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整裝服飾行業市場分析報告2021年9月1.為什么需要關注整裝的發展趨勢？1.1.精裝化趨勢下C端裝修需求真的會下降嗎？精裝化趨勢對新房C端裝修需求帶來一定沖擊，但存量房重裝需求已步入快速增C2020年全國新開盤精裝房數量達到萬套，測算精裝化率約21%；奧維云網預計2022年精裝房開盤數量達到50035%保利、碧桂園、萬科等頭部地產商均規劃在未來三年內實現100%精裝率。精裝化率的提升對新房C均下滑7%。但隨著2005-2015年竣工的住宅逐漸進入翻新周期，存量房裝修市場規模將迎來高增。按照15年的重裝周期計算，我們預計未來十年存量房翻新裝修需求市場規模復合增速約C長期我國C端裝修需求都將維持穩定增長。圖：C端裝修市場規模測算（萬億元）3.532.521.510.502015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E數據來源：，1.2.如何理解整裝和家裝渠道？1僅負責實際施工購主輔材等環節均由消費者自行完成；2）半包模式在清包基礎之上，裝修公司還負責設計及輔材采購環節；3）全包模式主材采購也由裝修公司負責，消費者主要負責最后4可一站式選購滿足消費者一站式裝修4/30的需求。圖：傳統裝修模式劃分數據來源：繪制廣義上的整裝還包括定制企業對整裝渠道的定義指的通常是廣義上的整裝。1.3.為什么說整裝是長期的趨勢？整裝模式可以令消費者、裝修公司以及定制企業實現三方共贏。的消費偏好的變化。90后成為家裝消費的主力人群，根據齊家網及泛家居網聯合2020為80及9080%此外，整裝模式能夠最大化實現風格統一，提升美觀度，契合當下“顏值為王”的消費偏好。圖：2020年疫后家裝消費需求人群占比圖：新生代家裝模式選擇意向調查5/3000后,3%60后,7%70后,12%90后,42%80后,36%數據來源：齊家網，數據來源：齊家網，人工密比較分散的格局據中國裝飾協會，2019東易日盛、圣都裝飾2019年收入規模分別為、、33億元，市場份額僅0.1-0.2%。據中國建筑業協會資料，2018年我國建筑裝飾企業數量達到12.5萬家，其中全國性布局（指最少在三個省份開展業務）的企業不足家，不具備合格經營資質的小企業占比達到65%。通過提供一站式整裝服務，家裝公司可有效提高客單價，擴寬收入來源。表：傳統家裝行業較為分散企業類型企業名稱收入規模（億元）重點地區渠道數量齊家網9.2（2020）--互聯網家裝線下體驗店以一、二線城市為主土巴兔金螳螂7（2020）-約120（2019）約28040（2019）長三角東易日盛圣都裝飾名雕股份星藝裝飾業之峰30（2020）華北華東長三角傳統家裝33（2019）505（2020）珠三角---華南、華東、西南地區華東、華北區域400+200+214家家裝門店（106家加盟和平臺合作家裝企業）382個家居賣場（90直營賣場、292加盟賣場）紅星美凱龍12（2020）5（2020）全國家居賣場家裝居然之家數字化平臺數據來源：公司公告，整理6/30提升品類協同的重要的方式。）整裝是性價比較高的流量入口：正如前文所提及，年意味著C裝公司單一品類合作的品牌通常只有家，與家裝公司形成穩定合作后，在消費者選購時面臨的品牌競爭有所減輕把握前端話語權和設計權，從前端截獲流量。3）提升品類協同的重要方式：定制品類單品類市場空間有2030年櫥柜單品類市場規模有望成長至300070002015表：櫥柜衣柜木門市場規模測算數據來源：，測算鏈的整合是必然趨勢。整裝并不一定意味著低價，中高端整裝報價可達元平米。7/30長期發展的底層邏輯在于：行業成熟及信息化水平不斷提升將帶來供應鏈效率的提高，因此裝修環節的整合將是必然趨勢。數字化進程及家裝等軟件的應用為家裝產業鏈的整合提供了技術上的支持。圖：家裝行業發展歷程數據來源：億歐，整理圖：國內家裝發展歷程數據來源：億歐，整理2.看好定制企業整合產業鏈的原因：從流量入口到心智入口8/30整裝渠道的價值被產業鏈所認可，各個環節的參與者紛紛入局整裝。除了定制企業外，如頭部家居賣場紅星美凱龍2014年成立家裝子公司上海家倍得，通過“紅星美凱龍·家倍得”推進家裝業務。2019年42020關服務及商品銷售業務實現收入122.4億元，同比增長，家裝門店數量達到214家，簽約合同金額超過億元。表：家裝產業鏈各環節切入整裝的方式類型公司整裝模式報價方式價格區間推出時間愛空間發布2017標準化家裝新模式按面積收費愛空間2017年2020年12月LIFE12+家裝理念與α-next新品正式發布梵高設計：專為別墅設計而生輕奢裝：普通整裝服務生活家齊家網一房一價2010年2019年互聯網家裝Nola為兩大上市公司齊家網和好萊客聯合創立的新零售全屋定制品牌，以齊家網巨大的用戶流量優勢和好萊客定制家居的智能智造體系為依托，形成線上服務線下體驗的新零售模式。2013年推出旗下高端整裝品牌——速美超級家。這是一家高品質互聯網家裝以80、90后追求家裝品質的互聯網人群為主要對象。按面積收費899元/平-1799元/平東易日盛2015年2018年家裝4.0旨在打造五大系統，即健康系統、軟裝系統、硬裝系統、舒適系統、智能系統，為消費者提供全方位的產品和服務，滿足不同客戶的生活需求。傳統家裝公司金螳螂一房一價按面積收費業之峰推出諾華整裝2016年2014年推出整裝品牌“家倍得”，從賣場合作品牌中選取部分品牌進入家倍得聯盟商戶體系。普通整裝：更好家人工和材料分離報價，按項目報價家居賣場紅星美凱龍高端整裝：美凱龍·尊科9/30居然裝飾品牌于2007年誕生，2017年推出智能家裝，實現從設計到材料、從施工到售后的家裝全鏈路數字化管理按面積收費899元/平居然之家歐派家居2017起2016年推出整裝，2021年4月24日推出2021年4月日推出整裝品牌starhomes按面積收費1198元/平建材家居家裝starhomes圣誕鳥整裝成立于2017是尚品宅配集團旗下品牌，致力于為客戶提供設計、裝修、定制家具和軟裝配套等一體化家居服務。按面積收費尚品宅配2017年2015年廣東橙家科技有限公司創立于2015年，作為碧桂園核心聯盟企業，是中國家庭信賴的家裝品牌。999元/平地產家裝碧桂園橙家起數據來源：各公司公告，整理品牌效能強范圍內形成了較強的品牌影響力，因此在整裝中得以把控消費者的心智入口。1）定制家具在家裝中通常價值量占比最大。根據我們草根調研得到的裝修報價單全屋柜類定制在主材中價值量占比約30%，家電、軟體占比分別約為15%要影響。圖：主材中各品類價值量占比圖：裝修費用拆分（單位：元）10/30按主輔材分費用占比69%5%26%4%2%主材輔材人工合計263,327.8819,524.0598,501.52381,353.454%4%定制家電軟體瓷磚門6%33%100%主材按類型分費用占主材比占總價比7%定制家電軟體瓷磚門其他地板成品家具衛浴墻漆合計85,700.0043,000.0039,000.0026,208.0017,940.0016,052.4010,296.0010,000.009,906.0033%16%15%10%7%6%4%4%4%22%11%10%7%5%4%3%3%3%1%10%其他地板16%15%5,225.48263,327.882%100%69%數據來源：草根調研，數據來源：草根調研，注：根據2021年5月深圳地區裝修公司草根調研數據注：根據2021年5月深圳地區裝修公司草根調研數據計算計算2）定制品類在家裝中可見度較高，對家裝風格影響程度大。定制家具在住宅中占據較大的空間，對于家裝整體風格起著關鍵性的作用定制家具需要拆除與安裝，制時會更加慎重。3）定制兼具工程及產品屬性，品牌效能較大，且頭部品牌已具有較強影響力。在定制兼具工程同時向前端整合的跨度也小于成品和家電品類CR4約14%46%派家居在定制櫥柜、定制衣柜市場的份額已達到約7%/14%。頭部定制企業已具有較強家裝企業向后整合定制企業的可能性。圖：2020年定制櫥柜市場份額測算（收入口徑）圖10：2020年定制衣柜市場份額測算（收入口徑）16%14%12%10%50%45%40%35%30%25%20%15%10%46.0%13.7%7.0%16.2%13.9%11.4%2.9%2.4%1.4%4.4%歐派家居索菲亞志邦家居金牌廚柜CR4索菲亞歐派家居尚品宅配好萊客CR4數據來源：，測算數據來源：，測算/303.定制企業切入整裝的幾種模式對比：零售整裝進入壁壘較低，整裝大家居綜合效果占優1）零售整裝，是目前大部分定制家具企業都在采用的模式。即把前端整裝公司當做一個前置于現有經銷商直營渠道的一個類渠道，通過給整裝公司扣點及進場費的方式獲取流量，設計安裝服務由現有經銷商直營團隊負責；2其為客戶提供全屋裝修及定制品類的設計安裝服務。利空間三個方面，為整裝大家居經銷商賦能；3可憑借流的信息化系統服務。3.1.零售整裝：低成本介入整裝的最佳切口12公司相當于為定制品牌經銷商提供引流服務費用，部分家裝公司還收取進場費。圖：零售整裝的合作模式數據來源：整理對于定制公司來說，零售整裝模式門檻較低，且不會對原有的經銷體系帶來沖擊，12/30有壁壘低、話語權低、盈利能力偏弱的劣勢。家裝公司是產業鏈整合的主導方公司無法充分享受到定制品類渠道的高利潤率。表：零售整裝的優勢和劣勢分析優勢劣勢1）對經銷體系無影響，不會加劇原沒有實現流量入口的把控和產業鏈的整合，話語權較弱；有經銷商的競爭；對定制公司2）定制部分的落地服務仍由傳統經可能需要給予經銷商一定的補貼支持以彌補其盈利能力較弱的缺點銷商承擔，服務質量有較好保障；1返點比例較高（渠道調研了解約額外招商，前期投入的成本很低，是15%-20%），且后續有可能因為整介入整裝渠道獲取增量流量最容易裝渠道競爭加劇導致引流費用的進的方式；一步提升，盈利能力偏弱。對經銷商2）經銷商合作對象非排他，輻射的客戶群范圍較廣；3）前端硬裝仍由傳統家裝公司承擔，無需進行工程端的能力培育。1）具有較強的話語權，返點收入基本為純利潤對家裝公司2）無需承擔定制的設計和服務，通過自身的流量實現變現數據來源：渠道調研，整理3.2.現產業鏈協同賦能的合作方式為設計、安裝、售后等所有服務流程。在這種模式下，家裝企業作為定制公司的經銷商，13/30且在拓寬流量入口的同時，利潤分配方并沒有增加，起到實質性的產業鏈整合效果。圖12：整裝大家居的合作模式數據來源：整理家裝門店定制品類僅有單一品牌可供選購，可更好的帶動全品類的銷售且具有較好的品牌宣傳效果具有比較高的進入壁壘1此家裝公司在選擇合作品牌時更加謹慎2）全面的產品布局：定制公司產品布局越全面，配套品的供應鏈支持做的越好才能給對原有系，對公司的管理能力提出更高的要求。核心受益在于定制品牌賦能帶來的流量提升定制品銷售帶來的客單價和利潤體量的提升，但在選擇合作品牌時需要更為謹慎。表：整裝大家居的優勢和挑戰分析優勢壁壘挑戰1）可充分帶動包括配套品在內的全1）需要較強的品牌力才可吸引到優品類銷售，而不僅限于優勢品類；質的家裝公司成為經銷商2）有較好的品牌宣傳效果2）需要有較為全面的產品品類布局3）需要平衡原有經銷商與整裝經銷商之間的關系，避免整裝經銷商過多侵蝕傳統經銷商的份額3）作為產業鏈整合的主導方，話語對定制公司權較強4）家裝公司可能缺乏定制品類的服務經驗，需要進行充分的培訓以保障服務品質4）與家裝企業深度綁定，合作較為穩定對家裝公司即整裝經銷商1）可充分享受到定制企業的品牌賦1）需要培育定制品類的設計、安能；裝、服務能力14/302）定制品類價值量高且利潤空間較厚，幫助家裝公司提升客單價、增厚利潤數據來源：整理3.3.其他模式：自營整裝整裝云定制企業向產業鏈前端自營整裝模式更多地被紅星美凱龍等家居賣場制企業的能力要求是最高的定制家居企業可憑借自身在定制裝修服務的可復制性及延展性，為裝修行業帶來顛覆式發展。整裝云是以供應鏈賦能為核心的中小裝企會員平臺。整裝云模式由尚品宅配推出，整裝云模式的優勢在于合作對象范圍較廣，弊端在于成交具有不確定性且搭建供應鏈會增加存貨壓力。圖13：尚品宅配整裝云賦能模式數據來源：尚品宅配整裝云官網，15/303.4.幾種整裝模式的對比從盈利能力、協同效應、壁壘及門檻三大維度對四大整裝模式進行對比：表：幾種整裝模式綜合對比零售整裝整裝大家居自營整裝整裝云作為平臺向家裝企業經銷商作為供應商向家裝企業與總部直接定制企業自主開展整銷售主輔材、定制、業務模式合作對象家裝公司/設計師出合作，相當于成為定制的經銷商裝服務配套品等，并提供系統、服務等支持貨各種規模家裝公司/工作室設計師頭部家裝企業家裝公司無中小家裝企業定制服務承擔方定制經銷商？（待確認）定制經銷商總部家裝公司自有流量，定制品牌不掌握流量入口定制品牌掌握流量入定制品牌完全掌握流流量無口量入口品牌賦能☆☆☆☆☆☆☆☆較強（10-15%）☆☆☆☆☆不適用☆☆盈利能力經銷偏弱（返點比例較不適用商高）偏弱（可能需要給予較強（毛利率略低于一般（前端工程盈利一般（主輔材利潤率盈利能力總部補貼）零售）偏弱）較低）高（品牌力、服務支高（工程硬裝能力、壁壘較低較高（供應鏈能力）持能力）主輔材供應鏈能力）不適用合作方核心獲益低成本獲得返點（即來自定制的品牌、服單純流量變現）務賦能低價采購主輔材門檻和前期投入低，產業鏈整合實現雙適合作為探索整裝渠贏，提升效率和盈利完全掌控流量入口，差異化路線，可拓展核心優勢總結壁壘高客戶較多道的切入口能力，可復制性高采取該模式的企業歐派、索菲亞、志邦、金牌歐派、索菲亞尚品宅配尚品宅配數據來源：整理盈利能力與供應鏈搭建能力有較強關聯。15-20%算的情況下定制經銷商較難實現盈利16/30少，經銷商家裝公司綜合凈利率可達10-15%類毛利率可達50%，定制品凈利率達20-30%總部出貨毛利率略低于傳統零售，凈利率與傳統零售相差不大?；静粚已b公司進行賦能。1）流量賦能：整裝大家居>零售整裝整裝云定制公司還會將自身流量導向整裝經銷商行導流，由于不同家裝公司都可以和頭部品牌合作，家裝公司之間的差異化程度不高，通過定制品牌賦能獲得的流量提升較少家裝公司與定制公司主要以供應鏈合作為主果。例如尚品宅配推出“孖酷MRKOQHOMKOO整裝云會員企業使用。因此，整裝云模式下家裝企業幾乎不獲得流量協同。2）供應鏈：整裝云整裝大家居零售整裝零售整裝模式定制企業通常只提供單一的定制品類式核心能力點就在于供應鏈賦能挑戰。3）運營能力：整裝大家居>整裝云零售整裝運營能力的提升家裝公司可較大程度的精簡中后臺人員，之間只是流量轉化關系，定制企業和整裝公司運營獨立，賦能較少。表：三種模式對家裝公司賦能的對比零售整裝整裝大家居整裝云17/30有一定的品牌賦能（間接引流），無直接引流☆☆☆較強的品牌賦能，直接+間接引流基本無引流☆流量☆☆☆☆☆全屋定制、配套品，提供品類隨著規模提升不斷豐富通常僅提供單一定制品類覆蓋大部分主輔材☆☆☆☆☆供應鏈☆☆無☆☆☆☆總部提供展廳建設指導、人員培訓、營銷推廣等賦能運營指導、軟件系統賦能運營能力☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆數據來源：整理門檻及壁壘：自營整裝整裝云≈整裝大家居零售整裝。整裝大家居模式能否鋪開的關鍵在于是否能夠讓家裝公司實現收入和盈利的顯著提升2服務、營銷策劃等，起到幫助家裝公司提升效率，優化中后臺人員配置的作用。此外，公司渠道管理能力提出較高的要求。以信息化系統指導施工，本身就具有比較高的信息系統門檻修施工流程，則是一個更加需要時間和投入的過程。但一定程度上也取決于品牌影響力式下，頭部品牌的競爭力強于第二梯隊品牌，體現為被整裝公司選為所合作的家品牌的幾率更高，需要給與渠道的扣點也更少。4.定制企業的整裝布局4.1.歐派家居：率先確定整裝大家居路線，看好從1到N的復制4.1.1.布局歷程：整裝渠道和大家居模式的雙重探索，孕育整裝大家居模式至201765零售大家居的探索但運營過程中也遇到一18/30定障礙能有效實現流量的前置。了更具體的理解。2015扶政策持續支持經銷商進行整裝渠道的拓展，幫助經銷商實現供應服務商角色的轉變。截至2018H1，櫥柜整裝訂單占全國零售訂單的比例超過10%，整裝訂單占比超20%場超過200個，零售整裝模式逐漸趨于成熟。大家居2.0：整裝大家居模式，開創行業先河。經過整裝渠道和大家居模式的雙重2018年56022019-20202020司整裝大家居門店數量超過400家，全年接單規模超過億元，同比增長70%以上。圖14：歐派整裝大家居門店數量圖15：歐派整裝大家居接單規模（億元）及同比增速42086420150%100%50%450400350300250200150100106%70%28821022-50%-100%02018H12019H120192020201820192020數據來源：公司公告，數據來源：公司公告，4.1.2.盈利模型已跑通，看好整裝大家居從1到N的復制于1持等方面已經較為成熟。從整裝經銷商角度看，收入體量和盈利能力均得到提升。收入端看：1）公司通過O2O等方式為家裝公司提供引流，同時品牌影響力也促進客流量提升2）與歐派合作驅動客單價的提升150%左右，成為整裝經銷商利潤的重要19/30貢獻節省采購成本能，節省建店及中后臺成本。綜合來看，整裝大家居經銷商凈利率可以達到10-15%。表：歐派整裝大家居經銷商盈利模型項目客單價（萬元）客戶數量（套）單店收入（萬元）金額占比備注14平均簽單單價1300-1600元/平2503500毛利率38%歐派定制品50%，其他品類左右毛利（萬元）1330人工成本（萬元）費用率52515%底薪成本和提成各7-8%房租及物業管理（萬元）費用率702%房租和物業管理費用率各1%廣告費用（萬元）費用率200.6%175其他費用（萬元）費用率5%凈利潤（萬元）凈利率54015.4%數據來源：渠道調研，整理12019/2020年公司整裝大家居門店平均單店提貨為343/349萬元，而傳統經銷門店平均單店提貨額為153/158整裝大家居門店單店提貨額是傳統零售門店的2且后續隨著門店運營的收入占比顯著高于傳統零售，是大家居戰略品類拓展的有力手段。剔除大宗各業務后，20年公司櫥柜衣柜木門及衛浴占收入占比分別為37%/43%/9%而整裝大家居中櫥柜收入占比約僅為20-30%，衣柜、木門、衛浴等品類的占比顯著高于零售渠道。利潤端下費用率具有優勢，整體盈利水平與零售渠道差異不大。圖16：歐派整裝及傳統經銷單店提貨額（萬元）對比圖17：歐派家居2020年剔除大宗業務各品類占比20/3012%400櫥柜3433499%35030025020015010037%衣柜153158木門及衛浴其他02019202043%數據來源：公司公告，數據來源：公司公告，1產品體系進行明確切割2對零售經銷商采用業績共享，增加補貼的政策。門、衛浴幾大核心品類已經較為成熟，配套品布局不斷完善。年，歐派家居櫥60.657.77.7整裝大家居的基礎之一。與友商相比，公司非主打品類更全、規模更大、品牌力更強，能夠使整裝大家居模式發揮更好的效用。圖18：2020年定制櫥柜收入規模（億元）對比圖19：2020年定制衣柜收入規模（億元）對比060.667.0157.7147.424.9820.718.412.10歐派家居索菲亞志邦家居金牌廚柜索菲亞歐派家居尚品宅配好萊客數據來源：，數據來源：，21/30圖20：2020年木門收入規模（億元）對比圖21：2020年衛浴收入規模（億元）對比25.7833.432.1859.7312.847.77.5557.394.982.9100江山歐派夢天家具歐派家居好萊客千川索菲亞海鷗住工惠達衛浴瑞爾特歐派家居帝歐家居數據來源：，數據來源：，注：海鷗住工、惠達衛浴、瑞爾特為公司整體收入，歐派家居、帝歐家居為衛浴品類收入數不多的自研全流程信息化管理系統的企業，自主研發的全流程信息化系統已經全面上線，實現了從前端的產品設計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單扣款，客戶在歐派專賣店確BOM廠訂單的免審率、一次通過率都有了較大幅度提升。公司信息化水平始終功能已全面實現，貫穿前端營銷直達后端生產制造。圖22：歐派家居信息化流程圖示22/30數據來源：公司公告，4.2.索菲亞：完成前期戰略簽約布局，資本方式綁定頭部家裝公司2020年積極與家裝公司簽約合作，2021年有望步入收獲期。2018年起，隨著流量紅利通過零售整裝模式介入這一新興渠道2019開始與頭部家裝公司直接合作2020約，全年完成2020式實現收入7417萬元。2021年公司整裝渠道建設重心將放在已簽約合作伙伴的導入和落地。表：索菲亞整裝渠道發展歷程梳理時間發展概況零售整裝探索發展細節2018年鼓勵經銷商和當地整裝公司合作，公司給予補貼Q4起整裝渠道推行取得實質性進展，開始推進與家裝公司簽約；確立了雙線并行的路線；零售整裝模式收入約1-2億元2019年整裝模式梳理和確立全年簽約500+家裝公司；與圣都達成戰略合作；整裝大家居模式收入7417萬元2020年2021年與家裝公司簽約合作目標收入5億元，其中整裝大家居2.5億元，零售整裝2.5億元；公司預計圣都合作工廠將于21Q3試產推進已簽約家裝公司合作數據來源：索菲亞公告，公開調研，整理212019年起便持續針對整裝渠道進行專屬產品系列的打造，產品，在滿足不同客群需求的同時充分保護原有零售經銷商利益。在管理體系方面，20202020期準備工作，2021望放量。圖23：索菲亞六大事業部23/30數據來源：公司公告，2020年月30將與圣都家居裝飾有限公司共同設立合資公司。合資公司注冊資本為5000萬元，其中浙江索菲亞出資比例51%年月30日至2024年12月31日期間，向索菲亞采購量累計不低于6億元。繼圣都裝飾后，索菲亞與另一全國性家裝企業星藝裝飾也于2021年3月26日達成資本性合作道資源，為整裝渠道后續發力奠定了扎實的基礎。圖24：索菲亞與圣都裝飾達成戰略合作圖25：索菲亞與星藝裝飾達成合作數據來源：公司新聞，數據來源：公司新聞，24/304.3.尚品宅配：自營整裝整裝云路線獨特，聯合京東探索家裝賦能新模式依托互聯網基因探索整裝賽道新模式，自營整裝整裝云路線獨樹一幟。2017年尚品宅配推出家裝行業的產業互聯網平臺——HOMKOO整裝云，為傳統家裝企業進行產業模式賦能。整裝云平臺包含高效的整裝設計軟件、會員下單系統、整裝調度服務平打印等技術服務于中小家裝企業。通過整裝云平臺，尚品宅配向會員企業提供基于集采優勢的低價主輔材采購虛3）定制家具和配套產品2017圣誕鳥自營整裝業務現強協同。整裝業務初具規模，整裝云會員數量突破，自營整裝客單價持續提升。2020年尚品宅配整裝業務收入（全口徑，含家具配套）合計達到8.12億元，占總收入的比例達12%，4.67億元+35%2020會員數量已超過3000自營整裝業務20203.45億元，同比+25%