2010年4月高等教育自學考試福建省統一命題考試中外廣告史試卷（課程代碼00641）一、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）1、懸幟廣告第一編-答：懸幟廣告出現在戰國時期，這是坐賈出現以后所采用的一種廣告形式。懸幟廣告能夠在整個貿易時間內，起著招引顧客的作用。2、中華廣告公會第一編-答：1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會”，這是廣告同業最早的組織，它的創辦人是維羅廣告社的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。（當時組織廣告公會，主要是為了解決同業之間的糾紛和爭取共同的利益。）3、《廣而告之》欄目第一編-答：《廣而告之》是中央電視臺定期在第一套節目的黃金時段播出的公益廣告，《廣而告之》提出“提醒、規勸、批評”的方針，采用多種藝術形式，寓教于樂，拍攝了一批有主題特色和藝術風格的公益廣告。4、普令泰因克廣告法草案第二編答：1911年通過的《普令泰因克廣告法草案》是美國最早的廣告法案，該法案規定：任何人、任何企業和廣告代理均不得進行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實或令人誤解的廣告，都將以欺詐論處。5、AE制第二編-答：AE制是指廣告公司執行廣告業務的具體負責人，多數實行一個商品一個AE。AE既是這一商品廣告組織實施的負責人，也是廣告主企業的代表。二、填空題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均不得分。6、唐代商品經濟和商業發展顯著，形成了_____和_____等新潮廣告形式。第一編-答：燈籠廣告；旗幟廣告7、1918年6月，_____編譯出版了_____，是我國最早出版的廣告學研究專著。第一編-答：甘永龍；《廣告須知》8、由上海廣告裝潢公司主辦的_____雜志，是我國第一本專業性的廣告雜志。第一編-答：《中國廣告》9、1898年，美國人路易斯提出了_____廣告法則。第二編-答：AIDA（或AIDMA）10、1869年，美國_____在費城成立，該公司具有現代廣告公司的特征，其經營重點從單純推銷廣告版面，轉到為_____服務。第二編-答：艾爾父子廣告公司；客戶三、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均不得分。11、唐詩《江南春絕句》中有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”中的酒旗屬于廣告。（D）第一編-A、懸物 B、懸幟C、幌子 D、旗幟12、鴉片戰爭后，第一份刊登廣告的中文刊物是（C）第一編-A、《上海新報》 B、《京報》C、《遐邇貫珍》 D、《中外新報》13、我國最早的廣告研究團體是1918年成立的（C）第一編-A、中國廣告教育研究會 B、中國人民大學廣告研究所C、北京大學新聞學研究會 D、清華大學傳播研究所14、1958年5月1日，我國第一座電視臺——試驗播出，并于9月2日正式開播，電視正式進入我國廣告媒體行列（B）第一編-A、中央電視臺 B、北京電視臺C、上海電視臺 D、天津電視臺15、美國開辦的第一家廣告公司是在費城開辦的廣告公司（A）第二編-A、伏爾尼·帕爾默 B、艾爾C、楊·羅比凱 D、大衛·奧格威四、多項選擇題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均不得分。16、招牌廣告在我國非常流行，以下屬于招牌廣告的是（ABCE）第一編-A、全聚德 B、六必居C、同仁堂 D、佛跳墻E、都一處17、抗日戰爭爆發后，中國共產黨主辦的報刊也刊登各類廣告，目的是宣傳馬列主義思想，服務社會和人民，這些報刊主要有（BDE）第一編-A、光明日報 B、解放日報C、工人日報 D、新華日報E、人民日報18、根據《中華人民共和國廣告法》有關規定，以下屬于違法行為的是（ABCDE）第一編-A、在廣告中可以使用中華人民共和國國旗 B、企業可以自由更改廣告發布的批準文號C、體育比賽場所可以設置煙草廣告 D、在廣告中可以和競爭對手的商品進行比較E、醫療或學術機構專家可以為藥品證實療效19、臺灣地區廣告業在國際化的沖擊下，由于競爭加劇，提高了本土廣告業的服務水平，對廣告業的正面影響有（ABCE）第一編-A、導入廣告新觀念 B、重視人才的培養C、廣告表現形態多樣化 D、消費者可以看到高水平的廣告作品E、形成嚴謹的成本觀念和計費標準20、美國報業發達，具有一百多年歷史，發行量超過100萬份的報紙主要有（BCDE）第二編-A、《泰晤士報》 B、《華爾街日報》C、《紐約每日新聞報》 D、《今日美國報》E、《洛杉磯時報》五、簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）21、鴉片戰爭前后，我國的主要廣告形式有哪些？第一編-答：（1）報刊廣告出現，《遐邇貫珍》等刊物經營廣告業務。（2分）（2）路牌廣告，多畫在墻上以文字為主。（1分）（3）招貼廣告，海外印刷，運至中國張貼。（2分）22、文化大革命時期，對我國廣告業的破壞主要表現在哪些方面？第一編-答：（1）所有的商品廣告基本停頓。（1分）（2）戶外廣告倍受摧殘。（1分）（3）許多老字號、牌匾被當作“封、資、修的黑貨”砸爛。（1分）（4）廣告管理部門被撤銷，廣告管理檔案及歷史資料被銷毀。（1分）（5）廣告設計人員被下放勞動或遭到批判。（1分）23、英國廣告管理的措施有哪些？第二編-答：（1）英國廣告管理由政府管理和行業自律兩部分組成。（1分）（2）英國管理廣告的政府機構是英國廣告標準管理局，該局明確規定哪些廣告可以刊登，哪些則不行，它既管廣告代理商，也管廣告主。（1分）（3英國廣告自律團體代表著廣告界的不同利益，對廣告行業實行自我管理。（1分）（4）廣播電視廣告主要由“獨立廣播局”進行管理和審查。該局規定所有電視和廣播中的廣告，必須由該局進行兩次審查。第一次是劇本審查，第二次是成品審查，確保廣告沒有違法行為。（2分）六、論述題（本大題共2小題，每小題20分，共40分）24、論述我國廣告公司的發展歷程及美國廣告公司的發展經驗，并分析其經驗對我國廣告公司發展的啟示。第二編-答：一、我國廣告公司發展歷程：第一編-1、19世紀下半葉，報刊廣告蓬勃發展后，廣告主和廣告經營者逐漸分離，促使廣告代理商在我國出現。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現。（1分）2、20世紀20年代，沒有條件設立廣告部的企業，只好依靠廣告代理商設計和制作廣告，促使了早起廣告社和廣告公司的產生。（1分）3、20世紀30年代，廣告公司運作趨于專業化。（1分）4、抗戰勝利后，全國各大中城市普遍開設了廣告公司或廣告社，我國廣告業初具規模。（1分）5、社會主義改造時期組建國營廣告公司。（1分）6、改革開放后，我國廣告公司發展迅速，廣告公司服務水平不斷提高。（1分）7、80年代，外資廣告公司進入國內。（1分）二、美國廣告公司經驗：第二編-1、美國的廣告公司在長期的發展中，形成了科學的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經營體制和現代化的服務。（2分）2、提高廣告公司的經營服務水平。（2分）3、走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業務。（2分）三、對我國廣告公司的啟示：1、建立科學合理的組織架構，形成高效率的經營體制。（2分）2、提高廣告公司服務水平。（2分）3、注意國際化、集團化運作，開拓市場，提升競爭力。（2分）4、注重廣告人才的培養。（1分）（以上答案僅供參考，學生可以適當自由發揮，只要觀點正確，言之有理，可以酌情加分，總分不得超過該題分值。）25、在20世紀50年代末至60年代初，大陸、香港和臺灣地區相繼建立了電視臺，請根據三地的電視媒體發展過程和歷史背景，論述為什么大陸電視臺直到改革開放才播放第一則商業電視廣告。第一編-答：一、大陸電視媒體：第一編-，第一編-1、1958年5月1日，北京電視臺實驗播出，于9月2日正式播出。（1分）2、1958年10月1日，上海電視臺建成。（1分）3、1979年1月28日，上海電視臺播出大陸第一條商業廣告。（1分）二、香港地區電視媒體：第一編-1、1957年，麗的電視臺（亞洲電視公司）成立，收入完全依賴廣告。（1分）2、1967年，香港電視廣播有限公司（無線電視）開播黑白電視節目，1971年開辦彩色電視。主要靠廣告收入運作。（1分）三、臺灣地區電視媒體：第一編-1、1962年10月10日，臺灣地區電視公司（臺視）成立，是一家商業電視臺。3年后將電視傳送到中、南部，增強了廠商投資電視廣告的興趣與信心。（1分）2、1969年10月，中國電視公司成立，打破了臺視獨家的局面，節目與廣告業務的競爭正式展開。（1分）3、1971年10月，中華電視臺（中視）正式開播，形成了三臺鼎立的局面。（1分）四、大陸電視廣告發展緩慢原因：1、大陸電視臺屬于國營性質，不能依賴于廣告生存。（2分