市場開發和行銷概念市場開發與行銷市場：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能夠通過交 換來滿足這種需要或欲望的全部的潛在的顧客交換的場所參與某一特定產品或某類產品交易的買主或賣主的集合各種客戶群體（消費者/非消費者）行業：賣方的集合市場：買方的集合行業（賣方集合）市場（買方集合）傳播貨幣/服務信息2市場開發與行銷營銷管理：計劃和執行關于產品、服務和創意的觀念、定 價、促銷和分銷，以創造能符合個人和組織目 標的交換的過程。營銷管理的關鍵：通過某些方式，影響需求的水平、時機 和構成，以達到組織自身的目標Case:新天利與VCD行業的競爭3市場需求狀況負需求：導致大多數人回避、反感甚至厭惡的產品（服務） 的需求狀況無需求：產品（服務）的目標消費者對產品沒有興趣或漠 不關心時的需求狀態潛在需求：相當數量的消費者對某種產品有強烈的渴望但 目前的產品（服務）不能滿足這些需求時的需 求狀態下降需求：水平逐漸降低的需求不規則需求：需求的水平、時機和構成隨某些因素變化的 需求充分需求：組織的市場業務量使組織滿意時的需求超飽和需求：需求的水平超過組織想要或能夠達到的水平不健康需求：導致部分消費者有組織地抵制的產品（服務） 的需求狀況4市場細分的層次大眾化營銷：營銷者面對所有的消費者，大量生產、大量 分配和大量促銷單一的產品細分營銷：把構成市場的細分市場獨立出來并針對這些目 標受眾展開營銷補缺營銷：對細分市場再細分從而更窄地確定某些群體或 確定一組有區別的為特定利益組合在一起的少 數人，高度了解補缺者的需要，為補缺者提供 特定的服務。本地化營銷：以本地顧客的需要和欲望為導向的營銷方式個別化營銷：市場細分到人的“定制化營銷” (MassCustomization,MC)自我營銷：由消費者自身對產品有更大的決策責任的營銷 方式（CollaborativeProductCommerce)5市場細分業務市場的細分變量人口變量：行業、公司規模、地址等經營變量：技術、使用者/非使用者情況、顧客能力等采購方法：采購職能組織、權利結構、現有關系的性質、 總采購政策、購買標準等情境因素：需求狀況、用途、訂貨量等個性特征：購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度6市場細分業務市場的細分變量人口變量：行業、公司規模、地址等經營變量：技術、使用者/非使用者情況、顧客能力等采購方法：采購職能組織、權利結構、現有關系的性質、 總采購政策、購買標準等情境因素：需求狀況、用途、訂貨量等個性特征：購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度7社會變化的趨勢繁榮的全球經濟藝術復興自由市場社會主義的出現生活方式的全球化和文化的民族主義福利國家的私有化太平洋地區的興起婦女領導權的衰落生物時代新太平盛世宗教的復活個人主義的勝利8主要宏觀環境因素人文統計環境

世界人口增長人口年齡結構民族市場教育家庭類型人口的地理遷移大眾市場向微觀市場轉變經濟環境收入分配儲蓄、債務、信貸的適用性自然環境資源稀缺能源成本污染問題環境保護中政府使命的變化9影響消費者購買行為的因素文化因素

文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期階段職業經濟環境生活方式個性和自我概念心理因素激勵知覺學習信念和態度10產品的層次核心利益潛在產品附加產品期望產品基礎產品11產品組合產品組合：某個特定銷售者授予購買者的一組產品，它包 括所有的產品線和產品品目產品組合的寬度：產品線的數量產品組合的長度：產品組合中產品品目總數產品組合的深度：產品線中每一產品的品種數量產品線分析：產品線的銷售量和利潤產品線的市場輪廓產品線擴展：向下擴展向上擴展雙向擴展產品線填補12定價方法成本加成定價法目標利潤定價法認知價值定價法投標定價法心理定價法差別定價法產品組合定價法13價格管理地理價格價格折扣和折讓促銷定價消費者對價格變化的反應競爭對手對價格變化的反應對競爭對手價格變化的反應14營銷渠道營銷渠道：促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套 相互依存的組織M：制造商 D：分銷商 C：顧客MMMMMMCDCCCCC15營銷渠道

制造商消費者批發商中間商批發商零售商零售商零售商M--CM--R--CM--W--R--CM--W--J--R--C制造商工業品顧客制造商代表制造商分銷機構工業品經銷商16渠道管理渠道沖突：垂直渠道沖突 水平渠道沖突 多渠道沖突沖突管理：設定超級目標 互換人員 合作 聯合 調節 仲裁17營銷組合營銷組合：廣告 促銷 公共關系與宣傳 人員推銷 直銷營銷傳播：長期的顧客購買過程的管理工作選擇性注意選擇性歪曲選擇性記憶18消費者反應層次模式

19開發有效傳播確定目標受眾確定傳播目標傳播信息設計信息內容信息結構信息形式信息源選擇傳播渠道20市場開發與行銷CASE：1.新天利與VCD行業競爭2.Mini-PDA產品開發3.冷軋硅鋼片取代熱軋硅鋼片4.Coca-colaVsPepsi-cola:兩大寡頭的博弈5.外資銀行向小儲戶收費及工商銀行開辟大額業務專用窗引發的爭議6.SONY收購AIWA7.HONDA與HarleyDavision8.冠生園事件與福牌阿膠事件9.Ford:愛德塞爾與野