第四章收入和社會(huì)階層第一頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.1消費(fèi)者開(kāi)銷與經(jīng)濟(jì)行為4.1.1消費(fèi)者的收入①收入的構(gòu)成收入由工資、獎(jiǎng)金、津貼、紅利和利息等構(gòu)成。工資和獎(jiǎng)金是我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)居民收入的主要來(lái)源。農(nóng)村居民的收入來(lái)源則較為復(fù)雜。第二頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.1消費(fèi)者開(kāi)銷與經(jīng)濟(jì)行為4.1.1消費(fèi)者的收入②收入的測(cè)量GNP是指本國(guó)常住居民在一定時(shí)期（通常是一年）生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的總價(jià)值。GDP是用來(lái)反映一國(guó)經(jīng)濟(jì)在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的產(chǎn)品與服務(wù)的總價(jià)值。第三頁(yè)，共三十二頁(yè)。②收入的測(cè)量個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入個(gè)人收入指?jìng)€(gè)人在一年內(nèi)所獲得的工資、獎(jiǎng)金、紅利、利息或其他福利收入。個(gè)人可支配收入則是個(gè)人收入扣除稅款和非稅負(fù)性負(fù)擔(dān)（如強(qiáng)制性保險(xiǎn)）后的余額，它是支出與儲(chǔ)蓄的來(lái)源。個(gè)人可任意支配收入是指?jìng)€(gè)人可支配收入中扣除用于維持個(gè)人與家庭生存所必需的支出（如房租、水電、食物、燃料、保險(xiǎn)等）后的那一部分收入。第四頁(yè)，共三十二頁(yè)。②收入的測(cè)量名義收入與實(shí)際收入名義收入是指人們以貨幣形式獲得的收入，實(shí)際收入則是在考慮通貨膨脹和各種隱形所得等因素之后所測(cè)算出的收入。第五頁(yè)，共三十二頁(yè)。第六頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.1消費(fèi)者開(kāi)銷與經(jīng)濟(jì)行為4.1.2花還是不花消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求取決于他們的購(gòu)買能力和意愿。①可自由支配收入（discretionaryincome）②個(gè)人對(duì)金錢的態(tài)度金錢人格第七頁(yè)，共三十二頁(yè)。狩獵者積聚者保護(hù)者炫耀者奮斗者筑巢者理想者為成功而甘愿冒險(xiǎn)寧可安全也不要后悔把別人放到第一位要么旅游至上，要么從不旅游被錢所奴役僅需要能養(yǎng)活自己的錢認(rèn)為生活不只是為了錢積極進(jìn)取，把金錢等同于快樂(lè)和成就，生活可能不穩(wěn)定具有傳統(tǒng)的價(jià)值觀的保守投資者，比較節(jié)省，努力把借貸降到最低認(rèn)為錢時(shí)保護(hù)所愛(ài)的人的工具，主要是女性，大部分已婚自我放縱，喜歡購(gòu)買奢侈品而不是實(shí)用品，以自我為中心，不大會(huì)規(guī)劃相信錢讓世界運(yùn)轉(zhuǎn)，把錢和權(quán)等同，受過(guò)良好教育，大多以離婚對(duì)錢興趣不大，主要關(guān)心前是否滿足當(dāng)前急需大多認(rèn)為錢是罪惡的根源，對(duì)物質(zhì)享受沒(méi)有多少興趣第八頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.1消費(fèi)者開(kāi)銷與經(jīng)濟(jì)行為4.1.3消費(fèi)者信心行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（behavioraleconomics）研究的是經(jīng)濟(jì)決策行為中人的因素。這一學(xué)科由心理學(xué)家喬治卡托納（GeorgeKatona）創(chuàng)始，研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和對(duì)未來(lái)的期望如何影響他們當(dāng)前的消費(fèi)，以及這些個(gè)體決策如何影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)福利。第九頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.1消費(fèi)者開(kāi)銷與經(jīng)濟(jì)行為4.1.3消費(fèi)者信心消費(fèi)者信心（consumerconfidence）

消費(fèi)者信心(ConsumerConfidence，也有人稱為消費(fèi)者情緒ConsumerSentiment）是指消費(fèi)者根據(jù)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，對(duì)就業(yè)、收入、物價(jià)、利率等問(wèn)題的綜合判斷后得出的一種看法和預(yù)期。在許多國(guó)家，消費(fèi)者信心的測(cè)度被認(rèn)為是消費(fèi)總量的必要補(bǔ)充。

消費(fèi)者信心指數(shù)（ICS）是反映消費(fèi)者信心強(qiáng)弱的指標(biāo)，是綜合反映并量化消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)價(jià)和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、收入水平、收入預(yù)期以及消費(fèi)心理狀態(tài)的主觀感受，預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和消費(fèi)趨向的一個(gè)先行指標(biāo)，是監(jiān)測(cè)經(jīng)濟(jì)周期變化不可缺少的依據(jù)。

第十頁(yè)，共三十二頁(yè)。

“社會(huì)等級(jí)”與“社會(huì)地位”這兩個(gè)詞可以交換使用，意指社會(huì)的級(jí)別，即社會(huì)按一種或多種因數(shù)判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。你的社會(huì)地位就是你所具有的為其他社會(huì)成員所希望擁有和看重的那些特征的總和。社會(huì)地位從下等階層（那些沒(méi)有或很少有社會(huì)所希望達(dá)到的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素）到上等階層（那些具有很多被社會(huì)認(rèn)為值得向往的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征）。

-----霍金斯4.2社會(huì)階層第十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.2社會(huì)階層

消費(fèi)者在社會(huì)中的地位——社會(huì)階層（socialclass）是由一些列復(fù)雜變量決定的，包括收入、家庭背景和職業(yè)。

社會(huì)分層（socialstratification）現(xiàn)象指的是人為的社會(huì)分類：一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中稀缺而有價(jià)的資源不平等地分配給處于各種社會(huì)地位的人。----所羅門第十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.2社會(huì)階層4.2.1自然啄食秩序雞形成了一個(gè)清晰地控制服從層級(jí)（dominance-submissionhierarchy）。在這個(gè)層級(jí)中，一只母雞要服從所有位于它上面的母雞，同時(shí)可以控制在它下面的母雞。術(shù)語(yǔ)啄食秩序（peckingorder）便是由此而來(lái)的。許多營(yíng)銷策略的核心，正是利用消費(fèi)者這種改善個(gè)人地位并努力顯示其地位上升的欲望。第十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.2社會(huì)階層4.2.1自然啄食秩序①社會(huì)階層影響資源獲取19世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡爾·馬克思認(rèn)為，社會(huì)地位是由生產(chǎn)關(guān)系決定的。有的人（有產(chǎn)者）控制資源，他們使用其他人的勞動(dòng)力來(lái)保持他們的特權(quán)地位。無(wú)產(chǎn)者一無(wú)所有，靠自身勞力維持生計(jì)，他們只有通過(guò)改變制度來(lái)改變自己的地位，從而獲得更多資源。德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯指出社會(huì)等級(jí)劃分并不是單一的，劃分變量可以用聲望或“社會(huì)榮譽(yù)”（韋伯稱之為名望群體，statusgroups），或用權(quán)力，也可用財(cái)富和財(cái)產(chǎn)（階級(jí)，class）。第十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.2社會(huì)階層4.2.1自然啄食秩序②社會(huì)階層影響品味和生活方式社會(huì)階層現(xiàn)在更廣泛地被用來(lái)描述人的整體社會(huì)地位。處于同一社會(huì)階層的人在社會(huì)中地位是大體相同的。他們有類似的工作，同時(shí)由于收入和品位相似，因而有著類似的生活方式。這些人相互交往，在如何生活上有著共同的想法和價(jià)值觀。同類婚（homogamy）或選型配對(duì)（assortativemating）：我們傾向于跟自己處于相似社會(huì)階層的人結(jié)婚。第十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.2社會(huì)階層4.2.2社會(huì)分層社會(huì)分層（socialstratification）現(xiàn)象指的是人為的社會(huì)分類：一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中稀缺而有價(jià)的資源不平等地分配給處于各種社會(huì)地位的人。①成就地位與先賦地位有些群體成員得到的多，是因?yàn)樗麄兎浅Ｇ趭^的學(xué)習(xí)或工作。這種分配歸為“成就地位”（achievedstatus）。而有些人獲得更多的獎(jiǎng)賞是因?yàn)樗麄冃疫\(yùn)的“嘴含著銀匙”出生。這種好運(yùn)氣就叫“先賦地位”（ascribedstatus）大多數(shù)群體都有一個(gè)結(jié)構(gòu)，或者稱為社會(huì)層級(jí)（statushierarchy），在這個(gè)結(jié)構(gòu)中有的人比其他人要優(yōu)越。他們可能有更多的權(quán)威或權(quán)力，或者比別人更受尊重和愛(ài)戴。第十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.2社會(huì)階層4.2.2社會(huì)分層社會(huì)分層（socialstratification）現(xiàn)象指的是人為的社會(huì)分類：一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中稀缺而有價(jià)的資源不平等地分配給處于各種社會(huì)地位的人。②美國(guó)的階層結(jié)構(gòu)科爾曼—雷恩沃特社會(huì)等級(jí)分類法（這些分類是根據(jù)金錢、教育水平和奢侈品等資源的擁有程度所做的主觀判斷）第十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。上層美國(guó)人上上層（0.3%）：靠世襲而獲取財(cái)富、貴族頭銜的名副其實(shí)的社會(huì)名流。下上層（1.2%）：靠目前業(yè)務(wù)成就、社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)地位起家的社會(huì)新貴。上中層（12.5%）：除新貴以外的擁有大學(xué)文憑的經(jīng)理和專業(yè)人員。生活以事業(yè)、私人俱樂(lè)部、公益事業(yè)和藝術(shù)為中心。中層美國(guó)人中產(chǎn)階級(jí)（32%）：收入一般的白領(lǐng)工人和他們的藍(lán)領(lǐng)朋友。居住在“較好的居民區(qū)”力圖干“正事”。工人階級(jí)（38%）：收入一般的藍(lán)領(lǐng)工人；各種收入、學(xué)歷和工作性質(zhì)背景但過(guò)著典型的工人階級(jí)生活方式的人。下層美國(guó)人上下層（9%）：地位較低，但不是最低層的社會(huì)成員。他們有工作不需要福利救濟(jì)，生活水平只是維持在平困線之上。下下層（7%）：接受福利救濟(jì)，在貧困中掙扎，通常失業(yè)或做“最臟”的工作。第十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。社會(huì)階層百分比（%）收入\美元學(xué)歷典型職業(yè)上層美國(guó)人上上層0.3

600000碩士董事長(zhǎng)下上層1.2450000碩士公司總裁上中層12.5150000醫(yī)學(xué)學(xué)士執(zhí)業(yè)醫(yī)生中層美國(guó)人中產(chǎn)階級(jí)32.028000本科高中老師工人階級(jí)38.015000高中裝配工人下層美國(guó)人上下層9.09000高中肄業(yè)門衛(wèi)下下層7.05000小學(xué)無(wú)業(yè)

第十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。第二十頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.2社會(huì)階層4.2.2社會(huì)分層③社會(huì)流動(dòng)有的社會(huì)，比如印度，一個(gè)人的社會(huì)地位是很難改變的。但美國(guó)則是一個(gè)號(hào)稱“每個(gè)人都有可能當(dāng)總統(tǒng)”的國(guó)家。社會(huì)流動(dòng)（socialmobility）是指?jìng)€(gè)體從一個(gè)社會(huì)階層到另一個(gè)階層的變化過(guò)程。水平流動(dòng)（horizontalmobility）是指在同一個(gè)社會(huì)階層內(nèi)，從一個(gè)位置轉(zhuǎn)移到另一個(gè)位置。向下流動(dòng)（downwardmobility）是人們不大樂(lè)意見(jiàn)到的。向上流動(dòng)（upwardmobility）是社會(huì)注定的。第二十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。中層和上層人的生育比下層人的要少，這種現(xiàn)象稱為生育力差別（differentialfertility）。大體上說(shuō)，藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的子女很可能也是藍(lán)領(lǐng)，而白領(lǐng)消費(fèi)者的子女很可能也是白領(lǐng)。隨著時(shí)間的推移人們的地位會(huì)上升，但這種提升一般不可能像火箭一樣，從一個(gè)階層飛到另一個(gè)階層。第二十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.2社會(huì)階層4.2.2社會(huì)階層的構(gòu)成考察一個(gè)人的社會(huì)階層有許多信息要考慮。其中兩個(gè)最重要的是職業(yè)和收入。第三個(gè)重要的因素是教育水平，它跟收入和職業(yè)有很高的相關(guān)度。①職業(yè)聲望職業(yè)聲望（occupationalprestige）是衡量個(gè)人“價(jià)值”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的職業(yè)跟他如何打發(fā)休閑時(shí)間、如何分配家庭資源和政治取向等都高度相關(guān)，所以通常被認(rèn)為是預(yù)測(cè)社會(huì)階層的最佳變量。第二十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。②收入社會(huì)學(xué)家和營(yíng)銷者對(duì)財(cái)富的分配有很濃厚的興趣，因?yàn)樗麤Q定了那些人群最有購(gòu)買力和市場(chǎng)潛力。收入本身不是判斷社會(huì)階層的很好指標(biāo)，因?yàn)榛ㄥX的方式比或多少錢更說(shuō)明問(wèn)題。雖然消費(fèi)者傾向于把錢跟社會(huì)階層劃等號(hào)，但社會(huì)階層和收入的確切關(guān)系還不清楚。社會(huì)階層在預(yù)測(cè)象征性消費(fèi)上更有效，但對(duì)價(jià)格不敏感（化妝片和紅酒）收入在預(yù)測(cè)不含象征意義的主要花銷上更有效；社會(huì)階層和收入數(shù)據(jù)在預(yù)測(cè)昂貴的、有象征意義的產(chǎn)品（如汽車、房屋）購(gòu)買力時(shí)同等重要。第二十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.2社會(huì)階層4.2.3社會(huì)地位的衡量衡量社會(huì)地位主要有兩種基本的方法：?jiǎn)雾?xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)和多項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)。單項(xiàng)指數(shù)評(píng)價(jià)是從某個(gè)特定方面去評(píng)價(jià)人們的社會(huì)地位。最常用的三種單項(xiàng)指數(shù)是：教育、職業(yè)、收入。多項(xiàng)指數(shù)評(píng)價(jià)法霍林斯黑德社會(huì)地位指數(shù)（HollingsheadIndexofSocialPosition）ISP，該方法是從職業(yè)和教育兩個(gè)層面綜合測(cè)量社會(huì)階層的一種方法。沃納社會(huì)地位特征指數(shù)（Warner‘sIndexofStatusCharacteristics）ISC，沃納評(píng)價(jià)體系以4個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素為基礎(chǔ)：職業(yè)、收入來(lái)源、住房類型和居住地。第二十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.3社會(huì)階層如何影響購(gòu)買決策工薪階層消費(fèi)者傾向于從實(shí)用角度來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，他們不大可能嘗試去買新產(chǎn)品或者新款式。相對(duì)更富有的人更傾向于考慮產(chǎn)品的外觀和形象，可能更熱衷于減肥食品和飲料。4.3.1社會(huì)階層的世界觀差別社會(huì)階層的一個(gè)重要差別是世界觀（worldview）的差別。工薪階層（如中下階層）的世界比較親密也較為狹窄。眼前的需求（如冰箱）使他們購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力。而較高階層的人更傾向于把眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)上。工薪階層更傾向于用自己的社區(qū)而非整個(gè)世界作為自己的行為導(dǎo)向。第二十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.3.2品位文化、代碼和文化資本品味文化（tasteculture）根據(jù)審美和知識(shí)偏好來(lái)區(qū)分人。這個(gè)概念幫助我們闡明社會(huì)階層間在消費(fèi)選擇上重要而有時(shí)又是微妙的差別。上層和上中層閑暇可能會(huì)參觀博物館或看電影。中下層閑暇可能會(huì)去選擇其他活動(dòng)。研究顯示：在較低社會(huì)階層的居所里通常可以發(fā)現(xiàn)宗教物品、假花和生活肖像等，而在較高社會(huì)階層的家里則常有抽象畫、雕像和現(xiàn)代家具。第二十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.3.2品位文化、代碼和文化資本另一種社會(huì)階層的分析方法聚焦于社會(huì)不用階層所使用的代碼（codes，由消費(fèi)者表達(dá)和解釋意義的方式）的類型差別。不同社會(huì)階層的代碼是不一樣的。工薪階層主要使用有限代碼（restrictedcodes），而中高階層人群則往往使用精細(xì)代碼（elaboratedcodes）。例如，針對(duì)低階層人士的人壽保險(xiǎn)廣告可能會(huì)通過(guò)簡(jiǎn)單直接的語(yǔ)言，描述一個(gè)勤奮的居家男人在購(gòu)買一份保險(xiǎn)后的良好感覺(jué)；而一個(gè)較高層次的訴求可能會(huì)描述一對(duì)富有的老年夫婦四周圍繞著二歲的照片。他可能強(qiáng)調(diào)主人公為將來(lái)做好規(guī)劃時(shí)的心滿意足。第二十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。4.3.2品位文化、代碼和文化資本法國(guó)理論家皮埃爾·布迪厄詳細(xì)描述了人們?yōu)橘Y源或資本競(jìng)爭(zhēng)的全過(guò)程。這包括了經(jīng)濟(jì)資本（economiccapital，金融資源）社會(huì)資本（socialcapital，組織歸屬和網(wǎng)絡(luò)）。布迪厄還提到文化資本（culturalcapital）的重要性。這是指一系列特殊的社會(huì)稀有品位和活動(dòng)，也就是有關(guān)是一個(gè)人融入高層社會(huì)的“優(yōu)雅”行為的知識(shí)。第二十九頁(yè)，共三十