智能電視增加銷量的建議破解營銷增長焦慮，智能電視如何開辟客廳營銷新戰(zhàn)場？誕生十年的智能電視行業(yè)，卻迎來了自身價值的第二春。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、消費者注意力愈加碎片化的當(dāng)下，客廳大屏為內(nèi)卷到極致的品牌營銷行業(yè)打開了一扇全新的大門。近年來智能手機硬件性能過剩、行業(yè)創(chuàng)新幾乎停滯，用戶換機欲望大幅下滑。根據(jù)中國信通院消息，2022年2月，國內(nèi)手機市場總體出貨量1490萬部，同比下降31.7%。伴隨著智能手機向存量市場轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)網(wǎng)剩余價值也被迅速蠶食，APP廣告引發(fā)用戶大面積抵觸情緒，電商轉(zhuǎn)而依靠直播、短視頻帶貨，小紅書、B站等APP紛紛加強電商屬性，卻也無法扭轉(zhuǎn)手機APP高曝光低轉(zhuǎn)化的魔咒。與之相對的，十年來近乎“低調(diào)”的智能電視在疫情“宅經(jīng)濟”刺激下漸漸煥發(fā)出新的光芒。客廳大屏打造營銷增長新曲線根據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)淡季的1月份，全球電視面板出貨量同比增長6%；鯨參謀數(shù)據(jù)也顯示，電視產(chǎn)品成為1月份京東平臺銷量最高的家電產(chǎn)品，銷量超過210萬臺，銷售額55億元，環(huán)比增長103%，同比增長70%。與此前“年輕人不看電視”、“電視已成客廳最大擺件”等行業(yè)負(fù)面印象相反，AVC數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，OTT日活躍終端數(shù)穩(wěn)定高于1億，日均開機率超過40%。2021年電視收視用戶每日戶收視時長5.83小時，較疫情前的2019年增長12.3%，OTT流量成為三大屏（電視、PC、手機）中唯一的一條增長曲線。時間來到2022年，疫情、春節(jié)、冬奧會等因素共同作用下，客廳更是加速回歸家庭娛樂中心地位。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間智能電視日活規(guī)模達到1.14億臺，相比去年同期同比大幅增長35.7%；春節(jié)期間日均電視觀看市場6.63小時，相對春節(jié)前提升21.7%；根據(jù)秒針營銷科學(xué)院針對春節(jié)期間消費者休閑娛樂計劃開展的在線定量調(diào)研，冬奧會期間52%的消費者選擇在智能電視平臺觀看冬奧會，超過了選擇手機、傳統(tǒng)電視、PC、平板消費者的總和。不僅如此，增長勢頭力壓移動互聯(lián)網(wǎng)，智能電視行業(yè)的持續(xù)走高已經(jīng)成為全球趨勢。韓聯(lián)社報道稱，2021年韓國人OTT服務(wù)使用率達到69%，OTT服務(wù)付費用戶比例達到38.4%，同比增長20.4%；數(shù)據(jù)研究機構(gòu)卡根表示，2021年歐洲付費視頻收入達到142億美元，在2015年此數(shù)據(jù)還僅為18億美元，預(yù)計2022年OTT服務(wù)凈增用戶數(shù)將超過千萬，相應(yīng)服務(wù)將同比增長8%。OTT服務(wù)的飛速發(fā)展，離不開十年間傳媒行業(yè)的變革。在硬件利潤逐步收縮，智能電視售價逐漸向消費者傾斜的過程中，通過海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)量服務(wù)，打造聚焦于客廳大屏的內(nèi)容、服務(wù)與廣告生態(tài)，成為了行業(yè)的共識。客廳大屏深受內(nèi)容平臺、軟件分發(fā)、營銷行業(yè)歡迎，更是基于智能大屏閉環(huán)生態(tài)鏈路的正式確立。依托于對用戶喜好的深度洞察打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，圍繞用戶畫像和數(shù)據(jù)篩選等系統(tǒng)針對用戶需求構(gòu)建大屏廣告精準(zhǔn)分發(fā)生態(tài)，通過營銷大數(shù)據(jù)中臺分析廣告觸達效果，實現(xiàn)智能化運營，同步提升大屏營銷效能，在這條大屏價值新通路的加持下，客廳已經(jīng)成為最受傳媒、廣告、軟件等行業(yè)矚目的黃金領(lǐng)域，數(shù)據(jù)早已說明了一切。廣告主矚目客廳營銷價值新高地數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年底，OTT網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到9.27億，占整體網(wǎng)民的93.7%，月活增長率是移動互聯(lián)網(wǎng)的12.7倍。在此基礎(chǔ)上，電視大屏作為傳統(tǒng)營銷價值高地，相比“后起之秀”移動互聯(lián)網(wǎng)來說，本就具有優(yōu)勢。首先，相比智能手機，電視擁有更高、更高清的屏幕，更容易獲取用戶注意力的同時，還擁有強曝光、強沖擊、低干擾等優(yōu)勢，更有利于品牌方建立品牌形象。其次，電視是一臺處于客廳，面向家庭的內(nèi)容輸出設(shè)備，一塊屏幕可以觸達家庭中多名核心目標(biāo)用戶，營銷家庭及用戶的消費決策。相對手機而言，顯然擁有客廳的大屏用戶具有更高的付費意愿和消費能力。最后，OTT兼具了傳統(tǒng)電視和智能化設(shè)備的雙重優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)更多基于互聯(lián)網(wǎng)的互動營銷玩法，同時也可以依靠用戶畫像和數(shù)據(jù)監(jiān)測加強投放效果。在此基礎(chǔ)上，客廳大屏平臺上已經(jīng)實現(xiàn)很多經(jīng)典營銷案例，受到了越來越多品牌方的認(rèn)可。包括汽車品牌、美妝品牌、奢侈品品牌在內(nèi)的諸多行業(yè)都在逐漸加大智能大屏平臺的營銷投入占比。據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021NEWTV營銷報告》顯示，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算，其中美妝個護類品牌，2021年在OTT端的廣告投放增長率達到28.45%。至此，電視行業(yè)完成了從硬件銷售向內(nèi)容分發(fā)、用戶運營、廣告營銷平臺的華麗轉(zhuǎn)身，成為了繼移動互聯(lián)網(wǎng)之后最大的風(fēng)口，背后則是行業(yè)參與者十年發(fā)展積蓄的產(chǎn)業(yè)勢能，已經(jīng)蘊藏了巨大的運營價值。億屏生態(tài)深挖大屏營銷價值潛力如果要選擇一個智能電視運營服務(wù)商作為觀察行業(yè)的窗口，身為行業(yè)排頭兵的歡網(wǎng)科技無疑是絕佳的樣本。歡網(wǎng)科技成立于2009年，最初由電視廠商TCL和長虹初始投資，2010年與2015年，分別獲寬帶資本與騰訊戰(zhàn)略投資。2021年歡網(wǎng)完成C輪融資，由CMC資本旗下基金領(lǐng)投，伊敦基金、號百控股、聯(lián)新資本、上海信投等多家投資方共同投資。歡網(wǎng)在智能營銷領(lǐng)域瞄準(zhǔn)家庭大屏入口，跨廠商智能電視流量聚合，2億+終端覆蓋占據(jù)家庭場景流量入口，資源類營銷產(chǎn)品覆蓋收視全路徑。同時把握智能電視的三大核心元素——入口、流量、數(shù)據(jù)，以資源創(chuàng)新、內(nèi)容賦能以及數(shù)據(jù)增效打造內(nèi)容+資源+數(shù)據(jù)三維一體的歡網(wǎng)智能營銷產(chǎn)品體系，是行業(yè)內(nèi)名副其實的中流砥柱。毋庸置疑的是，大屏生態(tài)仍需建立在以優(yōu)質(zhì)海量內(nèi)容為基礎(chǔ)的內(nèi)容生態(tài)上，為用戶精準(zhǔn)提供貼近喜好的內(nèi)容矩陣，是客廳大屏高開機率的基本保障。為此，歡網(wǎng)科技依托于歡網(wǎng)渠道及億級終端覆蓋能力，打造了旗下大屏新媒體平臺——歡視廳，重構(gòu)智能大屏收視體驗。歡視廳廣泛覆蓋全國大屏應(yīng)用商店，占位多品牌終端Launcher頁，為傳媒及內(nèi)容機構(gòu)提供頻道化產(chǎn)品交互、大小屏聯(lián)動與內(nèi)容分發(fā)服務(wù)。對于智能大屏來說，第三方軟件的分發(fā)與支持，對于大屏使用場景的拓展同樣至關(guān)重要。因此歡網(wǎng)科技開發(fā)了專為智能電視打造的TV應(yīng)用市場——歡視商店，成為連接用戶與應(yīng)用的最佳紐帶，分發(fā)大屏應(yīng)用，分發(fā)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為了掌握市場風(fēng)向、洞察用戶喜好，歡網(wǎng)科技聯(lián)合中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）于2016年正式推出包括全國網(wǎng)、52城與35城在內(nèi)的“CSM-huan實時收視率平臺”，通過該平臺可實時體現(xiàn)電視頻道與節(jié)目收視率，及時反映央衛(wèi)視頻道及節(jié)目在全國電視觀眾市場的競爭力與變化趨勢。在“億屏生態(tài)”之上，歡網(wǎng)科技還打造了“TVZONE智能電視精分系統(tǒng)”這款聚焦智能電視觀眾大屏行為的可視化數(shù)據(jù)平臺，為媒體機構(gòu)、內(nèi)容方、廣告主提供頻道分析、內(nèi)容分析、智能大屏觀眾追蹤與洞察等服務(wù)，呈現(xiàn)從開機至關(guān)機用戶收視軌跡與行為洞察，深度挖掘IP營銷價值。越來越受到廣告主歡迎的智能大屏，無疑昭示了在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗的當(dāng)下，重回家庭娛樂中心的客廳大屏也有望再次