PAGE全國2009年4月自學考試公共關系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）1.非營利性組織答：是指不從事營利活動、即不以營利為根本目的的社會機構或團體，（2分）我國一般習慣稱之為“團體事業單位”。（1分）2.政府公共關系答：是指以政府為主體，建立、維護和發展各種內外關系，（2分）以促進政府工作，體現政府職能的一種管理思想和實踐活動。（1分）3.行動公眾答：指明確認知自身與組織的關系，著手或已經采取具體行動的個人或群體。（3分）4.內部公共關系答：指組織內部橫向公共關系與縱向公共關系的總稱，（2分）是組織公共關系的重要組成部分，是組織開展各類公共關系活動的基礎。（1分）5.社區關系答：指組織與所在區域公眾的關系，（1分）包括與當地政府管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關系。（2分）6.市場滲透答：是一種“蠶食式”的新產品上市策略，（1分）指產品剛進入市場時、為了拓展市場進入的半徑和延伸進入的深度，而不斷在目標市場進行滲透或輻射的過程。（2分）二、簡答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）7.公共關系案例分析的一般程序有哪些？答：（1）閱讀案例，理清頭緒（2分）（2）全面考察，確定重點（2分）（3）深入探討，提出思考（2分）8.酒店與旅游業公共關系的特點是什么？答：（1）服務性，酒店與旅游業公共關系要抓住“服務”這一核心理念；（2分）（2）直接性，酒店與旅游業公關的重點是服務的提供必須通過員工與消費者的直接接觸進行；（2分）（3）復雜性，表現為關系和公眾的復雜性。（2分）9.為建立良好的媒體關系，組織需要在哪些方面做出努力？答：（1）了解自身所處的媒體環境，要在整個媒體系統中，準確劃分核心相關媒體和邊緣相關媒體，并對之采取針對性的公共關系策略。（2分）（2）學習相關的媒體運作知識，掌握一定的媒體應對技能，特別是要熟悉核心相關媒體的屬性、特點、定位和風格。（2分）（3）在自身傳播需求和媒體報道需求之間尋找一個平衡點，亦即以上所說的要創造與媒體的共識、要選擇最適合的媒體，面向最適合的公眾，傳播最合適的內容。（2分）10.公共關系計劃實施的要求是什么？/251答：（1）堅持計劃所規定的公關目標和主要步驟（2分）（2）堅持進度控制和整體協調（2分）（3）堅持信息監測和及時應變（2分）11.簡述說服公關的要求。答：（1）堅信信源（說服者）的可信度（2分）（2）堅信信宿（被說服者）的明確度（2分）（3）堅信信息（說服主題與內容）的有效度（2分）12.品牌的功能主要體現在哪些方面？答：（1）提升產品或服務的知名度、信任度、美譽度、忠誠度和依賴度。（1分）（2）形成產品或服務的差異化和個性化、以區隔競爭對手，形成相對競爭優勢。（1分）（3）促進銷售，創造賣點，為消費者提供更有力的購買理由。（1分）（4）有利于產品或服務鏈條的組合與延伸，實現鄉元經營，打開細分市場。（1分）（5）積累無形資產，并最終轉化為企業的財富。（1分）（6）危機與風險——企業品牌實力越強大，抵抗危機與風險的實力往往也就越強大。（1分）三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）13.試述建立和發展政府關系的基本原則。/230答：（1）熟悉政府職能及其運作規則。（2分）一方面要確保吃透政策，使組織最大限度地“受惠”于政府；（1分）一方面要確保掌握規則，增強與政府公眾溝通、協作的針對性和有效性，提高辦事效率；（1分）（2）一切活動在政府允許的范圍內進行。（2分）只有服從政府管理，社會組織才可能穩定地生存和發展下去，才可能爭取與政府溝通、對話、贏得支持的機會；（1分）（3）主動溝通與傳播。（2分）要采取主動與合作的姿態，及時將組織的各種信息，以恰當的方式和渠道想政府部門進行傳播。（1分）14.試述危機處理的基本原則。答：危機處理應遵循以下原則：（1）積極主動，迅速反應。（1分）危機爆發后，不回避，不推諉，沉著應對，以負責任的姿態面對公眾和媒體等利益相關者；（1分）（2）實事求是，言行一致。（1分）不編造、歪曲或掩蓋事實，不“光說不練”或“光練不說”，而應坦誠相見，曉之以情，動之以理，言與行相得益彰；（1分）（3）統一口徑，有效溝通。（1分）信息發布應堅持“過程一致”原則，由特定的人在特定的時機發布特定主題的信息，（1分）應建立立體化的溝通與傳播渠道，根據實際需要整合大眾傳播、組織傳播、群體船舶和人際傳播資源，以做到有效溝通；（1分）（4）內外結合，以變制變。（1分）重視危機中的內部公關，并依次為基礎應對外部危機，兩者結合于一體以創造有利于危機化解的內外部環境，（1分）同時認真研究和把握危機中的各種變數，通過配置內外部資源實現以變制變。（1分）四、案例分析題（本題12分）15.北京喜來登長城飯店（以下簡稱長城飯店）是國內最早的五星級國際酒店之一。該酒店為了提高知名度和美譽度，開展了一系列卓有成效的公關活動，其成功的基礎就在于進行了周密系統的調查研究。長城飯店的公關調研通常由以下幾個方面組成：（1）日常調查：①問卷調查。每天將問卷放在客房內，以此了解客人對飯店的總體評價、對各類服務質量的評價、對服務員服務態度的評價等。②接待投訴。幾位客務經理24小時在大堂值班，隨時幫助客人排憂解難、受理投訴、解答各種問題。（2）月調查：①顧客態度調查。將每天向客人發放的調查問卷在月底匯總到喜來登總部進行綜合分析。②市場調查。前臺經理與在京各大飯店的同業人員每月進行一次交流溝通，互通情報，共同分析本地區的市場形勢。（3）半年調查：喜來登總部每半年召開一次世界范圍內的旅游情況會，其所屬各飯店的銷售經理聚集在一起，相互溝通，使每個飯店都能了解世界旅游形勢。通過這種系統的全方位調研制度，飯店領導者能夠做到有的放矢，科學決策，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。問題：請運用公關調研的相關理論分析以上案例。答：該案例說明公關調研對于公關活動具有重要意義，（1分）主要表現為：（1）公共關系調研使組織準確了解在公眾中的形象定位，測量出自我期望的形象與公眾心目中實際形象的差距，提高公共關系策劃的目的性。（2分）結合案例加以說明。（1分）（2）公共關系調研可以為組織制定發展戰略或公關計劃提供決策依據，提高公共關系策劃的科學性。（2分）結合案例加以說明。（1分）（3）公共關系調研可以使組織能準確了解公眾意見和社會輿論，以便引導積極輿論，化解消極輿論，提高公共關系活動的有效性。（1分）結合案例加以說明。（1分）（4）公共關系調研可以使組織對開展公共關系活動的主客觀條件有較為全面的了解，以便預先做出調整或做好準備，提高公共關系活動的成功率。（2分）結合案例加以說明。（1分）五、操作與應用題（本題14分）16.霓裳服裝集團創立于1979年，其目標客戶群是年輕時尚一族，尤其是崇尚個性、追逐流行時尚、講究生活情調的高學歷年輕白領女性消費群體。但是，眾所周知，服裝業是一個競爭激烈的行業，潮流趨勢變化極快，而年輕消費者對流行的變化最為敏感。服裝企業如果不能領導潮流，與時俱進，就會對目標消費者特別是年輕一族失去新鮮感和吸引力。針對這種情況，霓裳集團決定在2009年公司成立30周年之際開展主題為“時尚傳情，鼓舞青春”的大型公關活動，以此提升品牌形象，塑造品牌個性，吸引目標群體，進而在激烈的市場競爭中保持優勢。如果你被霓裳集團聘請為這次大型公關活動的策劃人，你將如何運作？請寫出你的公關策劃思路。/290答：一、開展深入細致的調查工作，了解服裝市場潮流、目標群體的消費心理，消費需求以及霓裳品牌的知名度和美譽度等重要信息。（1分，考生只要答出“調查”字樣就可得分）二、在調查的基礎上進行策劃，主要內容有：1、確定主題：“時尚傳情，鼓舞青春”2、公關目標：通過活動，吸引目標群體的參與，塑造霓裳品牌形象3、目標公眾：消費者、相關媒體、經銷商、競爭對手。4、策略：創造活動的“眼”創造有利于主題表達和傳播的活動氛圍，緊緊抓住“人”這一問題做文章。（4分，答出1個要點得1分，考生答案只要內容相近、言之成理就可得分）三、實施階段：前期準備：在活動正式開始前的一段時間內在報紙、電視和網絡上發布廣告，召開新聞發布會，向媒體和社會公眾傳達霓裳將舉辦30周年慶祝活動這一信息，為活動造勢。正式活動：1、在旗艦店帶行霓裳30周年店慶，配合營銷和促銷手段，向忠實的品牌消費者贈送驚喜大禮。2、舉辦霓裳2009時裝流行主題展，凸顯霓裳追逐時尚、引領潮流的品牌特點。3、舉辦霓裳創業圖片展，讓公眾親身感受霓裳的30年創業艱苦歷程，樹立企業形象，賦予品牌以歷史的厚重感，同時增強品牌的附加價值。4、與當地主流報紙媒體合作，舉辦“我與霓裳”主題正文活動，實現品牌與消費者互動。評選出優秀的文章在地方主流報紙媒體上發表。5、舉辦主題答謝音樂會，邀請社會名流和主流媒體參加，會上還將為征文評獎的優勝者發獎，將此次大型活動推上高潮，同時也劃上一個圓滿的句號。（8分，每答出一個要點得2分，不超過8分，考生答案只要內容相近，言之成理就可得分）四、在活動結束之后，對媒體報道進行統計，對目標公眾開展民意調查，以此評估活動效果并撰寫一份客觀詳細的評估報告。（1分，考生只要答出“評估”字樣就可得分）