PAGEPAGE1折扣與贈(zèng)品促銷中的消費(fèi)心理折扣與贈(zèng)品是商家常用的促銷手段之一，是通過價(jià)格上的優(yōu)惠和免費(fèi)贈(zèng)品來吸引消費(fèi)者的注意和購買決策，從而提高銷售量和利潤。在消費(fèi)者心理中，折扣與贈(zèng)品促銷會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)和影響購買決策的因素。本文將梳理折扣與贈(zèng)品促銷中的消費(fèi)心理，包括價(jià)格偏差感、捆綁銷售效應(yīng)、價(jià)值感受以及心理賬戶等方面。一、價(jià)格偏差感折扣是采用“原價(jià)-促銷價(jià)”的形式出現(xiàn)的，這種差異性價(jià)格會(huì)引起消費(fèi)者價(jià)格偏差感，即腦海中認(rèn)為促銷價(jià)比原價(jià)“劃算”，從而增強(qiáng)購買的沖動(dòng)。價(jià)格偏差感主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：1.原價(jià)水平的影響：消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知和評價(jià)受到原價(jià)水平的影響，對于原價(jià)較高的產(chǎn)品，折扣程度會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)格偏差感，即促銷價(jià)相對于原價(jià)優(yōu)惠程度很大。2.折扣形式的影響：折扣形式的變化也會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格偏差感，例如打折和減價(jià)是兩種不同的折扣形式。打折是指初始價(jià)格全部按比例降價(jià)，但此時(shí)的總價(jià)與減價(jià)后的總價(jià)并不相等，如果初始價(jià)格很高，打折折扣的力度會(huì)更大，引發(fā)消費(fèi)者更大的價(jià)格偏差感。而減價(jià)是指減少一個(gè)固定數(shù)額，此時(shí)的總價(jià)變化相同，但對于不同價(jià)格的產(chǎn)品，減價(jià)折扣帶來的價(jià)格偏差感也是不同的。價(jià)格偏差感對于產(chǎn)品的購買決策和消費(fèi)者的評價(jià)產(chǎn)生重要的影響，越大的價(jià)格偏差感對促銷的效果越好。二、捆綁銷售效應(yīng)捆綁銷售是指在產(chǎn)品購買過程中，商家銷售人員或者網(wǎng)站給消費(fèi)者提供優(yōu)惠的多個(gè)產(chǎn)品組合，如“買一送一”、“組合套餐優(yōu)惠”等等。捆綁銷售是折扣與贈(zèng)品促銷的一種衍生形式，在消費(fèi)者心理中會(huì)產(chǎn)生“底價(jià)預(yù)期”的影響。底價(jià)預(yù)期是指，在消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)，期望得到一個(gè)預(yù)期價(jià)值小于商品實(shí)際價(jià)值的商品組合，即捆綁銷售價(jià)格小于組合商品單品價(jià)格之和，從而增加產(chǎn)品的購買可能性。捆綁銷售的效應(yīng)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.基礎(chǔ)產(chǎn)品需求：捆綁銷售的基礎(chǔ)是滿足消費(fèi)者的需求，基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格會(huì)影響購買行為，如果消費(fèi)者對基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求不強(qiáng)烈，即使給出捆綁銷售的優(yōu)惠也難以產(chǎn)生顯著效應(yīng)。2.附加產(chǎn)品優(yōu)惠：消費(fèi)者對于捆綁銷售中附加產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)惠力度會(huì)產(chǎn)生影響，如果附加產(chǎn)品的優(yōu)惠力度很高，引起了消費(fèi)者運(yùn)用底價(jià)預(yù)期協(xié)調(diào)付出和獲得，從而提高附加品的購買率。捆綁銷售仍然需要商家依靠分析和研究進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，僅靠傳統(tǒng)觀念的“買一送一”等策略可能無法讓捆綁銷售發(fā)揮到最大的潛力。三、價(jià)值感受折扣與贈(zèng)品再好的優(yōu)惠也離不開價(jià)值感受。價(jià)值感受可以是實(shí)際的物質(zhì)價(jià)值，也可以是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值感受。在折扣與贈(zèng)品促銷中，價(jià)值感受主要通過品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買決策。價(jià)值感受對折扣與贈(zèng)品促銷的影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1.促銷與品牌形象：品牌形象是消費(fèi)者對于品牌整體的認(rèn)知和評價(jià)，商家運(yùn)用品牌形象來增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和滿足感，從而增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度和忠誠度，在品牌效應(yīng)的支撐下，折扣與贈(zèng)品促銷的效果會(huì)更顯著。2.促銷與產(chǎn)品價(jià)值感受：促銷產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和設(shè)計(jì)也會(huì)直接影響消費(fèi)者的價(jià)值感受，如果促銷產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和功能與市場上的產(chǎn)品水平接近，并且從整體價(jià)值感受上進(jìn)行優(yōu)化，消費(fèi)者對于折扣與贈(zèng)品的促銷會(huì)對產(chǎn)品更加信任和認(rèn)可，從而增加購買的決策。四、心理賬戶心理賬戶是指消費(fèi)者的消費(fèi)心理與實(shí)際的消費(fèi)行為之間的差異，即消費(fèi)者對于具體的消費(fèi)行為偏離自己的預(yù)期，從而在心理上產(chǎn)生賬戶上的收支表現(xiàn)。折扣與贈(zèng)品促銷在消費(fèi)者心中的體現(xiàn)就是心理賬戶的凈支出表現(xiàn)。心理賬戶對于促銷效果的影響主要在以下兩個(gè)方面：1.心理賬戶與消費(fèi)體驗(yàn)：心理賬戶不僅是消費(fèi)者的期望，也是一種消費(fèi)體驗(yàn)。折扣與贈(zèng)品促銷只有在消費(fèi)者的心理賬戶上產(chǎn)生凈支出效應(yīng)，即感覺優(yōu)惠力度超出了自己預(yù)期，購買決策才會(huì)更加明確。2.心理賬戶與消費(fèi)者行為：心理賬戶對于消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，如果消費(fèi)者對于自己的消費(fèi)行為感到不適，即賬戶支出超過了預(yù)期，這種情況可能影響消費(fèi)者以后的決策。心理賬戶的影響是比較理性和長效的，商家在進(jìn)行折扣與贈(zèng)品促銷時(shí)需要綜合考慮消費(fèi)者的心理賬戶，提高價(jià)格偏差感、強(qiáng)化品牌形象等方面的影響，從而提高心理賬戶的整體凈支出表