行政中心東移，開發區發展成為未來大理的政治、經濟中心，以行政辦公、金融、教育、醫療、會展、旅游服務等為主要職能功能。下關主城區是區域金融、信息、服務、消費中心，區域性綜合交通樞紐；古城組團以保護與提升為主，形成以旅游、教育、文化為主要職能的國家級歷史文化名城；海東組團是具有國際水準的高品質中心城區，具有卓越品質、厚重文化、精致空間、人性交通的生態教育休閑商務中心。第四十七頁，共一百九十四頁。大理市區域劃分——主要分為海東區、開發區、主城區、北城區、城郊區第四十八頁，共一百九十四頁。海東區轄區內建有大理機場、機場高速公路、東環海路、鳳太路、滇環路、玉塔路，已實現村村通公路。轄區將建成以行政辦公、旅游接待、文化休閑、新型創意產業為主，集工業、集居住、物流、休閑娛樂為一體的綜合性、創新型城市新片區，是洱海東岸發展的黃金節點，規劃建設用地30平方公里。隨著主城向外發展，海東區域價值將日漸凸顯，現階段海東區的大型生活配套較為欠缺，區域宜居價值較差；第四十九頁，共一百九十四頁。開發區目前開發區發展方向是以構建生物制藥、綠色食品加工和新技術、新材料工業為主的高新技術產業基地；規劃面積30.5平方公里左右；根據大理城市建設的有關要求，開發區將建設成為大理的新中心，通過加快城市基礎設施建設，促進土地開發利用，以加快土地開發利用促進招商引資工作。為了配合大理機場、楚大高速、廣大鐵路、大理火車站片區內交通配套設施完善。區域發展前景較大；第五十頁，共一百九十四頁。主城區主城區是下關的金融、信息、服務、消費中心，區域性綜合交通樞紐，區域內道路網覆蓋面大，公共交通發達，區域通達性比較高，是整個大理市交通的中心節點。區域內人口密集，區域配套完善，生活方便，是整個大理市區的生活重心所在。主城區目前舊城改造范圍集中，整個片區舊改項目多，且改造面積大，改造后將大大提升主城區的城市功能。是傳統的居住區域；第五十一頁，共一百九十四頁。北城區大理古城，主要以保護與提升為主，形成以旅游、教育、文化為主要職能的國家級歷史文化名城。地屬傳統意義上的北市區，是城市發展軸線上的區域，在規劃的開發力度上投入均比較大，交通情況便利，已經形成了成熟的交通體系，與主城區、開發區形成了比較好的聯系。距離主城區較近，背靠蒼山，面朝洱海，較為宜居，但缺乏大型生活配套第五十二頁，共一百九十四頁。城郊區城郊區作為城市最邊緣區域，是下關市和大理市的過渡地帶，整個區域價值不夠凸顯，目前仍然以保護原生態的思想為主要的開發方式。因區域屬于城市最邊緣區域，道路交通條件不夠完善，僅有214國道、大麗公路與之相連。環境優雅，舒適宜人，距離大理古城較近，背靠蒼山，面朝洱海，處在蒼山山脈的向陽緩坡范圍內，深受改善型客戶和外銷客戶青睞；第五十三頁，共一百九十四頁。從區域劃分來看，目前主城區作為海東海西聯系的中心區域，其區域中心的作用比較明顯，目前是整個大理市的金融、信息、服務、消費中心，也是整個大理市人民生活的重心。相對北城區、開發區、海東區而言，目前主城區城市面貌老舊，交通網絡雖然覆蓋很好，但基礎設施老化。作為大理的中心區域，周邊四大區目前整體的發展都有比較明確的規劃及方向，而主城區是大理市的城市生活重心，在規劃的進程方面略顯滯后，目前整體的規劃是以舊改為主。各片區發展規劃對下關主城區的影響第五十四頁，共一百九十四頁。綜上所述北城區的日漸成熟，開發區、海東區的逐漸完善，是整個城市發展的方向，因此對于城市發展而言是極具促進作用的。但對于主城區而言，將造成人口向北市區、開發區、海東區的分散。各片區發展規劃對下關主城區的影響第五十五頁，共一百九十四頁。城市房地產發展狀況2.4第五十六頁，共一百九十四頁。根據中期規劃2005年-2015年城市人口規模，下關城區的人口將從2005年18萬增加到2015年約25萬人，大理古城區將從2005年的2.2萬人增加到2015年約3萬人。預計兩城區人口在十年內將從2005年的20.2萬人增加到2015年的28萬人；考慮到大理市是國家級歷史文化名城和風景旅游城市，流動人口數量相對較高，故2015年各項城市基礎設施以35萬人進行配置、建設。人口環境

——人口數量穩步提升保證房地產市場需求水平未來五年城市人口規模擴大，對居住需求量增加；第五十七頁，共一百九十四頁。根據中期規劃2010年城市建設總用地27.7平方公里，人均城市建設用地98.9平方米。其中：下關19.0平方公里，人均86.4平方米；大理3.7平方公里，人均132.1平方米；

2015年城市建設總用地31.5平方公里，人均城市建設用地98.5平方米。其中：下關21平方公里，人均84.1平方米；大理3.7平方公里，人均124.1平方米；房地產市場發展良好，市場供應有保證；大理房地產市場需求:建設用地不段增加第五十八頁，共一百九十四頁。城市建設方向

——適宜建設用地主要集中在大理以東方向大理市用地評價適建區限建區禁建區現狀城區圖例說明資料來源：大理市規劃局本項目位于限建區內第五十九頁，共一百九十四頁。下關城區未來規劃發展方向——“兩路”、“一河”、“一線”、“一中心”和“九個節點”改造提升下關舊城力爭用三年時間把下關片區建設成為布局合理、設施配套、功能完善、交通順暢、聯動大理、鳳儀、海東三地協調發展的中心城區。力爭用5年時間把下關片區建設成為產業支撐、市場繁榮、特色鮮明、充滿活力、拉動州內環洱海周邊城市群互補發展的中心城市。全面發揮下關城區在政治、經濟、文化、商貿、金融、教育、醫療衛生服務等方面的中心作用。為進一步完善、拓展、增強城市功能，政府提出十三個舊城改造提升項目。第六十頁，共一百九十四頁。隨著市區新區開發的不斷推進和基礎設施的逐步完善，舊城區存在的居住擁擠、房屋低矮破舊、布局零亂、公共設施不配套、交通不便等問題，與整個城市面貌形成鮮明反差，與城市發展不相協調，制約了城市發展，影響市民生活。州委黨校片區舊城改造為主城區范圍為東、西兩個組團，我們的項目處于片區東組團，緊鄰楚大、大保高速路，與風車廣場遙相呼應，地理位置昭示性極佳，為西至滇西，東進昆明，經過大理的醒目位置上。作為下關舊城改造提升項目之一，項目區域將改變現在的城市邊緣環境，周邊配套不齊整，改變城市整體形象，促進城市發展，改善市民生活；州委黨校片區下關城區未來規劃發展方向——“兩路”、“一河”、“一線”、“一中心”和“九個節點”改造提升下關舊城第六十一頁，共一百九十四頁。舊城改造，擴充了市場的剛需，為本項目帶來發展前景，大量舊城的拆遷，帶來大量市場居住性需求，對本項目具有多方面利好。目前整個老城區舊改項目較多，未來市場競爭大，如何搶占市場，是我們現在急需考慮解決的問題。小結第六十二頁，共一百九十四頁。

Part3大理市房地產分析3.1大理市房地產發展概況3.2大理市房地產區域劃分3.3大理市房地產土地供應量分析3.4大理市在售項目概況3.5大理市三級市場分析第六十三頁，共一百九十四頁。大理市房地產市場概況3.1第六十四頁，共一百九十四頁。中國房地產的長期景氣發展周期分析目前，中國房地產產業正在以年平均20%的速度發展，預計在：

2010年前，“城市化率”達到40.5%（目前是30%多），將有1.6億人成為城市人口；按照20平米/人的居住標準計算，需要住房面積為32億平米；2020年，“城市化率”達到53%，將有3.25億人進城市；如果按照20平米/人的居住標準計算，需要住房面積為65億平米；它將為中國的房地產的開發帶來巨大的、超長周期的發展機會。中國房地產的“長期景氣發展周期”第六十五頁，共一百九十四頁。大理房地產市場需求

——根據長期景氣周期理論計算，大理市每年需求將超過59萬平米根據城鎮人口人均20平米的住房需求理論計算：大理從2008年至2020年的房地產理論需求=（58.68-34.37）*20=486.2萬平米；每年需求超過40萬平米（未計算外來投資需求、悠閑度假需求；）根據2005年大理市城鎮人口人均29.13平米的住房需求理論計算：大理從2008年至2020年的房地產理論需求=（58.68-34.37）*29.13=708.15萬平米；每年需求超過59萬平米，每個月需求近5萬平米（未計算外來投資需求、悠閑度假需求；）第六十六頁，共一百九十四頁。隨著大理經濟持續發展、生活水平提高以及高品質產品出現，未來改善客戶的需求將日漸旺盛；隨著我國經濟持續快速發展，人民的消費結構中，旅游、休閑、度假將占越來越大的比例；大理是一個在全國乃至世界都是享有盛譽的旅游勝地，隨著大理打造“全球著名的休閑療養度假基地”，未來旅游、休閑、度假的人士將持續增多，休閑度假及投資需求將近一步凸顯；大理整體市場總結——未來改善型客戶需求將初步增大，外來休閑度假及投資需求將逐步提高第六十七頁，共一百九十四頁。2011年1月至5月，大理房地產市場預售許可證放量面積為309662.41平米；五月份供應預售商品房面積16萬平米，銷售了8.15萬平米；大理房地產市場供應情況——2011年1~5月份供應30萬平米商品房，三月份集中放量，部分區域供不應求以上數據來源于大理信息網第六十八頁，共一百九十四頁。從大理市本月成交前十名情況可以得知：5月份大理總成交總成交面積為9858.73平米；商品房需求較為集中，主要分布在北城區和海東區；現階段大理市房地產需求較為旺盛；大理整體市場消化量分析——市場消化能力強，消費者需求旺盛第六十九頁，共一百九十四頁。市場價格情況——多層、別墅價格高，小高層、高層價格偏低，北城物業價格略高于其他區域數據來源：大理市房地產信息網通過對本月大理市成交排名情況進行分析，可以得知：大理市本月成交均價為5010元/平米；主城區小高層、高層產品只有星河花園二期，成交均價于為2152元/平米；海東區別墅產品價格較高，近期銷售代表項目大理公館一期，成交均價為8434元/平米；成交項目中北城區項目較多，代表項目蘋果城、清逸佳園、洱海莊園成交均價為4089元/平米；但是由于備案時間都較晚，很多已售項目尚未備案，所以價格只能代表一個趨勢。第七十頁，共一百九十四頁。隨著大理經濟持續發展、生活水平提高以及高品質產品出現，未來改善客戶的需求將日漸旺盛；隨著我國經濟持續快速發展，人民的消費結構中，旅游、休閑、度假將占越來越大的比例；大理是一個在全國乃至世界都是享有盛譽的旅游勝地，隨著大理打造“全球著名的休閑療養度假基地”，未來旅游、休閑、度假的人士將持續增多，休閑度假及投資需求將近一步凸顯；大理整體市場總結——未來改善型客戶需求將初步增大，外來休閑度假及投資需求將逐步提高第七十一頁，共一百九十四頁。大理市房地產區域劃分3.2第七十二頁，共一百九十四頁。主城區開發區海東區北城區城郊區大理市房地產區域市場劃分——主要分為海東區、開發區、主城區、北城區、城郊區第七十三頁，共一百九十四頁。主城區開發區海東區北城區城郊區片區供應特點：大理市房地產開發最早的區域，現階段供應量主要來自城區舊改、主干道南北沿線區域；主城區交通便利，人口密集，擁有較為集中的絕對優勢性配套——重點中小學、大型醫院、購物、餐飲、娛樂中心，是傳統的居住區域；主城區前期產品的供應多以集資建房為主，部分新開發的項目屬于區域內企業用地改建為住房。片區物業形態：主城區以多層為主，新開發的項目因土地的稀缺性開始向小高層過渡，靠近洱海附近區域內受到海景影響新蓋的物業多以小高層、高層為主；戶型面積以60—150㎡為主片區價格：4850—7500元/㎡大理市各片區發展特征——主城片區：主要以舊城改造為主，以小高層及高層物業為主。房價處于目前市場同類產品的較高水平第七十四頁，共一百九十四頁。大理市各片區發展特征——北城區：城市發展核心區區域，擁有良好的城市自然生態資源，較為宜居，但缺乏城

市配套，未來區域價值市場較高。片區供應特點：北城區位于大理市城市發展軸線上的區域，是城市東西發展現階段供應量主要來自主干道沿線區域；北城區交通便利，距離主城區較近，背靠蒼山，面朝洱海，較為宜居，但缺乏大型生活配套；北城區產品主要以商品房開發的方式供應，開發商云集；片區物業形態：北城區以多層為主，臨近主干道大麗路沿線新開發的項目以高層、小高層為主，靠近洱海西岸區域內的物業以多層洋房和別墅為主，靠近蒼山的坡地區域范圍內以多層洋房供應為主；戶型面積以90—180㎡為主片區價格：4500—6700元/㎡主城區開發區海東區北城區城郊區第七十五頁，共一百九十四頁。片區供應特點：開發區位于大理市興盛路東側，洱海南側，處在城市向東部發展的延伸帶上，現階段供應量主要來開發區新區主干道沿線區域；開發區交通便利，距主城區近，到飛機場需要途經經開區，大理市火車站也位于經開區內，大型企事業單位已經向本區域轉移，經開區北側為明珠廣場，為養生福地，但經開區的大型生活配套相對較為欠缺，區域發展前景較大；開發區產品主要以單位集資房為主，商品房供應量較少，現階段區域內包含較多城中村，隨著開發區的大力發展，開發商逐漸認識到了區域的投資價值；片區物業形態：開發區03年-07年物業以多層洋房產品為主，近3年物業以小高層和高層產品為主，臨近火車站主干道以及城市主干道沿線新開發的項目以高層、小高層為主；戶型面積以90—180㎡為主片區價格：4650—6800元/㎡主城區開發區海東區北城區城郊區大理市各片區發展特征——開發區：未來城市發展的新新片區，但現階段區位弱勢明顯。第七十六頁，共一百九十四頁。大理市各片區發展特征——海東區：占據良好的城市自然生態資源，以外銷型休閑度假型物業為主，是城市高端

物業的集聚區。片區供應特點：海東區位于大理市東海岸，經開區東側，是大理市規劃發展的新區，現階段供應量主要來自濱海區；海東區交通便利，距離大理飛機場和火車站較近，大理州政府在海東區域內辦公，隨著主城向外發展，海東區域價值將日漸凸顯，現階段海東區的大型生活配套較為欠缺，區域宜居價值較差；開發區產品主要以外銷型休閑度假商品房供應為主，現階段區域還屬于新區，本地主流客戶對該區域尚有一定抗性，政府大力度的招商引資將進一步促進區域外銷產品供應，未來具有較高升值潛力；片區物業形態：海東區物業以度假型產品為主，小高層高層公寓、洋房、別墅產品均有供應；戶型面積：別墅190-300㎡，公寓40-60㎡，洋房100-190㎡片區價格：5000—20000元/㎡（外銷）主城區開發區海東區北城區城郊區第七十七頁，共一百九十四頁。主城區開發區海東區北城區城郊區大理市各片區發展特征——城郊區：現階段區域發展還不成熟，但交通便利，城市自然生態自源良好，未來發

展空間較大。片區供應特點：城郊區位于大理市西環外大理世紀中學以北，是下關市和大理市的過渡地帶，現階段供應量主要來自大麗路和滇藏公路沿線；城郊區交通便利，環境優雅，舒適宜人，距離大理古城和下關距離較近，背靠蒼山，面朝洱海，處在蒼山山脈的向陽緩坡范圍內，深受改善型客戶和外銷客戶青睞；城郊區產品主要以改善型和外銷型商品房供應為主，現階段區域發展還不成熟，企事業單位在該區域有較多改善型住宅；片區物業形態：城郊區物業以大戶型洋房、和中等面積的別墅產品為主；戶型面積：別墅190-400㎡，洋房130-190㎡片區價格：洋房4500-6200元/平米；

別墅6000—15000元/平米；第七十八頁，共一百九十四頁。主城區與北城區是城市開發熱點區域海東區與城郊區是以外銷型為主的高端物業開發區域。大理房地產的開發布局，已呈現出一個金字塔形的結構。金字塔的頂端，是臨海、傍山的休閑度假型高端別墅產品。中部是以本地居民自住為主的中高端多層、小高層、高層產品，金字塔的下部，則是作為保障性住房的中低端產品。大理市各片區發展特征總結

——大理房地產的開發布局，已呈現金字塔形的結構，主城區處于金字塔中部主城區開發區海東區北城區城郊區第七十九頁，共一百九十四頁。大理市土地供應量分析3.3第八十頁，共一百九十四頁。2010年，大理改造面積有2904畝，其中下關片區的改造面積1763畝，都以商業和居住用地為主。北城區改造面積1140畝，以居住、商業、行政、娛樂用地為主。大理城中村與舊城改造面積信息來源于大理市政府相關部門采訪所得第八十一頁，共一百九十四頁。

2011年1季度的土地供應中，供應土地19宗,面積54.0809公頃,(其中新增建設用地42.0629公頃,其它存量建設用地12.08公頃)。通過土地類型看，公共設施用地型最多，占總供應量的78%，而商業和居住用地僅占12%和8%。大理2011年1季度土地交易情況信息來源于大理市政府相關部門采訪所得第八十二頁，共一百九十四頁。大理土地供應量預估在2010年土地交易量有2625畝，2011年第一季度的僅住宅和商業用地供應量有165畝，通過2010年和2011年的土地供應量看，供應量相對較大。未來3年內大理的房地產發展將集中在主城區、開發區、海東區三個片區。其中開發區和海東區面積有60平方公里，預計在未來3年內將有8000畝以上的開發土地放量。信息來源于大理市政府相關部門采訪所得第八十三頁，共一百九十四頁。本項目的開發處于城市變革發展的初期階段，近年內即將有大量的同類競爭產品相繼面世，而且競爭對手所處的區位相同甚至優越于本項目。在如此的市場環境下，迫使項目必須加快開發步伐，并以具有競爭力的獨特產品與市場競爭，贏得市場。小結第八十四頁，共一百九十四頁。大理市在售樓盤概況3.4第八十五頁，共一百九十四頁。3.4.1主要在售樓盤分布圖從圖上可以看出，在售項目有21個，主要以海東及主城區區為主，其中主城區為傳統居住區，海東區為旅游度假區，但是隨著土地的大量放量，配套的不斷完善，海東區也將漸漸成為居住核心區。洱海傳奇洱海國際生態城洱海龍灣大理公館御培坊洱海莊園蘋果城清逸佳園錦達豪庭惠豐新城梨花溪感通別墅銀海山水間花韻藍灣藝墅花香五洲國際商貿城藝海天城馨苑二期滄海高爾夫建標華城河畔人家萬誠蒼洱大觀第八十六頁，共一百九十四頁。從圖上可以看出，待售項目有11個，5個項目為高層，其余為別墅、洋房，切集中在主城區和開發區。財富中心河畔人家二期昌茂大廈耀鵬明珠廣場東升商務中心建標華城洱海一號惠豐新城三期錦達豪庭藝墅花香梨花溪四期3.4.1主要待售樓盤分布圖第八十七頁，共一百九十四頁。從圖上可以看出，目前大理市舊改項目眾多，達到18個，后續開發量巨大，且改造格局集中于主城區，對整個項目存在很大的壓力泰業地產舊改俊發金星村改造文化路項目福星村改造項目大菠蘿甸改造項目現代商業影視城項目黑龍橋以東項目龍尾關保護項目大關邑改造項目皇后山村改造項目大展屯改造項目州委黨校片區3.4.1主要城中村項目分布圖大型待建項目第八十八頁，共一百九十四頁。3.4.2主要在售樓盤概況

主城區占地小，容積率高北城區放量大，容積率高，物業類型多樣化第八十九頁，共一百九十四頁。有部分樓盤無法調研到準確數據3.4.2主要在售樓盤概況容積率低，物業類型以別墅、花園洋房為主容積率低，綠化率高物業類型以別墅、花園洋房為主第九十頁，共一百九十四頁。惠豐新城錦達豪庭藝墅花香位于下關建設路10號，周邊配套齊全，項目本身占地較小，由一棟商住樓構成，商業不對外出售項目綠地率低，車位比1:0.7，是下關中央生活區。位于城市南區，項目緊鄰二環南路，周邊環境臟、亂、差，通過自身改善，項目規模規劃，產品設計，還有景觀配套都得到客戶的認可。交通便捷。一期、二期均已售罄，三期即將發售。位于下關泰安路以北，西戶型是loft公寓，項目同樣面對的問題是車位比低，無法滿足業主需求。項目容積率高達7.0，綠化率不高，適合投資，一期推出500多套，均已售罄。3.4.2主要在售樓盤概況第九十一頁，共一百九十四頁。洱海國際生態城銀海?山水間位于城市海東區，新城區，緊鄰大理市著名的洱海，遠眺蒼山、等生態景觀。項目包括高層、別墅、大理當地民風商業街、五星級酒店多種物業，綠地率47%，小區建筑風格為現代簡約式。位于大理市海西區，距離大理古城之需10分鐘路程；項目別墅依蒼山而建，層級錯落；根據不同分區的地形優勢，因地制宜，營造出不同景觀；配套設施完整，有5星級酒店、游泳池、網球場；建筑風格是大理白族民居風格，園林敲巧妙的與建筑融合，調性比較高；唯一不足是項目大面積戶型多，大面積段的別墅去化率低。3.4.2主要在售樓盤概況第九十二頁，共一百九十四頁。通過上表可以看出，大理市樓盤建筑風格比較多元化，高層結構以現代風格為主，別墅建筑風格大多以白族民居為主，部分樓盤如洱海莊園也引入了比較先進的ARTDECO風格建筑。3.4.2主要在售樓盤概況——建筑風格第九十三頁，共一百九十四頁。通過上表可以看出，大理市小區園林方面風格不明顯，一般就是簡單的綠化，園林景觀多以石頭擺放為主，項目內部景觀缺乏概念。3.4.2主要在售樓盤概況——園林風格第九十四頁，共一百九十四頁。3.4.2主要在售樓盤概況——戶型：面積以80—90㎡的兩房、100—140㎡以下的三房為主惠豐新城面積往兩個極端發展，一個是適宜投資的小戶型，一個是適合自住的中戶型。目前的大理市場高層以60-——140㎡為主，占到幾個推售項目的60%左右；150㎡以上的大戶型一般為海東、海西的洋房或別墅，針對外來投資客；第九十五頁，共一百九十四頁。小結：通過對大理市重點樓盤的監測得出，城市中心區近兩年新建商品房占地面積較小，建筑以高層為主；海東地區有大盤放量，項目相對于其它區域占地較廣，建筑以綜合性物業為主（洋房、別墅為主）。下關城區主要以高層為主，如錦達豪庭、藝墅花鄉、惠豐新城等。建筑風格方面，目前的大理市市樓盤，較多別墅區建筑風格是當地白族民居風格，高層主要是現代風格。朝向上多以南北向為主，由于大理市古城區、洱海邊整體限高，所以周邊項目以洋房、別墅為主；在下關以自住為主，有少量投資，面積區間100—130㎡銷售較好。由于目前的市場呈現樂觀趨勢，大理的自然資源很好，打造旅游地產是勢在必得。目前，云南城投、俊發地產、銀海地產、花樣年地產等大型地產公司已經進軍大理市場，證明未來大理市房地產發展的趨勢是可觀的。第九十六頁，共一百九十四頁。線上1、戶外廣告2、項目外墻廣告3、單立柱4、路旗道牌5、電視6、短信線下：1、口碑2、營銷活動3.4.2主要在售樓盤概況——營銷推廣第九十七頁，共一百九十四頁。3.4.2主要在售樓盤概況——營銷推廣第九十八頁，共一百九十四頁。項目分析

━━━大理銀海山水間項目營銷賣點項目外觀1、大氣磅礴的小區正門2、入口Logo單立柱昭示廣告3、小區主道文化展示5、無邊界泳池6、涓涓花溪谷7、既典雅又現代的售樓部8、售樓部內部文化展示9、祈福驅邪金龜舍利塔10、山水間宰相府第九十九頁，共一百九十四頁。項目分析━━━大理山水間營銷活動除了大理國際影展、當代藝術展、樣板戲劇照展等重大文化活動之外，小型社區文化活動已經形成常態化機制，幾乎每個季度都有隨著推廣活動的成功山水間在市場上也成為了口碑較好的親水產品。數據源自官方網站第一百頁，共一百九十四頁。項目分析━━━洱海生態城項目營銷賣點項目外觀1、海景2、400畝濕地公園3、9大全能運動公園4、半島財富中心5、五星級國際影院6、帆船俱樂部7、頂級SPA水療會所8、外籍專業物管9、售樓中心10、推廣宣傳洱海生態城蓄客期認籌卡發售無實質信息對外發布（如：價格等信息），造成市場的盲目追捧，給后期銷售造成一定影響，客戶因價格等具體信息不符退房退卡第一百零一頁，共一百九十四頁。項目分析━━━洱海生態城營銷活動大量廣告活動的投入使得洱海生態城成為人們耳熟能詳洱海旅游度假區遠近聞名的標桿項目數據源自官方網站與搜房網第一百零二頁，共一百九十四頁。項目分析━━━感通別墅項目營銷賣點項目外觀1、蒼山景、古城景、觀山望海2、佛教名山雞足山3、蒼山原生森林4、迷你別墅靈山秀水悠然看山5、蒼山雪泉SPA6、推廣宣傳第一百零三頁，共一百九十四頁。感通別墅吸引客戶投資的營銷亮點在于代租返息業主購房后，僅階段性居住，其房屋空置期間業主將房屋一次性返租給代理公司，由代理公司為業主經營管理的一種置業模式項目分析━━━感通別墅營銷活動第一百零四頁，共一百九十四頁。大理在售項目銷售過程中普遍存在的問題1、部分銷售人員不清楚銷售物業的建筑面積、風格、密度、車位比等項目基本信息銷售人員培訓不到位，不能掌握項目的基礎知識；2、銷售物料銷售現場配合度較低由于售樓處的銷售物料配合不到位，來訪客戶有效到訪率較低；3、售樓部裝修、內飾、內置過于簡單且每個區域相互干擾缺乏專業感售樓部的包裝代表整個項目的形象展示，各功能區的劃分排布景觀設計動線分布需與營銷推廣結合；第一百零五頁，共一百九十四頁。小結大理房地產營銷整體處在快速發展期，由于開發商對于營銷策劃的重視程度不同，因而營銷推廣力度層次不齊，具有較大的提升空間；從項目的營銷推廣方式來看大理項目基本兩級分化，分為內銷型目和外銷型，內銷型主要是針對大理本地客戶及外來常住客戶，外銷型則多以旅游度假為主題吸引全國的高端客戶或投資客；部分開發商在營銷推廣方面的投入較小，整體營銷方式比較簡單，沒有聘請策劃代理公司，推廣渠道較少，相應在銷售環節上就落后于其他項目；第一百零六頁，共一百九十四頁。大理市三級市場分析3.5第一百零七頁，共一百九十四頁。大理地產中介門店相對集中在下關片區，大約有60家、地產中介的規模均相對較小，門檻也相對較低，從業人員較多，但具備專業素養的置業顧問較少，形成規模的地產中介公司有容城地產、盤古地產、創和地產等；通過多家中介了解到，大理地產中介與開發商之間沒有形成二三級市場聯動，三級市場上的房源都是業主在中介放盤，且大理下關地區樓盤多以內銷型為主。從成交情況看，在年末的9月—11月成交量較多，其余時間較冷淡。通過購買客戶看，主要構成以剛性需求客戶為主；大理下關地區在中介成交的客戶多半是下關本地人。大理三級市場的概述第一百零八頁，共一百九十四頁。二手房熱點交易項目第一百零九頁，共一百九十四頁。二手房熱點項目分析——花韻藍灣概況

主要技術指標：

總用地面積：53136.00㎡總建筑面積：85011.07㎡

地面總建筑面積：81992.47㎡住宅總建筑面積：78204.78㎡

會所面積：300㎡商鋪面積：2200.17㎡

底層架空面積：1287.52㎡地下車庫面積：3018.6㎡

容積率：1.5建筑覆蓋率：27%

綠化率：45%地面停車位：22輛

地下停車位：88輛

總住宅戶數：671戶

11會所10兒童活動區9非機動車庫8車庫7籃球場6休閑活動區5景觀區4休閑長廊3休息區2景觀區1小區分布圖項目簡介：花韻藍灣是大通地產開發建設的精品住宅小區，是大理州唯一省級生態示范小區，以城市公園型主題生態社區及陽光、綠地、水景、建筑為項目設計主題。由杜鵑苑、櫻花苑、紫薇苑、金桂苑、百合苑、金蘭苑六個組團組成。同時還擁有智能化周界防范系統、社區監控系統、門戶防盜系統、動靜會所、48項專業運動設施；二手交易均價約6000元。第一百一十頁，共一百九十四頁。二手房熱點項目分析——花韻藍灣劣勢：小區停車位嚴重不足，停車率僅16%車位比為隨著周邊其他項目的開發及花韻藍山的開盤將對本項目二手交易價格帶來影響優勢：項目內部：1、小區環境好，綠化率高，娛樂健身設備相對完善；項目外部：1、生活配套完善：菜場、醫院、銀行、商場、郵局、醫院；2、周邊教育配套完善：幼兒園、小學、中學、大學圖書館；3、公交線路、16路、17路；4、其他資源：人民公園生活舒適便捷、小區生活配套完善環境優美使得花韻藍灣在市場上得到很好的口碑，尤其注重教育的客戶會因為子女的就學問題選擇該項目第一百一十一頁，共一百九十四頁。惠豐新城由大理惠豐房地產開發有限公司傾力打造：

惠豐新城以“新城市主義”為基調從設計理念上著力打造“出則繁華，入則寧靜“的理想生活氛圍。惠豐新城已成為大理舊城改造的標桿，以合理的規劃設計，被評為”全省二十大舊改項目“之一，項目總用地面積為7.97公頃(不含城市道路)，其中南區4.50公頃，北區3.47公頃，建筑面積超過40萬平方米。項目以福文路為界由和園、昭園兩區構成二手交易均價約5000元。該項目總價控制好，置業門檻低1小區分布圖二手房熱點項目分析——惠豐新城概況

和園主要技術指標：

總用地面積：34674.24㎡總建筑面積：169541.6㎡

地面總建筑面積：145769.3㎡住宅總建筑面積：129219.2㎡

商業面積：13088.3㎡集中商場面積：5200㎡

地下層面積：23772.3㎡地下車庫面積：3018.6㎡

容積率：4.2建筑覆蓋率：30%

綠化率：35%地下停車位：約700輛總住宅戶數：約1358戶

2小區入口處3停車場4運動區5休閑區6景觀區78第一百一十二頁，共一百九十四頁。二手房熱點項目分析——惠豐新城

劣勢：容積率4.2，居住舒適度不高；周邊道路需改造；本項目一二期二手交易價格將對三期開盤價造成一定影響優勢：項目內部：1、新城市主義設計，開放的街坊式街區；2、三萬平米的美景，擁有42個景觀節點及新加坡園林；3、滇紡商業廣場滿足吃、喝、玩、樂、購，生活需要；項目外部：1、地處大理下關核心區，擁有一流的區位優勢；2、周邊配套完善，生活便捷；3、產品總價不高，是居家投資首選產品；隨著下關片區舊城改造的全面啟動，作為大理舊城改造的前驅憑借，“新城市主義”前為的設計理念，已營造出“出則繁華，入則寧靜“的理想生活氛圍從而成為大理舊城改造的標桿，不但以合理的規劃設計，被評為”全省二十大舊改項目“之一且在市場上已經得到良好的口碑第一百一十三頁，共一百九十四頁。通過多家中介了解到，大理人對居住環境、周邊配套的要求，及對生活的便利性都十分注重：物業類型：大理本地居民因長久以來的居住習慣對多層、花園洋房尤為熱衷。但隨著近幾年大理房地產業的發展，加之下關土地稀缺，高層建筑的新起，部分人則逐漸接受了電梯房，但仍存在一定抗性。年輕人比較容易接受小高層或高層，年紀偏大的人在購房時則傾向多層或洋房；戶型、面積方面：公寓及小戶型不超過60㎡，兩房兩廳一衛及兩房兩廳兩衛在70-90㎡左右，三房兩廳一衛及三房兩廳兩衛在100-140㎡之間

，四房面積在150㎡左右，較受市場推崇；配套方面：大理本地客戶在購房時項目內部配套及周邊生活配套是選擇購買的關鍵因素，對生活配套雖然不要求全面，但會所、停車場、車站、菜場、超市、銀行是必備的；二手房成交產品分析第一百一十四頁，共一百九十四頁。小結本地三級市場還未成熟的市場，整體規模不大，各店面規模小，置業顧問素質不高，；下關是大理旅游集散地和交通樞紐，人口集中，且相對固定，三級市場購房客戶主要還是以剛性首置、首改客戶為主；外來投資客戶以選擇環境資源較好的物業居多，且本地還有大量的自建房存在，分流了部分市場需求，因此三級市場投資性購房需求空間小，成交量低；

由于目前市場仍屬于供小于求的市場，新盤基本不需要通過三級市場就可以消化，因此整個大理地區二、三級市場聯動較弱；通過三級市場的調研發現，整個市場上走量較大的產品集中在兩房、三房，面積在100-130平方間的戶型為主力；第一百一十五頁，共一百九十四頁。4.1本項目競爭分析4.2地塊SWOT分析Part4本項目所處競爭環境分析第一百一十六頁，共一百九十四頁。本項目競爭分析4.1第一百一十七頁，共一百九十四頁。競爭市場分析同區域同價格段同產品同客戶同推貨時間競爭圈層劃分競爭對手競爭市場分析思路供貨量價格未來競爭市場預測客戶第一百一十八頁，共一百九十四頁。區域競爭評判從大理市五個區域來看：目前極具競爭力的區域應是主城區和北城區兩個區域： 主城和北城開發體量和規模都比較大，吸納力強。它們的差異在于北城區的樓盤發展傾向于中高端產品方向；主城區中心地段的樓盤一般開發中端產品，以小高層、高層產品為主； 開發區初期多為普通多層洋房產品，現階段供應的產品以中端小高層、高層為主，受到配套不夠齊全影響，區域價值現階段尚未凸顯出來； 城郊區近期開發日漸成為規模化，以別墅產品和洋房產品供應為主，多為企事業單位、政府部門集資改善住房用地，靠近古城方向上以外銷產品供應為主； 海東是大理市的新區，非傳統住宅區，外銷型產品占了較大比重，新區配套尚不齊全，供應以休閑度假產品為主；第一百一十九頁，共一百九十四頁。客戶置業流向的局面：北城區多為本地改善客戶，北城區發展初期以大理州郊縣客戶為主，區域內目前客戶以主城流出、外地流入為主；主城區是教育置業首選區，集中了大量的教職員工以及公務員，但區域內樓盤檔次普遍不高，導致改善型需求的客戶外流；城郊區和海東區以本地改善客戶和外地流入客戶為主，城郊區本地客戶占較大比例，海東區外地客戶占較大比例；開發區客戶多為地緣性客戶，且以剛性需求為主；未來極具有潛在競爭力的區域：開發區，隨著大理城市規劃東移將加大開