.z廣告英語及其翻譯初探【摘要】本課題從我國改革開放的實際需要出發，研究廣告，特別是廣告英語的特征。因為，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力表達除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發消費者感情，引起購置欲望、促進消費行動的心理功能，遺留給消費者以美感享受的美學功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特點。這些特點的掌握有利于提高大家英語應用文體的理解能力，有利于我們更好地搞好對外交流工作，有利于提高我們的生活質量，有利于提高大家對廣告英語的欣賞水平，提高生活質量。【關鍵詞】廣告；]廣告英語；雙關語；語韻好的廣告是一種有效的區分方式,誰的手法越巧妙,誰就能贏得消費者。五花八門的媒體渠道、半版整版的樓盤廣告、華美耀眼的圖案文辭,它終究想告訴人們什么?它又能告訴人們什么?無論怎樣,有一點是肯定的,那即是:能否運用巧妙的廣告詞成功的做到吸引消費者和大幅增加利潤,從而擴大自己品牌的知名度是判斷廣告是否成功的關鍵因素。作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力表達這幾種功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特色：簡明易懂，生動形象，幽默新奇。廣告英語在形成開展過程中也形成了自己鮮明特點。一、廣告英語的特點一個世紀前,美國汽車大王亨利·福特一世曾經感慨地說:“我知道我們至少一半的廣告預算算是白花了。但問題是,我不知道是哪一半?〞這句在廣告圈內流行的話,生動地表達了廣告主們對于廣告效果的茫然和困惑,當然更不用說其海外廣告的成效了。〔一〕廣告英語的詞匯特點廣告英語的詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都效勞于“推銷商品〞這一最終目的，因此它們往往具備煽動性和感染力。歸納起來主要表現如下：1、形容詞及其比擬級、最高級的使用。例如：Famousworld－widegourmetcuisine．E*cellentdailyspecialsandmouthwateringdesserts．〔世界著名的美食烹調。精巧的美日特色飯菜和令人垂涎的點心。〕Tastersricher……mellower……moresatisfying．〔口味更濃……更醇……更令人滿意。〕2、創造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理。例如：Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday．〔兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。〕twogether取自together之音，又取“兩人〞之意比together更形象，倍添情趣。3、詞匯的重復。詞匯的重復是一種常用的技巧，可以起強調、渲染的作用，而這恰恰是廣告語言所要追求的效果。例如：Easytouseeasytocleaneasytoassemble．日光牌簡便燒烤架廣告4、使用縮略詞和復合詞以節省廣告篇幅。廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低本錢。縮略詞和復合詞的使用比比皆是。例如：WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL．乘坐日航班機，一路無憂。JAL是JapanAirlines的縮寫形式。5、“雅〞語、“俗〞語平分天下，色彩繽紛。例如：Thehomeofyourdreamsawaitsyoubehindthisdoor．Whetheryourtastebeacountrymanorestateorapenthouseintheskyyouwillfindthefollowingpagesfilledwiththeworlds’mostelegantresidences．〔翻開門，等著您的就是夢寐以求的家。無論您想要一座鄉間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。〕廣告中的await，be，manorelegant，residence都是正是場合下才使用的“雅〞語詞匯，它們在這里代替了“俗語〞的wait，is，house，nice，place。〔二〕廣告英語的句法特點1、簡單短句多，醒目易懂。例如：FreshUpwithSeven－up．〔請飲七喜，倍添精神〕。2、并列句多，簡潔明了，易于理解；平行構造，加深印象。例如：IntroducingFITNESSmagazine．It’sabouthealthit’saboute*erciseit’saboutyourimageyourenergyandyouroutlook．〔向您推薦?**?雜志：說**、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。〕3、省略句多，語言凝練。例如：You’llenjoyrela*edsunnydays．Warmcrystalclearlagoons．Coolgreenfoliage．Waterfalls．Flowers．E*oticscents．Brightblueskies．Secludedbeaches．Gracefulpalms．Breathtakingsunsets．Softeveningbreezes．Andfoodthatsimplyoutstanding．〔您會享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍天，幽靜的海灘，優美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風。還有那絕妙的食物。〕從“溫暖、清澈的環礁湖〞到“輕柔的晚風〞，一連串名詞短語代替了You’llenjoy……的句子。不僅簡潔緊湊，而且又鮮明有力。4、祈使句多，具有強烈的煽動色彩。例如：SoeintoMcDonald’sandenjoybigMacSandwich．〔走進麥當勞，享用大**治。〕5、否認句少。即使使用否認句，也是為了用其他商品來反襯，或從反面突出產品特性。例如：WewouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass．Wedon’thaveto．〔我們根本不必說新型奧迪A4同類車中最好的。沒有這個必要。〕6、常用主動語態和現在時，給人一種直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如：HarmonyofstyleandperformancesetthisnewMazda6apart．QualitiesareattheheartofeveryMazda．〔式樣與性能的協調一致使新型馬自達6與眾不同。質量是馬自達的核心。〕〔三〕廣告英語的修辭特點有人稱其為“半文學體〞〔sub－literarygenre〕〔Leech，1969〕，因此廣告中常使用修辭手段。1、比喻〔analogy〕：Featherwater：lightasafeather．〔法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。〕2、擬人〔personification〕：FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart．〔植物園培育的鮮花傾訴衷腸。〕3、雙關〔pun〕：AskforMore．〔摩爾牌香煙的廣告〕4、押韻〔rhyming〕：Hi－fiHi－funHi－fashiononlyfromSony．〔高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。〕〔索尼音響的廣告〕5、重復〔repetition〕：Dishafterdishafterdish．Peoplee*pectustobebetter．〔一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。〕二、廣告英語翻譯的要求我們在翻譯的過程中一般要遵循這樣兩個原則,即:忠實和通順。所謂“忠實〞一是指忠實于原文的內容；二是指保持原作的風格,也就是原作的民族風格、時代風格、語體風格、作者個人的語言風格等。所謂“通順〞,指譯文語言必須通順易懂,符合規*。但是廣告英語的翻譯除了遵循根本的翻譯規則外,它還有其獨特的翻譯技巧及方法。二、在廣告翻譯中我們必須注意以下因素。(一)文化因素。1、翻譯中注意語言文化背景。語言是文化的一局部,又是文化的載體。它反映著一個民族的特征,不僅包含著該民族的歷史和文化背景,而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式。譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義,還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。假設沒有考慮到其它因素,如語言、文化、政治、風俗等,譯出來的東西會有悖于別國文化,這就需要特別注意。在翻譯時,*些廣告用語的翻譯如果不符合外國文化,這就很可能會在異國語言中引起不良的理解以致引申。例如,**產“白翎〞鋼筆其英譯為“WhiteFeather〞,在英語國家無人問津,其原因在于英語中有句成語“toshowthewhitefeather〞意思是“臨陣逃脫〞,而“白色羽毛〞象征的是“膽小鬼〞。還如現在,愛好旅游的美國人出游越來越多,歐洲和拉美等國的飯店、旅館、機場、商店紛紛用英語作廣告,播通知,寫菜單等,以招攬生意,方便顧客。不幸的是,這種殷勤往往造成笑話,令人啼笑皆非。最逗樂的一則笑話是巴黎一家旅館里的一*英文布告。美國人一向是隨隨便便的。這家旅館為了不讓美國游客穿著便褲進入他的豪華餐廳,則貼出了這樣一則英文布告:“可以穿運動夾克,但不要穿褲子(butnotrousers)!〞這些“貌似神離〞的誤譯確實讓人忍俊不禁。2、注意文化間靈活可取的轉換。當然,說要忠實原產國的文化并非要我們硬搬硬套。在具體的英語廣告翻譯中,當廣告商將其廣告引進別國媒介時,有時需適時、適地的進展文化的轉換。例如:一則芬蘭專門負責在中國境內招攬人才的廣告中這樣說道:“ThemillsofGodgrindslowly.〞要是按照西方詞匯意義來翻譯,那結果就是:“上帝的磨碾得慢〞。這種翻譯固然是保存了原文的文化形象,讓聽者和觀眾從一個側面了解異域文化,但是此譯法的結果卻頗讓人費解,從而使得讀者對于廣告本身的理解成為一大困惑,而這也勢必會影響到其廣告應該到達的效應。而另外一種翻譯結果則是在進展了相應的文化轉換后得來的,它是:“天網恢恢,疏而不漏〞。該種翻譯從漢語文化的角度進展翻譯,舍棄了原文的呆板形象,讓廣闊中國人看后頓悟廣告的精華和用意。(二)注意翻譯的準確性。日前,人民網收到一位筆名為“救救孩子〞的德國華人的來信,反映近來一些中介機構給中國留學生的德國學校宣傳材料上時常出現“翻譯錯誤〞,將繼續教育學校混為高等學校,使不少中國學生和家長上當受騙。該學校的德文名稱叫“InternationalCollegeBremerhaven〞,在中國的所有宣傳材料上都大字黑體寫著其中文名稱“不萊梅港國際大學〞,定位成“一所私立的國際應用技術大學〞,入學資格是“擁有高中文憑,年齡不超過30歲者〞。而到了德國后,該批學生隨著德語水平的不斷提高,一天,他們在和德國當地的朋友聊天時,無意間被該朋友告知他們就讀的所謂“應用技術大學〞,是德國Fachhochschule的中國正式譯名,一般中國學生都稱之為“高專〞。可是,翻開這個學校自己的,在其英文版的“重要信息〞一欄中,明確地寫著,“本國際學校既不是大學也不是高專〞。這段話在德文版的“國際學校〞一欄中是這樣寫的:“本學校不是公立的大學或高專,而是一個私立的繼續教育機構。〞而且,里在德文和英文里都用全部大寫特別強調了“不是〞這兩個詞。把一個“職業學校〞翻譯成“學院〞,似乎只是一字之差,但害人太深了!可是,據有關方面最近了解,許多中國的中介機構并沒有承受這種教訓,這種“翻譯錯誤〞之游戲可以說是愈演愈烈。(三)注意翻譯的時尚性。廣告英語的翻譯是一項極其細致入微的工作。翻譯時,不僅要求留意其文化色彩和準確性,同時亦需“與時俱進〞,實現其時尚化。在現代廣告翻譯工作中,思維僵化、漠視時尚變化,甚至一成不變,危害極大。“自戀〞、“自慰〞、缺乏對消費者的認同是廣告翻譯中的知名弱點。這些廣告翻譯常常表現為大言不慚,言辭華美,一廂情愿。如**省南山文化旅游區曾用過的廣告語“撒溫情花雨,添人間歡樂〞,英文也對應翻譯成三、翻譯策略事實證明,經典的廣告語總是豐富的內涵、優美、精準和具有強烈時代氣息的語句的結合體,而在具體的跨國廣告英語翻譯中,欲要在實踐中翻譯出精妙絕倫的廣告,最關鍵的一環即是必須熟練掌握廣告英語翻譯的各個特點,而這就需要我們做到以下幾點。(一)了解廣告受眾國的文化傳統,在翻譯時應注意其禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱,對于千百年來形成的民族風俗,我們應給予必要的尊重,這也同時會影響到出口商品的銷路問題。例如,英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花,忌用菊花；比利時人最忌藍色,認為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對制止用花色物品布置房間和客廳,他們認為花色是兇兆；日本人忌綠色,而印度人卻喜愛綠色。各種禁忌無奇不有。為了做好國際廣告的翻譯工作,為產品在國際市場上搞好促銷就不得不特別留意并做到熟悉有關民族的文化常識。(二)在國際廣告翻譯中要注重創新,留心準確度。正如意大利諺語“Tradutori,traditori〞(翻譯是背叛者)。在具體的英語廣告翻譯中切忌群眾化,無差異性。即要保持其與時俱進的勢頭,引領業界潮流。因為廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創造性,促銷是它的惟一目的,而把一國的英語廣告翻譯成另一國的廣告語言時,由于社會文化、語言、民族心理等方面的原因,這種翻譯絕非只是一種單純對應的字與字、句與句之間呆板的轉換,而是要求我們在具體的翻譯中尊重廣告英語的外鄉化特性外,給予其注入目標市場國的新鮮血液。這樣就很容易做到“只有民族的,才是世界的〞,進而使其具有流行語潛質。而在翻譯創新的同時須慎重處理信息的真實度,因為好的翻譯廣告語能夠打動消費者,但它首先必須是真實可靠的。多少則在翻譯中出現信息準確性的失誤的廣告英語警示我們,一定不能對翻譯后的信息進展準確性核實,不能掉以輕心。否則損失沉重的不僅僅是收入問題,甚至連精心打造的好聲譽也可能毀于一旦。(三)注重異國消費者的直觀情感感受。俗語說得好“人都是感情細膩的動物〞。無論廣告語最終以何種語言形態出現,我們都可以肯定一點,那就是優秀的廣告語具有很強的感染力,能讓人記憶猶新、回味良久。而這就需要我們在翻譯廣告英語時適度靈活的運用“煽情〞這把利器,充分抓住目標群的情感因素,使其在產生好的感受時,引起對產品的品質聯想,促進購置欲望,逐漸形成日后無形的,卻是最有力、最節省公司內部宣傳費用的、消費者競相傳頌的良性開展,做到“魚和熊掌兼得〞。由此可見,廣告作為信息的載體,與人們的生活密切相關。廣告英語豐富多彩,新鮮活潑,具有濃郁的生活氣息、強大的感染力和表現力,成為日常生活中一道亮麗的風景。隨著時代的開展,廣告英語將會增添新的內容,促使其特色更趨于成熟化。了解廣告英語并掌握其翻譯特色,不僅有利于學好英語,弄清英語國家的文化、價值觀念,更重要的是對于日后有效地宣傳我國產品,使其打入并占領國際市場具有一定的現實意義。無論是成功的廣告翻譯還是稍有爭議的廣告翻譯,我們都從中領悟到跨國性廣告在當今時代的非凡影響和舉足輕重的作用。而越來越多的英語廣告也是隨著我國與國際市場的逐步融合與交流,一步步地貼近我們的身邊,當然,我們的廣告也在不斷地打入這些目標性的國際市場。可以說,與這些英語廣告相對應的翻譯是雙方順利溝通的重要紐帶。為了有效防止我們以上提到的,生活中常見的一些為難性局面,我們必須謹記英語廣告翻譯工作中的考前須知,對于廣告英語的翻譯工作認真研究,掌握廣告英語的語言特色,這樣做就會更有助于我們把握英語開展的脈搏,跟上語言開展的步伐，擴大視野,提高英語的理解力和鑒賞力。Abstract:Theadvertisementisaveryimportantwaytoe*pressinformationtopublic.Itcannotonlyhelppeopletounderstandsomeknowledgeoftheproducts,butalsoattractpeople’sgreaterdesiretobuytheproducts,improvethetradeandleaveabeautifulimpressiononthepeople.Soithasitsobviouscharacteristicsinthesefunctions.We’reveryhappytohaveachievedsomeachievementsinEnglishAdvertisingwiththehelpofourteacherandourco-operation.Aboveall,wewishallofyoutohaveabetterunderstandingaboutthecharacteristicsofEnglishadvertisementsafteryouhavereadourintroductionaboutit.KeyWords:English;AdvertisingFun;Alliteration&Rhyme參考文獻【1】李巍廣告設計概論西南財經大學,2002【2】董立津JasonPugh廣告專業英語中南大學【3】*培基,喻云根等英漢翻譯教程**外語教育,1988【4】金惠康跨文化交際翻譯續編中國對外翻譯出版公司,2004【5】毛榮貴,廖晟譯諧譯趣中國對