品牌戰略規劃方案PART

01市場簡析目錄CONTENTSPART

02品牌診斷PART

03品牌重塑PART

04營銷規劃＋01市場簡析行業分析

競品分析

行業趨勢59%23%10%8%復合類：滿記甜品，鮮芋仙8%茶飲/果汁類：喜茶，一點點，奈雪59%糖水/甜品類：官也龍鳯，恒信牛奶23%冰淇淋/蛋糕類：Lady

M，哈根達斯10%縱觀整個甜食市場，茶飲大類所占比例已經過半，同時在每個大類下又進一步細分出了許多小類。面對眾多品牌，消費者越來越關注品牌的差異化以及品類的創新化。行業分析喜茶HEYTEA樂樂茶LELECHA鹿角巷THE

ALLEY引領國內時尚茶飲潮流網紅時尚茶飲后起之秀內地黑糖潮流開拓品牌競品分析＋一杯喜茶，激發一份靈感2012年，喜茶HEYTEA起源于江邊里的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA，為了與層出不窮的山寨品牌區分開來，故全面升級為注冊品牌喜茶HEYTEA。品牌名稱：喜茶

（HEYTEA）所屬公司：深圳喜茶投資有限公司

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深圳美西西餐廳管理有限公司創立時間：2012年5月12日經營方式：直營連鎖范圍：基本覆蓋全國一線/新一線城市，截止19年3月底共191家店鋪面積：150-200平米人均客單價：25-32元產品定位：新式茶飲

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芝士現泡茶品牌理念：靈感之茶＋競品分析_基本概況喜茶競品分析_品牌形象HEYTEA品牌形象：喜茶的Logo是一張側臉：一人手握一杯喜茶，飲品將要送到嘴邊時，合眼，神情陶醉，這樣的設計來自于古希臘、古羅馬貨幣。這個IP小人的形象，沒有發型，沒有膚色，沒有性別，TA可以是任何人，以這種中性、底層的設計，讓Logo不過時。同時“喜”字寓意美好，又有內涵，且不會輕易被定義，有利于品牌以后的延伸和重新詮釋。競品分析_店面形象喜茶店面設計和裝修風格的探索，是以白和灰為基礎。這樣的好處是，每一家喜茶門店都可以根據具體需要融入不同元素的設計風格，進行重新定義。目前喜茶門店大致可分為三類：白色/灰色的標準店HEYTEA

PINK/HEYTEABLACK主題店“白日夢計劃”（DP店）STORE IDENTITY競品分析_店面形象白色/灰色的標準店：極簡、性冷淡風，可根據各地域、商場等不同需求，融入相應設計元素，具有極強的可塑性。定位：基本款，面向大眾，塑造消費者對品牌的第一印象，進一步培養品牌好感度。競品分析_店面形象HEYTEA

PINK/HEYTEA

BLACK主題店：以粉白/黑金為主色調，為不同風格的消費者，營造極致的消費場景。定位：避免消費者產生審美疲勞，制造新鮮感，打破色彩搭配束縛，為特定的目標消費客群打造專屬的空間體驗。競品分析_店面形象“白日夢計劃”（DP店）：與來自全球不同領域的獨立設計師進行合作，帶來創新的空間設計體驗。定位：從最根本的設計角度，豐富主題概念，創造品牌文化價值，賦予門店更多的社交屬性。競品分析_產品形象除了主打系列外，在主題店還有限定產品，如黑金限定：芝士黑金、PINK限定：粉紅脆珠（加料）、熱麥店限定：約20款歐式面包等。喜茶的產品主力價位在20-30元，高于普通奶茶店，又低于星巴克的價格。讓消費者感覺比品質，喜茶便宜，比價格，喜茶高端，產品優勢進而凸顯。包裝貫徹了喜茶的極簡風，細高的透明杯身，以及心形塞，都有很高顏值。非常迎合女性化審美，包裝紙袋及杯套也會應季更換，并根據地域、合作等內容，推出聯名款。喜茶的視覺風格多變，以核心價值“靈感”為導向，而不拘泥于風格、版式。除了常規的場景化拍攝，插畫、寫真、畫報等諸多風格，也常見于喜茶的視覺宣傳中，風格多樣的同時，其調性卻基本一致：簡約、高級、時尚。競品分析_品牌營銷（視覺）競品分析_品牌營銷（視覺）＋競品分析_品牌營銷（周邊）喜茶擁有自己專屬的周邊商城，其周邊種類涵蓋手提袋、杯子、手機殼、T恤、會長、茶葉等多領域。除了常規款外，多為城市限定款和品牌合作聯名款。競品分析_品牌營銷（禮品）針對中秋、端午這樣的傳統節日，喜茶都有推出相應的月餅、粽子禮盒，包裝精美且都有相應的主題概念，是年輕人之間，節日禮贈的上佳之選。與此同時，聯名跨界不僅僅體現在周邊和產品包裝里，喜茶還和很多品牌合力打造過聯名款禮盒，如圖中的“喜鵲”禮盒，便是喜茶與百雀羚合作的經典案例。競品分析_品牌營銷（PR活動）喜茶在跨界合作方面一直處于茶飲界領先地位，而且每一次合作都可謂行業模板，其合作品牌包含：倩碧、岡本、歐萊雅、奧黛麗·赫本展、NIKE、emoji、B.duck、第一財經周刊、Beauty貝玲妃彩妝、美圖秀秀、抖音、貓王收音機、UNILOOK、木九十MUJOSH、Absolut伏特加等眾多領域的一線品牌?；顒影郝撁a品/禮盒、線上社交活動、線下展覽/快閃活動等等，內容豐富，形式多樣，深入年輕消費者族群，品牌影響力不斷提升。競品分析_品牌營銷（SP活動）喜茶的促銷活動相對來說比較少，內容也相對簡單，大致分為三種：1.開業活動：常見的有開業前三天“買一送一”，但不是所有門店通用，部分門店開業期間以贈送周邊的形式進行促銷。會員活動：以年初微信小程序喜茶GO“星球會員計劃”為例，內含：買一贈一、買二贈一以及5.12會員日贈飲券等8張會員優惠券。品牌活動：與廣發銀行信用卡合作，使用微信綁卡支付滿30元減15元，最高優惠15元等。＋競品分析_總結互動交流，從不空想不管是線上還是線下的主題活動，喜茶都做到了讓消費者參與其中，達到了互動的效果，提升好感度。有所舍棄，饑餓營銷季節限定產品/周邊，過時即下架，不僅為品質保證了口碑，還給消費者留下期待的念想，滿分饑餓營銷。表達主張，從容跨界喜茶與許多品牌的跨界合作，牢牢抓住了年輕人的口味和消費心理，表達了品牌年輕有創意的主張。引領潮流，而非迎合無論是喜茶的門店或產品，甚至是視覺表達，都是在順應趨勢的同時進行極大的創新形成自己的特色。＋不止于一杯好茶LELECHA楽楽茶是“茶飲+軟包”的高端新式茶飲品牌，堅持做“

有靈魂的精品茶”

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首家LELECHA楽楽茶落戶上海五角場萬達廣場。品牌名稱：楽楽茶（LELECHA）所屬公司：上海吉茶餐飲管理有限公司創立時間：2016年12月24日經營方式：直營連鎖范圍：以國內一線城市作為戰略目標，目前共45家店鋪面積：100-200平米人均客單價：30-40元產品定位：乳酪鮮果茶+軟歐包品牌理念：有靈魂的精品茶競品分析_基本概況＋品牌形象：經歷過兩次VI的升級優化，樂樂茶才終于探索出自己的品牌風格——在品牌插畫中放大手繪元素，在物料上大篇幅使用彩色手繪，并在此基礎上進一步確立了品牌IP形象：樂茶君。LELECHA競品分析_品牌形象區別于其他品牌小清新的整體調性，樂樂茶的漫畫風格更加大膽，顏色明快和反差讓畫面看上去非常突出。人物形象也塑造得十分有張力，看上去始終開心快樂，呼應“樂”字。配合樂樂茶新店開業、節日促銷、新品上市等場景以各式造型出現，可型男可暖男，可樸素可逗比，很大程度地贏得了主力消費群體的好感。IP形象樂茶君競品分析_品牌形象節日專題新品上市新店開業營銷活動間競品分析_店面形象STORE

空IDENTITY樂樂茶在店面形象上也在不斷嘗試全新的主題風格和門店形式，通過不同的視覺和味覺體驗帶給消費者持續的新鮮感。其地理位置主要在人流量大的商圈，門店面積百平以上，設置有面包區、飲品區以及堂食區。除了常規店鋪，樂樂茶主題概念店目前大致有六種類型。競品分析_店面形象東方茶鋪松趣主題店樂樂茶臟店[集樂]美味競技館超級集合店樂樂茶制茶工廠概念店Flower

Cat鮮花主題店PINK草莓主題店競品分析_產品形象樂樂茶主打“軟歐包+鮮果乳酪茶”，軟歐包菜單品種在23種左右，但門店內并不是每款軟歐包都隨時供應，基本上可供選擇的軟歐包大約為10-15種左右。五彩斑斕的軟歐包配上香醇的烘焙香氣，吸引不少路人停下腳步，進店品嘗。樂樂茶不僅有季節限定軟歐包和飲品，還針對不同主題門店設置不同茶飲單目，如：上海新天地店開業與花加攜手打造專屬飲品——花月詩酒茶，極大程度激起消費者的好奇心，以及在不同主題店買到專屬軟包和飲品的滿足感。＋競品分析_產品形象產品色彩豐富，顏值高，無論是飲品還是軟歐包，色彩和造型等方面都與品牌風格契合，極具可塑性和話題性。將品牌的漫畫風格完全融入到包裝設計中，并充分利用IP代言人樂茶君的形象，視覺上極具辨識度。針對不同的主題季推出不同的杯套和手拎袋，豐富產品的包裝形象，讓消費者體驗新鮮感的同時，主動成為移動的宣傳端。海報方面還是圍繞著IP形象，主要以插畫為主，具有場景感和故事性。產品拍攝偶爾出現，主要用于新品展示，畫面風格統一，簡約大方，色彩豐富，同樣符合品牌調性。競品分析_品牌營銷（視覺）競品分析_品牌營銷（視覺）競品分析_品牌營銷（周邊）＋樂樂茶在周邊方面下足功夫，杯套、包包、手機殼、月歷、紅包等，款式眾多。畫面內容上大致分為三種類型：一種是樂茶君形象漫畫，一種是“樂”字文案，還有一種是季節/城市/主題/熱點插畫。中秋競品分析_品牌營銷（禮品）同樣是以標志性的IP形象樂茶君插畫為外部主視覺，內部的獨立小包裝則以“楽楽茶”的“楽”字為主圖案，整體很有個性和辨識度，大膽的色彩讓人眼前一亮。另一款以藝術化的“臟”字為主視覺，黑金的搭配亮眼奪目。Mid-autumnFestival競品分析_品牌營銷（推廣）渠道內容媒體報道線下物料品牌聯動明星帶貨新媒體推廣自媒體更新……爆品推薦新品上線新店開業網紅設計排隊盛況成功案例解讀……競品分析_品牌營銷（PR活動）不完全統計，樂樂茶至今已與沈大成、雪花秀、茱莉蔻、哥老官、杏花樓、火山小視頻、GXG、GAP、美寶蓮、巴黎歐萊雅、開心麻花、花加等一眾知名品牌進行過跨界合作，涉及餐飲、美妝、護膚護發、APP、服裝、鮮花、話劇等眾多領域。正是這樣的跨界合作，使得品牌影響力不斷擴大，品牌形象深入人心。競品分析_品牌營銷（SP活動）樂樂茶的促銷活動針對不同店面，各有側重，但大體上可歸納為三種：1.產品折扣：指定折扣對應指定天數，優惠力度與活動周期成反比，卻可覆蓋開業后的一整個月。2.會員活動：鼓勵消費者注冊會員，成為會員活動后可免費獲得指定飲品一杯。3.打卡贈禮：引導消費者進行宣傳，以圖片或視頻方式打卡，贈送官方周邊。競品分析_總結不斷地創新從店面到產品，從視覺到內容，在源源不斷地帶來新鮮感的背后，必須具備強大的資金支持和團隊優勢。研發與設計在產品研發和品牌設計領域重點發展，形成完善的SKU機制，創造大量的視覺內容輸出，持續改變。廣泛的跨界在努力塑造品牌自身的同時，廣泛開展品牌跨界聯動，深化品牌形象，謀求雙贏，不斷造話題、升熱度。打造IP形象以暖萌的樂茶君IP，成功確立品牌形象，并以此與其他品牌產生差異化，形成了強勁的品牌辨識度。＋IT'STIMEFOR

TEA.鹿角巷2013年在臺灣桃園創立，此后相繼進駐加拿大、馬來西亞、日本、港澳等市場，2017年下半年首進大陸，入駐上海，致力于打造美好生活。品牌名稱：鹿角巷（THE

ALLEY）所屬公司：邱茂庭（廣州）餐飲管理有限公司創立時間：2013年5月經營方式：直營/合伙人連鎖范圍：覆蓋全國一二線城市約130家真店，3000多家山寨店店鋪面積：50-150平米人均客單價：20-25元產品定位：飲品/創意/生活/美學品牌理念：國際飲品美學指標＋競品分析_基本概況競品分析_品牌形象鹿代表自然和諧，也象征長壽，取材大自然，新鮮、美味、健康并存，也寓意對未來的追求和向往。品牌創立之初，取名為斜角巷，也就是哈利·波特中最繁華的商業街道，任何新奇有趣的東西都能在那找到。后來以赤鹿作為品牌形象是因它蘊涵了女性端莊高貴的氣質。競品分析_店面形象鹿角巷的整體門店風格類似復古北歐風，無論是細節還是整體調性都偏向于營造一種生活感，因此會給人一種咖啡館的感覺，這也體現了其對標星巴克的品牌規劃。競品分析_產品形象黑糖鹿丸鮮奶的胖胖杯造型，一度成為鹿角巷的視覺符號，非常符合女性消費者的喜好。而在這之前，其最初的漸層果汁飲品外形頗像北極光，受到網紅、明星的喜歡。鹿角巷對自身品牌的定義就是“國際飲品美學指標品牌”，恰恰對于消費者來說，顏值即正義。競品分析_品牌營銷（視覺）競品分析_品牌營銷（PR活動）跨界鹿角巷在PR活動上也玩起了跨界，TVL、京東、微視、昨日青空、西部音樂節、中餐廳、印象莫奈、魅族、卡西歐、海賊王等一眾品牌/IP都成為了其合作對象，合作方式也比較多樣：產品、物料、線下快閃、線上直播、節目植入等都出現在了消費者面前。讓鹿角巷的品牌形象更加深入人心，影響力和知名度也再次得到了提升。競品分析_品牌營銷（PR活動）“一日店長”活動，算是鹿角巷最具代表性的品牌活動。美食界的大V、演藝界的小鮮肉，都可能出現在鹿角巷的店面里：吳克群、楊旭文、吳俊余、王冠逸、趙天宇、小五金恩圣等，都在鹿角巷當過一日店長；在韓國、越南等地方開店時，鹿角巷也會和當地的明星站在一起。明星競品分析_品牌營銷（打擊山寨）山寨亂象：山寨問題鋪天蓋地，極其嚴重，市面上90%以上的鹿角巷都是山寨，消費者真假難辨，宣傳渠道上微博、公眾號淪陷

、官網排名盡皆淪陷。致使廣大消費者/加盟商無法清除地辨別真偽，影響品牌形象塑造及品牌發展。競品分析_品牌營銷（打擊山寨）競品分析_品牌營銷（打擊山寨）競品分析_品牌營銷（打擊山寨）定期于微博，官網，公眾號公布最新門店信息；聘用一流知識產權團隊取證，全國數十位公證員，數百位律師維權。聯合上當受騙的加盟商抵制山寨那么，鹿角巷是如何處理山寨問題的:＋競品分析_總結品牌合作加持選擇與品牌調性相符的品牌、IP進行跨界合作，特別是綜藝節目，從而產生最直接的植入宣傳。利用粉絲效應整合資源，植入綜藝節目，讓一眾明星為其“帶貨”，并利用明星的粉絲效應進行轉化。大力打擊山寨通過眾多官方渠道進行維權，聘請專業團隊處理相關事宜，聯合當事加盟商發布聲明，更具說服力。打造產品符號研發極具辨識度的杯型和產品視覺形象，形成品牌專屬的產品符號，增加消費者記憶點。品牌差異化是打造品牌核心競爭力的根本。茶飲界的創新開始走向“微創”時代。品牌與產品的包裝是吸引消費者的關鍵。品牌界限愈發模糊，跨界成為主流營銷方式。行業趨勢02品牌診斷品牌現狀

SWOT分析

差異挖掘品牌定位不明確品牌現狀品牌差異化弱品牌形象模糊產品體系單調品牌推廣跟風視覺表現無特色物料包裝太傳統PR活動空缺SWOT分析S WO T優勢Strengths①.品牌在港澳臺及海外地區積累了一定的話題度和知名度②.產品的首創性和外觀獨特性③.品牌既定風格具有一定特色機會

Opportunities①.市場逐步被細分得越來越?、?整體形象存在可挖掘的價值③.競品給顧客帶來的審美疲勞④.暫未出現品牌同類型的競品劣勢Weaknesses①.缺乏獨特的品牌調性與差異點②.產品種類單調且研發無法跟進③.視覺輸出各方面偏于傳統過時④.內地知名度不高且PR活動空缺威脅

Threats①.品牌在大陸地區山寨現象嚴重②.茶飲市場競品數量多且實力強③.市場被競品瓜分空間越來越小④.消費者對品牌的要求越來越高差異挖掘品牌關鍵詞小資、時尚、藝術暖萌、樂趣、活力文藝、美學、復古個性國潮張揚差異挖掘個性國潮張揚03品牌重塑品牌定位

創意方向

文化輸出品牌定位喜食甜食的消費者分布較廣,其年齡大致分布在15-35歲。其中有喜歡飲品/糖水/冰淇淋/甜品等甜食女性消費者占大多數。關鍵詞：女性學生嗜甜養生輕脂顏值自拍分享……愛茶飲愛甜品女性消費者占大多數品牌定位當前大部分市場份額已被喜茶、樂樂茶等一眾茶飲品牌瓜分，各自占有部分細分市場。超越

相對而言已是難事。把握新的細分市場，選擇未被作為主力受眾群的消費群體作為我們的目標人群，精準營銷。開拓

新的市場領域。品牌定位網

紅？潮牌

!品牌定位VS網紅店潮牌店網紅店主要以小清新為主調，選用大量飽和度低的色彩，充分迎合女性消費者的常規審美，展現柔美、可愛、飽含風情的一面。潮牌店主要以酷炫為靈魂，充分運營黑色、金屬、水泥等硬朗的元素，無論性別，展現其有態度、不屈服、個性十足的精神。品牌定位創意方向新人類聚集地創意方向什么是新人類？＋創意方向大膽創新有態度獨立自主熱情洋溢有個性不跟隨精神領袖急需表達張揚急需表達潮/

酷自我創意方向_創意由來一場《中國有嘻哈》，掀起了全國各地的年輕人追尋嘻哈的熱潮。讓我們看到了，當下年輕人急需表達自我，個性做自己的愿望，并以此展現自己獨特的精神文化。這也解釋了為什么近年來潮牌涌現，且引起年輕消費者瘋狂追隨的原因。與此同時，各大品牌開始向潮牌進軍，跨界成為潮流趨勢，潮牌逐漸開始代表年輕人的表達方式。創意方向_創意由來創意方向_創意由來光明

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INXX創意方向_消費者分析熱愛時尚潮流的年輕消費者，主要是90后、00后為主的年輕人群體。6秒售罄的supreme、優衣庫聯名的潮t........

他們和我們的目標消費群體重合。這群人，追求個性化以及新鮮感，熱情洋溢、勇敢大膽。我們將其定義為“新人類”！文化輸出如何表達自己的潮牌精神？文化輸出_品牌style勇敢！青春！張揚！文化輸出_品牌social品牌類生活無常，不如躲進山中無老虎，我就是霸王鼠牛你兔，龍蛇馬羊……精神類不要慫，只管沖不敢做沒關系，別不敢想汗水播種，笑容收割產品類甜度，不能調全糖，正常冰你有虛偽外表，我有虎紋掛壁文化輸出_產品包裝參考可口可樂/味全的文字瓶，選取極具品牌態度的social語言/圖案制作杯套/打包袋，與消費者之間搭建溝通橋梁。以填空/涂抹顯現的形式，在杯套上設置語言區，與消費者互動，消費者可根據需要自行填寫內容/沾水涂抹相應區域查看文字內容，增加品牌趣味性，贏得好感。文化輸出_產品包裝從造型角度考慮，增加包裝袋的趣味性，利用：潮、虎紋、奶茶是減肥的絆腳石等話題角度，進行設計制作。結合產品最大特色：虎紋掛壁，制作鏤空被套，凸顯產品特色與虎紋造型，激發消費者打卡拍照欲望。文化輸出_平面建議利用品牌Logo/Slogan/老虎等元素打造超級符號，為消費者創造記憶點。并結合街頭涂鴉等潮流風格，進一步深化品牌定位。＋文化輸出_平面建議結合虎紋特色，進行藝術加工/延伸。把握潮牌的原創力，藝術感和設計感。＋文化輸出_平面建議人物視覺方面深度代入“國潮”這一品牌理念，在人物形象和大片風格上，摒棄時下常見的小清新唯美路線，改為更有力量感和文化底蘊的國潮風，突出品牌形象差異化。＋文化輸出_空間建議將每個地區首家店的地域名稱，變成打卡墻：WELCOMETONANJING/BEIJING/GUANGZHOU，使之成為當地消費者/外地游客的打卡紀念點，拍照和分享可以增加品牌曝光度。舉辦活動征集各種有態度的語錄（類似網易云音樂評論），以留言墻的形式制作打卡墻，不同門店依據材質選用不同風格，吸引顧客/路人駐足拍照，引發共鳴，增加品牌好感度/認可度。文化輸出_形象建議潮牌文化，讓新人類為之瘋狂，老虎堂TIGER

SUGAR沒有工作服，只有潮服！讓每一個員工都走在時尚尖端，讓每一個員工都成為品牌的代言人，奶茶是我們的產品，品牌是我們的核心，而我們想要傳達的更是一種文化理念。文化輸出_周邊建議＋文化輸出_周邊建議＋文化輸出_周邊建議＋文化輸出_周邊建議＋04營銷規劃互動營銷

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活動

規劃節點互動營銷互動營銷的目的，是通過合適的手段與消費者建立連接，抓住共同利益點，達到互助推廣、營銷的效果。在保證用戶體驗的情況下，達到互動性、娛樂性、輿論性、熱點性、關注性和營銷性。例如美宜佳的這款游戲，界面精良，借用人人都