百富購物中心營運及招商方案合勝營銷有限責任公司[專業商業營運·品牌招商策劃團隊]目錄市場調研分析………………1項目分析……………………9商場經營業態定位…………14商場經營模式………………26商場管理系統建立…………30商場包裝……………………49人員培訓……………………50商場招商計劃…………………51百富購物中心營運及招商方案一、市場調研分析1.1商業市場背景

1、米泉商業發展經歷了初級階段，現正進入快速成長期，商業形態也在同步升級，從歷史情況來看，2002年以前，米泉商業形態以集貿市場為代表（部分商場物業也采用市場型的經營形式，從經營模式上我們稱為市場型物業），商品構成主要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低檔服裝、日用百貨等，中高檔商品和非生活耐用品銷售規模有限。2、2002年后，米泉商業發展進入快速成長階段，快速成長階段的典型特征是商業規模的擴張和商業形態的升級，2002年以來，米泉市民收入水平不斷提高，消費理念超前，消費規模同步提升。從商業形態而言，米泉一批新的商業賣場投入市場運營，以品牌專賣和大型超市為主力的業態開始出現，并成為市場消費的主體，這種情形標志著米泉商業發展進入快速成長期。3、米泉商業發展已經經歷了以市場型商業為主體的初級發展階段，現正進入以超市、專賣店、商場、集貿市場多業態并舉的發展階段，商業形態升級和商業競爭加劇成為這一時期的主要特征。1.2商業市場現狀1、典型的二級城市商業分布體系——二維商業分布體系，由一個核心商業區和社區商業組成的商業體系。商業分布十分集中，商業主要集中在以古牧地中路為核心的區域，該區域集中了市場型商場、集貿市場、大型超市、家電超市、專賣店、地下街等多種商業形態。2、以古牧地中路為核心，新華路集中了大量日用百貨批發零售商業，主要經營日用百貨、食品、副食品、煙酒、建材、五金等商品。文化路商業相對匱乏，主要依托愛家超市和億家百貨，主要經營日用百貨、食品、副食品、服裝等商品。稻鄉路近幾年商業發展迅速，逐步形成以品牌專賣和家電超市為主的業態，主要經營電器、皮鞋、休閑服飾等。3、隨著城市經濟發展和居民收入水平提升，日用百貨等生活必需品雖然仍是當地商業經營和消費的主力商品，但品牌服飾、高檔飾品、家用電器、家居裝飾等中高檔耐用消費品消費規模不斷增長，在市場中已經占有相當份額。1.3商業市場發展趨勢預測1、隨著城市經濟發展和大面積商業開發，以商城和大型綜合市場為代表的商業物業開始供應市場。當地商業形態由傳統商業向現代商業轉型，但由于商業消費市場增長和消費水平提升有限，商業過剩導致市場競爭加劇，經營戶的盈利能力逐步下降。2、從商業發展趨勢判斷，當地商業區域進一步向古牧地路集聚，依托原有的商業環境，古牧地路將建成一批中高檔定位的商場，促進當地商業形態升級。尤其以百富購物中心為代表的大型購物中心，必將徹底改變當地商業格局和競爭形式。3、伴隨當地商鋪租金的一路上漲，商鋪銷售價格也水漲船高，但從商業經營水平來看，商業的經營規模和單品利潤并未同步提升，尤其是單品利潤反而呈下降趨勢，商業經營效益普遍下滑，從而抑制商鋪租賃和銷售價格進一步走高，伴隨大量商鋪的開發和交付使用，商業租賃和銷售價格在登頂后必將出現逐步走低趨勢，直到市場供需從新達到平衡。4、從市場發育程度而言，商業競爭層次較低，主要集中在低水平的重復定位和價格競爭上，時常缺乏有效的管理和規范，使廣大經營戶經營受到損失，市場迫切需要專業化、規范化管理的現代商業賣場。商業競爭逐步從硬件競爭轉向軟硬件并舉的競爭格局。商業發展周期圖解

◆初級階段◆成長階段◆成熟階段◆衰退階段主力業態集貿市場超市、專賣店、商場專業賣場、大型購物中心商業結構調整，賣場空洞化商品結構低檔日用品中低檔商品、服裝百貨高中低檔商品、耐用消費品中低檔商品、日用品競爭形式有限競爭完全競爭壟斷競爭有限競爭盈利模式利潤高，波動大利潤低，波動大利潤適中、波動小利潤下降、波動大5、從上述發展趨勢圖可以看出，米泉商業發展已經進入成長期，成長期的典型特征是消費規模的急劇擴張和競爭的殘酷性。受市場發展利好的刺激，大量商業賣場開始營業，商業規模急劇擴張，必然導致商業競爭的加劇，商業利潤水平下降，市場波動加劇。我們目前所處的環境與上述情況完全相似，因此必須作好充分競爭的準備。6、伴隨著市場激烈的競爭，定位失誤和經營管理水平低下的商業將會被淘汰出市場，而消費者在競爭過程中，消費理念也日趨成熟，從現階段以價格導向消費（消費不理性的典型，高收入階層認為價格是評判品牌和品質的唯一標準，低收入以價格低為購買目標）向價格、品質和品牌多維度評價商品價值的方向轉變。消費開始趨于理性，消費目標性明顯，消費者傾向于到自己認可的商場購物，消費適合自己的品牌。1.4消費者狀況1、中低檔商品仍是市場消費的主體，伴隨居民收入水平提高和購物理念更新，中高擋商品消費規模逐步提升，品牌消費意識成為消費的主流意識。2、日用品等生活必需品是消費的主流商品，主要從當地購買。服裝等耐用消費品，主要在烏魯木齊購買。伴隨著當地商業形態的升級，尤其是米東新區的大烏魯木齊戰略的實施，以中高檔服裝百貨為主營商品定位的現代商業進駐，當地居民購物將改變主要依賴烏魯木齊的現狀，向著本地化消費調整。

3、區域經濟發展和人口增長，城市化進程和消費理念升級，必然帶來消費規模的擴張和消費層次的升級，區域消費出現融合，大型購物中心等現代主力業態成為市民購物和休閑的主要去處。1.5競爭對手狀況名稱地址業態定位業種規劃經營方式租賃價格（元/㎡/天）配套設施備注豐源商場古牧地路市場型商業1F：家電、化裝品、百貨、珠寶、小商品、文化用品、五金2F：服裝、皮鞋、床上用品3F：服裝、床上用品4F：童裝租賃1F：360元/月/節（柜臺）2F：3.0—3.83F：1.7—2.24F：1.6上行扶梯商品齊全，整體經營情況較好，租金水平最高鴻翔商場古牧地路市場型商業1F：家電、珠寶、通訊2F：服裝、皮鞋3F：服裝租賃1F：1.32F：0.63F：0.38上行扶梯經營情況一般，二、三樓慘淡經營地下街古牧地路商業街服裝、皮鞋、佩飾租賃2.2—2.6上行扶梯經營情況較好，匯聚米泉主要服裝品牌金泉商場古牧地路市場型商業1F：小家電、超市、化裝品、百貨2F：服裝、床上用品、針織、百貨租賃1F：1.8—2.22F：1—1.9上行扶梯經營情況一般專賣店古牧地路品牌專賣服裝、皮鞋租賃2.7—3.8經營情況較好，以品牌專賣為主1.6商圈分析及商圈特征1、該區域是米泉傳統的行政辦公區域，商務氛圍濃郁，周邊環境優勢明顯。但受傳統辦公區域影響，該區域商業氛圍欠缺，缺乏相應的商業配套。2、該區域是米泉的中心區，周邊聚集了大量的居民區，其中主要的高收入群體均居住在該區域，對商圈形成良好的消費支撐。3、該區域交通便利，與文化路相臨，主要公交線路經過該區域，現場進出十分便利，人流動線規劃合理，物流配送方便快捷，配備有足夠數量的停車場。4、該區域屬于競爭有限而集客力強的區域，門口人流量600（平峰）—3000人/小時（高峰），日人流量高達15000人，與人流量最大的豐原商場等區域相比，仍有較大差距（一半左右）。5、該區域商業發展潛力巨大，伴隨著城市開發和區域環境改造，片區商業形象逐步改善，發展潛力巨大。而傳統的商業區，如豐源市場等區域，受改造限制，未來商業發展空間受限與商業形態的升級。6、商圈特征屬于典型的商務區商圈特征，適合主力百貨和大型賣場的經營，必須依賴自身條件改變區域商業氛圍較弱的不利點。7、該片區商業機能不斷完善，正形成涵蓋多種業態、商品經營品類齊全、滿足多層次消費需求的，相對獨立又自成體系獨立商圈。8、周邊休閑和娛樂設施的建設，將強化該區域的休閑氛圍，環境改善對人流集聚的效應更趨顯著。二、項目分析2.1項目SWOT分析1、優勢和機會點

1-1、商業背景優勢，地處成熟的商業區；

1-2、地段優勢，古牧地中路交通主動脈，輻射能力強；

1-3、競爭優勢，強調定位的創新和專業管理運營；

1-4、規模優勢，總開發面積接近3.1萬平米，便于形成集聚效應；1-5、商業形態升級和消費規模擴張，為項目發展奠定良好基礎；

1-6、宏觀和區域經濟發展機會，使米東新區發展潛力巨大，為商業經營創造了巨大的市場機遇；

2、問題與威脅點

2-1、項目規模大，市場商業容量有限，市場容量瓶頸無法實現有效突破；

2-2、項目地理位置略偏，與成熟商業圈先天環境無法類比；

2-3、賣場過大，無論從招商和經營管理方面，都存在諸多壓力；

2-4、商業開發量過大，已經超過市場可承受的容量，市場競爭形勢嚴峻；

2-5、商業從初級階段進度成長階段，必然面臨激烈的市場競爭和利潤下滑的現實；2-6、消費得不到滿足和消費的不理性，使商業定位面臨諸多變數，商業經營波動和多變，導致商業經營風險巨大；2.2區域市場對本案定位的可行性分析1、從區域經濟發展情況看"大烏魯木齊"建成后，烏昌都市區基本形成，烏昌都市區被規劃為南北區和昌吉、米泉兩個新城區。現在的烏魯木齊老城區為南區，其目標是全面提升產業結構，大力發展具有強大區域組織功能的生產性服務業，提高區域的核心競爭力。正在發展中的烏魯木齊北部幾個區為都市北區，省級行政中心牽到北區，結合烏魯木齊經濟技術開發區等形成新的城市構架；通過快速交通網絡，溝通都市區的多個發展單元。米泉新城區將建成大型的現代物流中心和制造業基地，同時發展成城市旅游度假基地。米東新區作為烏魯木齊新經濟中心的地位已經奠定，伴隨工業園區和大量企業的入住，區域經濟實力和不斷增強，人口不斷增長。區域經濟和人口的增長必然促進區域商業增長和業態升級，從商業現階段發展概況、米東新區未來商業發展規劃和商圈輻射能力看，本項目無疑順應了經濟發展大的趨勢和商業形態升級的需求，因此具有巨大的發展潛力。2、從當地市場規?？唇刂?002年底（缺乏最新統計數據），米泉全市實現消費品零售總額7億元，同比增長10.37%，進入快速發展階段，其中批發零售業實現零售總額3.33億元，按可比增長計算，2005年，米泉的批發零售業預計實現銷售總額4.4億元。按本商場預估的零售額5500萬計算，只占整個市場規模的12.5%，根據12.5%的市場占有率評估，從規模而言完全可以達到這個市場容量。但從4.4億零售總額中40%的中高檔消費需求量計算，我們的市場份額占到整個市場份額的31%左右，從這個市場份額而言，我們面臨一定的市場壓力，如果實現這一目標，我們將處于相對壟斷市場的地位，未來的競爭優勢不言而喻。3、從當地商業形態現狀和升級情況看米泉當地商業形態嚴重落后于經濟發展水平和居民消費需求，導致消費外流嚴重，雖然近兩年商業形態有所升級，一些大型超市和專賣店等商業形態發展情勢良好，但從整體環境評價，仍顯落后。區域商業形態落后和居民消費需求之間的矛盾。迫切需要新興主力業態進駐來改變這種現狀，從商業發展趨勢和項目定位而言，我們認為找到了很好的對接點，符合市場發展趨勢和消費需求。4、從消費理念和消費趨勢看米東新區成立，米泉已經進入城市化時代，工業化和第三產業的發展，必然帶動消費理念升級，居民消費能力增強，消費趨于品牌化和多樣性，在這種消費趨勢的促進下，傳統的市場顯然無法滿足居民消費的需求，大型超市、專賣店、百貨商場和購物中心等多業態組合成為未來的發展方向，尤其是大型購物中心，必將成為大城市區域商圈的核心主力。2.3項目規劃設計評價及分析1、從業態定位看六大主力業態——大型超市、精品百貨、家用電器、家居用品、數碼影院、餐飲娛樂，集聚區域主要商業形態，強調以規模制勝，大型超市、精品百貨、家用電器、家居用品、數碼影院、餐飲娛樂等多業態互為補充，相互促進經營。全面滿足區域居民綜合消費需求，從日用品到精品百貨，從運動休閑到品牌服裝，從針織用品到童裝系列，從化妝系列到黃金珠寶，從家用電器到家居用品，從食品副食品到生鮮蔬菜，從特色餐飲到空中餐吧，從數碼影院到商場演藝休閑吧。符合地區購物中心的規劃理念，具有較強的生命力和延展性。2、從項目水平和垂直人流設計看水平人流動線設計合理，大開間9米柱距設計，保證水平人流通暢，無視覺障礙。每層兩部扶梯保證密集人流輸送，通過樓頂娛樂性、休閑性、景觀性項目規劃，吸引人流上行，四層的購物空間，一層的娛樂空間和樓頂的休閑空間，保證人在2小時購物（根據評估，每層樓時間購物時間在30分鐘左右）疲勞后可以適度娛樂和休閑。該項目設計上最大的缺陷是商場位置和入口的設計，CBD（中央商務區）商業模式無法適應米泉商務功能的匱乏，因此必須從入口和中空休閑廣場進行改善，讓人流進出更加自然便利，使中空休閑廣場成為室內結構，讓入口直接與沿街面連接，保證人流直接進入。3、從項目商業配套看商業配套設施是該項目最大的優勢，可以說是商業配套設施齊全，從中空休閑廣場到室內休閑空間；從12部自動扶梯到大噸位貨梯；從中央空調到排煙系統；從消防噴淋到安全監控；從雙回路供電到自備發電機組；從玻璃幕墻到地面、頂面的高檔次裝修；從數碼影院到餐飲廣場……全方位滿足商場高定位需求。三、商場經營業態定位3.1整體經營業態定位科學合理的業態布局劃分將會使經營商家的經營利潤得以充分的體現，使商場的形象更為鮮明，層次更為豐富，同時也將會使消費者的消費行為及過程顯得更加順暢和輕松愉快。所以商場業態劃分的合理與否，不僅要能夠體現開業后本項目商品組合的豐富多樣，還必須考慮到經營商家的實用性與合理性，同時更要兼顧到獨立商鋪與整體商鋪的協調性與互動性。好的業態功能劃分方式，可以提升商業物業的銷售力和凝聚力，便于聚集人氣，有利于提高商場的品位。不同零售經營通路模式的商品經營特征購物中心連鎖專賣店量販店便利商店超級市場百貨公司專賣店不同零售經營通路模式的商品經營特征購物中心連鎖專賣店量販店便利商店超級市場百貨公司專賣店產品組合線較狹小，專一品牌經營。產品組合線較狹小，專一品牌經營。如服裝專賣、球鞋專賣等產品線非常多元化，以服裝、百貨為經營主題。產品線非常多元化，以服裝、百貨為經營主題。服飾、家具、電器、日用及食品等以快速消費品位主的商品定位。以快速消費品位主的商品定位。產品周轉速度較高，但產品線比較狹窄，數量較低。產品周轉速度較高，但產品線比較狹窄，數量較低。多種組合的日用品多種組合的日用品(包含食物及其他日化用品)，并附加商品附加價值的服務連鎖形式，通常以獨立品牌為專賣，產品線具有豐富的組合。連鎖形式，通常以獨立品牌為專賣，產品線具有豐富的組合。更大規模，多種業態組合，強調綜合消費功能。更大規模，多種業態組合，強調綜合消費功能。1、業態定位的原則1-1、同業差異、異業互補同業差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業態的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質化無差異更是不能想象的。?異業互補目的就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經營品項不同，可以互補；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。1-2、一站式全體驗消費空間，商品多層次、購物無拘束六大主力業態，集聚區域主要商業形態，強調以規模制勝，大型超市、精品百貨、家用電器、家居用品、數碼影院、餐飲娛樂等多業態互為補充，相互促進經營。全面滿足區域居民綜合消費需求，從日用品到精品百貨，從運動休閑到品牌服裝，從針織用品到童裝系列，從化妝系列到黃金珠寶，從家用電器到家居用品，從食品副食品到生鮮蔬菜，從特色餐飲到空中餐吧，從數碼影院到商場演藝休閑吧……強調一站式購物理念。1-3、合理配比各主力業態MALL的綜合定位和業態配比，體現多層次購物需求和多形式體驗消費，實現從購物到娛樂到餐飲的消費過程，不同的業態搭配。從大類上我們業態定位主要分為以下三類——零售設施滿足購物需求；文化娛樂設施滿足娛樂和休閑需求；餐飲設施滿足就餐需求。2、戰略定位【城市商業戰略定位：地區購物中心（regionalmall）】新經濟圈誕生新的商業中心，按照國際大都市的發展規律，當城市發展到一定程度，受商圈輻射能力影響，在大城市周邊的衛星城（新區），將誕生一批以滿足區域消費需求和消費升級的regionalmall（地區購物中心），也就是地區購物中心或區域商圈。從上海浦東新區的發展，我們可以看出regionalmall的發展趨勢，從區域經濟發展中收益，從而促進區域商業的發展和業態升級。烏魯木齊鐵路局商圈的發展，可以清晰的看出以上發展趨勢，隨著新市區的發展，鐵路局商圈從傳統的集貿市場業態發展為超市業態，最終形成現在的綜合百貨和大型超市結合的主力業態，城市商業發展的脈絡清晰可見。浦東新區和鐵路局商圈的過去，和今天米東新區的概念不謀而合；浦東新區和鐵路局商圈的的發展，清晰勾勒出新經濟區商業發展的脈絡；浦東新區和鐵路局商圈的今天，印證了米東新區未來的發展，一個新的地區購物中心（regionalmall）正在誕生，米東人今后不在有消費的煩惱，多業態、多層次消費組合的百富購物中心，將滿足區域人民消費的多元需求！3.2商品布局和功能分區依據MALL的定位主題，我們進行相應的商品布局和功能分區，商品布局遵循不同業態的配比原則：以零售設施為主，其面積規劃占整個賣場面積的70%左右；以文化娛樂設施為配比業態，占整個賣場面積的20%左右；以配套商業為附屬業態，占整個賣場面積的10%左右。具體分布如下：1、零售設施核心主力店：百貨、綜合超市等；?

輔助主力店：電器、家居、書店、音像店等各類專業店；?

配套輔助店：不同地區特色商品店；?

2、文化娛樂設施核心主力店：動感影院、休閑廣場等；?

輔助主力店：兒童樂園等；?

配套輔助店：藝術攝影、DIY（自助類項目）等；?3、配套設施核心主力店：空中餐飲廣場、咖啡西餐等；?

輔助主力店：快餐類、風味小吃類等；?

配套服務設施：寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發、停車場等。?3.3水平人流和垂直人流設計人流設計遵循購物和行走習慣進行設計。1、水平人流設計，遵循由動到靜、由商品吸引到品牌吸引、由隨意消費到目標消費的原則，如中島屬于鬧區，人流量比較大，因此主要安排大眾、隨意性消費商品，以商品吸引促進銷售。邊廳處于靜區，人流量相對小，主要安排一些品牌個高檔次商品，以品牌和目標消費促進銷售。主通道設計2.8米，形成O型的水平環行人流，保證購物距離最短，商品展示區域最大。輔助通道設計1.9米，呈S型分布于中島區域，保證人流暢通。2、垂直人流設計，遵循人氣對流和疲勞指數進行規劃，人氣對流指項目頂層和底層規劃商品吸引力業態，如負一層的超市和五層的數碼影院、樓頂的休閑廣場，引導人流上下運動，形成對流。中間層規劃品牌吸引力業態，如精品百貨業態，通過品牌吸引客戶消費。根據人體疲勞指數，四層以上規劃為休閑和娛樂性消費項目，滿足消費人群在2小時購物疲后休憩和就餐。3、詳細的水平人流設計見樓層平面布局圖，垂直人流設計見樓層業態定位。3.4樓層功能定位和商品布局樓層主題功能主營商品樓頂空中餐吧特色餐飲、夜市、休閑5F數碼影院、餐飲數碼影院、特色餐飲4F家居生活館家用電器、家居用品、文體辦公、針織、童裝、兒童娛樂場3F仕女名品館名媛女裝、職業裝、淑女裝、青春裝、女士內衣、美容美體2F時尚休閑館男士正裝、休閑服飾、休閑配飾、襯衣、單品、咖啡廳1F都市流行館珠寶玉器、鐘表眼鏡、化裝品、裝飾品、皮鞋B1大型超市、無公害農產品超市食品、副食品、生鮮、無公害濃產品3.5商品定位1、商品比例在營業中，主力商品一般占到營業額的70%，主要是季節性主題商品，如服裝、皮鞋等；基本商品占到營業額的20%，主要是襯衣等非季節性商品；附屬商品一般占到營業額的10%，主要是裝飾類商品。商品比例圖示2、檔次配比根據區域消費水平和購物中心的綜合定位，建議以中檔產品為主力定位，合理的配比比例分別是高檔占10%，起提升商場形象的作用；中檔占70%，是購物中心銷售的主力商品，起到提升銷售業績的作用；低檔占20%，起到烘托售賣氣氛的作用。檔次配比圖示3.6目標客戶群定位1、區域市場定位根據大型購物廣場商業輻射能力，500米：輻射核心區域、500—2000米：輻射次區域、2000—5000米：輻射邊緣區域，我們將該項目的區域市場定位在：以項目為中軸，涵蓋米泉、石化等，距離項目5公里內的區域。2、目標客戶定位按照該項目商圈輻射區域來看，商圈有常住人口28萬左右。從消費結構而言，以中高收入群體為主，其中中收入階層是項目的主力客戶。從年齡層次而言，涵蓋老年、中年、青年少年和兒童等個年齡群體。3、客戶消費心理方便/低價/品類齊全/一站消費/休閑/購物無拘束是我們著力滿足目標客戶的消費心理，針對不同類型品種服務型、親善型顧客和理性顧客，又要有不同的商品和理念定位，如此才能滿足百富購物中心多層次客戶群體的需求。客戶消費心理分析示意方便/低價方便/低價品類齊全/一站消費休閑/購物無拘束娛樂溫暖（家庭活動）感覺比較現代特征表象特征表象品種服務型顧客品種服務型顧客親善型顧客親善型顧客希望能被看到在這里購物有朋友的推薦有同我一樣的其他顧客在這里購物提供高價值一般價格較低地理位置便利有我需要的所有產品提供高價值一般價格較低地理位置便利有我需要的所有產品有與眾不同的產品能提供好的顧客服務理性顧客樓層 主題功能合作方式樓頂空中餐吧租賃、聯營5F數碼影院、餐飲自營、品牌引進4F數碼影院、餐飲聯營、租賃3F家居生活館聯營2F名品仕女館聯營1F時尚休閑館聯營、租賃B1大型超市聯營、租賃、自營無公害農產品超市自營P14、P1