與日用消費品不同，房地產要求在一個較短的時間銷售完全部產品，營銷傳播行為更為密集。因此，地產營銷傳播公司的創造性工作相對于日用消費品來說要求智力投入更多、強度更大，每一個環節都需要核心力量的全面投入。朗力自成立以來一直堅持采用“總監制”的創作體制，客戶總監和創意總監會參加每一次工作例會，自始至終服務于客戶。確保為客戶服務的是一個公司而不是一個小組。實行“總監制”，可以準確地把握策略與執行的方向，高效地完成整合推廣工作，有效地檢索、修正、調整策略和執行過程中的偏差；更重要的是，該制度可以發揮“群集智能”的價值，令全員專業素質在溝通中不斷提高，為日后的長期發展提供寶貴的經驗積累。做大項目的小公司北京市場上唯一采用“總監制”的地產服務機構綠城鄂爾多斯項目【推廣思路初探】■客戶：綠城集團■提報：朗力廣告■時間：2011.11分析診斷+調研+營銷程序梳理；

由于資料及調研等工作環節還未展開，目前只能先從產品的整體印象以及我們對鄂爾多斯過操盤的經驗來進行判斷·我們對鄂爾多斯市場了解有多深？·我們的綠城品牌影響力是否足夠大？

·我們的產品品質是否極具說服力？

·我們的玫瑰園產品體系的美譽度是否足夠響亮？·我們的營銷推廣是否將現場轉化成口碑？

·我們的廣告形象是否匹配？營銷診斷與思考：目錄Content：1、鄂市場的敬畏2、產品定位思考3、客戶究竟是誰4、如何找到他們5、推廣核心任務【1、鄂市場的敬畏】目錄Content：1、鄂市場的敬畏2、產品定位思考3、客戶究竟是誰4、如何找到他們5、推廣核心任務·GDP超香港，居全國之首·首屈一指的能源經濟強市·西部能源和金融中心崛起·海盜式財富增長與富翁云集·能源經濟資源廣闊·財富支撐城市發展……·富翁與坑頭、饅頭·人均房產10套以上·民間高利貸盛行·鬼城、空城·經濟結構畸形與財富浮夸·賣貴、攀比的消費心態……1、從城市財富說起敬與畏，兩種交錯的印象經濟增長和財富神話成就鄂爾多斯的傳奇，傳奇的另一表現就是房地產的神話，同時鄂爾多斯市場有著自己鮮明的獨特性。1、投資、投機渴望嚴重大于居住需求；2、大量不穩定的民間高利貸、信托資本投入房地產，潛藏著資本、房地產雙重泡沫的危險；3、高端豪宅迅速扎堆進入，供過于求的趨勢明顯；2、從鄂爾多斯星河灣說起多年來北、上、廣、太原星河灣項目成功打造，口碑傳播，已鑄就星河灣成為全國高端“品質豪宅”的代表之作和地位，去到任何一個地方都將對當地的高端豪宅市場帶來一場不小的地震。①全國極高的知名度；②品質豪宅的典范和標桿；③擁有全國高端客戶資料庫；④無處不在的全國推廣，占領營銷陣地；⑤炫富產品與炫富消費心理，搶占客源。星河灣前期大手筆地通過電視、廣播、戶外、網站、主流媒體（報紙和雜志）、短信等線上推廣和大量公關營銷活動事件（特別是開盤前連續10天大量活動），本地地和全國性的轟炸式推廣，全面覆蓋，星河灣的造勢無處不在。【2011年9月鄂爾多斯星河灣活動排期】9月1日胡潤百富榜鄂爾多斯塞外天堂盛筵9月2日1、國際名校教育論壇系列；

2、胡潤馬術俱樂部啟動儀式9月3日印象·西班牙；樺榭敞篷車壯游9月4日樺榭敞篷車壯游9月5日印象倫敦9月6日1、鄂爾多斯城市價值盛典暨星河灣杯

2、中國職業模特大賽總決賽9月7日博鰲·21世紀房地產論壇（鄂爾多斯）高峰會議暨雙百億晚宴9月8日“鄂爾多斯—中國下一個黃金十年引爆點”中國經營論壇9月9日“旅游天使，星耀草原”2012國際旅游小姐冠軍總決賽·內蒙古賽區9月10日1、“美麗草原，我的家”鄂爾多斯主題攝影展講座

2、2012國際旅游小姐冠軍總決賽

3、“星河灣·鄂爾多斯婚禮”第三屆星河灣大會盛典但是，星河灣開盤成交并不理想：首推1925套，開盤成交僅80余套，距100個億年度銷售目標相差甚遠。因此，對鄂爾多斯市場要充分認識[敬]和[畏]特別是在全國和鄂市房地產市場處于極其嚴冬的時候：1、財富傳奇炒高或掩蓋了部分真實的市場需求；2、經濟模式單一導致房地產投資、投機同樣虛高；3、客戶資源不變的格局下品牌戰，豪宅戰卻日益加劇；4、全國樓市深度萎靡、民間高利貸、信托資本危機影響經濟環境和部分高端客群購買力。【2、產品定位思考】目錄Content：1、鄂市場的敬畏2、產品定位思考3、客戶究竟是誰4、如何找到他們5、推廣核心任務1、對產品與品牌關系的認識產品品質VS企業品牌思考一：企業品牌（綠城）與產品品牌（玫瑰園）關系如何處理？是企業品牌號召力為產品品牌貼標簽，還是作為附加值之一？玫瑰園的真正品牌價值如何？品牌線如何規劃？玫瑰園產品體系認識因此，玫瑰園的形象核心為永恒的“經典”！1、由老洋房而來，蘊涵著一種經久不衰的生命力。2、是綠城第三代別墅“標桿”，具有代表性、典范意義。3、以現代國際一流別墅社區為藍本，是對完美作品的再演繹。玫瑰園——綠城第三代別墅——杭州綠城·九溪玫瑰園、上海綠城·玫瑰園等

經典，英文[classics]：1）指具有典范性、權威性的，經久不衰的萬世之作；2）經過歷史選擇出來的最有價值的、最能表現本行業的精髓的、最具代表性的、最完美的作品。“經典”的三個標準：1）達到了空前的高度。經典必須是創新的，即使有借鑒，但不是先前理論的重復。2）有“絕后”的效果。每一個經典都有它那個時代、環境及創造者的個性烙印。3）上升到了理性，有長遠的指導意義。經典具有豐富的內涵，不怕后人重復，每次都可挖掘到新亮點。玫瑰園的“經典”解讀：對于玫瑰園來講，它首先傳承了老洋房這一經典意象，但不是單純的模仿，而是在其基礎上，吸收當今最先進的元素，成就另一種高度。

于當前，它是這個時代的唯一，具有空前性；

于未來，它的形態可被仿效，其內涵可以被解讀，但不可復制；

于時代，它作為一種借鑒了舊日經典意象，又融合新要素的人居精髓，其形式本身就具有一種指導價值。我們需要充分認識產品打造和品牌營造之間的辯證關系，因為我們最終還是以產品說話，用產品打動人，贏得信任。產品，是我們贏得客戶信任的根本御園＞綠城桃花源＞綠城綠城體系：關于產品和品牌的思考十七英里＞萬科滟瀾山＞龍湖其他案例：因而關于產品與品牌的最終關系玫瑰園＞綠城①規劃和設計②現場體驗營造③營銷推廣④品質形象產品品牌形象＞企業品牌形象我們必須始終以產品為核心綠城品牌是營銷引子和基石2、再從看競品來審視本案定位南拓區鐵西別墅區星河灣

鄂爾多斯高端項目驟增，星河灣的來到成為新豪宅時代分水嶺伊泰華府世家星河灣泰悅府三江尊園伊泰華府嶺秀綠城項目星河灣地塊距市中心7公里期地址：板棟梁（布日都梁大橋東南側）項目占地：2000-3000畝總戶數：約7000戶建筑類別：住宅、公寓價格：16000—18000元/㎡容積率：1.6（預估）綠化率：45%精裝標準：8000元/㎡開盤時間：2011年9月物業公司：星河灣物業管理有限公司1.星河灣（最大競品）在鄂爾多斯所有高端項目的最大競品地址：鐵西二期開發區項目占地：25.6萬平米

總建筑面積：15.9萬平米容積率：0.53綠化率：38%住宅供應量：265套

戶型區間：350-1000平米

產品形態：獨棟、雙拼報價：23000元/平米開發商：京投銀泰房地產開發有限責任公司2.泰悅府（次重要競品）一期一期：100套面積區間：500-1000平米，四種戶型認購時間：2011年10月，同時會所售樓處及園林樣板間正式開放贈送庭院花園（500-1000㎡）預售價：23000元/平米泰悅府一期泰悅府位于鐵西新區的核心位置和配套資源，被三大主題公園動物園、植物園、游樂園所環繞京投銀泰全國知名發展商，良好的口碑及多項成功的案例經驗鄂爾多斯稀缺的獨棟別墅產品類型，贈送大面積花園2010年10月會所售樓處、園林樣板間開放7月初開放20套房源內部認購，認購價20000元/平米，認購率90%比預期更低的價格，贈送大面積花園庭院，優越的環境資源，以備受世界贊譽的法蘭西宮殿為藍本，于本源之上，融合大草原的地域分化，開創一席永不傳世的家族宮邸，其建筑內涵前瞻時代潮流，以歐洲宮殿型制，共鑒東方人智慧

3.三江尊園地址：鐵西三期環城路新二中南80米占地：400000平方米總建面：410000平方米物業類型：別墅面積區間：500-1300平米總戶數：450容積率：1.0綠化率：40%

裝修標準：毛坯物業管理公司：廣州中奧物業開發商：杭州三江國際置業集團鄂爾多斯三江尊園房地產開發有限公司開盤時間：2011.10預售價：27000元/平米主力戶型：600㎡四居戶型戶型區間：500-1300平米目前項目處于蓄客階段，除少量戶外路牌外沒有其他推廣方式，現階段已有100多套完成封頂建筑風格源自綠城地址：城市地王，定制豪宅規模：60萬余平方米總戶數：720多戶建筑類別：全產品線（別墅、洋房、高層平層官邸）價格：23000元/㎡左右容積率：2.1綠化率：70%精裝標準：約8000元/㎡開盤時間：2011年9月4.伊泰·華府世家地址：東勝區民族路東，國賓館北側占地：183722平方米總建面：449600平方米物業類型：住宅、商鋪均價：15000-18000元/平米該期住宅：1122套容積率：2

綠化率：30%

裝修標準：精裝修物業管理公司：世邦威里氏開發商：內蒙古伊泰置業有限公司5.伊泰·華府嶺秀開盤時間：2011年8月預售價：14500元/平米項目住宅總棟數：20多棟實際推售：200戶主力戶型：200多平米的D2、D3、D4戶型區間：兩居-四居2011年8月開盤看綠城·鄂爾多斯玫瑰園·延續綠城“玫瑰園”經典產品系列，·綠城第三代別墅的典范之作·躋身世界級豪宅類別高層合院別墅辦公底商會所合計地上面積（萬平方米）13.797.21.6521.51.527.64鄂爾多斯東勝項目（初步概況）產品形態面積區間主力戶型面積（地上面積）戶型配比比例獨棟別墅600-1000平米600平米60%800平米20%1000平米20%合院400-600平米400平米30%500平米50%600平米20%高層200-380平米200平米20%250平米30%300平米30%380平米15%500平米（頂層）5%表2—戶型配比表1—產品類型規劃1.十七年別墅營造歷程，頂級別墅營造專家2.綠城第三代別墅3.區域為城市未來高端居住區4.距市中心僅約6公里5.自然坡地/湖/超低密度6.法式新古典/石材/新品法式園景合院7.圍合中庭與陽光后院8.檐廊灰空間9.法式造景，宮廷園林10.全精裝11.高端智能家居系統12.高端典范的綠城物業服務……綠城品牌價值玫瑰園產品體系價值法式規劃和設計的建筑價值法式宮廷園林價值精裝庭院價值尊崇的室內空間價值尊貴的頂級服務價值綠城：締造鄂爾多斯別墅之巔·比品牌·比園林·比石材·比工藝·比建筑人文和藝術·比戶型·比庭院·比現場體驗·比檐廊·比服務不與競品比區域地段、城市人文我們比產品、品牌和服務……產品市場屬性定位：法國貴族別墅低密度法式高端產品形態綠城第三代別墅的特征主要表現在規劃設計階段綜合考慮及協調園區規劃、景觀規劃、建筑單體和庭院景觀等設計過程，通過形成合理的規劃形態，留設適宜的空間尺度，將建筑和景觀在空間、尺度、風格、形式、材質、色彩等方面進行統一協調，從居住的舒適性、空間的私密性、景觀的相融性、產品的精致度等方面營造一個融洽和諧的別墅園區，并對園區和別墅的設施、設備系統進行設計和優化，為客戶提供高品質的生活場所，使客戶既能享受高檔次的物質生活，又能享受到現代文明的文化生活。經過10多年的學習、探索和積淀，不管是從產品角度還是從營造的高品質的生活角度，綠城的第三代別墅幾乎都已具有頂級奢侈品的所有特征

①有效區隔其他高端競品層次高低，拉開差異和距離；②鮮明的體現產品頂級豪宅和品質的標簽和心理暗示；③鄂爾多斯購房者的審美和接受習慣：簡單、直爽、易懂。品牌和品質價值最大化另一種產品定位的方向建議綠城·御園利好一：參照北京綠城·御園的產品體系重新規劃和設計產品，將綠城和京城頂級別墅移植鄂爾多斯利好二：在營銷策劃和廣告推廣中，我們可以借助御園的綜合營銷價值體系，打開鄂爾多斯市場和客戶心門或許有事半功倍之力。【3、客戶究竟是誰】目錄Content：1、鄂市場的敬畏2、產品定位思考3、客戶究竟是誰4、如何找到他們5、推廣核心任務A.鄂爾多斯的購房客戶中：85%為本地客戶，65%為煤礦老板。朗力對鄂爾多斯高端豪宅客戶整體認識：1、從屬行業特征十分單一、鮮明，以能源經濟和私企為主；2、城市小，行業單一造成高端財富人群集中且傳播影響快；3、他們十分在意圈層環境，看重商幫道義，講究誠信；4、海盜式的財富增長，促使高端財富人群置業出手較為大方；5、他們從事的經濟實體及財富大多與民間資本、信托資金有聯系；6、他們大多一夜變富，文化水平、審美情趣、個性修養亟待提升；7、受到財富激增造成的攀比、不求最好但求最貴的消費環境和行為影響；8、大草原性情豪爽，直接，果斷，只要是最好的產品很容易被打動。從伊泰·華府世家窺探鄂爾多斯高端客戶資源來源伊泰·華府世家及星河灣營銷帶來的啟示B.伊泰·華府世家成交客戶案例周先生/一位私營煤炭企業主38歲/個體/私營煤炭企業主/一家三口在伊泰·華府世家購房2套其中一套購房面積達549平米/成交額達1106萬/認為物有所值從事煤炭行業/經常聚會的地方就是各種高檔酒店3套房產以上/私家車為路虎豪爽，消費能力強，有帶新客戶的能力偶爾會去呼市和北京與朋友初次來訪即便成交，對項目伊泰品牌、精裝、園林、會所、風水很認可，有過以往在伊泰工作的經歷，在成交過程中找過王總人際關系關注精裝修、園林和圈層對本案非常信任，同時也具有一定期待：希望后期物業能達到一線城市豪宅的服務標準張先生/一位伊泰企業高管53歲/伊泰高管/三代同堂購房面積達548平米，購房金額達1006萬前期登記客戶，屬伊泰高管，前期溝通時在10月8日確定放棄房源，打算繼續在北京置業，經過后期溝通，不斷追訪，使客戶對項目產生興趣，在退訂房源后，重新購買，最終成交在北京有置業經常往返北京、包頭、呼市等地非常認可華府世家打造的高端產品、品質社區喜歡本案園林客戶對看到實物的要求關注點較高，對實際的交房標準有疑義，但對伊泰的品牌十分認可伊泰品牌、周邊朋友促使其最終成交。吳先生/一位房地產開發者46歲/私營企業主/三代同堂購房面積達526平米，購房金額達923萬吳先生本身從事房地產，在呼市做房地產開發本身房產現有5套以上，具有雄厚資金實力/私家車為英菲尼迪現在錦繡苑、200平米，希望戶型、園林和物業需要改善關注過呼市的項目，但覺得那邊畢竟不是自己的故土，還是希望能住在東勝本身做房地產，對項目建筑、風水、園林、戶型、精裝修十分滿意希望本案能夠提供非常優質的物業服務具有強大、深厚的人際關系，具有帶來新客戶的能力同為房地產者，要求更高，對本案平層大宅概念較長時間分析后十分認可圈層、會所、園林成為選擇華府世家最滿意的三大點張女士/一位私營企業主鄂爾多斯人/個體企業主/37歲/家庭成員3人購房面積達565平米，購房金額達1326萬認知渠道：朋友介紹，通過閻總人際關系影響現居鐵西區/200平米的房子/2次置業/家庭用車為路虎從區域、面積、物業等方面都對現在居住條件不滿意對項目建筑、風水、園林、戶型、精裝修的標準上，高度認可伊泰品牌對伊泰·華府世家的價值充滿信心，非常滿意促使成交的最大原因：伊泰品牌+圈層價值，人際關系在其中起到關鍵因素從初訪到成交，一共才兩次，累計時間不到1小時可見張女士對伊泰品牌+圈層價值高度認可，理性、守信譽，財務非常自由①.他們最關注的是什么？依據成交客戶的資料分析，將客戶關注華府世家的第一價值點劃分為三大類：伊泰品牌、圈層、產品（細分點較多）它們在70組成交客戶的比重分別是38.60%、31.40%、30%.②.他們認知項目的方式？根據客戶認識項目的渠道和方式分為：1、朋友介紹/人際關系；2、其他方式。人際關系的口碑傳播和影響對項目的認知和認購起到極其重要的作用③.他們來自哪里？【主力客群構成】：1、大型企業、私營企業老總；2、周邊各旗縣的煤礦礦主。④.他們是什么？大企業主普通企業主一般中產市民a.一定區域、一定行業內的領導者保證置業、投資自由能力；b.人際關系是財富注重高端圈層價值的維護c.期望基業長青持續樹立領袖地位和影響力；行業/財富領袖品牌影響力圈層價值是鄂爾多斯的行業和財富領袖者購買和關注伊泰·華府世家最為重要或首要的兩大核心價值點。客戶成交分析顯示1：1、人際關系的傳播和影響，即客戶的口碑在客戶認識和購買中起到極其重要和顯著的影響力，同時印證圈層價值的重要意義；2、充分認識伊泰·華府世家帶給成交客戶和潛在客戶的核心價值，產品價值是基礎，產品之外的附加值如伊泰品牌、圈層居住價值成為客戶所需求的。客戶成交分析顯示2：C.對星河灣客戶營銷的了解星河灣高頻率全國范圍的立體組合式媒體投放和推廣，樹立了較廣的知名度和影響力。全國：《經濟觀察報》《21世紀經濟報道》《地產中國網》《網易地產》等媒體硬廣、軟文和通欄廣告地方：機場、高速、現場戶外；廣播；電視；短信、直投等一切媒介渠道活動：北京會客廳、大量飯局營銷、開盤前連續10天大型活動等異地和本地相結合據相關人員內部消息了解：星河灣客戶幾乎全是本地的私企、煤礦、個體、企業高管客戶，全國大面推廣并未帶來大量外地客戶或異地鄂籍客戶。結果所呈現的不僅是社區更是圈層采訪中，已簽約的買家告訴記者，“之所以選擇鄂爾多斯星河灣，是因為其園林規劃，還有其積淀已久的圈層文化。”記者發現，大家對星河灣所打造的“事業、生活、修為”為基調的圈層平臺普遍比較看重。他們告訴記者，在星河灣經常會有與來自全國的經濟、文化名流溝通和交流的機會，更可貴的是星河灣會為業主們舉辦多場各類聚會，使這些精英業主們由最初的好鄰居，變成好朋友，到最后的好伙伴。這樣用心為他們搭建生活、事業的圈層平臺的做法持續在進行，讓他們深受感動。“”星河灣在2011年10月8日《地產中國網》等媒體中的軟文《鄂爾多斯星河灣兩周銷售近20億》中所述：2、同樣，圈層成為高端客戶關注的一大重點因此，鄂爾多斯高端項目高端客群營銷啟示：1、客群來自本地（包括旗縣）和周邊能源區域的煤礦和私營主為主體，其次是部分個體和企業高管，他們具有相對集中、看重誠信道義、影響快等等“圈層”特性。2、客群心理：“人帶人+口碑帶口碑”是營銷中顯得極為重要，是影響客戶認識和購買項目的重要渠道和因素。【4、如何找到他們】目錄Content：1、鄂市場的敬畏2、產品定位思考3、客戶究竟是誰4、如何找到他們5、推廣核心任務高端豪宅營銷的法則定律這一點在鄂爾多斯體現的尤其重要和明顯，我們深有體會公關第一VS廣告第二強特別營銷渠道/手法VS

弱大眾媒體小眾營銷為主VS大眾推廣為輔如何處理大眾媒介和特別公關、營銷渠道手法在推廣中的關系和效果？·鄂爾多斯樓市的特殊性還體現在大眾媒介如報紙、雜志、廣播的推廣效果差·我們深入研究城市特征、鄂市人們性格特別是高端客戶性格后發現針對性極強的活動、事件、渠道、禮品等手段使客戶高效到達·力求將“50%的廣告費是浪費的”中的廣告費更多轉化為有用的頂級奢侈品的專屬、定制且私密基調＞大而全、頻而繁的高端公關營銷活動·要求我們所有公關活動、特別營銷渠道應該體現頂級奢侈品小眾、專屬服務和接待·要求我們重要的營銷現場應該與頂級名車、名表、名酒等奢侈品品牌進行跨界合作公關調性主線線下營銷和客戶募集1、自身團隊客戶資源拓展①.開發團隊/投資商客戶資源投資商借助本地深厚的資本、商務、客戶等綜合資源優勢和經驗以及人脈資源，挖掘與自身有商務合作的伙伴和客戶。②.經紀代理商客戶資源尋找擁有豐富和強大高端客戶資源庫、高端項目操盤經驗的經紀代理商，通過代理商多元化的高端客戶資源和人脈資源聯動，為項目積蓄大量有效客戶。③.綠城集團客戶資源綠城集團在全國成功地開發了大量知名的高端項目并積累眾多高端客戶資源庫，我們從這些資源庫里可特別甄別遴選鄂籍、內蒙籍的客戶資源統籌，可針對性極強的營銷推廣。①.旗縣客戶②.各行業圈層拓展③.特別行業重點拓展④.政府或商會資源⑤.重點企業或集團⑥.高級經理人圈層2、公關營銷與外部客戶募集各旗縣/周邊地區包東勝區、準旗、伊旗、達旗、神木、榆林等私營煤礦集中區鄂爾多斯各大商會、行業協會會長、秘書長商業、協會的會員企業主高端產品消費者高端產品高級職業經理人其他區域企業主事業單位管理人員專業購房團組織3、營銷活動的客戶對象甄別【5、推廣核心任務】目錄Content：1、鄂市場的敬畏2、產品定位思考3、客戶究竟是誰4、如何找到他們5、推廣核心任務推廣策略：一、絕對現場二、兩條線一、絕對現場體驗1、現場包裝2、實景樣板區3、接待服務包裝調性：房地產中的高端奢侈品關鍵詞：精、奢、雅不只是針對星河灣，而是在整個鄂爾多斯高端項目中是最頂級的，