已與因特網(wǎng)聯(lián)接，他們將利用網(wǎng)絡(luò)做更多的事情，而不僅僅是查看球賽結(jié)果。人們將在網(wǎng)上預(yù)訂和購買商品或服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)無法在當(dāng)?shù)氐玫剿璧漠a(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)非常樂意在因特網(wǎng)上漫游全球來尋求這些產(chǎn)品。預(yù)計(jì)到2001年，因特網(wǎng)的交易額將達(dá)到270億美元。在這種日益復(fù)雜和富于競(jìng)爭(zhēng)性的信息化社會(huì)中，經(jīng)營(yíng)者在交易前往往會(huì)面對(duì)大量龐雜的信息和令人目不暇接的產(chǎn)品，他們需要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏、消費(fèi)趨向，撲捉到有利的行情和信息，以減少可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)一般都利用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)來收集市場(chǎng)信息，并作為預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策的主要依據(jù)。盡管在過去的20年中，科技在某些前沿領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展，但總的來說，大多數(shù)營(yíng)銷人員所使用的調(diào)研方法費(fèi)用高、時(shí)效差、主觀因素影響大、操作難度大，不能給經(jīng)營(yíng)者提供完備、及時(shí)的信息。因此，本文將追蹤當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研的最新研究，探討信息化時(shí)代引導(dǎo)的新型調(diào)研技術(shù)，這將為我國那些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏敏銳的觀察應(yīng)變能力和科學(xué)預(yù)見，仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)、感覺作決策的企業(yè)決策者們提供有益的參考。二、信息化時(shí)代的新型市場(chǎng)調(diào)研技術(shù).全自動(dòng)電話訪談（CATS）近年來，在美國利用一種使用內(nèi)置聲音回答技術(shù)取代了傳統(tǒng)的調(diào)研方式素電話訪談。這種全自動(dòng)電話訪談方式利用專業(yè)調(diào)研員的錄音來代替訪問員逐字逐句地念出問題及答案。回答者可以將封閉式問題的答案通過電話上的撥號(hào)盤鍵入，開放式問題的答案則被逐一錄在磁帶上。全自動(dòng)電話訪談主要有兩種類型：向外撥號(hào)方式和向內(nèi)撥號(hào)方式。向外撥號(hào)方式需要一份準(zhǔn)確的電話樣本清單，電腦會(huì)按照號(hào)碼進(jìn)行撥號(hào)，播放請(qǐng)求對(duì)方參與調(diào)研的錄音。這種方法的回答率很低，因?yàn)槿藗兺ǔＨ菀讙鞌嚯娫挕６騼?nèi)撥號(hào)方式是由被訪者撥叫指定的電話號(hào)碼進(jìn)行回答，這些號(hào)碼通常是郵寄給被訪者的。使用全自動(dòng)電話訪談的公司發(fā)現(xiàn)它們可以在較短的時(shí)間、利用較低的費(fèi)用快速收集到大量信息。該系統(tǒng)的適用性很強(qiáng)，能夠適合各種特定調(diào)研的需要。它已用于幾種不同類型的研究：顧客滿意度調(diào)查、服務(wù)質(zhì)量跟蹤調(diào)查、產(chǎn)品（擔(dān)保）登記、家庭用品測(cè)試及選舉民意測(cè)驗(yàn)等。雖然全自動(dòng)電話訪談無法代替其它傳統(tǒng)的調(diào)研方法，但它為調(diào)研者們提供了另外一種全新的選擇。.電腦輔助電話訪談（CATI）電腦輔助電話訪談是中心控制電話訪談的"電腦化"形式，目前在美國十分流行。當(dāng)利用這種方式進(jìn)行調(diào)研時(shí)，每一位訪問員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦面前，當(dāng)被訪者電話被接通后，訪問員通過一個(gè)或幾個(gè)鍵啟動(dòng)機(jī)器開始提問，問題和多選題的答案便立刻出現(xiàn)在屏幕上。另外，電腦還能幫助整理問卷。例如，在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間訪談的開始，訪問員可能會(huì)問到被訪者所擁有的所有汽車的制造時(shí)間、型號(hào)和款式。接下來的問題可能與每種汽車有關(guān)。屏幕上會(huì)顯示如下問題，"您說過您有一輛1997年的福特（FordTaurus）車,在您家里誰最常開這輛車？"，有關(guān)其它車輛的問題會(huì)以類似的方式繼續(xù)顯示。以前，這類問題是通過一支鉛筆和一張問卷來完成的。而現(xiàn)在，通過電腦就可以極其方便地解決了。這一方法省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄入的步驟。由于沒有實(shí)物的問卷，因此不需要編輯。進(jìn)一步說明，在大多數(shù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中不可能出現(xiàn)"不可能”的答案。例如，如果一道問題有三個(gè)備選答案A、B、C,而訪問員鍵入D，則計(jì)算機(jī)不接受，它將要求重新鍵入答案。如果回答的形式或組合不可能時(shí)，計(jì)算機(jī)將不接受這一答案。當(dāng)訪談完成時(shí)，有關(guān)問卷問題鍵入的答案也隨之消失，因?yàn)閿?shù)據(jù)已輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。電腦訪談的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)便是統(tǒng)計(jì)工作可以在任何時(shí)候進(jìn)行。無論是在訪問了200、400名或是任何多名受訪者的時(shí)候。這是用紙筆進(jìn)行統(tǒng)計(jì)所無法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談，都要在全部訪談樣本調(diào)查完成后的一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后才能開始統(tǒng)計(jì)工作，而電腦輔助電話訪談在這里面便很有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)電腦列表統(tǒng)計(jì)的調(diào)研結(jié)果，某些問題可能被刪掉，以節(jié)約以后的調(diào)研時(shí)間及經(jīng)費(fèi)。例如，如果有98%的被訪者對(duì)某一問題的回答是相同的，基本上就不需要再問這個(gè)問題了。統(tǒng)計(jì)結(jié)果同樣也會(huì)提出增加某些問題的要求。如果產(chǎn)品的某項(xiàng)用途在先前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道問題。總之，管理者會(huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計(jì)對(duì)調(diào)研計(jì)劃及戰(zhàn)略的實(shí)施是有幫助的。.電腦柜調(diào)研這是一種在形式上類似于公用電話亭的電腦直接訪談?wù){(diào)研方式。多種形式、帶觸摸屏的計(jì)算機(jī)存放在可自由移動(dòng)的柜子里，計(jì)算機(jī)可以設(shè)計(jì)程序以指導(dǎo)復(fù)雜的調(diào)研，并顯示出全顏色的掃描圖像（產(chǎn)品、商店外觀等），還可以播放聲音錄音和電視影像。在美國、西歐、日本等市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)發(fā)達(dá)的國家，電腦柜調(diào)研已經(jīng)成功的用于貿(mào)易展示、會(huì)議，現(xiàn)在正在嘗試用于零售環(huán)境，在那里會(huì)有更多的用途。從調(diào)研的觀點(diǎn)來看，在獲取信息方面，以電腦電話亭方式進(jìn)行的訪談可能取代一般的訪談。這種訪談方式的費(fèi)用較低，而且還有一些特定的優(yōu)點(diǎn)。比起個(gè)人面談，人們更傾向于給出誠實(shí)的答案。由于調(diào)研已進(jìn)行了事先的程序化設(shè)計(jì)，因此內(nèi)部控制較高。.網(wǎng)上調(diào)研與因特網(wǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展相對(duì)應(yīng)，利用因特網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)研究自90年代以來尤為熱門。與其它現(xiàn)代調(diào)研方式相比，這種方式的費(fèi)用低、速度快、可進(jìn)行縱向調(diào)研，能夠獲得大量樣本，還可以利用多媒體音像技術(shù)等，因此受到廣大公司與被訪者的接受和青睞。有關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)上調(diào)研是調(diào)研方法中增長(zhǎng)最快的一種方式，隨著私人上網(wǎng)人數(shù)的增多，這種方式將越來越具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。我們將著重介紹這種新型調(diào)研技術(shù)。進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研主要有以下三種基本類型：E-mail、交互式電腦輔助電話訪談（CATI）系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。1）E-mail問卷調(diào)研問卷就是一份簡(jiǎn)單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但是，它只限于傳輸文本圖形雖然也能在E-mail中進(jìn)行鏈接但與問卷文本是分開的。2）交互式電腦輔助電話訪談（CATI）系統(tǒng)交互式電腦輔助電話訪談（CATI）系統(tǒng)則是利用一種軟件語言程序在電腦輔助電話訪談CATI）的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。因特網(wǎng)服務(wù)站可以設(shè)在調(diào)研機(jī)構(gòu)中，也可以租用有CATI裝置的單位。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，收集到的被訪者答案直接進(jìn)行存儲(chǔ)。交互式CATI系統(tǒng)能夠?qū)τ贑ATI進(jìn)行良好抽樣及對(duì)CATI程序進(jìn)行管理，他們還能建立良好的跳問模式和修改被訪者答案。他們能夠當(dāng)場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)證，對(duì)不合理數(shù)據(jù)要求重新輸入。交互式CATI系統(tǒng)為網(wǎng)上CATI調(diào)研的使用者提供了一個(gè)方便的工具，而且，支持問卷程序的再使用。作為不利的一面，網(wǎng)上CATI系統(tǒng)產(chǎn)品是為電話秦屏幕訪談設(shè)計(jì)的。被訪者的屏幕格式受到限制，而且，CATI語言技術(shù)不能顯示網(wǎng)上調(diào)研在圖片、播放等方面的優(yōu)勢(shì)。3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計(jì)成無須使用程序的方式，包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：?jiǎn)柧碛珊?jiǎn)易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動(dòng)傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時(shí)在屏幕上對(duì)回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。平均每次訪談，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)均比交互式CATI系統(tǒng)費(fèi)用低，但對(duì)于小規(guī)模的樣本調(diào)研（低于500名），其費(fèi)用都比E-mail調(diào)研高。低費(fèi)用是由于使用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用和硬件費(fèi)用由中心服務(wù)系統(tǒng)提供。三、網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)研在90年代尤其熱門。這種現(xiàn)象主要有幾個(gè)原因：首先，因?yàn)橛≈啤⑧]寄和數(shù)據(jù)錄入過程的省略，問卷的制作、發(fā)放及數(shù)據(jù)的回收速度均得以提高。你可以在幾小時(shí)內(nèi)完成問卷并統(tǒng)計(jì)到結(jié)果及報(bào)表。第二個(gè)原因是費(fèi)用問題，印刷、郵寄、錄入及調(diào)研員的費(fèi)用都被節(jié)省下來，而調(diào)研費(fèi)用的增加項(xiàng)卻很有限。因此，進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)上調(diào)研較其它如郵寄或電話調(diào)研方法省下可觀的費(fèi)用。另外一個(gè)原因是，隨著網(wǎng)上固定樣本調(diào)研的出現(xiàn)，調(diào)研員能夠通過跟蹤受訪者的態(tài)度、行為和時(shí)間比例進(jìn)行縱向調(diào)研。復(fù)雜的跟蹤軟件能夠做到根據(jù)上一次的回答情況進(jìn)行本次問卷的篩選，而且還能填補(bǔ)落選項(xiàng)目。第四個(gè)原因是，很顯然，打一個(gè)電話卻只提兩三個(gè)問題很不值得。但在網(wǎng)上，調(diào)研內(nèi)容可以很容易的包含在市場(chǎng)、商貿(mào)、或其它一般站點(diǎn)上。例如，如果一個(gè)人上了銀行主頁，擊活"信用卡"連接，在進(jìn)入正式網(wǎng)頁之前，它可以被詢問幾個(gè)有關(guān)被認(rèn)為是最重要的信用卡特性問題。使用網(wǎng)上調(diào)研的另外一個(gè)原因是可以接觸很多人。我們很難想象還有什么媒體可以提供那么大的調(diào)研群體，同時(shí)經(jīng)濟(jì)上又是可行的。因特網(wǎng)是全球性的,許多溝通中的屏障都不見了。Graphics.GVU中心（VisualizationandUsabilityCenter）和Georgia技術(shù)研究所最近宣布其“最大、最古老的以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的大眾^務(wù)調(diào)研”（）是利用萬維網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研同時(shí)結(jié)合電話調(diào)研以評(píng)估因特網(wǎng)數(shù)據(jù)的偏差。隨著這兩種調(diào)研方式差異的減少，因特網(wǎng)已成為一種大眾化的市場(chǎng)工具。雖然這還需要一些年，但在新技術(shù)快速變化、傳播及采用的時(shí)代,這注定會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。另外一個(gè)問題是因特網(wǎng)的安全性。現(xiàn)在的使用者很為私人信息擔(dān)憂。加上媒體的報(bào)道及針對(duì)使用者的各種欺騙性文章。使這一問題更加沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，考慮到對(duì)因特網(wǎng)的私人信息，諸如信用卡賬號(hào)之類進(jìn)行擔(dān)保的商業(yè)目的，提高安全性仍是因特網(wǎng)有待解決的重要問題。第三點(diǎn)，是因特網(wǎng)無限制樣本問題。這是指網(wǎng)上的任何人都能填寫問卷。它完全是自我決定的，很有可能除了網(wǎng)蟲夕濟(jì)不代耒任何人。如果同一個(gè)人重復(fù)填寫問卷的話，問題就變得復(fù)雜了。例如，InfoWorld,一家電腦使用者雜志，決定第一次在網(wǎng)上進(jìn)行其1997年讀者意向調(diào)查。由于重復(fù)投票，調(diào)研結(jié)果極其離譜，以至于整個(gè)調(diào)研無法進(jìn)行，編輯部不得不向讀者們請(qǐng)求不要再這樣做。一個(gè)簡(jiǎn)單的防止重復(fù)回答的方法便是在他們回答后鎖住其所處站點(diǎn)。四、網(wǎng)上調(diào)研實(shí)例調(diào)研實(shí)例1:Nickelodeon進(jìn)行在線數(shù)據(jù)收集如何弄清每個(gè)孩子都在想什么？這便是擺在Nickelodeon公司副總裁卡瑞唇評(píng)范？/FONT>KarenFlischel）面前的問題。電視光纖網(wǎng)絡(luò)的程序人員及市場(chǎng)人員需要了解他們的小觀眾們的想法。而以往這是通過費(fèi)時(shí)的小組討論法及一對(duì)一訪談來進(jìn)行的，是E-mail的發(fā)明使菲利史爾想到把孩子們帶上因特網(wǎng)。Nickelodeon公司通過CompuServe公司安排了70多名因特網(wǎng)觀察員。孩子們?cè)诩沂褂脗€(gè)人電腦和一個(gè)調(diào)制解調(diào)器與Nickelodeon公司或彼此之間討論一些話題。他們可以在電腦公告板（bbs）上帖消息。每三周他們開一次定期會(huì)議。在這些會(huì)議上，因特網(wǎng)調(diào)研員引導(dǎo)他們討論不同的話題。他們經(jīng)常討論專門的因特網(wǎng)程序。參與的孩子們，當(dāng)然都是CompuServe的用戶，他們年齡大約在8-12歲，代表著家庭收入在3萬到10萬美元的家庭。估計(jì)這套系統(tǒng)的年平均費(fèi)用為8萬~10萬美元，這僅為傳統(tǒng)調(diào)研方法費(fèi)用的一個(gè)零頭。Nickelodeon現(xiàn)在以較傳統(tǒng)方法更快速、更廉價(jià)的方式得到了更為詳細(xì)的資料。孩子們通過程序所反饋的信息很及時(shí)。其余的數(shù)據(jù)是通過問卷的答案來獲得。有些人對(duì)這種方法持反對(duì)態(tài)度，他們指出這種調(diào)研會(huì)偏向愛說話的孩子。而菲利史爾則認(rèn)為這種系統(tǒng)只是一種定性分析工具。而且，做為任何一種定性研究，其結(jié)果都不會(huì)完全與事實(shí)相符。調(diào)研實(shí)例2:Levi使用CATI技術(shù)進(jìn)行兒童訪談隨著調(diào)研技術(shù)發(fā)展的日趨完善，它們可以越來越適應(yīng)調(diào)研公司的特殊要求了。經(jīng)過一段時(shí)間對(duì)青年市場(chǎng)流行趨勢(shì)的調(diào)查，LeviStrauss（萊維?施特勞斯）公司的青年服裝部感到他們的調(diào)研越來越耗時(shí)，涉及面也越來越大。現(xiàn)在的問題是如何實(shí)施一項(xiàng)保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、一致性，能使9到14歲男孩專心參加的30-45分鐘的訪談。同時(shí)，公司還要在全國的超市進(jìn)行調(diào)研。通過聯(lián)系Touchstone調(diào)研公司、Brandon公司、Connecticnt公司和ACS（電腦分析軟件公司）,Levi設(shè)計(jì)了一個(gè)由一個(gè)訪談員和一個(gè)孩子進(jìn)行的調(diào)研。訪談模型分兩部分，分別為訪談員錄入數(shù)據(jù)和孩子與電腦交流。該系統(tǒng)還配有指導(dǎo)解釋錄像。顏色、聲音和實(shí)踐操作都使其受到孩子們的歡迎。同時(shí)，問卷中還有一些小的娛樂部分供孩子們?cè)诨卮饐栴}間隙的休息時(shí)使用。這次電腦輔助電話訪談?dòng)?jì)劃（CATI