姚明代言湯臣倍健的品牌推廣和深度傳播研究報告——淺談如何借助互聯網更好地開展品牌推廣本文的緣起日前，筆者欣聞2010年8月1日中國營養業非直銷領域巨頭“湯臣倍健”在上海完成了與NBA國際巨星姚明代言的簽約儀式，正式宣布姚明成為“湯臣倍健”新一代品牌形象代言人。這標志著“湯臣倍健”新的品牌營銷戰略在全球范圍內全面實施。我們特地從企業品牌管理和推廣及深度傳播的專業角度對“姚明代言湯臣倍健的品牌推廣和深度傳播”進行深入研究，并將研究成果形成此報告，以供和君廣大客戶學習和借鑒。那么，針對姚明代言湯臣倍健在中國保健品行業里已成重要事件，不知道應該將之形容為姚明“老樹開新花”好呢，還是叫“新瓶裝舊酒”更恰當。不管如何，縱觀30年來中國企業界持續不斷地簽約明星和名人代言品牌廣告，有成功的案例，亦有失敗的案例，這些案例都還歷歷在目。可以說，中國企業界不斷被明星和名人效應所牽引而前赴后繼、爭先恐后地與國內外明星和名人簽約，形成了中國企業品牌明星和名人代言不斷成功和失敗的兩道風景線。以下是我們分別列舉的中國企業品牌明星和名人代言的成功案例和失敗的案例：案例一：當前，作為全球華人品牌形象代言第一人的成龍大哥正作為格力空調核心科技的品牌形象代言人，其在中央電視臺主流頻道密集的廣告轟炸，使其在神州大地家喻戶曉。然而，十多年前成龍大哥代言的愛多VCD垮了。此外，成龍大哥正在代言的霸王洗發水今日被媒體頻頻負面曝光，尤其是成龍大哥在菲律賓前警察槍殺8名港人事件中竟然發表了不恨菲律賓警察的言論，不僅惹惱了正在傷痛中的港人，更惹怒了全球華人。無獨有偶，成龍大哥在汶川中學的“假捐”事件，更使其個人公關形象受損嚴重。成龍大哥的這些負面新聞導致消費者開始抵制成龍大哥正在代言的企業產品。目前，成龍大哥的負面形象已開始潛在地給格力空調和霸王洗發水的\o"xiaoshou,銷售管理"銷售帶來一定阻力就是最好的明證。案例二：一個以主持娛樂節目為主的何炅代言E百分學習機，企業主是想要家長依靠整天嘻嘻哈哈搞笑的大男孩帶領自己兒女好好學習嗎？還是希望大家喜歡代言人的發現，搞笑的同時他原來還是個大學老師呢？案例三：原本國產手機品牌夏新找了風靡全國的“小燕子”趙薇作代言，哪知道這位姐姐一不小心穿了一件代表日本的太陽旗T恤引起公眾的反感，夏新被迫放棄了趙薇作為其品牌代言，最終國產手機行業僅有的一點火苗也熄滅了。案例四：一位嶄露慧根的電影明星周迅代言了烏雞白鳳丸，企業主難道想要吸引年輕一代客戶群體嗎？還是指望阿姨大姐們看了烏雞白鳳丸廣告用了產品以后，就能夠找到像周迅一樣年輕姑娘的感覺呢？不管怎樣，企業想通過明星和名人進行企業品牌代言，借助明星和名人的知名度以求最快速度獲得企業的知名度和信任感，本來也是無可非議，或許在某些專家的眼中還是成本最低的營銷手段，但遺憾的是，這些年濫用明星和名人代言人的悲劇似乎從未減少過，而且還在不斷上演。不可否認，名人、明星也許能幫企業解決快速提升品牌知名度，以及在顧客心目中建立表層的好感和信任度，而一旦產品品牌與名人品牌在深層核心含義（亦可叫做核心價值）上產生沖突，企業家用盡全副身家，表面上看起來名人明星代言就此一舉應該大有斬獲，卻只能又一次交了學費，買了教訓，啞巴吃黃蓮，有苦說不出，最終以慘淡草草收場。而當下前面所提到的姚明和湯臣倍健的聯姻也會如此嗎？我們在深深的思索之余也不免為企業主捏一把汗，畢竟名人明星代言費用和后續的廣告費終歸不是一筆小數。名人代言的真正價值我們深知，企業大都選擇具有全國或全球影響力的體育明星、娛樂明星、專家明星、公益明星、道德明星等來作為自己的品牌代言人；只有極少部分企業會有意識地讓創始人成為企業品牌的形象代言人，如萬科王石、華遠任志強等人；有一部分企業創始人在不經意間“被形象代言”，如華為的任正非等；還有大量企業使用了并不太知名的品牌代言人。從正面來說，采用明星和名人作為品牌代言人，可以為企業帶來巨大的商業利益，具體表現為：第一、直接提升企業的產品或服務的溢價能力；第二、減少顧客溝通成本，容易很快建立顧客信任，并且極容易提升顧客的聯想，實現病毒式的\o"zhimingdu,知名度管理"知名度覆蓋；第三、通過明星和名人品牌代言人的良好形象，有利于提升品牌的美譽度和品牌內涵、品味；第四、有利于獲得\o"qudao,渠道管理"渠道網絡伙伴的高度支持和廣泛認可。此次姚明成為湯臣倍健新的品牌形象代言人，將給湯臣倍健帶來的正面影響應該會與上述相符。為進一步深入研究湯臣倍健如何更好地用好姚明這位國際巨星作為品牌形象代言，我們做了深入的研究并進行一些思考。首先，我們對姚明的名人品牌價值做了初步的評估，依據和君“品牌位勢指數”理論推斷，得出如下判斷：第一、簽約姚明品牌代言是湯臣倍健當前的理想選擇。這主要基于兩點考慮，其一是姚明不但已經作為中國國家代言人，而且更成為中國國際化的代言人之一，這一切帶來的國際化高素質形象、強烈的社會責任感，與湯臣倍健正在實施的企業戰略——向國際化企業邁進、推廣高品質產品以及做一個具有高度社會責任感的企業品牌價值的提升完全相符。第二、姚明的品牌位勢指數正處于相對穩定階段。這有兩重含義，一方面是指姚明在NBA的職業生涯已經錯過了品牌效應的最佳黃金時間；另一方面是指姚明品牌位勢指數在短期內大幅提升的可能性已不大。其次，關于姚明代言湯臣倍健，根據我們的研究成果，特此向客戶兩個提醒：提醒一：第一、避免過于高估姚明名人明星的影響力，主要是因為一方面NBA運動的關注度受到世界杯、奧運會、斯諾克（丁俊暉）等多個國際門類體育運動品牌的分散；另一方面易建聯、王治郅等新一代國際籃球大腕正進一步成長為未來國際新星，正在越來越備受關注。第二、姚明已為多家國內外品牌企業代言，這必將稀釋和干擾顧客對湯臣倍健的價值信息傳遞。再者，通過互聯網搜索引擎自動提示中也看到關于“姚明、懷孕”、“姚明與葉莉離婚”、“姚明的祖籍是韓國”、“姚明女兒是美國國籍，18歲之后隨她自己選擇”等等不利的模糊惡意八卦信息，已經暗示出姚明的負面信息有可能對代言品牌客戶群體的心理產生不可名狀的傷害，這同樣會將負面價值向被代言品牌轉移。提醒二：企業必須依靠主動的深度公關和新聞傳播，才能完全挖掘明星和名人代言的潛在附加價值，最終實現與國際品牌競爭對手的抗爭，同時實現姚明的美譽度向湯臣倍健國際化、品質感、責任感的順利轉移。 那么，明星和名人代言的價值究竟體現在哪些方面呢？我們認為這主要體現在兩個方面：第一是顯性的廣告價值，第二是潛在的公關價值。很多人只看到明星和名人代言的廣告價值，而廣告價值通常是顯性的，主要是為了爭取目標消費群的好感和認同。而另一部分叫做公關價值的部分通常被人們忽略，而公關和新聞價值也有顯性的部分，如明星和名人代言人新聞效應傳播，更加重要的是明星和名人代言的潛在價值很少被企業關注，如明星和名人的其他事件產生正面的品牌聯想效應、通過明星和名人的公關事件策劃提升企業品牌形象等。如果只停留在短期的顯性的廣告價值部分，實際上流失和錯過了名人代言的真正全面價值。建立全新的傳播觀念 當前，身處信息泛濫、過度傳播的商業社會的大背景之下，我們不得不更深一步看清媒體傳播有著三個方面的顯著特征和發展趨勢：第一、媒體變得越來越豐富，也越來越雜亂，盡管誰都宣稱自己傳播最高效，更加體現出傳播環境已經呈現出高度離散性，實際上是企業的媒介采購成本越來越高；第二、隨著市場上產品成幾何級數增長，同時附帶著廣告數量已推向歷史的更高峰，于是顧客開始對廣告產生強烈的逆反心理，以至于出現見到廣告就轉臺，專門跳過和屏蔽廣告頁面等防御行為；第三、隨著電腦互聯網和手機移動互聯網的廣泛應用普及，時間和信息被割裂成碎片化的現象已成為不爭的現實，而同時也改變了顧客獲取信息的行為習慣，更多的顧客由過去等著看電視、報紙等排期提供的信息，轉而上網主動搜索和主動訂閱收集想要的信息。在網民看來，這些才是他們想要的信息，才是有用的信息，其他信息再多也只能等到需要用的時候再去尋找。不僅如此，甚至已經出現了家里的電視機由過去的被人搶著看到現在很少人看，而青年一代的家里都可能沒有電視機的情況已不鮮見。從右圖的“品牌位勢指數金字塔”模型我們可以看出：一個企業品牌的資產形成總是要經過認知、信任、交易、滿意、忠誠、口碑等六個主導的階段。在這六個階段里，客戶采購行為的“情緒熱度”是不斷升溫的，如無意外事件，還將繼續持續高溫，甚至陪伴終生。而我們認為，在這六個階段中，廣告對于推動“情緒熱度”只能在“認知”階段起到作用，而在向信任輻射的過程中，有效信號的衰減已經非常嚴重，不要指望提高在交易、滿意、忠誠、口碑階段的“情緒熱度”了。那究竟是什么推動顧客的情緒熱度得以保持和升溫呢？我們的研究結果是——公關傳播！那就是通過媒體和互聯網建立企業品牌與顧客之間的深度關系！因此我們經常不斷呼吁，網絡時代進行品牌推廣的新語法就是“公關先行，廣告斷后！”，而不是傳統廣告模式下除了“廣而告之”，還是“廣而告之”！接下來的問題是：怎樣讓廣告更能促進銷售？這是眾多企業主尋找明星和名人代言時的樸素愿望。我們在對消費者購買行為的決策過程進行深入剖析后發現，顧客一開始總是從感性判斷逐漸走向理性選擇，而最終購買時竟然又回歸到感性的決策，因此我們經常用“情緒熱度”這個詞來衡量顧客購買時的感覺沖動情況。我們傳播的任務就是要給客戶傳遞某種有用的信息，來進一步提高顧客的“情緒熱度”，直至最終達成購買和使用。我們傳統模式下的廣告是否能夠推動“情緒熱度”的升溫呢？顯然，廣告只能創造知名度和表層認知度，并且被阻塞在這一個階段，無法進入下一步即滿意度、美譽度和忠誠度階段。這時往往形成兩種情形：其一、可能產生盲目的感性，這種情況在相對廣告總量還比較少、產品品種也相對比較少的20年前還能發生，而在產品品種極度豐富的今天恐怕已經非常罕見了。其二、產生強烈的逆反情緒，見到廣告就換臺，或者看到某個品牌的廣告就感覺惡心。相反，通過新聞公關、公共關系尤其是針對網絡時代的公共關系建設和傳播，它以非廣告的身份出現，它通過事件、新聞、評論、活動等形式在電腦互聯網和手機移動互聯網中實現深度的、互動性的傳播，廣泛和深入地影響顧客的購買“情緒熱度”，這大大有助于克服顧客對于廣告的逆反心理，從而為企業品牌推廣時有助于預熱客戶購買的“情緒熱度”。公關傳播出現的結果很可能就是“理性的發燒友”，這便是企業主做夢都想要的“忠實顧客”、“成癮顧客”、“常顧客”，進而在這一部分人群中將出現相當一部分“意見領袖”。意見領袖的作用之所以重要，恰恰就在于產生自動自發的口碑傳播，這可是比任何廣告費更加寶貴、也更加有效的“傳播資源”，它不但在你投廣告時管用，就算在你不投廣告時也會自己發生作用，因為這是顧客自己體現成就感的行為。他進行口碑傳播的過程，就是它兌現自己成就感的過程，那可是沒人要求也會做，而且別人擋都擋不住的事情。我們生活中的經驗也會印證這一點：如果自己感覺什么東西實在很好，總是壓抑不住想與朋友分享購買和使用經驗，如果總是不斷的“推銷”某一個品牌的產品，甚至還會被朋友戲稱“你是不是有提成啊！”就算到這時候，你還要作委屈的辯解之狀，還是擋不住地要說“感覺真的很好！”這就是口碑營銷！公關傳播可以做到這樣，那就讓口碑形成無所不在的傳播力量吧！綜上所述，企業在確定企業年度品牌推廣預算時，主要可以分為傳統模式和發展模式兩種。所謂傳統模式也可以稱為傳統廣告投放砸錢模式，它的主要特征是“重廣告，輕公關”，我們可以聽到的關鍵詞叫做“廣而告之”。這也表明廣告的投放只能夠建立和塑造早期知名度，并保持不斷在過程中給予重復記憶和提醒。而另一種方式可以稱作科學發展模式，它的主要特征是“創意使用網絡公關，結合巧用傳統廣告”。這樣傳統模式下品牌推廣中的廣告利器將在銷售末期即將成交的那一刻集中使用，才能真正起到“引爆速銷”的作用。在前期公關蓄勢的基礎上最終促進購買決策，這種模式的廣告投入策略順應了互聯網新媒體的發展趨勢，也為提高企業推廣費用的有效性和投入產出效率作出了關鍵性的結構調整。深入剖析湯臣倍健的網絡公關 至今，姚明代言湯臣倍健事件已經過去將近兩個月了。現在，我們深入剖析這段時間以來湯臣倍健通過互聯網的傳播，看看效果如何。首先，我們來看看姚明和湯臣倍健的“新聞價值”：一、當通過百度或者谷歌搜索關鍵詞“姚明”時，湯臣倍健的首頁率（在首頁出現次數）為零，首屏率（在電腦首屏內出現次數）自然為零；二、在百度或者谷歌搜索關鍵詞“湯臣倍健”之后，姚明代言事件的首頁率繼續為零，直到第二頁的后半部分才首次出現；三、當在百度或者谷歌搜索“湯臣倍健+姚明”之后，代言事件的首頁率為100%。如果細細閱讀每一篇的標題和內容，主要集中在企業新聞，這一類新聞能夠加深顧客對企業的認知度，順帶輻射產生部分的淺層信任。而更加需要看到的是“關鍵詞搜索的遞減效應”。例如：搜索關鍵詞“姚明”網民數量遠遠超過搜索關鍵詞“湯臣倍健”，而搜索關鍵詞“姚明+湯臣倍健”的數量更加是遠不如前。這將大大降低網絡主動搜索的實際傳播效果。其次，當我們比照一位普通目標顧客對企業品牌和產品的認知和了解過程，深入探究他們對湯臣倍健的信任度（在“品牌位勢指數金字塔”的認知層面向上提高一層）的時候，我們發現，隨著不同網友在網絡論壇中的跟帖中，我們的心臟跳動經歷了異常嚴肅的考驗，因為我們的“情緒熱度”經歷了從80°C到20°C的大幅上下波動的過程，這也是我們先前沒有想到的，為了管中窺豹，鑒于篇幅所限，現僅將在天涯社區上網友們留言的主要內容摘錄如下：網友一：“我一直在淘寶網上買保健品。湯臣倍健買得最多，醫師在線那里的東西最實惠，也是正品……”（情緒熱度80°C）網友二：“肯定是安利的要好也，都說安利的貴，其實是因為對安利了解不夠，如果你是一個比較精明有主見的人，用了安利的產品你就會慢慢地體會到是否還像你你沒用時的差別……”（情緒熱度60°C）網友三：“安利做的時間要比較長一些，但是湯臣倍健的產品質量也是很好了，選擇的話還是湯臣倍健的比較實惠一點，從價格上來說，安利的是比較貴的，湯臣倍健的價格就是大眾都是能夠接受的，用戶反饋也很好……”（情緒熱度70°C）網友四：“我買的是湯臣倍健大豆異黃酮，實體店買的186，買完就后悔了，本想買美國安利，可怕假只有買了湯臣倍健，湯臣是60粒，每粒含大豆異黃酮22MG，每天需要吃兩粒，美國安利是90片，每片含大豆異黃酮40MG，每天只需一片，安利是不到40美金一瓶，再打6折，可以吃3個月，和安利相比，湯臣倍健不是一般的貴，所以你看品質，別看價格……。”（情緒熱度30°C）網友五：“安利的是優質蛋白，是大豆分離蛋白，把一些膽固醇及對身體有害的東西都給分離出去了。里邊還有9種必須氨基酸，用量都是相互吸收的。安利的叫鈣鎂片，因為鈣吃到體內和草酸結合容易形成草酸鈣也就是結石。鎂到體內是抑制結石的生成。很安全。而且還比湯臣倍健的便宜……。”（情緒熱度25°C）通過以上分析，我們得出的結論是湯臣倍健在成功邀請姚明作為其品牌代言的兩個月時間里，網絡公關傳播和維護非常不到位和不專業，沒有系統、深入挖掘和利用這位國際大明星的品牌資源，進行有效的網絡公關和新聞傳播，而在網上只有唯一一個湯臣倍健代理商痕跡很濃的“廣告版”回應如下：湯臣倍健品牌卓越，企業榮譽碩果累累——◆國家認可的高新技術企業；◆中國市場放心消費產品；◆質量、信譽雙保障示范單位；◆國家合格評定質量達標放心產品；◆中國最具競爭力保健品行業10強，中國消費者首選保健品十大品牌。◆2008年，湯臣倍健成為國家奧林匹克體育中心運動員專用營養健康產品。◆2008年，湯臣倍健榮獲中國健康年度總評榜中國“最受歡迎保健品”稱號。營養選購請認準正規專柜產品，品質有保證！！湯臣倍健品牌專柜掌柜旺旺：潮流e家人，谷歌搜索：潮流e家人。專柜價的3.7折價位，承諾假一賠十，接受買家專柜驗證，品質保障！在線營養師為您提供營養咨詢，量身搭配合適營養，讓您的錢花得更值！（情緒熱度20°C）非但如此，以下信息還暴露了網店與實體店之間相互打價格戰的隱患：實體正貨超低價僅3-4折，盡在湯臣倍健專賣店◆100%質正產品，消保服務，承諾假一賠三◆專業營養師，在線為您的身體做出健康營養搭配◆最優的服務，您只需要購買即在3天左右收貨即可，全程服務由我們來跟蹤！◆省力，省心，大省錢，為健康提前護航！！小投資，健康大收益！◆超低的價位，同樣的品質，卻只是商場的3-4折！百分百好評讓您無憂無風險購物！經營理念：以顧客的健康為中心，為顧客提供質優價廉的營養品，營養小投資健康好身體，攜手‘潮流e家人’！淘寶旺旺：潮流e家人，球球咨詢：八二三六八八四二二。（情緒熱度20°C）試想，作為一個湯臣倍健的目標消費者，你是更相信“老鷹級”消費者的分析和口碑呢，還是更應該相信產品代理商的廣告詞呢？我想答案消費者自有分曉。綜上所述，我們認為：姚明代言湯臣倍健后，湯臣倍健對網絡信息缺乏最初層級的管理，在互聯網、移動互聯網如此發達的今天，顯然不能適應其企業市場競爭的需要，更加不能吻合目標消費群體的認知和應對購買行為習慣的變化，更與其明星和名人代言和廣告投放所支出的巨額廣告費極不相稱。為了更進一步尋求解決的方案，我們從全局觀察了跟健康膳食營養品的行業概況，同樣出于篇幅的限制，我們也只能略微展現：據悉一：2009年度零售額突破了10個億。事實上，這是湯臣倍健連續第六年奪得非直銷領域銷售冠軍，同時也是連續八年來，每年都以不低于50%的速度增長，成為膳食營養補充劑非直銷領域鮮為人知的"隱形冠軍"。一位接近湯臣倍健的消息靈通人士透露："湯臣倍健2010年將沖擊20個億"。據悉二：庶正康訊的數據顯示，2003-2007年期間，我國膳食營養補充劑的非直銷領域的市場規模增長迅速，平均每年增速高達77.8%。到2012年非直銷領域膳食營養補充劑市場規模將超過160億元人民幣。作為這個領域的領頭羊，湯臣倍健顯然已經具備沖擊20個億的前提。綜合多方面信息整理、研究和分析，我們對湯臣倍健與安利紐崔萊在開展顧客心智資源爭奪戰所處的主流歷史階段作出如下基本研判：一、消費需求將持續走高；二、公司和產品資質優異；三、品牌有一定知名度，但仍然遠不足夠；四、購買意愿偏弱，渠道被直銷瓜分；