星巴克定價策略修訂版演示文稿現在是1頁\一共有19頁\編輯于星期五（優選）星巴克定價策略修訂版現在是2頁\一共有19頁\編輯于星期五星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。當前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。starbucks現在是3頁\一共有19頁\編輯于星期五STARBUCKS公司簡介進入中國市場公司初創1999年1月，北京中國國際貿易中心開設中國大陸第一家星巴克門店。目前，星巴克在大陸60多個城市運營超過1001家門店，計劃2015年在大陸運營1500家門店。1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經營咖啡豆業務。1982年，霍華德?舒爾茨加入星巴克，并擔任市場和零售總監。1987年，舒爾茨收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。現在是4頁\一共有19頁\編輯于星期五STARBUCKS外部環境分析PEST分析波特五力模型戰略群競爭對手關鍵成功因素一般環境行業環境競爭環境現在是5頁\一共有19頁\編輯于星期五#1一般環境中國加入WTO，在零售業對外資開放市場。中國的法律體系不斷完善。在保護專利方面，打擊不正當競爭以及保護消費者權益方面的制度正在不斷的完善。中美關系的良好發展，給星巴克的發展提供了條件。中國經濟快速穩定發展，人民收入水平提高，消費能力增強。高收入人群的增多，對生活品質的追求提升，對高品質產品的需求增大。國家正在啟動一系列政策來刺激國內消費，消費重新成為帶動經濟發展的重要因素。亞洲擁有著世界多半數的人口，隨著近年來亞洲經濟發展的不斷高升，亞洲人群對咖啡的需求量上升。星巴克選擇亞洲作為海外擴張的第一站，充分考慮到了亞洲的廣闊市場。S中國茶文化歷史悠久，咖啡的文化環境并不十分濃厚。中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強大的文化包容性。改革開放后，中西方交流增加，尤其是白領階層追求西方的生活方式，追求高品質的生活。中國人口基數大，增長速度快，開放單獨二胎政策，市場潛力大。IT技術等科學技術高速發展。中國咖啡豆的烘焙技術和咖啡成品的過濾技術發展不足，而星巴克咖啡技術強大。ETP現在是6頁\一共有19頁\編輯于星期五#2行業環境新進入者供應商買方替代品現有行業的競爭原材料成本上升，供應商議價能力較高。供貨及時穩定，質量高。固定價格體系，買方討價還價能力較弱。競爭激烈大量且均衡的競爭對手，如：Costa。咖啡行業較為獨立，有專門的資本、戰略、情感等約束，退出壁壘較高。果汁、牛奶等，威脅不大星巴克也銷售果汁等飲品。星巴克環境因素強，賣飲品，更賣體驗。星巴克品牌意識強品牌影響大。速溶、即飲咖啡威脅較大雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡方便快捷，經濟實惠，市場占有量大。威脅不大資金、原料、技術等要求較高，同時需要培養顧客忠誠度，進入壁壘較高?，F在是7頁\一共有19頁\編輯于星期五#2競爭環境1戰略群2競爭對手3關鍵成功因素群組品牌特點研磨咖啡StarbucksCostaSprMcCafé真鍋咖啡連鎖咖啡店消費區間較高優質的服務顧客對品牌的忠誠度較高速溶咖啡NescafeMaxwellHouse方便快捷經濟實惠即飲咖啡NescafeMr.Brown雅哈星冰樂方便經濟實惠口感獨特（冷咖啡）品牌國家特點策略分析中國市場概況Costa英國超過30年的意大利傳統,完美和優質的咖啡工藝；自聘咖啡烘焙大師；由專業的咖啡師用手工現場制作；嚴格控制咖啡品質本土化策略注重咖啡體驗CostaCoffee俱樂部2007年在上海開設第一家門店，2012年，在門店數量超過兩百家。McCafé美國品質咖啡，打動挑剔味蕾用心服務，訂制愜意享受輕松體驗，打造樂享生活平民化價格策略差異化服務中國最早引入麥咖啡的是香港2010年開始陸續在全國建立獨立咖啡店；真鍋咖啡日本優質咖啡原豆選擇；專業的咖啡烘焙和調理技術；高質感咖啡盛裝杯具；優質的水處理系統產品定位：日式風格，高價值的商品和服務；市場定位：年輕上班族，中高社會地位、高品位、價值導向的消費者1992年真鍋珈琲館正式進入臺灣地區；1997年9月真鍋珈琲館在上海成立中國總部，目前國內門店超過兩百家。產品精選優質咖啡豆，做最完美烘焙產品多元化：咖啡品種繁多，其他飲料，各式甜點營銷體驗式營銷：味覺體驗、氛圍體驗、社會體驗口碑效應：星巴克從來不做廣告營銷，產品的市場定位也并非所有的咖啡飲用者，但口口相傳的效果比廣告的影響力更強。文化渲染的一種崇尚知識，尊重人本位的氛圍，帶有一點“小資”情調選址“第三生活空間”，人流聚集的地方?，F在是8頁\一共有19頁\編輯于星期五1．風格。星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現美感，創造了視覺沖擊。2．環境設計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環保材質，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創造新鮮感。3．感官識別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進美國后，做了本土化的調整，輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。4．包裝美學。星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標的創造者根據各咖啡產地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨有的情境，設計出十幾種精美貼紙。彰顯各產地咖啡豆的獨特性，讓消費者看到包裝就聯想到各種咖啡的臉譜產品特點#3現在是9頁\一共有19頁\編輯于星期五星巴克定價策略靠認知價值定價反向互補定價針對性促銷定價產品線定價產品定價策略#4現在是10頁\一共有19頁\編輯于星期五一、靠認知價值定價策略。

認知價值是指消費者對產品價值的主觀判斷。企業一般可通過產品差異化和市場定位策略，形成產品的特色，提升企業和產品形象，提高消費者對產品效用和價值的認知程度，進而可以制定與消費者心目中認知價值水平相一致的價格。認知價值定價通常會大大高于產品成本，使企業獲得較高的利潤，因而對企業是非常有利的；同時，該價格也能順利地為消費者所接受。星巴克咖啡成為了最為專業的、與眾不同的、味道與服務質量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產品，被消費者認為是“時尚、成功、地位”的象征，產品的認知價值得到了極大提升。因此，星巴克品牌溢價可能占到價格的一半左右，無疑，認知價值定價給星巴克營造了巨大的利潤空間。

產品定價策略#4現在是11頁\一共有19頁\編輯于星期五二、產品線定價策略

通常企業生產的不是單個產品，可能是多系列、多品種的產品。產品線定價策略就是合理確定一個產品線里不同產品之間的價格差異，力求實現整體產品組合的利潤最大化。例如，2005年9月，星巴克開拓中國西部市場的首家專賣店在成都開業，剛開業就有30種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價位的一款只需12元。最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元，摩卡（Mocca）的售價在23～30元不等，卡布奇諾(Cappuccino)每杯19～26元，拿鐵（latte）為17元/杯。消費者據此與自己的預期以及其它品牌咖啡的價格做比較，往往會認為星巴克咖啡并不比其它品牌貴多少，有的甚至比其它咖啡的價格還便宜，從而很容易接受。產品線定價策略可以方便消費者的選擇，也有利于吸引顧客，擴大產品的銷售。產品定價策略#4現在是12頁\一共有19頁\編輯于星期五三、反向互補定價策略。按一般的定價邏輯，在餐廳或類似的營業場所，主打的招牌食品往往很便宜，但相關的其他食品就很貴，這是典型的互補定價策略。但星巴克的做法截然相反。在星巴克，類似小蛋糕之類的點心的價格，與顧客在商場購買的價格相近，并且它的風味更為獨特。秘密就在于，它賺的是咖啡的利潤！星巴克的附帶小商品價格都和市場價差不多，因為在咖啡中已經獲得豐厚的盈利，所以服務員不會強烈向顧客推薦另點一些其它食品，這就形成了輕松的氛圍。而顧客在其它咖啡西餐廳或者商場購買蛋糕之類的食品時，會不自覺地和星巴克的價格進行比較：“星巴克的比這里還便宜，環境要好，質量要高，為什么我不到星巴克消費呢？”可以想象，在咖啡店里，可能有人不買蛋糕而只喝咖啡，但是沒有人只吃蛋糕，不喝咖啡。產品定價策略#4現在是13頁\一共有19頁\編輯于星期五四、針對性促銷定價。星巴克除了常規的做法，如贈送限期15日內使用的5元現金券以外，還特別重視老顧客及口碑效應。星巴克2006年推出“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發送新聞信息，還通過手機傳簡訊，或在網絡上可以下載游戲，一旦通關就可以獲得優惠劵，很多消費者就將這樣的信息傳給周邊的人們。造成一傳十，十傳百的效應。上海星巴克還最先推出了電子發票，在發票的最下端，杯設計成優惠劵，背后有咖啡教室，各種咖啡的介紹。此外，星巴克通關先進的后勤管理系統，可以準確把握用戶，甚至對每小時的咖啡流行都了如指掌。產品定價策略#4現在是14頁\一共有19頁\編輯于星期五定價因素分析：成本：星巴克的定價策略是基于對各種原料設備、基礎建設投人、物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營成本的綜合考慮。星巴克還表示:和美國市場相比,中國市場尚處于發展的早期階段,在此階段有很多基礎設施建設的投人,而且中國的門店數量也比美國市場少很多,也就是整體規模較小,使得某些成本相對較高,如物流、倉儲、人工、行政稅費等。由此看來,星巴克在中國的高價格也是基于彌補成本的考慮產品定價策略#4星巴克真的很濃！很暴利？現在是15頁\一共有19頁\編輯于星期五定價因素分析：

需求：中國是傳統上喝茶的國家,美國是喝咖啡的國家。至2014年,中國消費者平均每年消費3杯咖啡,歐洲人平均每年600杯，就連日本人也要達到200杯，市場潛力不可估量。競爭：影響企業定價的因素還有競爭對手的成本和價格。實際上,在中國市場,真正能夠和星巴克競爭的咖啡連鎖店并不多。上島、兩岸、爵士島、SPR等企業雖然都提供與星巴克類似的服務,但這些品牌咖啡的價格并不比星巴克便宜,但提供的服務差不多。在這樣的競爭形勢下,星巴克可以根據自己的目標市場和市場定位制定相應的高價格。產品定價策略#4現在是16頁\一共有19頁\編輯于星期五一、星巴克在中國的市場定位決定了它的高定價

星巴克從1999年進入中國市場開始就將中高端人群確定為目標市場。星巴克選店宗旨與目標人群相符，高級白領、老外等這些“小資圈”是他們的目標人群。而且星巴克在中國的市場定位與美國不同。在美國乃至全球，星巴克一般視作大眾消費產品，目標群體是大眾消費者，但在中國購買星巴克的產品的消費者是那些視為“上層中產階級”或“精英階級”的人群。產品定價策略#4星巴克價格高出同行20%，道理何在？現在是17頁\一共有19頁\編輯于星期五二、星巴克的“體驗式”營銷策略決定了其高定價。星巴克是典型的“體驗式”營銷代表，而且非常成功，星巴克創造了一種生活方式和一個咖啡帝國，而星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。它所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調的文化體驗。在星巴克，柜臺一定擺放在離門口不遠的地方，為的是讓顧客第一時間接觸到星巴克的服務；星巴克要求員工，當顧客進店，吧臺服務員再怎么忙，都要回頭與顧客眼神接觸，笑著說歡迎光臨；一些星巴克分店還在吧臺上放糖、牛奶，放一張讓顧客提意見的信函，上面寫著“讓我們做得更好”；只要顧客回函，星巴克都一一給予答復，并記錄在案，