第三章廣告策劃主講：魏瑩廣告策劃第三章第一頁，共四十八頁。第一節廣告策劃的概念與內容

一、廣告策劃的概念策劃——strategy或planning，指整合各類現有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現的目標和預算結果，再由此來設計，選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。策劃=預測+決策總體長遠的戰略+具體運作的戰術理性思維+感性思維廣告策劃第三章第二頁，共四十八頁。廣告策劃----企業或廣告代理部門根據產品銷售需要而定出的一系列廣告活動，為廣告活動的未來行為確定出系統性的預見方案、目標及其實現方式。二、廣告策劃的主要內容1.市場調查2.廣告定位3.廣告策略與創意4.廣告媒體選擇與發布

5.廣告費用預算6.廣告效果測定

廣告策劃第三章第三頁，共四十八頁。三、廣告策劃的程序1.確定廣告戰略思想2.分析環境(1)內部環境分析：產品、企業(2)外部環境分析：市場、消費者、競爭對手3.確定廣告戰略任務(1)確定廣告內容。(2)確定目標受眾。(3)確定廣告效果。4.確定廣告策略廣告策劃第三章第四頁，共四十八頁。案例：上海力波啤酒第五頁，共四十八頁。第六頁，共四十八頁。第七頁，共四十八頁。第八頁，共四十八頁。一、市場調查的概念市場調查——是指企業組織就企業面臨有關行銷問題，由企業自身或委請第三者，作有系統地﹑客觀地﹑廣泛地且持續地搜集相關資料，加以記錄，分析，衡量與評估，提供相關分析，結論與建議，以供企業經營者決策參考之行為。

調查的目的——是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的信息，它是廣告活動的基礎。案例：家用商品的市場調查信息比較第二節市場調查廣告策劃第三章第九頁，共四十八頁。第十頁，共四十八頁。第十一頁，共四十八頁。第十二頁，共四十八頁。二、市場調查的內容和范圍1、市場環境調查:市場潛在需求量，消費者分布及消費者特性研究。

(1)人口統計：包括目標市場的人口總數、性別、年齡構成、文化構成、職業分布、收入情況，以及家庭人口、戶數和婚姻狀況等。(2)社會文化與風土人情(3)政治經濟廣告策劃第三章第十三頁，共四十八頁。2、企業情況調查：公司總體行銷活動研究，設計及改進。(1)企業歷史：社會地位和社會聲譽(2)企業設施和技術水平(3)企業人員素質(4)經營狀況和管理水平(5)經營管理方法廣告策劃第三章第十四頁，共四十八頁。廣告策劃第三章第十五頁，共四十八頁。3、產品調查:產品設計，開發及試驗；消費者對產品形狀，包裝，品味等喜好研究；現有產品改良建議，競爭產品之比較分析。

(1)產品生產：原料、生產工藝、配方、技術等。(2)產品性能：主要是指產品的功能，與同類產品比較的突出長處。(3)產品類別：廣告產品是屬于生產資料還是消費品，且又是其中的哪一類。生產資料的主要類型有：原料、輔料、設備、工具、動力。消費品的主要類別有：日常用品、選購品和特購品。(4)產品生命周期：指產品在市場中的銷售歷史。產品生命周期可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。(5)產品服務廣告策劃第三章第十六頁，共四十八頁。4、市場競爭性調查:測驗及評估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進消費者有效購買行為。

(1)產品的市場容量。(2)競爭對手的銷售服務和售后服務方式，消費者的評價。(3)競爭對手的生產經營管理水平，尤其是銷售的組織狀況、規模與力量，銷售渠道選擇的方式。(4)各競爭者所采用的廣告類型與廣告支出等等。廣告策劃第三章第十七頁，共四十八頁。5、消費者調查:消費者購買動機，購買行為決策過程及購買行為特性研究。

(1)消費者的風俗習慣、生活方式、不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的態度與認識。(2)產品的使用對象屬于哪一個階層，消費者對產品的品格、質量、供應數量、供應時間、價格、包裝，以及服務等方面的意見和要求，潛在客戶對產品的態度和要求，以及消費群體對新產品的需求趨勢。(3)影響消費的諸因素。主要包括購買動機、購買行為、購買習慣等諸因素。廣告策劃第三章第十八頁，共四十八頁。三、廣告市場調查的基本方法1.市場普查法：是以市場總體為調查對象的一種調查方法，是為了了解市場某種現象在一定時空上的情況而進行的一次性全面調查。特點：全面性、精確性、相對穩定性，但極耗人力和物力。2.抽樣調查法：根據概率統計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調查法。(1)等距抽樣，將準備調查的對象排列起來，設定等距離來抽取。(2)任意抽樣，采取抽簽方法將調查對象寫在紙上，混合后再隨意抽取。(3)隨機抽樣，將調查對象編成號碼，運用亂數表抽取。特點：具體方法多樣，技術性極強。但注意選點取樣要具有代表性廣告策劃第三章第十九頁，共四十八頁。3.典型調查法：是對市場中的典型消費者進行深入調查的一種方法。（定位）特點：較為節省人力、財力；取得資料也較快，但要求調查人員只有在對調查目體非常了解的基礎上才能進行。4.隨意調查法：是指調查人員根據調查的目的和內容，隨意選擇調查對象進行調查的一種方法。特點：簡便易行，調查費用較低。5.訪談法：是指調查人員通過詢問的方式以獲得所需要資料的一種方法。一般常用的有三種方式：(1)人員走訪；(2)電話采訪；(3)郵信查詢特點：能夠形成面對面的人際交往，能獲得較為全面準確具體的第一手資料，使調查的內容具有深度。廣告策劃第三章第二十頁，共四十八頁。6.觀察實驗法：是指注意調查現場情形的一種調查方法，它通常分為觀察/實驗兩種方式。特點：調查結果較為客觀、準確，但實驗時間較長，成本比較高，有些實驗因素難以控制。7.網絡調查法。網絡調查法是指在互連網上針對調查問題進行調查設計、收集資料及分析咨詢等活動。特點：組織簡單，費用低廉，具較高的保密性；傳播快速，沒有時間和空間的限制；但網上調查需要去偽存真，不適宜開放性問題。第三章廣告策劃第二十一頁，共四十八頁。案例：國內手機市場調研設計問卷時，最關鍵的是如何將調查問題轉化成表述問題廣告策劃第三章第二十二頁，共四十八頁。品牌個性

您認為哪個品牌最適合這個描述(循環1-18)摩托羅拉諾基亞三星TCL波導都不適合不知道/拒答生產高質量產品的品牌1234578A4a(____)值得信賴的品牌1234578A4b(____)產品容易使用1234578A4c(____)是手機科技領域的領導者1234578A4d(____)是提供物有所值產品的品牌1234578A4e(____)制造的通訊產品式樣吸引人1234578A4f(____)把手機做得更加聰明1234578A4g(____)是具有技術創新的品牌1234578A4h(____)第二十三頁，共四十八頁。產品的重量和大小合適1234578A4i(____)是關心客戶的品牌1234578A4j(____)是值得付更多錢的品牌1234578A4k(____)適合我風格的品牌1234578A4l(____)是我感覺舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/時尚”產品的品牌1234578A4o(____)提供最新型號和功能產品的品牌1234578A4p(____)有一系列符合人們需求的型號和功能1234578A4q(____)朋友、同事稱贊的品牌1234578A4r(____)第二十四頁，共四十八頁。

請對您正在使用的手機功能方面評價

(循環讀出1-12)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機整體質量543218D2a(______)結實耐用543218D2b(______)待機時間/通話時間543218D2c(______)屏幕顯示大小543218D2d(______)屏幕顯示清晰度543218D2e(______)手機容易操作543218D2f(______)通話質量543218D2g(______)第二十五頁，共四十八頁。通話時聲音大小543218D2h(______)接收效果/靈敏度543218D2i(______)振鈴聲音選擇（聲音大小，類別，吸引力，悅耳程度等）543218D2j(______)輸入法（包括中文和符號輸入以及輸入法切換）543218D2k(______)售后服務543218D2l(______)第二十六頁，共四十八頁。產品外觀滿意度

(循環讀出1-8)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機外形的總體評價543218D3a(______)款式（翻蓋/直板等）543218D3b(______)做工的精致程度543218D3c(______)表面材質543218D3d(______)顏色543218D3e(______)大小543218D3f(______)重量543218D3g(______)鍵盤分布和手感543218D3h(______)第二十七頁，共四十八頁。產品功能需求必備功能有比沒有更好無所謂沒必要不知道/拒答操作口述號碼撥號，而且號碼無需事先存入手機43218D6a(______)雙卡(一個手機可插2張SIM卡)43218D6b(______)彩屏43218D6c(______)手機驗鈔43218D6d(______)和弦鈴音43218D6e(______)MP3鈴音（用MP3音樂作鈴音）43218D6f(______)藍牙(bluetooth)（可以與電腦、PDA等近距離交換資料，也可以在10米之內用無線耳機接聽電話）43218D6g(______)無線局域網(在一定區域內支持手機無線高速上網，達到10兆的速度)43218D6h(______)第二十八頁，共四十八頁。信息彩信／彩ｅ（多媒體短信）43218D6i(______)連接數據交換(可以將PC和手機上的email、日歷和日程安排等個人信息相互傳送)43218D6j(______)數據交換(可以將PC和手機上的MP3,圖片和鈴音等相互傳送)43218D6k(______)數據存儲卡（如SD卡，它可以使你在手機、PC機之間相互存儲傳輸文件）43218D6l(______)第二十九頁，共四十八頁。游戲/娛樂功能內置小型手持游戲機功能(Gameboy)43218D6m(______)FM收音機43218D6n(______)MP3播放43218D6o(______)數碼照相43218D6p(______)數碼錄像43218D6q(______)數碼錄音（類似于錄音筆）43218D6r(______)對講機功能（1對多，多對多，遠距離）43218D6s(______)上網K-JAVA（根據個人需要下載軟件、程序等）43218D6t(______)GPS（全球定位系統）43218D6u(______)電子指南針43218D6v(______)第三十頁，共四十八頁。對手機增值服務的需求服務項目必備功能有比沒有更好無所謂沒必要不知道/拒答元/月短信服務1.1個人電子郵件43218D7a(___)聊天和約會2.1手機交友43218D7b(___)2.2手機聊天43218D7c(___)定位服務3.1定位道路導航43218D7d(___)3.2定位商業信息（根據所在位置提供的服務，如尋找離某地最近的銀行和餐館）43218D7e(___)信息與生活4.1旅游信息43218D7f(___)4.2生活信息43218D7g(___)4.3票務信息與預訂43218D7h(___)第三十一頁，共四十八頁。電子商務5.1手機掃描付款43218D7i(___)5.2小額賬戶銀行業務43218D7j(___)5.3手機網上小額購物43218D7k(___)娛樂6.1下載音樂鈴聲43218D7l(___)6.2電子讀物與雜志43218D7m(___)6.3點播視頻短片43218D7n(___)游戲7.1從網上下載游戲43218D7o(___)7.2上網玩交互游戲(只能2個人玩)43218D7p(___)7.3網絡游戲(可多人同時玩)43218D7q(___)可視電話43218D7r(___)可訪問本單位電子郵件和布告欄43218D7s(___)股市、外匯、彩票查詢與交易43218D7t(___)第三十二頁，共四十八頁。

四、市場調查書面報告的格式１題目：市場調查題目，報告日期，為誰制作，撰寫人。２調查目的：簡潔說明調查動機，調查要點及所要解答問題。３調查結論：·對調查目的貢獻?！ふ{查問題之解答。·可行性建議提供?！ふ{查重大發現及因對之建議。４附錄·資料來源·使用之統計方法

廣告策劃第三章第三十三頁，共四十八頁。第三節廣告定位一、廣告定位的概念所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，為企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

“定位”一詞在英文中稱作“Positioning”，有尋找位置、確定地位之意。美國廣告專家艾·里斯（ALRies）和杰克·屈勞特（JackTrout）認為：廣告定位乃是“確立產品在市場之中的位置”。廣告策劃第三章第三十四頁，共四十八頁。廣告策劃廣告定位的心理分析:研究潛在顧客心理是廣告定位的出發點1．人們只看他們所期看到的事物。在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經驗不相符合的信息,而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經驗來應用。2．人們對同種事物的記憶是有限度的。3．人們心理上存著等級和階梯。第三章第三十五頁，共四十八頁。

二、定位理論產生的歷史淵源

定位理論出現于20世紀六十年代未，成熟于八十年代。作為一種新的營銷策略和廣告策略，它的產生是具有一定歷史淵源的。（一）商品時代：20世紀五十年代西方的廣告處于商品時代。那時只要商品好，有特色，就能受到消費者的歡迎。當時的廣告人所追求的是：只要把注意力集中在商品的特點之上，選擇最容易為消費者接受的表現方式，就能取得成功。但是，到了五十年代末，新商品不斷涌現，原有商品的特色已經被新的同類商品所淹沒，從而使這種推銷術逐漸失去了昔日的光彩。

（二）品牌時代：隨著市場競爭的發展，同類商品之間的差別越來越小。于是，通過品牌來樹立商品的形象的要求就日益突顯出來，在國際市場上，六十年代是品牌時代的全盛時期和黃金年代。

（三）定位時代：隨著生產的發展，產品的種類日益豐富，市場競爭更加激烈，廣告單靠品牌的形象，其力度已經不夠。于是，定位理論就應運而生了。定位理論的提出，使商品營銷的目的更加明確，使廣告的針對性大為增強，出現了許多成功的范例，從而開創了廣告傳播的新時代。廣告策劃第三章第三十六頁，共四十八頁。廣告策劃第三章第三十七頁，共四十八頁。案例：朝日、札晃和麒麟啤酒市場朝日、札晃和麒麟三個品牌占據著日本的啤酒市場，其中麒麟最受歡迎，市場率占到６５％。有關專家評論說，麒麟啤酒市場定位的成功，主要在于抓住了男性顧客的心理直覺印象。麒麟是古代傳說中想象出來的動物，用這個品牌名稱透露出一種古老的神秘感，而酒是越老越好，加上這種酒的包裝以濃重的暗色為基調，顯示出傳統木制啤酒桶的那種蒼勁感。為此，麒麟啤酒產品的市場定位以凝重為基調，受到男性顧客的青睞。而朝日啤酒產品定位基調是亮麗的，追求的是燈紅酒綠的現代都市情調。其產品定位的基本構思上與眾多尋求深沉厚重的男性顧客的消費心理不吻合，因而在市場競爭中失去優勢。由此可見，如今顧客不光是購買產品的物化內容，在很大程度上還要買產品的軟價值，注重產品的文化與精神內涵。因此，實施CS（ConsumerSatisfaction）經營戰略，策劃新產品的定位，必須以滿足顧客的時尚消費需求為核心，下功夫挖掘產品的內在素質，根據顧客的消費時尚進行品牌的文化精神定位。

廣告策劃第三章第三十八頁，共四十八頁。(一)建立領導地位(二)跟進者的定位跟進者要想在市場上站住腳，一般應該重新尋找自己在市場上的位置，即“尋求空隙”。(三)比附的定位(四)重新為競爭定位三、艾·里斯等的廣告定位思想

1．空隙大小定位

2．高價位空隙

3．低價位空隙

4．性別空隙

5．年齡空隙

6．時段空隙

7．區域和群體定位的空隙1．量的比附2．質的比附廣告策劃第三章第三十九頁，共四十八頁。案例：艾維斯出租汽車標題：當你只是第二，你會更加努力，否則正文：小魚必須不停地游。大魚總在不停地追逐他們。艾維斯深知小魚兒的難題。我們只是租車業的第二，如果我們不更加努力，就會被吞噬。我們永不停歇。我們總是清空煙灰缸，在租出汽車前加滿油箱，充足電池，檢查擋風玻璃的雨刷。我們只出租嶄新的福特汽車。廣告策劃第三章第四十頁，共四十八頁。案例：重新定位

泰諾(Tylenol)止痛藥泰諾的廣告說：“這藥是為千百萬不宜服用阿司匹林的人而制造的。如果你的胃常常不舒服……或者你有潰瘍……或者你患有氣喘，過敏或缺鐵性貧血癥，你在服用阿司匹林前最好先征求醫生的意見?！薄鞍⑺蛊チ謺碳の改ぃl氣喘或過敏反應，并能導致少量的胃腸出血?！毙姨澯辛颂┲Z……”泰諾止痛藥的銷售由此開始起飛，并成為首屈一指的名牌止痛藥。廣告策劃第三章第四十一頁，共四十八頁。第四節撰寫廣告策劃書的基本格式一、封面1.策劃書的名稱；2.廣告主，即被策劃的客戶；3.策劃機構或策劃人的名稱；4.策劃完成的日期；5.策劃書編號。二、目錄

——簡要提綱三、前言——策劃緣由廣告策劃第三章第四十二頁，共四十八頁。四、正文第一部分：市場分析一、營銷環境