當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和新華書店的競爭陳嘉濱2022年11月10日【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化加速進(jìn)展，互聯(lián)網(wǎng)日益普及以及電子商務(wù)市場不斷成熟的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物越來越流行，網(wǎng)上購書也進(jìn)入了熱潮。人們對于實(shí)體書店的擁擠場面很難遺忘，而面對自己的獨(dú)立空間任意選擇自己寵爰的書籍時，人們是特別滿意的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和新華書店都將面臨網(wǎng)上書店競爭銷售的劇烈沖擊。通過價值鏈模型和競爭力模型分析，結(jié)果表明只有走差異化戰(zhàn)略路線，開展多元化經(jīng)營，拓展價值鏈，建立科學(xué)合理的競爭力模型并有效地在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用，才能在圖書銷售市場上取得競爭優(yōu)勢?！娟P(guān)鍵詞】價值鏈模型競爭力模型核心競爭力一、引言當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運(yùn)的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具進(jìn)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)嬉戲點(diǎn)卡等其他多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1999年11月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面對全世界中文讀者供應(yīng)近30多萬種中文圖書和音像商品。新華書店是中國傳統(tǒng)的連鎖書店，在1937年4月24日成立于延安涼爽山，新華書店是我國官方書店，也是官方刊物宣揚(yáng)與發(fā)售處之一,全國各地均有分店，截至2006年共有14000多個發(fā)售網(wǎng)點(diǎn)，各省會則有購書中心或書城等名義經(jīng)營。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的商業(yè)模式：1、戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是“更多選擇，更多低價"，目前的目標(biāo)是要在中國境內(nèi)達(dá)到網(wǎng)上零售市場的占有率第一。當(dāng)然這個市場占有率第一也是從多個角度考慮的，比如營業(yè)額，會員人數(shù)等等。2、目標(biāo)客戶，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，在于始終貫徹了以客戶為中心的市場戰(zhàn)略，并樹立了"讓顧客的購買越來越便利"的企業(yè)宗旨，使顧客的購買體驗(yàn)越來越好，顧客忠誠度越來越強(qiáng)。3、收入和利潤來源，包括店鋪?zhàn)饨鸷蛷V告收入。4、競爭優(yōu)勢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店以供應(yīng)物美價廉、品種多樣的商品吸引更多的客戶。其商品的平均售價是實(shí)體書店的7.5折左右，并且首創(chuàng)了“智能比價"系統(tǒng),保證價格上的競爭優(yōu)勢。在2006年10月推出了"共性化商品推舉”即依據(jù)每一位用戶的購買習(xí)慣來推舉針對其本身的特色產(chǎn)品，該服務(wù)在推出的短短幾周時間里過的了熱鬧反響。5、產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁最上層是分類區(qū)，便采用戶依據(jù)自己的要求查詢。在左面是商品分類：包括百貨、圖書/雜志、影視、音樂、嬉戲等的分類。其中供應(yīng)的20萬種圖書,占中國大陸可供書市場的90%。此外還有店中店的商品分類。中間是主要的廣告內(nèi)容。在右邊就是最近的一些新產(chǎn)品以及TOP排行榜。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還設(shè)立了特地的論壇。不論你是對商品、服務(wù)、還是網(wǎng)站有任何的不滿，或者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有什么建議，你都可以在論壇上發(fā)表你的觀點(diǎn)。這樣不但有利于其他客戶增加對該商品的了解，也有助于網(wǎng)站的設(shè)計或管理人員準(zhǔn)時修補(bǔ)網(wǎng)站的漏洞，使網(wǎng)站的功能更強(qiáng)大，更快更好的滿意顧客的共性化需求。6、核心力量，作為一個商店特別關(guān)鍵的力量是商品的結(jié)構(gòu)，有多少種可以賣的東西，這些東西是否價廉物美。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要給顧客更多的選擇，這就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心競爭力。新華書店創(chuàng)立于1937年4月24日延安涼爽山下，隨即進(jìn)展到全國各解放區(qū)。新中國成立后，全國新華書店統(tǒng)一，于1951年1月1日成立了新華書店總店。在進(jìn)展歷程中，新華書店總店經(jīng)受了統(tǒng)一管理全國各級新華書店時期(1951—1955);逐步下放地方管理權(quán)限時期(1956—1965);十年時期(1966—1976);整頓恢復(fù)中前進(jìn)時期(1977—1978);迎來改革開放，擔(dān)當(dāng)全國新華書店系統(tǒng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)時期(1979—1986);總店與在京直屬單位合并，改為經(jīng)濟(jì)實(shí)體時期(1987—今\新華書店總店是中心一級圖書、音像出版物大型批發(fā)企業(yè)，隸屬中國出版集團(tuán)。新華書店總店具有豐富的書業(yè)營銷運(yùn)作閱歷，在長期進(jìn)展中，構(gòu)筑了全國性的購銷網(wǎng)絡(luò)、倉儲運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，具備集約化、規(guī)?；?jīng)營條件。近年來，為適應(yīng)圖書市場日益進(jìn)展的需要，在圖書發(fā)行業(yè)務(wù)中加大高新科技手段的采用，正在建設(shè)全國出版物信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)。企業(yè)機(jī)構(gòu)健全,實(shí)力雄厚擁有固定資產(chǎn)逾3億元，營業(yè)面積及倉儲場地近8萬平方米擔(dān)當(dāng)了向全國5000余家各級新華書店及社會書店辦理中心一級、北京地區(qū)及全國各地500多家出版社的出版物進(jìn)發(fā)貨業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)及系統(tǒng)構(gòu)成：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)逐步建立和完善，新華書店總店不斷加快改革步伐，在改革中進(jìn)展壯大。特殊是近幾年來，企業(yè)效益不斷提升，年均銷售額、毛利率、利潤總額、庫存額分別為12.8億元、7.33%,2400萬元和1.57億元。主營圖書批發(fā)業(yè)務(wù)構(gòu)成較為合理。通過多年積累，企業(yè)資產(chǎn)總額已達(dá)7億元，其中全部者權(quán)益3.98億元，資產(chǎn)負(fù)債率多年來保持在50%左右的合理水平。圖書市場掩蓋率90%以上，圖書銷售市場占有率5—7%左右，并在逐年擴(kuò)大，成為國有圖書發(fā)行行業(yè)中的中堅力氣。隨著圖書市市場不斷向"統(tǒng)一、開放、競爭、有序”的方向進(jìn)展，新華書店總店將會有更大的作為和進(jìn)展。近年，總店堅持以"市場開發(fā)"為指針，樂觀推動代理制、寄銷制和推銷制，構(gòu)思適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的新思路，推行區(qū)域進(jìn)展戰(zhàn)略，努力增加自身的實(shí)力與活力,調(diào)整資源配置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化組合。二、定義價值鏈分析，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財務(wù)、方案、討論與開發(fā)、選購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。不同的企業(yè)參加的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都制造價值，實(shí)際上只有某些特定的價值活動才真正制造價值，這些真正制造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的"戰(zhàn)略環(huán)節(jié)"。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。運(yùn)用價值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業(yè)親密關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特殊關(guān)注和培育在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的優(yōu)勢既可以來源于價值活動所涉及的市場范圍的調(diào)整，也可來源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價值鏈所帶來的最優(yōu)化效益。建立價值鏈模型，培育核心競爭力，將會特別有助于精確地分析價值鏈各個環(huán)節(jié)所增加的價值。價值鏈模型將體現(xiàn)三個層次：決策層、管理層和運(yùn)營層。決策層對企業(yè)的經(jīng)營方向和資源配置進(jìn)行決策；管理層主要包括了財務(wù)管理、行政、人力資源、信息服務(wù)等職能，負(fù)責(zé)對企業(yè)的效率和成本費(fèi)用進(jìn)行掌握；而企業(yè)的運(yùn)營層則涵蓋了企業(yè)從選購、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)的諸多環(huán)節(jié)。這個層次主要應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)各個層次的增值性，進(jìn)行收入、費(fèi)用的核算和掌握。三、分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以低廉的價格和先進(jìn)的物流體系等形成自己的品牌優(yōu)勢，在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度得到了大大的提升。一些消費(fèi)者時常先去大型傳統(tǒng)書店查找所要購買的書，然后從網(wǎng)上以較低的價格購入，以新華書店為代表的傳統(tǒng)書店變成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)店，這對傳統(tǒng)書店來說不能不說是一種打擊。但同時我們可以看出，網(wǎng)上書店并沒有取代傳統(tǒng)書店，反而有一種共融的趨勢，網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店的結(jié)合更能發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。新華書店面對漸漸被瓜分的圖書銷售市場，也紛紛建立起自己的網(wǎng)上書店，以浙江新華書店下屬的博庫網(wǎng)，北京新華書店下屬的北發(fā)圖書網(wǎng)，四川新華傳媒集團(tuán)下屬的四川文軒圖書網(wǎng)為代表，由于新華書店進(jìn)貨渠道以及其較高的人力成本等因素，始終在價格上無法與當(dāng)當(dāng)、卓越抗衡。因此，如何進(jìn)一步拉低網(wǎng)上書店的價格，同時采用自身的優(yōu)勢，制定差異化戰(zhàn)略，成為新華書店與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店市場競爭的關(guān)鍵。幾年來，新華書店在政府和市場的雙重推動下，依據(jù)中心確定的總體改革思路，結(jié)合自身實(shí)際，圍繞改制和連鎖做了大量工作，在一些方面實(shí)現(xiàn)了突破，為下一步改制和連鎖經(jīng)營的全面推開奠定了基礎(chǔ)。全國以區(qū)域?yàn)橹行模纬闪藥讉€比較強(qiáng)勢的發(fā)行集團(tuán)：西南有四川，東北有遼寧，長江三角洲有浙江、江蘇、上海，珠江三角洲有廣東、福建，環(huán)渤海地區(qū)有北京、山東和天津等。這些在市場競爭中通過自身改革逐步做大的發(fā)行集團(tuán)，構(gòu)成了將來國內(nèi)書業(yè)的重要影響力氣。我們由此可以設(shè)想，新華書店在擁有豐富的圖書營銷閱歷、良好的客戶資源、實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)營銷、物流基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈資源的基礎(chǔ)上，打破傳統(tǒng)的區(qū)域界限和全部制界限，以連鎖店與網(wǎng)上書店為依托，領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上書店全國連鎖的經(jīng)營模式，走規(guī)?；倪M(jìn)展道路，發(fā)揮集群優(yōu)勢。在構(gòu)建自己網(wǎng)上銷售平臺的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)書店常實(shí)行的送貨方式以及新華書店遍布全國的連鎖網(wǎng)店優(yōu)勢，建立一套書店連鎖網(wǎng)店配送體系，就近配送，節(jié)省物流成本，為顧客省掉不必要的郵費(fèi)支出。這些措施有利于拓寬經(jīng)營渠道，降低選購成本，進(jìn)而在價格方面縮小與當(dāng)當(dāng)、卓越的距離。同時，在k值的方面，新華書店可以嘗試開展多種讀書有獎活動。例如實(shí)行會員制，對于積分滿意肯定條件的消費(fèi)者，在肯定數(shù)額內(nèi)由消費(fèi)者任意選取自己心儀的圖書。在一些大型書城，設(shè)立特地的電子購書區(qū)，顧客在新華書店網(wǎng)上書店購買稱心的圖書，可實(shí)行貨到付款等多種付款方式，免除了顧客提書之苦。選擇在網(wǎng)上書店購