消費品行業綜合研究報告：以日本消費為鑒，掘金新高潛賽道一、參考日本消費社會變遷的原因（一）時間機器理論軟銀的創始人孫正義有一套著名的時間機器理論（TimeMachineManagement）,由于發達地區和欠發達地區的行業發展進程不同，在發達國家處于成熟期的行業在發展中國家可能尚處于萌芽期或快速成長期，因此先在前者的市場上開展業務，并將經驗和產品帶到后者，利用兩邊在技術及觀念上的時間差，就能在欠發達地區搶占市場先機。該理論主要應用于IT行業，已經在全球電商、支付公司的成立時間上得到印證。時間機器理論同樣適用于消費行業，人口的年齡結構與經濟發展水平是影響地區消費能力的基礎性因素，由于中國和日本在歷史文化、社會背景、經濟發展、價值觀念等方面具有很強的相似性，整體來看，我們可通過研究日本的消費社會來實現三個目標：1、對標日本1975-1990年的經濟發展、消費特點，來預測中國消費社會未來10至20年的發展，2、從日本失去的三十年的坎坷中汲取教訓以規避未來的風險，3、日本消費品有很多精致的特點，但因為日本市場的“加拉帕戈斯現象”沒有發展起來，這些理念如果借鑒過來可以在國內市場發揚光大。（二）歷史文化與主流思想的相似性自古以來，中日兩國之間的文化交流從未間斷，日本的社會價值觀念深受中國古代傳統文化的影響，文化上的共通性使兩國人民的觀念具備一定的相似性。比如唐代高僧鑒真，不僅成為日本律宗初祖，給日本帶來建筑、雕塑、壁畫等先進技術，還被日本奉為醫藥始祖，并且日本豆腐業、飲食業、釀造業等行業技藝也被認為是鑒真所授。（三）人口結構的相似性中國與日本的人口結構存在跨時空相似性，中國2011年-2020年和日本1971年-1980年在人口增速、家庭構成與老齡化等方面存在共通之處。1.人口增速放緩，迎來人口拐點中日兩國在各自期間內都出現了總人口增速放緩的勢頭，十年間分別下降0.32%、1.43%，人口總量即將達到峰值。其次，中日兩國都在該期間內告別人口紅利，迎來人口拐點，即勞動人口增速低于非勞動人口（15歲以下及65歲以上的人口之和）增速的時候。國家的產出增長來源于勞動力市場規模的擴大和人均產出水平（即勞動生產率）的提高，人口拐點的到來使傳統勞動密集型產業的優勢消失，若無法順利實現結構轉型，經濟增速將面臨大幅下滑，勞動力的短缺或成為制約經濟增長的一大因素。2.一人戶、兩人戶家庭占比擴大，家庭小型化趨勢明顯隨著人口流動的加速、育兒成本的提高、工作時間的延長，小型家庭逐漸成為中日社會的主流。日本十年間一人戶家庭占比提高了3.26%，兩人戶家庭占比提高3.03%。中國的不同規模家庭戶占比也遵循類似的趨勢，根據國家統計局的數據，2011年至2019年間，中國一人戶、二人戶家庭的占比分別提高了4.44%和3.58%，家庭小型化成為中日兩國的共同趨勢。3.老齡化問題日益凸顯，撫養比持續提升根據最新標準，一個國家或地區60歲以上人口數占總人口數的比例超過10%，或65歲以上的人口數占總人口數的比例超過7%即意味著該國家或地區處于老齡化社會。60歲以上人口占比在10%到20%之間的國家或地區屬于輕度老齡化，20%到30%之間為中度老齡化，超過30%是重度老齡化。日本在1971年的65歲以上老年人口比重即超過7%，進入老齡化社會，在選取的區間內處于輕度老齡化狀態。而中國2001年老年人口比重首次突破7%，標志著中國進入老齡化社會，隨后老齡化率不斷攀升，2020年第七次人口普查結果顯示，我國60歲及以上人口占比18.7%，其中65歲及以上人口占比13.5%，人口老齡化程度進一步加深，但仍處于輕度老齡化的狀態。（四）經濟上的相似性及緊密聯系1968年日本超越德國成為世界第二大經濟體，2010年中國超過日本成為世界第二大經濟體。中日在選取的期間內皆為世界第二大經濟體。若平均到個人，則中日在選取的區間內人均GDP都有較高的增速，正加速向1萬美元的人均GDP靠近。此外，中日經濟聯系緊密，2020年中日雙方貨物貿易額為3175.3億美元，其中中國對日本出口額1426.6億美元，自日本進口額1748.7億美元。按國別排名，中國是日本最大出口對象國，日本也穩居中國第二大貿易伙伴國。日本70年代經歷了兩次石油危機，而日本的石油主要依賴進口，因此經濟受到了較大的沖擊，通貨膨脹顯著。但危機也促使日本開始經濟模式的轉型，逐漸由生產導向型向技術導向型進行轉變。中國目前也面臨相似的問題，隨著俄烏局勢的持續發酵及西方對俄羅斯的制裁的加碼，而出行及制造方面的需求因疫情得到控制而不斷增加，供需不平衡使得國際油價大幅攀升，既增加了國家的外匯支出，影響匯率穩定性，又增加了制造業企業的生產成本，攤薄了企業利潤，因此經濟產業結構的調整勢在必行。（五）社會開放度的相似性1964年東京奧運會，是奧林匹克運動會第一次來到亞洲，也是日本第一次進入奧運會獎牌前三甲。1970年日本舉辦了大阪世博會，這是在亞洲舉辦的第一次世界博覽會。而中國于2008年舉辦了北京奧運會，以51枚金牌居金牌榜首名，是奧運歷史上首個登上金牌榜首的亞洲國家。隨后于2010年舉辦上海世博會，12項紀錄入選世界紀錄協會世界之最。二、中日的消費發展路徑（一）日本的消費發展路徑日本作家三浦展在其著作《第四消費時代》中將日本的現代消費分為四個階段，每個階段都有其獨特的政治、經濟、文化、技術背景，時代的更迭也讓消費觀念呈現出顯著的差異。本部分將對各階段的社會背景及消費特點進行大致的概括，各階段的詳細背景介紹及消費特征可參見“附錄一：日本四個消費世代詳細介紹”。無獨有偶，我司大消費組組長朱衛華十幾年前研究出財富流轉圖，分為四個階段，從收入能力或意愿與消費傾向兩個維度看每一代人的變化。第一代人，不會賺錢也不會花錢，或者是因為缺乏資本、或者是因為投資渠道很窄、沒法做靈活的投資，收入也主要用于日常消費，人的生活比較拮據、量入為出。第二代人，會賺錢但仍不會花錢，會賺錢是因為資本有所積累，投資渠道越來越豐富，不會花錢是因為幼時貧困的生活陰影導致消費時很注意節約。第三代人，會賺錢也會花錢，會花錢是因為幼時已經衣食無憂，成年后自然注重物質享受。經濟社會要想長期健康發展，第三代人特征如果能延續多代是非常重要的。也就是說，要鼓勵合理消費，但是要杜絕奢侈浪費。第四代人，不會賺錢但會花錢，會花錢是因為從小就養成了大手大腳的習慣，不能虧待自己，而不會賺錢則是因為反正可以啃老，根本沒想過自己要有一技之長或者要進一步擴大財富，第四代人往往被認為是敗家子一代，社會上崇尚紙醉金迷的生活方式。以二十年為一代，四代人大約八十年為一循環。美國20世紀20年代、日本1985年后五年、美國2008年次貸危機前都屬于第四代特征。對比三浦展的四個消費時代，大致可以認為，朱衛華的第一、二、三、四代人相當于三浦展所說的日本第四、一、二、三消費時代，但還是有些斷代的差異，因為三浦展界定的時代跨度是三十年左右。朱衛華的財富流轉圖則揭示了三浦展所述的消費時代的底層邏輯。（二）中國的消費發展路徑通過比照日本的四個消費階段，總體來看，我們認為中國目前正處于第二、第三消費社會，不同地區的發展階段劃分可參見“附錄二：比照日本消費的發展路徑，中國各地目前所處的消費時代”。日本的第四消費社會是泡沫經濟的破裂帶來的“低欲望”的風氣，全社會消費意愿下降，且1995-2005年的年均實際經濟增長率僅為1.26%。而我國自改革開放至今的44年來全國GDP始終維持增長態勢，以我國的經濟穩健能力、加之學習日本經濟崩盤的教訓，我國不太可能出現大的經濟波動。雖然日本已進入第四消費社會，但通過多年的積累，消費力領先于我國，具體體現在三個方面：首先是較早完成了消費結構的升級，即服務消費逐步取代商品消費成為消費支出的主要構成部分。1994年日本服務消費的占比就已過半，之后一直維持在近60%的水平，2021年服務消費的占比為56.7%。國家統計局的數據同樣顯示國內總體上服務消費的占比略高于貨物消費的占比，但2020年前三季度受疫情影響，服務消費場景缺失，餐飲、旅游、交通行業下滑幅度較大，且恐慌心理帶動囤貨需求上升，服務消費的占比有所下降，但仍維持在50%以上的水平。其次，日本消費對GDP增長的拉動作用較為明顯。若轉換成相同口徑，則日本近五年日本平均最終消費支出、資本形成總額、凈出口對經濟增長的貢獻率分別為60.52%、20.94%、18.54%，消費的貢獻率超半數，成為主導日本GDP波動的重要因素。而中國近五年平均最終消費支出、資本形成總額、貨物和服務凈出口對經濟增長的貢獻率分別為47.76%、41.23%、11.01%，2020年受到新冠疫情的影響，最終消費對GDP的拉動為負值，將平均值拉低，2021年以來消費逐漸恢復，年底的拉動占比提升至65.43%，但平均值仍與日本有一定距離。消費在GDP中的占比及對GDP增長的拉動作用受各國國情影響，可比性受到一定的影響，但經濟結構轉型已成為中國經濟發展的主旋律，未來資本形成（即投資）對經濟的提振作用將逐步減弱，內需的擴大將更多靠消費拉動。《深度轉型：大分化時代中國怎么辦》一書中提到，隨著中國工業化基本完成和城鎮化進入減速階段，以及后基建時代的來臨（大規模基礎設施建設階段基本完成），投資下滑將成為必然趨勢。靠投資穩增長的時代已經過去。在新的發展階段，靠最終消費拉動的經濟增長才是可持續的增長。三、中國發展潛力較大的四個消費趨勢：顏值經濟、單身經濟、銀發經濟、共享經濟本文總結了四個在日本已進入成熟期而在中國尚屬于成長期的行業，分別為顏值經濟、單身經濟、銀發經濟與共享經濟，并介紹了各消費行業與其的聯系。（一）顏值經濟：“顏值即正義”觀念席卷化妝品、服飾及個護家電行業顏值經濟包括人的顏值與物的顏值。近年人們對顏值的重視程度逐漸提高，女性消費能力提升、男性審美觀念覺醒、新媒體的流行及社交貨幣化為助推顏值經濟發展的主要因素。女性作為主力人群一直保有強烈的顏值消費意愿，隨著女性經濟條件的改善，女性的消費能力不斷提升。Questmobile統計了今年1月的消費數據顯示，有29%的女性用戶線上消費超2000元。女性自我意識覺醒逐漸覺醒，線上消費中悅己消費意愿見漲，京東統計的數據顯示女性悅己消費金額占比達到54%，成交金額同比增長近三成，其中美妝護膚與服飾內衣分列成交額第三及第五。而男性隨著重體力工作的減少，審美觀念出現漂移，男性審美觀念的覺醒擴大了顏值經濟的受眾。日本的他經濟發展歷史較長，接受度也較高。早在60年代，資生堂就推出日本男士美妝第一品牌MG5，其銷售額一度占到集團銷售額的10%，1967年MG5還推出了護膚、香水線等，成日本歷史上第一個男士美妝品牌。在中國，“男性化妝或打扮即為喪失陽剛之氣”的刻板觀念被不斷淡化，取而代之的是“愛美不是女性獨享的權利”。據小紅書發布的《2022男士護膚賽道白皮書》，男士護膚的搜索熱度指數不斷攀升，男士面部護理、護膚套裝及面部清潔的筆記體量整體上都呈現上升的趨勢。且男士護膚賽道的創作者不斷增加，2022年4月創作人數同比增長了82%。QuestMobile發布的報告顯示，2021年4月美妝KOL行業男性受眾月活躍去重用戶規模達到1.85億。產品顏值的重要性也愈發凸顯。梳理日本的工業設計史可得日本的工業設計在70年代起開始從簡練風向美觀性進行轉變。索尼于70年代推出了世界上第一臺隨身聽WalkmanTPS-L2，其設計簡單明了，僅有幾個基礎按鍵。而80年代以來，日本設計師多采用“雙軌制”，在服飾、家具、室內設計、手工藝品等領域力求保持傳統風格的延續性，而在如汽車、電器、電子產品等高技術的領域則按現代經濟發展的需求進行設計，既學習了歐美的經驗，又發揚了日本的傳統美學。1965年推出的蝴蝶凳是日本工業設計史上最具代表性的作品之一，其外觀既像正在煽動翅膀的蝴蝶，又像日本傳統神社的拱門，是日本傳統美學與工業設計完美融合。在顏值經濟的背景下，產品包裝設計的重要性得到凸顯，高顏值成為產品差異化競爭的一個選擇。對自身顏值的重視使得化妝品、大眾服飾與個護健康家電的滲透率持續上行，而對產品顏值的重視促使著越來越多的品牌推出兼具實用性與高顏值的產品。1.紡服團隊：本土服裝及化妝品品牌崛起（1）化妝品：資生堂的逆勢增長曲線20世紀60年代初至80年代末日本經濟快速發展的近三十年時間里，日本兩人及以上家庭化妝品的年消費支出增速平均維持在雙位數水平。90年代中期后，雖然受經濟下行影響化妝品消費增速放緩至個位數，但仍快于消費品整體增速。從占比來看，二人及以上家庭中，化妝品銷售占總體消費支出的比例從1990年1%的水平提升至2018年1.4%。化妝品消費之所以能夠表現出較強的韌性，我們認為原因在于：第一、女性就業率上升導致購買力增加：女性就業人數占全部就業人數的比例從1975年的36%持續提升至目前的44%。外出機會的增加，激發了女性消費者對化妝品的購買。第二、女性對化妝品的使用容易產生依賴感。第三、功能升級和品類增加激發了女性消費者的購買欲望。多年來護膚品的功效從簡單的保濕和美白增加到抗老、修復、緊致、提拉；產品種類也從簡單的面霜增加至面膜、水乳、精華、眼霜、頸霜。資生堂逆勢增長的原因：1、經濟高速增長期的70-80年代，日本人有著強烈的文化自信，為本土品牌發展創造了條件。2、到了80年代末泡沫經濟時期，日本人開始盲目崇拜歐美奢侈品牌，而資生堂堅持不懈進行抗老、美白、抗皺等高階功能研發，以功能差異化取勝。歐美大牌如雅詩蘭黛是從1967年開始進入日本市場，80年代末已經推出了“主打修復和抗衰老”的小棕瓶。而資生堂在80年代已經成功的研發出來利用酵母菌培育的透明質酸用于保濕，以及4MSK和熊果苷用于美白，更加符合亞洲人對于白的極致追求。3、進入95年后，日本經濟增速放緩，日本人開始進入理性消費時代，資生堂除了在高端產品線持續進行功能迭代以外，依靠自我孵化不斷豐富大眾產品線發力藥妝渠道，來緩解本土高端增長的壓力。（2）大眾服飾：大眾理性消費主導與高端品牌差異化升級并行70年代的日本設計師品牌不斷涌現，三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田賢三等影響力快速提升。進入80年代后優衣庫及無印良品誕生。90年代開始受日本經濟影響，居民家庭收入負增長、負債率提升、人口結構向老齡化及少子化轉化、以及消費欲望向理性化過渡等因素共同導致日本在高消費率背景下，消費結構由品牌化升級消費逐步轉化為大眾化理性消費。在此期間，本土大眾化高質價比連鎖品牌優衣庫及無印良品逆勢擴張，成為經濟衰退期支撐消費的主導力量；而高端消費整體被抑制，僅有本土個性化調性突出的高端小眾品牌，如三宅一生、山本耀司、高田賢三、川久保玲，依靠不斷創新、深化內功及全球化布局成為世界級奢侈品品牌。我們認為消費在中國新經濟周期中將成為拉動經濟增長的核心驅動力，且隨著消費率及消費傾向的變化，未來也將出現類似日本當年的共性特征，大眾品質化理性消費將成為主導，但不同之處在于貨幣政策，與日本當年的緊縮政策不同，在中國貨幣相對寬松的背景下，深耕產品及品牌力的高端品牌將受益于品牌化升級的過程。以5年周期維度看，我國仍將處于大眾理性化消費主導與高端品牌差異化升級并行的消費趨勢。我們認為，本土品牌“李寧”持續突破的產品力、出圈的營銷方式不斷的推高品牌溢價，實現了品牌從大眾向中高端升級，打破單品牌天花板。而此前較為弱勢的渠道及供應鏈運營體系在新CEO上任后得到了系統性的升級，短板補齊對業績的可持續增長提供堅實的支撐，未來3-5年有望加速提升市場份額。2.家電團隊：個護健康家電受益于顏值經濟催化與健康意識提升，市場空間穩步上行（1）滲透率提升與結構改善并行，把握細分賽道景氣日本家電市場必選品類滲透率階段性見頂之后，隨經濟發展可選品類進入加速滲透期，國內家電市場演進或與之相似。從消費端來看，中國與日本的家電行業的發展歷程相似度較高，目前國內人均GDP水平與1970s年代的日本接近，彼時日本家電市場諸如空冰洗等必選品類滲透率剛剛見頂，隨著經濟發展水平進一步提升，居民也開始追求更具品質的家庭生活，以智能馬桶、微波爐以及熱空氣加熱器等為代表的可選品類家電的滲透率開始快速提升；與之相似地，國內家電市場在伴隨房地產市場經歷過去20年左右的快速發展之后，空冰洗等必選品類家電滲透率已經達到階段高點，在經濟持續上行的驅動之下，預計能夠帶來更高生活品質的可選品類將受到消費者青睞。（2）美容類家電市場規模快速擴張日本家電品牌在全球范圍內的競爭力近年來雖有所下降，但品牌力與產品力仍較為突出。在過去幾十年長期發展中，日本家電品牌在產品端一直堅持“一分錢一分貨”的路線，行業幾乎沒有爆發過價格戰，憑借行業領先的技術標準和扎實的工業設計收獲消費者青睞，松下Panascnic、小泉成器Bijouna、Tescom以及Twinbird等知名品牌至今依然享譽全球，在個護美容類小家電領域，松下品牌的電吹風、Twinbird品牌蒸臉器仍是眾多消費者的首選。我們認為，國內小家電行業目前仍處于滲透率提升階段，未來也有望形成競爭力突出的優質品牌。健康意識持續覺醒，健康類小家電加速成長。激烈的職場競爭使得年輕人面臨較大的工作壓力，而隨著收入水平提升，消費者更加關注身體狀態，疊加按摩保健文化的流行，按摩類家電為消費者提供了居家放松的選擇；此外，按摩類小家電也成為年輕消費者向長輩過節送禮的選項之一，同時受到“內卷經濟”與“銀發經濟”的雙輪驅動，受益于此近年來市場規模實現穩定增長，2020年已經接近150億元，在這一領域，以倍輕松、奧佳華為代表按摩類家電企業有望持續受益。同時，在日常護理方面，消費者也傾向于使用家電產品來完成效果更好的個人護理，比如電動牙刷，2017年以來市場規模增長近兩倍，持續為個護家電市場貢獻增量。近年來產品同質化疊加線上流量紅利消退，造成國內個護健康類小家電行業競爭加劇，能夠將需求紅利轉化為品牌紅利的企業將實現跑出。一方面，個護健康類的小家電并不具備太高的技術壁壘，這導致了眾多產品同質化嚴重，自主創新能力不足，國內具備差異化、高端化研發生產設計能力的企業較少，與國際知名品牌比如飛利浦、戴森等仍存在明顯差距；另一方面，線上渠道作為個護類小家電企業主要的獲客手段，近年來線上渠道流量紅利減退，費用變貴，這也導致了相關企業推廣成本上行。近年來國內居民消費觀念的轉變和消費能力的升級帶動了個護小家電行業的快速成長，但是在產品同質化和渠道成本上行的背景下，能夠將需求紅利轉化為品牌紅利的企業才能持續受益于行業發展。（二）單身經濟：懶人經濟、陪伴經濟與宅經濟加速滲透日本內閣府調查顯示，日本20至30歲的男性中有65.8%的人為單身，同年齡段女性單身比例為51.4%，且單人家庭占比已達34.5%。根據中國統計年鑒的數據，全國2020年總計有49416萬戶家庭，其中一人戶家庭超1.25億，占比25.39%，僅次于二人家庭的29.68%占比，成為中國第二大家庭形態。女性經濟獨立及婚育成本過高為單身率爬升的主要原因。首先，中日兩國的女性在職場中的參與率在不斷提高。1974年日本經歷石油危機后開始了經濟結構的轉型，由粗放的生產導向型向技術導向型進行轉變，加上第三產業的迅速發展及受教育女性人數的增加，女性在職場中的重要性得到凸顯，日本女性就業人數明顯增加。中國女性也在職場上占據著越來越重要的地位。BOSS直聘研究院發布的報告顯示，女性平均薪酬較2020年同比提升2.5%，高于男性平均薪酬的0.89%增速，男性的薪酬優勢從2020年的31.8%回落至29.7%，兩性薪酬差異正在縮小。勞動參與率與收入的提高使女性對男性經濟上的依賴度大大降低。此外，顏值經濟、偶像劇的流行導致男女雙方都對彼此的顏值有了更高要求，往往很難匹配。疫情導致線下社交活動減少也影響了交友機會。單身群體的需求催生了懶人經濟、陪伴經濟、宅經濟的新業態。CBNData發布的《年輕人智慧生活洞察報告》里提到，2020年消費者為“懶”花費的金額規模超千億。其中，90、95后的年輕消費者線上“偷懶花費”增長最快，年輕單身群體成為懶人經濟的主力軍。在懶人經濟的催化下，智能家電、預制菜及中食的滲透率快速提升。此外，產品價值包括能滿足消費者功能性需求的理性價值與能滿足消費者心理和社會性需求的感性價值。當下社會的群體性孤獨使能夠帶來感性價值的陪伴經濟悄然興起，而單身群體則是陪伴經濟的主要購買方，他們更愿意為獲得線下或者線上的陪伴花錢，因此對寵物行業與游戲行業的需求加速釋放。2022年七夕婚戀觀調查報告曾對單身群體進行調研，58%的男性與69%的女性在空閑時間都會選擇宅在家里。單身群體的宅家偏好催生了宅經濟，滿足單身群體居家個性化需求的投影儀及預調酒、啤酒行業快速發展。1.家電團隊：智能化單品與智能化生態助力單身青年追求品質生活單身群體需求催生的懶人經濟、陪伴經濟以及宅經濟等新業態，也驅動家電行業的一些細分賽道實現了快速增長，核心體現在智能化維度，包括智能化單品和智能化生態兩條主線。智能化單品方面，掃地機器人、洗地機和洗碗機等產品解決了單身群體不愿意花費過多時間在家務勞動上的需求，消費者投影儀則對應了單身群體對品質化、個性化生活以及情感陪伴需求。智能化生態方面，過去人們對于單身生活總有一些偏見，認為一個人生活存在諸多不便，但是智能家居的出現為單身群體創造了更加貼心的生活場景，而單身群體以自我需求為導向的消費動機也在一定程度上驅動了智能家居的滲透。（1）智能化單品：掃地機器人助力消費者解放雙手，投影儀滿足消費者個性化需求掃地機器人近年來在“懶人經濟”催化下滲透率快速提升。掃地機器人早期受制于技術水平不足，導致長期滲透率止步不前。近年來，隨著激光/視覺導航技術以及相關算法的進步和大規模應用，規劃式導航產品的智能化程度和清掃效率較之前的隨機碰撞式大幅提升，并且之后自清潔功能的加入使產品真正進入到好用階段。我們認為，技術突破使掃地機器人具備了滲透率提升的基礎，而“懶人經濟”則是滲透率提升的催化劑，掃地/拖地等家務勞動與烹飪等不同，很難帶來成就感與樂趣，但其需求又相對剛性，而年輕消費者日常工作繁忙，更不傾向于將寶貴的下班時間用于家務清潔，因此掃地機器人成為“解放雙手”一個重要選項。而且，年輕消費者對于新生事物的接受度較高，因此掃地機器人憑借口碑的扭轉在年輕消費者中實現快速滲透。消費級投影儀近年來快速崛起，憑借優質視聽體驗滿足消費者個性化以及單身獨居青年的品質生活需求。早期投影儀由于體積較大、移動不便、清晰度低、擺放位置固定、需要外接音響以及對焦方式復雜等缺點較少出現在消費場景，多應用于商教以及工程領域。近年來，隨著DLP投影技術不斷成熟，成本降低使主流的中高端投影儀價格逐漸來到3000-8000元左右大部分消費者能夠接受的區間，驅動行業出貨量高增，2016-2021年國內智能投影儀出貨量CAGR高達43%。從需求場景來看，我們認為城市獨居人群構成消費者投影儀的核心目標群體，投影儀帶來的視聽體驗能夠滿足獨居人群的品質生活需求。比如對于一二線城市的獨居有房群體來說，工作日一般比較繁忙，但對于個人生活品質有一定追求，且具備較高的消費能力，所以在工作日晚上使用投影儀享受私人閑暇時間；對于獨居租房群體而言，投影儀相比大屏電視在搬家時的便攜優勢更加明顯。因此，“單身經濟”將是消費級投影儀滲透率繼續提升的重要驅動力。消費級投影儀市場格局穩定，極米等國貨品牌競爭力強勁。消費級投影儀在光機等核心硬件以及顯示、對焦等軟件層面均具備較高壁壘，因此得以長期保持優良的競爭格局。早期行業參與者以愛普生等海外品牌為主，近年來國內品牌在技術端持續發力，且深諳國內消費者偏好，疊加與內容供應商的合作優勢，在消費級投影儀賽道上實現了對海外品牌的彎道超車，2021年極米科技的投影儀出貨量份額達到21%（IDC），2017-2021年收入也從不足10億元快速增長至超過40億元。盡管2021年以來行業供給端受到TI芯片供應短缺影響，但是公司仍然通過優化產品結構等方式實現了穩健增長，預計后續隨芯片供應緊張緩解，收入與業績增長有望繼續提速；此外，公司于今年8月份在國內推出“阿拉丁”產品，未來有望進一步打開臥室投影場景。除投影儀之外，激光電視、車載投影等領域亦值得關注，國內也涌現出一批實力強勁的企業，比如光峰科技和海信視像等，需求場景的不斷豐富有望驅動行業規模持續上行。（2）智能化生態：智能家居近年來市場規模快速擴張，巨頭紛紛入局但格局未定國內智能家居市場規模達6000億元，設備出貨量穩步增長。由于單身群體沒有家庭負擔，儲蓄傾向明顯低于非單身人群，而其邊際消費傾向明顯高于非單身群體，并且目前單身人士主要集中于白領和中產人群中，對物質需求較高且消費能力較強，因此更加傾向于追求品質生活。面對單身年輕消費群體的需求，傳統家電偏機械化的操作明顯無法勝任，因此更科技、更先進和更方便的智能家居迅速得到單身群體青睞。近年來隨著互聯網技術的快速進步，在AI智能加持之下，消費者可以輕松實現與家電之間的“交流”，而家電則會根據相關指令、甚至通過預判需求進而提供主動服務，幫助他們解決包括食物儲存、衣物洗護和日常烹飪等家務勞動，使年輕人的操控感和舒適感得到大幅提升。近年來，國內智能家居的市場規模實現快速增長，2021年達到5800億元，預計2022年將突破6000億元，年復合增速保持在10%以上，而從設備出貨量角度來看，2021年也已經達到2.3億臺，保持穩定增長。巨頭爭相布局智能家居行業，但競爭格局未定。由于智能家居市場空間廣闊，成長性較強，因此吸引了眾多巨頭爭相布局這一行業。目前，國內的主要玩家可以分為三類，第一類是包括美的、海爾、格力以及海信在內的傳統家電企業，這一類企業在家電制造能力以及供應鏈和渠道維度上具備先天優勢，并且近年來逐步向上布局智能化生態，比如美的美居、海爾三翼鳥等等；第二類玩家則包括小米、聯想等消費電子屬性較強的智能硬件玩家，在智能化系統與硬件的結合上具備優勢，但缺乏成熟的家電產業鏈，成本控制與渠道端上或存在劣勢；第三類玩家則是包括百度、阿里和騰訊在內的互聯網公司，以提供算法為主，硬件端的滲透較少，但近年來也推出部分可作為智能家居“中控”的產品，比如天貓精靈、小度音箱等。從市場份額來看，目前小米市占率最高，達到16%，其次美的和海爾市占率分別是11%和10%，總體集中度不高，在市場規模擴張的進程中龍頭公司仍將大有可為。一方面，智能化生態的完善程度將直接決定消費者體驗優劣，完成度越高則消費者黏性越強，越有望在競爭中勝出；另一方面，由于每一類企業在智能家居行業呈現出不同的競爭優勢，因此最終的競爭態勢或與傳統家電行業不同，三類企業之間或展現出一定的競合關系，最終實現互通互聯的狀態。2.商業團隊：以日本中食為鑒，探尋我國外賣行業發展空間（1）珠玉在前：日本中食經歷長時間發展，行業成熟日本飲食方式分為內食、外食與中食三大類：1）內食：即家庭餐飲，指購買基礎食材在家進行烹飪并就餐；2）外食：消費者外出在餐廳堂食；3）中食：消費者在銷售店以外的場景就餐，包括外賣，也包括在便利店、超市等零售店購買后直接食用，或者用微波爐加熱或倒入熱水即可食用的食物。總和生育率降低及人口老齡化導致日本家庭戶均規模持續縮小，小型家庭內食經濟性差，促使人們轉向中食渠道。1960年至今，日本家庭戶均規模持續縮小。據日本總務省的人口普查數據，日本家庭的平均人數從1960年的4.14人逐步下降至2020年的2.27人。日本總和生育率于1988年跌破并持續低于國際生育警戒線1.5，2020年日本的老齡化率達到28.4%，位居全球第一。家庭飲食具有規模效應，以1994年日本為例，1人戶家庭平均伙食費為4萬日元，為5人戶家庭的兩倍（2萬日元），且餐飲支出占食品總支出的35%，遠超5人戶家庭（14.3%）。小型家庭內食經濟性較差促使人們轉向更經濟的中食，家庭戶均規模的縮小持續驅動了中食產業的發展。當前日本中食已進入平穩增長期。日本中食行業歷經三個階段：1）1975-1980年，日本中食處于市場切入期，此時期日本經濟快速發展，居民收入持續增加，人均GDP自1975年的4674美元飛升至1980年的9463美元，增長近一倍。為應對人們不斷增長的餐飲需求，中食開始切入市場并快速擴張，5年CAGR達21.74%。2）1981-2000年，日本中食處于持續擴張期：此時期中食行業持續快速擴張，至2000年日本中食市場規模已達56593億日元，20年CAGR達8.4%。3）2001-2019年，日本中食進入平穩增長期：90年代后期日本泡沫經濟破裂后至2019年，中食行業始終保持平穩的增長，2001-2019年CAGR為1.59%。（2）對標預測：以日為鑒探尋我國外賣市場行業發展空間我國外賣與日本中食本質均為替代在家做飯和到店堂食的即食餐飲解決方案，具有較強可比性。除在家做飯和到店堂食，我國針對即食餐飲的主要解決方案為外賣，而由于日本人力成本較高，主要解決方案為中食。二者均無需自己制作、就餐場景均在店外、食品均可直接食用，本質均為即食餐飲解決方案，具備較強可比性。此外，我國和日本在地理位置上接近，文化和飲食習慣上也具備較多相似之處，可比性較高。日本中食與我國外賣本質均為社會化即時餐飲解決方案，因此滲透率可基于行業規模/餐飲行業的比例測算：日本中食滲透率=中食市場規模（中食市場規模+外食市場規模）；我國外賣滲透率=外賣GTV/餐飲業規模。剔除2020年疫情影響，日本中食滲透率穩定，2016-2019連續四年保持約23%；我國外賣滲透率迅速上升，2017-2021年5年平均增長2.7pct/年，2021年滲透率達13.9%。測算假設：1）2021-2025年我國餐飲市場規模CAGR為6%；2）我國外賣行業餐飲滲透率于2025年達到日本當前水平；3）我國外賣2025年客單價為47元。測算結論：1）我國外賣行業日均單量將于2025年達到8000億單，2021-2025CAGR為19%。2）我國外賣行業具備更豐富的供給、更便利的消費渠道、更年輕化的人口結構，因此長期來看將較日本中食行業擁有更大的市場空間。（3）我國外賣供給更豐富，人口年齡更低，女性勞動參與率更高，外賣將具備更大空間我國外賣行業在供給豐富度、渠道便利度上明顯占優，外賣行業具備更廣闊的發展空間。從供給上看，日本以米飯面包等基礎品類為主，我國除了基礎熟食外還包括奶茶果汁等多樣化品類，活躍商家數超千萬，遠高于日本；從渠道上看，我國互聯網行業高度發達領先全球，同時外賣平臺自建履約體系，為消費者提供了非常便利的外賣購買渠道。從人口和家庭結構上來看，我國居民對外賣的需求也將更高。一方面，我國人口平均年齡低于日本，年輕人對餐飲需求便利性更高。根據我國第七次人口普查及世界銀行數據，目前我國0-14歲人口占比17.95%（日本為12.57%），15-64歲人口占比68.55%（日本為59.42%），65歲以上人口占比13.50%（日本為28%）。另一方面，我國女性勞動參與率持續高于日本，可花費在家庭飲食的時間更少。根據世界銀行統計，自1990年至今，我國15歲以上女性勞動參與率持續顯著高于日本,2018年我國為61.1%，高于日本52.8%。3.食飲團隊：品質悅己消費引領微醺時代，供應效率提升帶來預制菜新風口（1）預制菜：食品工業化解放勞動力，預制品類成為C端新風口中國預制菜渠道發展階段類似日本，先B后C。復盤我國預制菜行業發展，行業起步期上世紀90年代，西式快餐的快速布局推動了凈菜、冷凍蛋糕品類起步，但受冷鏈、物流等硬件因素制約，行業起量進程緩慢；2000-2013年十余年行業導入期，2014年后伴隨外賣、連鎖化餐飲興起，下游B端工業化趨勢帶動上游預制品類發展，行業進入快速放量期。時至今日老齡化占比逐年提升，人口紅利逐步衰退，用人成本隨之攀升。同時疊加家庭規模縮小、單身經濟興起、人均收入提高、空閑時間減少等多種因素，食品工業化解放勞動力是主要趨勢，市場大背景利好預制菜發展。從B端看，預制菜的推出滿足了餐飲供應鏈改造、菜品標準化要求。以日為鑒，日本預制菜行業在成長期的快速放量主要受B端驅動。預制品入局餐飲鏈，可有效加快出餐速度，節約備餐時間，緩解企業用人成本壓力、相比中央廚房更易滿足餐飲企業工業化需求，具備多方面利好優勢。據日本冷凍協會數據，日本冷凍調理制品自1970年后在快餐連鎖化、女性就業增加，家電普及，便利店渠道發展多因素聯合作用下進入快速增長期，其中B端占比近70%，為主要增量貢獻。當前我國B端占比約為78%，基本可比日本1990s階段，短期內B端依舊為行業發展內核驅動。中國當前頭部連鎖餐飲企業預制菜滲透度已達較高水平，真功夫、吉野家等連鎖餐企預制菜占約為80%以上。預制菜的底層邏輯是食品工業化，行業進入壁壘不高，主要附加值在于口味還原。從需求端看，大部分預制菜生意可分為可選與必選，對企業的要求不同。必選品，比如生腌制品，屬于偏高頻的生意，使用者比較精明，廚師和中老年群體居多，類似基礎調味品，購買者有一定的使用習慣，復購率高，缺點是發展速度不會太快。這類生意看重渠道可獲得性、產品穩定性、口味通用性。可選品，比如爆款類熟制品、休閑面點和烘焙，以營銷或是客情關系驅動，類似偏休閑屬性的飲料、鹵味，需要一定的營銷成本去獲客。這類生意看重企業長期營銷和洞察消費者心智的能力，考驗企業打造爆款的能力。結合日本品類特征來看，其預制品以面米主食、炸物為主（占比超80%），加工程度深，單品規模在米面制品上更容易出現大單品。中國菜系豐富，區域口味限制多，基礎款炸雞、炒飯等產品并非主流主食，附加值相對較低，發展模式上較難借鑒。但整體主線思維同質，皆為把握產品底層驅動力。基于底層可選/必選屬性，定位市場需求，精準投放是為出圈要素。C端：線上關鍵是觸達用戶，線下核心是創造復購。用戶畫像上明顯分層，農貿渠道的發展要點在于產品持續復購，電商渠道關鍵在于消費者觸達（營銷）。線上而言，20—35歲是核心年齡層，收入高，有品質需求，客單價偏高，關鍵是如何使消費者認識產品、產生購買沖動。線下農貿渠道多為40+歲中年人，家庭有做飯需求，客單價30+，相互比價選購，對品質口感和性價比要求高。從企業布局角度看，全國品牌待突圍，渠道搶奪是關鍵。當前區域小品牌眾多，主要玩家集中于華東地區，頭部企業集中度可達50%-80%，異地擴張速度不快，未來企業出圈要素集中于突破區域局限，邁向全國化發展，核心競爭優勢在于渠道、供應鏈比拼。以當前看未來，預計2030年C端狹義預制菜規模達到842億,至少有3-4倍量增空間。（2）預調酒：低度潮飲風來，百潤創新引領增長“單身經濟”崛起，女性消費能力提升，飲酒率提升。參照日本，從1986年到2019年，隨著女性就業率提升、消費能力增強，日本女性習慣飲酒率由5.3%提升至8.8%。就我國情況而言，根據Mob研究院測算，我國男女收入20k以上、10-20K人群占比差距由75后的-1.5%、-4.5%縮小至95后的-0.1%、-1.5%，男女收入差距正在縮小，女性消費能力不斷提升。女性消費也由家庭向悅己轉變，開始嘗試更多“享受型”的消費選擇，其中酒水的消費群體明顯從男性向女性擴充。根據WHO數據，從2010年至2016年，我國女性飲酒比例由28.9%提升到42.6%。日本預調酒行業幾十年長青，離不開龍頭企業的持續推新。低度酒的消費群體以18-35歲的年輕人為主，追求個性化，需求多樣，口味變化快，因而需要廠商不斷推陳出新或打開新的消費場景。日本龍頭企業三得利、麒麟的產品結構現已覆蓋不同度數、不同口味的多個系列，例如三得利旗下有適合女性飲用的Horoyoi、適合配餐的高度數-196?CSTRONGZERO、針對威士忌愛好者的Highball等等，公司還會推出多種口味包裝的季節限定產品，以及主打不同健康概念的系列產品，每個月都會在官網公布新品上市計劃，持續吸引消費者購買。在龍頭產品不斷迭代的推動下，日本RTD消費人群中男性以及中老年人群占比也有明顯提升。（3）啤酒：品質悅己消費，驅動中高檔啤酒快速增長擇善為鑒：麒麟緊抓家庭渠道轉型，朝日潛心制勝差異化單品。從日本啤酒行業發展來看，優勢企業均通過抓住行業發展機遇，實現份額引領。麒麟啤酒抓住二戰后日本人均收入快速提升，電冰箱、洗衣機、電視機等家用電器快速普及，啤酒作為高消費產品從餐飲渠道向家庭渠道轉化的先發優勢，以城鎮為主要發力點，通過在城市周圍設立工廠、建立全國營銷網絡等方式將產品配送到消費者家中，不斷提升份額，20世紀70-80年代達到了60%以上的市占率。朝日啤酒蟄伏多年，以日本從第二消費社會到第三消費社會轉型為契機，進行差異化單品研發培育。朝日啤酒通過在東京和大阪兩個大城市的調研，發現當時消費者需求從濃烈苦澀轉向清澈順滑，推出口感更好的SuperDry產品，并通過深度綁定當時逐漸興起的餐飲渠道及建立強大物流體系和供應鏈優勢等方式精心運作，實現銷售規模的快速提升。著眼自身：多元營銷加碼，差異化單品已起量。引領當下中國啤酒行業消費的主力群體多為95、00后等Z時代人群。這一代年輕人出生于物質并不匱乏的年代，自我意識增強，更注重健康、口感、消費場景、以及個性化和悅己消費，這為差異化產品的突圍放量形成了良好的消費者基礎。此外，當下消費者品牌認知不斷增強，消費者的自點率倒逼終端和渠道選擇代理品牌，通過社交媒體加碼品牌營銷的產品更多走進大眾視野，以多種手段獲取消費者心智。重慶啤酒旗下烏蘇品牌區別于傳統啤酒口味清淡，以容量大、酒精度、麥芽度高等差異化特征滿足年輕消費群體“追求新鮮刺激”的心理，并貼以“硬核”“粗狂”的標簽，通過代言人和線上下多種營銷方式快速出圈，由此俘獲了一批年輕的消費群體，逐漸形成口口相傳的“網紅大單品”，從新疆走向全國，預計今年銷量有望突破100萬噸。燕京啤酒于旗下中高端產品燕京U8，以小度特釀打造“味淡不寡、好喝不上頭”的產品特性，并通過獨特的拉罐設計、差異化瓶身、簽約明星實力代言人的方式實現營銷破局，同時U8還通過線上話題營銷、電商直播，線下交通媒體、城市大屏同頻共振方式全面觸達消費者，實現了產品銷量的快速增長。品質為王，關注精釀啤酒發展。日本啤酒行業在90年代中期開始進入明顯的產業衰退期，傳統啤酒消費量大幅下滑，而從產品轉化來看，日本啤酒企業除了轉產推廣低稅低價的氣泡酒、第三類啤酒外，更高品質的精釀啤酒也在這一階段為企業的盈利能力和發展形成較強支撐力，從日本精釀啤酒具體的發展進程看，小企業具有一定的先發優勢，但由于大企業在打造品牌、渠道建立、產業布局上更加從容，起到更明顯的助推行業發展的作用。我們認為，與中低端啤酒可以依靠渠道封鎖和差異化營銷快速收割份額不同，更高價位帶啤酒的產品力重要性明顯提升。一方面，超高端啤酒主力消費群體對產品本身的認知更強，會更加注重口感細微差異的不同，更愿意選擇價位與品質相符的產品。另一方面，精釀啤酒廠商也愿意在原料使用、釀造時間、細節把握等諸多方面下功夫，通過品質更好的產品獲得消費者口碑，在高盈利啤酒競爭中占據一席之地。當前中國精釀啤酒行業仍處在發展初期，超高端價位帶產品相對占比仍然較小，即使是渠道布局、營銷推廣相對大廠商沒有優勢，如優布勞、泰山等企業，也可以通過優質產品跑出，而喜力、青島白啤、1664等產品也開始不斷在高端餐飲、夜場等渠道進行擴張。未來隨著行業內主要玩家的持續發力，精釀品類的消費認知逐步提升，企業策略和布局的進一步完善，超高端啤酒仍有較大發展空間。4．農業&輕工團隊：情感需求催生寵物行業的廣闊市場（1）農業團隊：國內寵物食品行業進入快速發展期國內養寵數量有望隨家庭滲透率提升而增加。結合民政局統計情況來看，2013~2019年中國結婚登記數持續下降，與此同時粗離婚率整體呈上升趨勢。在單身人群增加的背景下，寵物作為其情感寄托的重要方式，飼養寵物的需求也有望不斷增加。2019年中國寵物家庭滲透率約22.8%，相較于日本（26.8%）、英國（45%）、美國（68.9%）等，國內寵物家庭滲透率仍有較大提升空間。預計隨著居民生活水平的提高、單身人群的增加，我國選擇飼養寵物的家庭有望持續增長，寵物數量也有望隨之快速增加。Frost&Sullivan預計到2024年中國寵物家庭滲透率有望提升至30%左右，寵物數量有望增加至4.6億只，對應2014~2024年年均復合增速約8.9%。國內寵物經濟蓬勃發展，寵物食品占主導。根據Frost&Sullivan數據，預計到2024年中國寵物行業市場規模將達到4495億元，對應2014~2024年年均復合增速約20%，寵物行業正處于快速發展期。從結構上來看，寵物食品為最主要的細分賽道，約占國內寵物行業規模的35%~40%左右。當前中國寵物消費以寵物食品為主，寵物用品、醫療、服務為輔的多元化寵物市場生態已初具雛形，且呈現出快速增長的趨勢。國內線上銷售占比持續提升。從銷售渠道上來看，2008~2022年日本寵物貓糧&狗糧線上銷售占比從7%提升至22%，但整體上線下購買仍是當前主流，尤以出售經濟型寵物食品為代表的商超、大賣場和以銷售高端優質寵物食品為代表的寵物專營店銷售占比居多。值得注意的是，中日兩國由于國情、地理等因素存在較大的差異，日本寵物食品行業更注重線下布局的營銷思路及路徑并不完全適用與本土國情。隨著互聯網電商平臺銷售的普及和新媒體營銷的興起，近年來中國飼主更多選擇通過線上渠道購買寵物食品。2008~2022年國內寵物貓糧&狗糧的線上占比從0.2%提升至63%。主糧的標品屬性使得其更適合線上購買，2020年京東寵物類目中，寵物主糧銷售約占50%左右，銷售額同比增長約45%，線上渠道對寵物食品銷售的重要性日益凸顯。國產品牌崛起適逢良機。國內寵物食品行業起步較晚，以瑪氏、雀巢普瑞納為代表的國際品牌（包括外資在華企業和外資純進口品牌）先于本土企業建立了技術、品牌和渠道的優勢，占據了主要市場份額。2020年京東寵物主糧TOP10品牌份額約57.8%，其中國際品牌占42.9%，國產品牌占據3席。目前國內寵物食品市場處于快速發展期，消費者的品牌意識在逐漸提升，但相關行業標準和規范體系仍在逐步建立中。隨著線上渠道的占比快速提高以及總體規模的高速增長，近年來中國寵物食品行業國產品牌增長率逐漸超過國外品牌。特別是在零食市場，由于國外知名品牌主打寵物主糧產品，寵物零食市場的集中度較低，市場進入壁壘小，國產品牌憑借高的性價比和電商渠道優勢，享有較高的增速。但另一方面，由于缺乏可約束性的行業標準，行業內企業產品質量良莠不齊，也影響了本土企業品牌形象的塑造。國外知名品牌在品牌調性、品牌建設、品牌戰略上總體領先于國內品牌，產品覆蓋面廣；相較而言，國內廠商品牌建設基礎較薄弱，目前消費人群覆蓋面較小，在高端線的布局與國外品牌仍有一定差距，品牌溢價能力有較大提升空間，國產品牌可把握此布局良機。（2）輕工團隊：精細化養寵趨勢下，我國寵物衛生用品市場廣闊日本不僅在戶均寵物數量上高于我國，在寵均消費規模上仍較為領先。2021年，日本寵物用品寵均消費額約為27美元，而我國僅約為11美元。但是我國在增速方面更具優勢，2011-2021年我國寵物用品CAGR為9%，遠高于日本2%的水平。兩國在寵物用品上消費的產品結構也存在差異，相比之下，日本更加注重衛生用品及營養品消費。日本貓砂和膳食補充劑產品的消費占比更高，而我國在殺虱用品、驅蟲藥、美容產品及配飾方面的消費占比更高。日本寵物衛生用品行業表現亮眼。從供給端看，日本寵物衛生用品市場起步早，在長期發展中企業形成產品品牌和銷售渠道優勢。從需求端看，一方面，在高人口密度情況下，公寓是日本最常見的住所，因此室內飼養的寵物較多，另一方面，由于良好的寵物醫療和喂養條件，日本寵物老齡化趨勢明顯，飼養者希望通過優質的衛生用品維持寵物健康，這些都對寵物衛生用品的數量和質量提出了更高要求。在供給和需求的雙向作用下，日本寵物衛生用品行業發展得更加成熟。日本品牌與渠道優勢明顯，主要依靠全球代工廠供貨，市場份額多被大牌公司占領。日本寵物用品及其中一次性衛生護理市場成熟度、集中度高，市場份額主要被大的國際品牌商所占據，小型生產廠商競爭能力較弱。2022年尤妮佳占據寵物用品13.6%的市場份額，占比1%以上公司達5家，其渠道與性價比能力均主導市場競爭格局。此外，JAPELL、ITO等寵物品牌批發商亦擁有自我品牌，所批發的寵物用品均通過線上和線下兩類渠道長期穩定銷售，產品依靠全球供應鏈進行采購，自身不開設工廠進行生產。從渠道方面來看，日本寵物用品市場已經形成穩定的線上線下兩大類銷售渠道，除傳統寵物超市、寵物店及家裝園藝商店渠道外，電子商務渠道再近年亦有一定發展。5.傳媒團隊：元宇宙概念帶動游戲行業邊界拓展，單身浪潮催生情感消費需求我國單身群體線上休閑娛樂形式較為集中。根據艾媒咨詢的調研數據，2021年我國70%的單身人群月均休閑娛樂活動消費小于1000元，主要消費集中于影視劇、電影等中低價位娛樂活動。短期來看，國內休閑娛樂消費梯度及傾向偏好將維持穩定態勢。隨著單身人口不斷擴大，包括影視劇、游戲、直播等形式在內的線上娛樂銷售規模將持續獲得滲透型增長。移動游戲方面，日本中重度硬核玩家占據主流。單身群體可自由支配時間相對較為充裕，在游戲的參與程度上呈現偏向中重度沉浸式的體驗。2022年日本博報堂從游戲類型、日均游戲時間和頻率、氪金等級和下載渠道等角度，將日本手游玩家分為七大類型，分別為湊熱鬧型玩家、炫耀型玩家、打榜型玩家、宅家型玩家、上癮型玩家、被動型玩家和自我型玩家。其中將游戲當做生活一部分的上癮型玩家數量遙遙領先，達到952萬人，占比手游玩家總數的38.1%。更喜歡獨處或是最多在小團體中享受游戲的閉家型玩家數量位列第二，為797萬人，占比手游玩家總數的31.9%。國內與日本手游玩家的參與度同調特征顯著，中重度玩家占據主流。根據YouGov發布的《2020游戲和電子競技報告》數據顯示，中國超重度移動游戲玩家（每周玩游戲超過25個小時）比例達15%，重度移動游戲玩家（每周玩游戲10-25小時）比例為22%，中度玩家（每周玩游戲1-10小時）占比最高，達總玩家數的52%。由于疫情影響減弱，游戲人口紅利趨于飽和，全球游戲市場總銷售額短期內會略有下降。但大體量的中重度玩家能夠有效拉升游戲市場活躍度，為各游戲公司業務邊界拓展提供良好基礎。網易即將推出的的重磅手游《逆水寒》即為游戲業務邊界拓展的典型。公司此前公布了游戲的實機演示，精美的畫面表現和流暢的戰斗設計引爆業界關注。網易官方宣稱，這款游戲將肩負起“顛覆MMO生態”的重任，官方將部分放棄或全部放棄“玩家為屬性付費”的收入，在保證耐玩性的同時，通過在游戲中嵌入軟廣告的方式拓寬營收來源，構建元宇宙雛形。線上渠道新娛樂模式異軍突起，數字虛擬人已成為元宇宙風口。虛擬人產業最早誕生于日本，是基于二次元文化的商業化場景延伸，主要滿足單身群體與虛擬二次元形象產生交互的情感需求。早在20世紀80年代，日本就已經出現了以2D、3D動畫形式為載體的虛擬人形象，包括虛擬歌姬林明美等。之后隨著CG技術和動作面部捕捉技術日趨成熟，數字虛擬人開始較為頻繁的出現在大眾視野。日本與國內先后推出了以初音未來、洛天依為代表的VOCALOID虛擬形象，并衍生出線下演唱會等貼近主流的商業化變現形式。2016年以后，大量VTuber在日本井噴，作品形式也從發布10分鐘左右的中短視頻演變成長達數小時的直播。據數據調研公司UserLocal統計，2020年日本VTuber人數就已達到13,000人，比2018年初的1,000人體量增長超10倍。在此期間各方資本也在源源不斷加大投入到虛擬人產業，據創投企業數據庫INITIAL統計，從2016年到2020年9月4日，共有164億日元（約合10.08億元人民幣）投入VTuber領域。國內虛擬偶像市場激增。虛擬偶像主要變現方式有平臺會員費、舞臺出場費、直播打賞和品牌代言等等。與日本虛擬偶像行業發展狀況類似，國內虛擬偶像作為針對目標用戶量身打造的理想載體，能夠充分滿足粉絲的情感寄托需求。2020年以來,雨后春筍般的虛擬偶像在國內逐漸打開市場，較知名的有字節跳動旗下虛擬女團A-SOUL、游戲巨頭Riot旗下廠牌推出的虛擬女團K/DA、魔琺科技與次世文化共同打造的虛擬偶像翎等等。根據艾媒咨詢調查數據顯示，2021年國內虛擬偶像核心市場規模達到62.2億元，同比增長79.8%，預計將繼續維持高增速至2023年達到205.2億元；此外，虛擬偶像產業已延伸至手辦、唱片、漫展等周邊市場，2021年國內虛擬偶像帶動周邊市場為1074.9億元，預計在2023年突破3000億規模。元宇宙熱潮助推虛擬人產業高速發展，虛擬人在B端和C端的滲透率逐漸加強。國內方面包括阿里達摩院、網易伏羲、百度智能云等在內的互聯網頭部公司紛紛進入賽道，在AR、VR、XR、芯片、人工智能等多個前沿科技領域加碼布局。產業鏈上下游企業也在加快緊密合作，2021年10月，阿里達摩院與前段營銷服務商藍色光標達成戰略合作，共同推出虛擬主播直播電商解決方案，賦能電商交易場，促進企業品效價值最大化。隨著社會單身潮現象持續以及二次元領域主要受眾群體逐漸擁有自主消費能力，結合元宇宙核心技術日趨成熟，虛擬人賽道有望打破圈層壁壘、提高變現能力，加快向主流消費領域的持續滲透。（三）銀發經濟：供給側需求側共同發力，銀發產業持續壯大中國老齡化與家庭小型化的趨勢使銀發經濟成為內需的重要增量。中國老齡化呈現三個主要特點：老年人中國口規模大（2020年我國60歲及以上人口為2.64億人），老齡化程度高（2020年已達18.7%）和老齡化進程快（近年來日本老齡化率增速趨于穩定，而中國仍維持在4%-5%的較高增速）。家庭小型化的趨勢讓養兒防老的觀念不再能適應社會的發展。由于生育意愿的降低及人口流動帶來的家庭分離，我國家庭規模繼續縮小，2020年全國平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人。相比過去大多數老人與子女同住的生活狀態，當前獨老、老年夫妻獨自居住的比例明顯增長，老年人在與其自相關的產品或服務上進行的消費行為也隨之增多。老齡化趨勢將帶來經濟增長方式的轉變。日本厚生勞動省在21年9月公布的數據顯示，日本65歲以上老年人比上年增加22萬人，達3640萬人，在總人口中的占比也增加0.3%至29.1%。日本統計局發布的家庭分品類消費支出結構展現出消費結構的分年齡化特征，各年齡段對可選消費與必須消費的標準不盡相同。年輕家庭的住房問題亟需解決，中年家庭的剛需則為子女的教育與交通（購置車輛或公共交通出行），而老年家庭在醫療方面有較高訴求。在老齡化加速的背景下，銀發經濟將成為經濟總量增長的重要支撐。1.輕工團隊：適老化產品借老齡化之勢騰飛（1）成人失禁：“銀發經濟”蓄勢待發我國成人失禁行業潛在市場巨大。歐睿數據顯示，2021年中國成人失禁用品市場規模約為75億元，遠低于日本約170億元的水平，2007-2021年的CAGR高達21%（日本約為4%），呈現出強勁的發展勢頭。目前日本的成人失禁用品市場較為成熟，滲透率約為80%，相比之下我國低個位數的滲透率水平存在較大提升空間。日本成人失禁用品行業的發展根據老齡化水平可劃分為三個階段。1971年日本進入輕度老齡化社會，養老體系逐步建立并完善，以成人紙尿褲為代表的成人失禁用品行業逐步發展。1995-2008年，日本處于中度老齡化階段，介護險的實施帶來了成人失禁市場的快速擴張，期間消費量CAGR達到10%。2008年之后，日本進入重度老齡化社會，成人失禁用品行業逐漸成熟，呈現出品類豐富、競爭集中和滲透率高的特點，產品銷量趨于穩定。日本消費者教育更加充分，我國輕度失禁市場潛力大。歐睿數據顯示，日本2016-2021年輕度成人失禁用品零售額CAGR高于中重度，我國則相反，這一差別主要由文化觀念和養老模式導致。一方面，國內輕度失禁人群比較保守，使用失禁護理用品的意愿較低。另一方面，在日本一旦老年人需要幫助，他們普遍會搬到養老院，從而將中重度成人失禁用品需求轉移到商用渠道（AFH）。（2）智能馬桶：消費升級趨勢下滲透率提升空間廣闊我國智能馬桶銷售額已接近200億元，滲透率較日本仍有較大提升空間。根據AVC數據，2021年我國智能馬桶銷售額約為160億元，銷售量約491萬臺，我國智能馬桶滲透率預計不足5%，而日本預計超過80%，我國提升潛力巨大，隨著消費者可支配收入提升以及衛生健康意識加強，有望驅動我國智能馬桶滲透率提升。日本智能馬桶行業發展較為成熟，孕育出了眾多技術先進的優質企業，行業巨頭TOTO在日本擁有約50%的市占率。我國智能馬桶行業尚處于發展初期，各類品牌和機型數量增長較快，產品質量參差不齊。GfK中怡康數據顯示，2021年我國線上智能馬桶在銷品牌CR5僅為40%。瑞爾特是我國領先的衛浴產品代工企業，并成立了智能馬桶的自有品牌。智能馬桶從清洗、烘干和加熱等基本功能向智能科技方向邁進，產品形態更加多樣化。淘寶旗艦店信息顯示，TOTO售價最高的一款產品為諾銳斯特一體式智能馬桶，其中應用了多種公司技術；而瑞爾特售價最高的一款產品為壁掛式智能馬桶，到手價格約是上述TOTO產品的1/3。以清洗功能為例，二者均具有臀洗、婦洗和移動清洗的功能，但是TOTO應用的空氣韻波式清洗技術能通過飽含氣泡的水珠帶來更加舒適的清洗感受。TOTO憑借技術和品牌優勢，在市場中獲得更高溢價。隨著精裝修的繼續滲透、消費者培育的不斷深化，以及老齡化進程的演化，具備更強健康屬性以及使用更便捷的智能馬桶滲透率有望進一步提升，雖然從生活習慣角度出發對比日本我國滲透率提升空間廣闊，但考慮到我國地大物博，不同區域消費習慣差異較大，以及房屋結構亦有較大差異，滲透率提升斜率及空間或與日本有所差異。2．醫藥團隊：醫保控費下的藥企突圍和銷售渠道改革（1）日本80s醫保壓力導致控費改革，中國醫保壓力下控費改革亦已開始日本醫保壓力下費用控制角度醫藥行業經歷四個階段。日本醫藥行業早在1951年即注意到醫藥綁定帶來的問題，并提出“醫藥分業法案”，但醫療擴張和藥品帶來的利潤推動1973年前藥占比不斷提高，醫藥行業經歷蜜月期。1974年，控費改革的初步降價開始，通過提高處方費的方式推動醫藥分離，但實際收效甚微，醫藥行業步入緊張期。1981年開始推動每兩年降價的控費改革，同時1992年流通改革和新降價機制推動藥占比再下一個臺階，1981-2000年是醫藥行業的陣痛期。2001年后，日本擴大DPC，整體控費，藥品成為醫院的成本端，同時2006年后，政策鼓勵藥房推廣仿制藥，2008年后不斷加碼的激勵政策使醫藥行業進入穩態期。日本醫藥整體行業經歷了醫保壓力下的四個階段。（2）中日醫保控費下的藥企突圍：創新+國際化控費背景下創新與國際化是日本藥企尋找的突圍路徑。1975年日本醫藥支付端進入緊張期，同時外資解綁，引入專利和新注冊標準。支付端壓力與競爭加劇倒逼日本第一梯隊藥企開始創新。1985年后，支付端壓力進一步加大，日本藥企集中度開始提升，研發海外化，創新企業進入黃金期，同時第二梯隊藥企開始發展。1990年日本簽訂ICH協議，第一梯隊藥企開始步入國際化。2000年后，日本第二梯隊藥企開始整合，為國際化儲備研發實力。創新與國際化是日本藥企尋找的突圍途徑。以武田制藥為例，1995-2000武田制藥國際化進程中催生7倍漲幅。武田制藥在1980年競爭加劇及控費背景下開始進行創新，并于1985年開始在美國于雅培合作成立研發中心，1988年在德國建立歐洲研發中心。1985-1987年，武田制藥市值漲幅3倍以上。國際化進程中全球競爭力的構建需要過程，武田制藥進而進入蟄伏期，1995年創新品種，BestinClass藥物蘭索拉唑在美國上市，1998年BestinClass品種坎地沙坦酯在美國上市，1995-2000年國際化進程中的武田制藥催生了7倍漲幅。中國藥品產業自上而下推動創新發展，預計創新藥占比將不斷提升。中國藥品監管審批，方向指引，支付政策分別由國家市場監督管理局、國家衛健委、國家醫療保障局組成。國家藥品監督管理局牽頭創新藥數據與國際接軌，引導產業升級。國家衛健委協調推進深化醫藥衛生體制改革，如分級診療、醫藥分離（如醫療機構處方審核規范）、支付方式改革（如DRG）擬訂應對人口老齡化、醫養結合措施。國家醫療保障局發揮購買者職能，拿回藥品和醫療服務定價權（如省級專項帶量采購、醫保藥品支付標準）統籌籌資中財政支出（城鄉居民醫保與終端變化），提高醫保效率，推動支付方式等改革。在三者的共同推動下，我國創新藥占比預計將不斷提升，在2030年預計將達到45%。在真正創新的基礎上，國際化將成過中國藥企新的發展舞臺。過往一段時間的中國創新藥企業研發布局的思路更強調“InChina”。對創新藥研發思路往往是借鑒海外已經上市的“FirstinClass”藥物，進行fastfollow研發。Fastfollow模式對于藥企本身來說，可以降低研發風險，企業針對國內市場快速推進臨床，填補中國市場的用藥空缺，以國內市場為先進行商業化布局。在國內市場推進藥物上市的基礎上，基于中國數據進行海外臨床的申報嘗試。創新藥企業的價值體現同樣以國內價值為主，海外市場價值只能看作是期權式彈性。但是進行fastfollow研發的問題是壁壘不高，因此國內藥企對熱門靶點會出現扎堆研發的情況，扎堆研發帶來的后果即是競爭格局惡化，研發內卷。同時疊加支付端壓力（以PD-1醫保談判降價為例），導致創新藥在國內市場的價值大打折扣，企業的國內價值難以支撐估值，因此我們認為創新藥企業需要在真正創新的基礎上需要更加重視“ForGlobal”的布局。當然出海對藥企的創新能力同樣提出了更高的要求。當然，在以日本為前車之鑒的基礎上，也要關注兩國供給端創新環境的差異，支付端兩國控費節奏的不同，以及全球競爭環境的變化。（3）醫保控費下的銷售渠道改革：處方外流勢在必行，藥店集中度提升+處方藥布局醫保控費背景下，日本通過有效的定價機制控制了藥品價差，同時通過藥品加成率控制解決以藥養醫，引導處方外流。1992年開始逐漸縮小批零差價和院外處方的股利政策，使得醫院處方處方不斷流到藥局（只賣處方藥）和藥店（綜合）。日本處方外流的背景是醫院藥品價差縮小，在院外處方費的激勵下，處方外流區別于美國醫院和零售藥店兩類終端，日本在處方外流過程中形成了院外保險藥局的第三類終端，原因有二，a)與醫院關系近的個人或企業受益處方外流的過程，日本前20大保險藥局的股東大多為藥劑師及藥企背景；b)“處方”最核心點在于占用醫保，換言之外流的處方也應該在藥占比的范疇內，因此保險藥局和零售藥店的盈利模式本質不同。在集中度提升的背景下，日本藥店數量逐步提升，而藥店企業數量逐步減少，這說明大型連鎖擴張的同時中小藥店不斷出清。頭部藥妝店鞏固優勢區域后，在資本的助力下跨區域擴張，目前已基本實現日本地區全覆蓋。隨著門店的擴張，頭部藥妝店收入持續上漲，各地區收入占比逐漸平衡。隨著處方外流的有效推進，日本調劑藥局蓬勃發展，體量和成長速度均都超過了藥妝店。對此，龍頭藥妝店紛紛開設調劑藥局，布局處方藥市場。中國零售藥房目前同樣在經歷集中度提升及處方外流兩大趨勢，藥事管理能力更強的頭部藥房有望優先受益。橫向比較下中國零售藥店行業格局較為分散（C10僅20%），隨著藥房擴張加速、行業競爭白熱化，疊加疫情及政策對藥房管理能力的要求提升，中小藥店生存日益困難，集中度提升正在加速。“合理用藥指標”、雙通道等政策多維發力促處方外流，多省份實質化落地，藥店處方藥銷售額2018增至1560億（占比39%）。由于頭部藥房在藥事管理專業能力上具備優勢，有望獲得更多“雙通道”門店資格助力處方承接。雖然目前中國處方外流方向明確、且已有所成績，但實現真正的“醫藥分家”是醫院、醫生、藥房、患者等各方進行利益重新分配平衡的過程，仍需要更多政策催化和時間積累。（四）共享經濟：資源共享方興未艾，共享空間、出行及知識的市場空間有待挖掘“共享資源”的理念并非現代化的產物，其雛形早在宋朝便已初見端倪，記載北宋汴京風俗的《東京夢華錄》中就對共享資源多有描述。古時的資源共享與現代的共享經濟均弱化了物品的擁有權，強化了使用權，提高了資源的利用率。然而，兩者的區別在于是否存在提供信息收集、資源調度等服務的平臺，通過數字化服務使物品或服務的共享具備規模效應。雖然中國較早出現了共享資源的理念，但將共享資源轉化為共享經濟的時間晚于日本。日本的Park24公司從2009年即開始布局共享汽車業務，截至2017年底，公司的共享汽車站點已超過1萬個，可供共享的車輛超2萬輛，會員超過90萬人，搶占了日本共享汽車領域最大未來市場份額。Airbnb也在2013年進入日本市場，截至2019年年中，日本約有5萬家私人房源和2.3萬家酒店在Airbnb上進行出租。日本共享經濟協會和InfoComResearch的聯合研究發現，日本共享經濟市場規模在2021年高達2.4萬億日元。按目前的增長速度，2030年市場規模將達到7.6萬億日元；若疫情好轉，2030年的市場規模或將超過14.3萬億日元。對于消費者而言，共享經濟的產生推動了用戶的消費升級，使消費由“所有權”到“使用權”進行轉變。共享經濟為多行業帶來了新的商業發展模式，越來越多的企業加入到共享經濟的行列，利用共享資源實現創新與發展。日本共享經濟協會預測未來不同細分品類的增速將有較大的區別，受疫情的打擊程度也不同。在遠程辦公的大環境下，包括私人住宿和商業空間租賃的“空間”將成為增速最快的子板塊，在正常和樂觀的情況下將翻兩至三倍。增速最慢的“商品”板塊（如二手商品的出售），在正常和樂觀的情況下同比增長也有29.89%和78.34%。反觀中國，滴滴于2012年上線，Airbnb于2016年進入中國市場，但憑借龐大的網民基數與完善的互聯網設施快速崛起。國家信息中心發布的《中國共享經濟發展報告(2022)》顯示，2021年共享經濟市場規模約36881億元，同比增長約9.2%。辦公空間、生產能力和知識技能領域增幅亮眼，同比增速分別為26.2%、14%和13.2%。未來幾年在萬物互聯概念的持續滲透、共享平臺加快建設的大環境下，空間、出行及知識的共享仍會維持加速發展態勢。我們再從產品服務提供者、消費者、平臺、監管等角度看看如何才能做好共享經濟。一、站