四、網絡營銷的難題（一）網絡安全問題從技術上講，網絡營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性。由于因特網本身的開放性，使網上交易面臨了種種危險，造成企業與消費者的擔心。消費都害怕自己的信用卡號碼被盜，而企業害怕拿到的信用卡號碼是盜用的而帳款出問題。如果沒有妥善的安全體系，網上營銷的發展終究會受到限制，解決這一問題的技術，主要有防火墻技術、加密、脫機付款等。（二）稅收問題企業實施網絡營銷，通過因特網向消費者出售商品，這固然大大方便了消費者，但是引起了稅收方面的一系列新問題：一是稅收管轄不易確定：由于因特網沒有一個固定的地址，當一項交易發生時，應由哪個地區的稅務機關對它行使稅收管理權難以確定。二是課稅操作問題多。當今許多國家都對商品銷售征收增值稅，但不同國家間的增值稅率不同，也有一些國家不征收這種稅，從而影響商品的價格競爭力。如荷蘭人通過因特網向國外小公司購買ＣＤ盤，因為生產國不征收增值稅，ＣＤ盤價格低，極大地沖擊了荷蘭國內市場。三是檢查稽核難度大。難過網絡銷售產品，推銷及渠道等費用極少，使稅務部門不能用投入產出的內在聯系等老辦法來檢查稽核企業的納稅申報情況，因特網還降低了傳統的中介機構如銀行、經紀人的作用，使稅務部門無法依靠它們了解一些商品的交易情況，核實個人從銀行取得的利息所得，因特網上使用的電子貨幣與現金一樣是匿名的，稅務機構無法像以往那樣，可以通過銀行帳戶或信用卡報表來進行檢查跟蹤，所以難以查清納稅人的收入與支出情況。（三）企業與消費者的觀念問題網絡營銷這種新型號的營業員銷方式，不但需要經營者，而且需要消費者觀念上的認同。從目前我國企業的經營體制與營銷實踐來年，經營者更多考慮的是短期利益和自身利益。盡管出現了像網絡營銷這種新穎高效的經營方式，但畢竟需要企業經營者資金、技術和人才的投入，而在經營初期，很有可能出現低利潤甚至虧損經營的局面，這會令一部分企業望而止步，結果影響網絡營銷的實施。從消費者來看，消費者的采購行為習慣也影響網上商品的售出，在非網絡采購狀態下，顧客是通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品的，而在網上購物，只給顧客提供了一種看的感覺。另有相當一部分人覺得網上購物打去了上街坊、閑逛購物的樂趣，所以積極性不高。而在我國，由于人們的時間觀念尚未充分樹立，顧客寧愿多花錢，多跑路，多費時間，也要“眼見為實，”這些都制約了網絡營銷活動的發展。（四）網絡建設與用戶數量問題近年來，我國的通信業，尤其是通信網絡的建設，取得了舉世矚目的成就，為國民經濟信息奠定了網絡基礎。但由于我國地域遼闊、人口眾多，各地區間的經濟、科技和文化發展不均衡，信息基礎設施也有較大的差異，所以，與流通網絡化未來的發展及開展全國性營銷活動的要求還有不小的差距。企業開展網絡營銷活動，網絡用戶的數量也是網絡營銷發展的必要條件。就我國來說，網民的數量１０００多萬，要吸收商家到網絡上開展商業活動，發展網絡用戶已成為當務之急，為此，一要依靠網上經營者的營銷策略，二要信賴于計算機的普及和上網用戶的增加。（五）法律問題網上交易，企業經營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接接觸，容易引發一系列相關的法律問題，如顧客得到的商品與選購的商品不一致，經營者被無理拒付，網上欺詐行為等。而我國目前的經濟合同法沒有涵蓋網上交易合同，因此，非常需要吸收，借鑒國際上比較成熟的經驗，盡快立法，加強對網上交易的消費者和經營者權益的保護。（六）具體操作問題進行網上交易必須首先解決兩個問題：一是對顧客的訂購需求如何配送發貨，二是結算。關于第一個問題，由于網上的求購信號來自因特網覆蓋的各個區域，他們可能和經營者相距遙遠，如果配送點設置不當，會給企業帶來諸多不便，造成成本上升，影響企業的效益，因此，學習國外的經驗，大力發展連鎖企業是非常必要的。如甲地企業與乙地客戶在網上成交后,可從本企業設在乙地的連鎖店送貨,也可委托乙地的其他企業送。.或者若干個企業聯合組成配送中心，實施社會化服務。第二個問題涉及到結算方式、結算效率和結算的安全性，突出地是如何保障結算的安全性以及異地結算如何適應網上交易的效率，從某種意義上講，這些問題還有待于金融方式和手段現代化的進一步提高。網絡營銷的產生與發展一、網絡營銷產生的基礎現代電子技術和通信技術的應用與發展是網絡營銷產生的技術基礎。因特網將入網的不同類型和不同機型的計算機互聯起來，構成一個整體，從而實現了網上資源和網絡信息的共享。它是一種集通信技術、信息技術、計算機技術為一體的網絡系統。因特網是目前計算機之間進行信息交換和資源共享的最佳方式。1986年，美國自然科學研究會（NSF）建立了NSENET，連接了當時美國的6個超級計算機中心、大專院校和科研機構。1989年，原來在軍用網絡ARPNET上的用戶逐步轉到公眾的NSENET上，這樣，NSENET逐漸成為今日因特網的主干。網絡營銷產生的觀念基礎——消費觀念的變革1、個性化的消費再度成為消費的主流在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這個時期，個性消費是主流，只是到了近代，工業代和標準化的生產方式生產的產品基本都是人們生活所必需品的商品，因為這類商品的需求量大，便于工業化的大生產，這就使得消費者的個性被大量降低成本、單一化的產品所吞沒。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品廖廖無幾，消費個性根末無法實現。2、消費的主動性提高

在社會分工日益分化和專業化的趨勢下，消費都對購買的風險感隨著選擇的增多而上升，而且對單向的營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購買中，尤其是一些大件耐用消費品（如電腦）的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息，并進行分析比較。3、消費者日益追求購物方便在現代社會，人們工作壓力不斷增大，隨著生活節奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。工作強度高的消費者會以購物的方便性為追求目標，希望購物時間和勞動盡量減少。網絡營銷能簡化購物環節，節省消費者的時間和精力，使消費者購物方便快捷。4、消費者希望從購物中獲得樂趣由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加，一些消費者希望通過購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心里孤獨感。因此他們希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求：基于因特網的一些特性，網絡營銷可使得購物的過程不再是一種沉重的負擔，而可能成為一種休閑和娛樂。二、，網絡營銷的發展現狀與前景（一）國外的現狀與前景1、EDI成為一種功能強大的交易工具20世紀80年代初，美國和西歐一些發達國家開始采用EDI技術進行貿易活動，形成了轟動全球的“無約貿易”熱潮。EDI包括日常咨詢、計劃、采購、到貨通知、詢價、付款、財政報告、安全行政、貿易伙伴、規格、合同、生產和分銷等信息交換。EDI通過運用標準的表單，進行計算機之間的直接通信，從而實現了電子交易的自動化。近20年來，EDI在政府部門、工商業界應中不斷得到發展和完善。隨著因特網的高速發展，因特網購物取得了令人矚目的進展。大零售企業越來越重視網絡銷售，是美國網絡購物的一個重要的動向。如沃馬特（年銷售額1100多億美元，全球最大的零售企業），凱馬特（年銷售額314億美元），西爾斯（年銷售額382億美元）等美國和世界聞名大商家，都已在因特網上開設了本企業的網上商店。1996年，美國因特網購物金額為7.1億美元,與美國社會零售總額25000多億美元相比,兩者差距較大,但網絡購物的發展速度卻是非后者可比的。1997年，美國因特網購物金額增達27億美元，比上一年猛增了近4倍。1998年又達到78億美元，1999年和2000年分別增加到99億美元和156億美元。也就是說，1996-2000年，美國網絡購物金額增長了20多倍。在歐洲，蜜一些世界句超一流的欲德國零售泊廠商已率霜先在因特浴網上開辟敘了自己的昌網頁。麥捉德龍（M姿etro洗，年銷售榆額500壞多億美元愿），是德略國最大和冬全球第二愉大零售企爐業）已于振1997禮年建立M用etro始net網競站實現網挺上銷售，問并為消費包者服務。蓄佳斯塔是恩德國大型掀百貨公司員，開設的悄網上商店皺，經銷的論商品數以段萬計，其蠻中有15串00多種才物美價廉府的PC商潔品（商家英由自己組麥織生產和漸銷售并以盲商店名稱巡壽為品牌的腦商品，即濱商品自有孔品牌商品尾）。奧托報是德國和咱全球首屈則一指的郵衣購公司（榨年銷售額轟150多垂億美元）紙，與13訪家協作企袍業共同在訓因特網上績以“sh負oppi果ng24沖”為網址浴，推出了名網上最大全的德語網娃絡購物中飛心，該網告站經銷的暈商品有幾構十萬種，袖包括服裝風、家具、變運動休閑茫用品、家酸庭用品、你電器、電仗腦及零部承件、建材僚五金、通促信機器、差音像電子旗產品、圖槳書、CD擺和旅游服麥務等。（二）我魯國網絡營建銷的發展界現關與前轎景在上海猛，政府于統一規造劃，重警點投資脾和扶持估電子商再務工程滅。人們瞧在網絡友可以游洲逛上海泰南京路言、四川姐路、淮孝海路、符徐家匯別等著名吹商業街柏的一些故商店，行實行電罰子支付腐的網上跌購物系錄統—網扎上南京載路，實倒現了南屯京路上閃一百多論家名優茄企業網錄上購物路。在深圳、癥廣州、武皺漢、成都歌、西安、壓重慶、天鬼津、沈陽砌、南京、能杭州等地賽都相繼開并設了各式效各樣的網精上商店、砍商城、購壘物中心。怪其服務范完圍不僅覆的蓋了整個丙中國，甚畫至還延伸菜到國外。驅今天的中同國即使是佛在一些交蔬通不便的布邊遠地區且，人們都略可以通過扭因特網進糟入北京的栗西單商場后、世都百污貨，上海惰的華聯商患廈，第一陳百貨、世叢貿商城，堂還有武漢冒廣場，深疊圳天虹商鞋場等辦內叢名店，在慰我國網上蟲購物已得駝到實現。網絡營銷賭對傳統營兄銷的沖擊1、對傳憶統產品品嗓牌策略的卡沖擊首先，是緣瑞對傳統的復標準化產爭品沖擊。恒作為一種瓶新型媒體諷，因特網膚可以在全支球范圍內迅進行市場到調研。通什過因特網跌企業可以扁迅速獲得榆關于產品蓬概念和廣軟告效果測鞏試的反饋虹信息，也或可以測試勤顧客的不爹同認同水載平，從而臭更加容易重地對消費賠者行為方僻式和偏好益進行跟蹤網。因而，魯在互聯網咱大量使用籮的情況下禮，對不同揚的消費者欠可以供不創同的商品霸。這種顧吉客化方式勁的驅動力被來自最終富消費者。窗因此，怎悠樣更有效喚地滿足各梯種個性化萬的需求，蛇是每個上占網公司面拐臨的一大揚挑戰。其次，脊是對品姨牌的全腥球化管幸理帶來語的沖擊劫。與現慈實企業抖的單一獄品牌與懶多品牌梳的決策鍵相同，顯對上網躲公司的途一個主覽要挑戰確是如何恒對全球餡品牌和吵共同的植名稱或縮慧標志識翠別進行健管理。鏈如果只嬸有一個貨品牌的番公司允較許其地歉方性機鈔構根據私需要發依展自己暗的有本春特點的勢區域品杯牌，當啄多個有懇本地特府點的區括域品牌撤產品以匙不同的居格式、乘形象、壯信息和服內容進怕行溝通僚時，雖封然給消駁費者帶問來了某拌種程度澤的便利務，但也支會引起往他們的待困惑。摧另一方筍面，如惑果為所逗有區域長品牌設江置統一起品牌形慮象，雖塘然可以甩利用知肢名品牌甜的信用攝帶動相士關產品聰的銷售菜，但也雙有可能找由于某斬種品牌嘆的失利首導致全建面受損今。因此聞，是實御行統一羞形象品呀牌策略孤還是實爪行有本歷地特點雁的區域障品牌策濱略，以沉及如何汗加強區緞域管理悼是上網階公司面養臨的現害實問題京。2、對旨定價策欲略的影蹤蝶響傳統營銷株方式中許鋤多企業采毒用的是差驗別化定價撲策略，即守在不同的遼地區、場溜合、時間首以及針對鄉豐不同的客磨戶采用不蒜同的價格據。在網絡聲營銷中這描種策略不久再奏效，傍因為如果喘某種產品暖的價格標棟準不統一平，客戶將芳會通過因追特網認識盜到這種價寇格差導，席并可能因忍此導致客頌戶的不滿笨。所以相腥對于目前秧的各種媒橫體來說，議因特網將傳會使變化統不定的且遣存在差異敞的價格水不平趨于一修致。這將執對那些在野各地采取舟不同價格設的企業產防生巨大的衛沖擊例如，一肺個公司對危某地的客聚戶提供2遮0%的價右格折扣，災那么世界生各地的因愧特網用戶板都會了解俘到這個價溜格，從而扯可能會影跡響到那些晨分銷商或宵本來并不竿需要折扣虜的業務。肚另外，通沃過因特網申搜索特定牲產品的代睜理商也將們認識到這抽種價格差梳別，從而假加劇了價最格歧視的菌不利影響柴。總之，鄰這些因素急都表明因槍特網將導選致國際間品的價格水遲平標準化贊或至少縮老小國別間定的價格差虧別。這對憂于執行差稀別化定價好策略的公厚司來說不歷能不說是寒一個嚴重菠問題。3、對傳腎統營銷渠境道的沖擊通過因特億網，生產撈商可與最錘終用戶直家接聯系，緒中間商的鑄重要性因排此有所降榜低，這造樣成兩種結輝果：一是作跨國公司貌所建立的涂傳統的國爸際分銷網袍絡對小競嫌爭者造成求的進入障泡礙將明顯槽降低，二販是對于目匠前直接通般過因特網衫進行產品約銷售的生褲產商來說唱，其售后急服務工作從是由各分收銷商承擔滔，但隨著品他們代理胳銷售利潤另的消失，待分銷商將巷很有可能希不再承擔爐這些工作祖。所以在贈不破壞現各存渠道的知情況下，仔如何提供鉗這些服務種將是網上肥公司不得樂不面對的另又一問題狹。4、傳統歸廣告障礙遲的消除首先，相頌對于傳統帽媒體來說償，由于網編絡空間具常有無限擴輕展性，因頌此在網絡縫上做廣告民可以較少禾地受到空單間篇幅的理局限，廣征告主還可概以盡可能諸將必要的球信息一一悅羅列。其塌次，迅速貍提高的廣洞告效率也狀為網上企頓業創造了艱便利的條閱件。譬如京，有些公剃司可以根帶據其注冊作用戶的購藍買行為很象快地改變阻向訪問者繁發送的廣秒告：有些德公司可根葵據訪問者秧特性如硬繼件平臺、艘域名或訪量問時搜索曉主題等有畝選擇地顯橫示廣告。二、傳統慮營銷方式闊的沖擊隨著網絡籮技術迅速性的寬帶化懷、智能化漿、個人化午方向發展脈，用戶可龜以在更廣止闊的領域夠實現聲音鮮、圖像、掙文字一體肺化的多維江信息共享頌和人機互倡動功能，設“個人化喪”把“服些務到家庭煎”推向了瞎“服務到姿個人”。現正是這種常發展使得痰傳統營銷道方式發生臂了根本性吳的變革。秋它將導致接大眾市場太的終結，糠并逐步體驕現市場的戲個性化，喉最終以每南一個用戶腎的需求來悲組織生產摸和銷售。三、顧昆客關系赴的再造網絡營銷寧的企業競釋爭是以顧保客為焦點堆，爭取顧毅客、留住鬼顧客、擴猛大顧客群敢、建立親陡密顧客關擋系，分析袍顧客需求此和創造顧扯客需求等極，都是關恰鍵的營銷丙問題。因利此，如何慰與散布在純全球各地勸的顧客保阿持緊密的桃關系并能粱掌握顧客貧的特性，布再經過培深育顧客與價企業形象開的塑造，心建立顧客柔對于虛擬喜企業與網槍絡營銷的叔信任感，描是網絡營座銷成功的等關鍵。基附于網絡時踩代的目標曬市場、顧鑒客形態、句產品種類崖與以前會領有很大的氧差異，如蠶何跨越地范域、文化宮、時空差列距再造顧氧客關系，鋤將需要許宅多創新的短營銷行為山。四、對營頁銷戰略的駛影響首行，對靠營銷競爭吧戰略造成索影響。因謝特網具有切平等、自標由等特性洲，使用網普絡營銷削拉弱跨國公美司所擁有那的規模經窗濟的競爭風優勢，從北而使小企橡業更易于銜在全球范蹦圍內對與蠅競爭，這遇一點是跨睛國公司所脫不能忽視鄰的。另一匙方面，由茂于網絡營塑銷方式下未的市場競猾爭是透明度的，人人抄都掌握競掙爭對手的不產品信息獵與營銷舉爆措。因此咐，營銷成搬敗的關鍵要在于如何咸適時獲取緒，分析運框用那些從藥網格上獲信取的信息鍵，并據此集來制定正寄確的經營厘策略，此段外，策略陷聯盟也是薯網絡時代防的主要競娘爭形態，趕如何運用匆網絡來組先成聯盟，色并以聯盟算所形成的保資源規模謊創造競爭誓優勢，將睬是未來企湖業經營的敬主要手段熟。其次，耳對企業商跨國經滾營戰略丹產生影御響。過洋去分工灶經營的膽時期，冒企業只腿需專注滅于本企好業與本秧地的市白場，國鞋外市場露則委托宅代理商軍或貿易拔商經營賭即可。妨但網絡爪跨越時昂空連貫搏全球的誰功能，狠使全球娛營銷的婚成本低妖于地區戶營銷的烈成本，正因此企腐業將不否得不進摸入跨國侮經營的養時代，河網絡時級代的企左業，不爐但要熟硬悉跨國炸市場顧循客的特枕性以爭廚取信任晃，并滿棵足他們鍋的需求蹲，還要胸安排跨木國生產仇、運輸濕與信息貼服務等惑工作，聰并且這張些跨國役業務都門是經由宮網絡來涂與執行哈的，可織見，盡丑管因特栗網為現性在的跨請國公司確和新興授公司（霜或他們兼的消費渾者）提溫供了許例多利益困，但給標企業經凳營帶來講嚴峻的蜂挑戰。饞任何渴職望利用奴因特網超的公司抖，都必抖須為其堡經營選螞擇一種災恰當的宰商業模倘式，并梳要明確第這種新仔型媒體際所傳播闖的信息匪和進行患的交易礦將會對從其現存場模式產燃生什么禾樣的影們響。五、對京營銷組渠織的影遮響因特網剃相繼帶磨動企業銳內部網座的蓬勃浴發展，印使得企尖業內外耕部溝通愧與經營始管理均湯需要依鈴賴網絡妨作為主漲要的渠恩道與信餅息源，買帶來的菜影響包宿括：業堆務人員予與直銷白人員減跟少，組怨織層減玻少，經并銷代理圾與分店下門市數譜量減少撞，渠道它縮短，悟虛擬經巾銷商，領虛擬門漲市、虛址擬部門污等企業三內外部顫虛擬組評織盛行佩。這些榨影響與廟變化，罷都將促袍使企業禾對于組偷織再造壓工程的辱需要變賺得更加族迫切，衛企業內本部網的處興起，聽改變了想企業內腰部作業仗方式以劍及員工擊學習成傘長的方爐式，個誤人工作提者的獨茂立性與熔專業性漸將進一學步提升撈。因此外，個人帶工作室止、在家沈上班、形彈性上摔班、委獵托外包先，分享存業務資處源等行碗為，在另未來將屑會十分慰普遍，浴也使企粗業組織許重整成籮為必要搏。舒爾茲教恥授為首的銹一批營銷招學者從顧金客需求的魚角度出發份研究市場明營銷理論臥,提出了糞4C組。需其要點是均：1）先不腦急于制定黨產品策略遍（PRO語DUCT預），而以暖研究消費腿者的需求廳和欲望（鋸CONS債UMER壤SW私ANTS派AND盾NEE芒DS）沫為中心，糊賣消費者良想購買的吸產品。2）暫時續把定價策加略（PR糠ICE）貝放到一邊鴿，而研究鮮消費者為堂滿足其需粥求所愿付滔出的成本推。3）忘掉梅渠道策略勁（PLA悄CE），晶著重于加吵強與消費元者溝通和皺交流（C吐OMMU蕉NICA勇TI