星彥地產商業運營中心2006－09－15中旅●80后街商城

營銷推廣報告

第一部分

市場分析

在售商業項目分析華強東商業中心

位置：振華路與燕南路交匯處

規模：約18000平方米（一層可售2588平方米）開發商:深圳市中泰天成實業有限公司

主力店：沃爾瑪

銷售均價：7.5萬元/平方米

銷售策略：直接銷售（部分帶租約）

銷售狀況：售罄

開盤時間：8月26日

項目分析：良好的區域位置，主力店沃爾瑪的進駐，以及在短時間內大量的廣告轟炸，形成市場焦點。

西城上筑

位置：寶安中心區

規模：20744平方米

主力店：華潤萬家銷售均價：約4萬元/平方米

銷售模式：直接銷售

銷售狀況：開盤20％開盤時間：8月26日項目分析：項目緊鄰寶安大道，華潤萬家進駐約11000平方米，與蘇寧一街之隔，區域位置優越，但由于其缺乏有效的系統市場推廣，導致市場認可度較低，銷售欠佳。在售商業項目分析新梅龍·站前商業街

位置：梅林關梅龍大道

規模：7800㎡

主力店：無

銷售均價：2.3萬元/平方米

銷售模式：直接銷售

銷售狀況：65％

開盤時間：8月26日

項目分析：由于該片區不成熟，目前商業氛圍欠佳，消費人口不足。在龍華大部分社區商業價格在2萬以下的市場環境下，以此價格入市，銷售比較理想。在售商業項目分析布吉左庭右院商鋪

位置：深惠路與李朗路交匯處向北約200米,臨近地鐵三號線丹竹頭站開發商:深圳怡康苑房地產開發有限公司

商業規模：6000多㎡

鋪位規格:單層,30-100平方米/間,開間3.8-6.8米.進深13米左右

層高:5.6米—5.8米,使用年限:70年產權,使用率:接近100%

開盤時間:2006年8月初

主力店：無

銷售均價：起價1.3萬元/平方米,最高價2.1萬元/平方米

銷售模式：直接銷售

銷售狀況：已售出50%

項目分析：已是成熟大型社區，一層街鋪,銷售靈活,地鐵口物業,商業規模不及80后街大。在售商業項目分析主力店商鋪受到追捧，但關鍵還在于項目的營銷推廣。要實現項目價值最大化，須充分重視項目營銷推廣的系統性和完整性。最大化地提煉項目的賣點，是實現價值最大化、快速銷售的前提。較長時間的蓄客期，集中推出是較好的營銷方式。在售商業項目小結

第二部分

項目分析

項目總面積：13005.61㎡一層:2200.29㎡實用率街鋪:928.94㎡84.84%內鋪:1271.35㎡54.17%二層：2498.60㎡75.49%三層:2925.79㎡75.49%四層:2925.79㎡74.86%五層:2455.14㎡74.86%項目分析優勢（S）地理位置優越：布吉關口成熟商圈交通優勢：深惠公路東側，緊臨深圳地鐵三號線布客運站出口；

區域優勢：（1）布吉大型社區組團商圈：龍珠花園、我愛我家、豪威花園圍繞其間；（2）布吉地產開發時間最早，力度最強、檔次最高區域：龍珠花園、信義假日名城、百合山莊、百合星城；

項目SWOT分析（3）消費人群龐大、布吉消費檔次最高區域：布吉第一家五星級酒店—百合酒店誕生地；（4）規劃改造提升形象：羅崗工業區、白鴿籠工業區、吉盛工業區的規劃、改造所置換出的大量物業將提升整個區域的住宅品質、人口結構、片區消費能級；（5）近關樓市先得益：布吉關口片區與羅湖市區連接最近，受城市擴張、市區高房價影響，是吸納關內置業者最集中、比例最高區域，因而是布吉區域房價或租金升值最快，升幅最大的區域；（6）關口“金三角商業區”已成雛形：隨著布吉關口宏達大廈、京南華庭的建成，工業區的改造升級，將形成以百合酒店、滿庭芳家居、新一佳百貨、人人樂購物、宏達商業長廓、京南華庭商業街、80時尚商業街、我愛我家商業街為主體的布吉關口“金三角商業區”。

地鐵三號錢路錢圖布吉關口片區繁榮景象關口片區一角（白鴿路街道））（新一佳超市繁華一角劣勢(W)整個布吉規劃先天不足，現時交通不暢，整體環境較差；周邊工業區消費人群收入較低，消費檔次難以在短時間內得到提升；項目周邊商業氛圍較淡薄，一些商業物業空置率較高；周邊物業形象亟待升級；項目五層商業裙樓，在招商和銷售方面存在相當難度；項目西側一樓商鋪平面與停車場有2米多的高差，影響了人流的循環與均勻分布；臨近項目西側的大中華百貨由于深惠公路車流量大，人流量少，經營不善已退出，現又換為人人樂進駐，生意仍無大的改觀，影響人們對項目經營和投資的信心。項目SWOT分析商業氛圍明顯不足機會（O）

項目存在一定的稀缺性，周邊競爭項目不多;

處布吉關口大社會成熟商圈內核心位置，具備一定的升值空間；外街鋪比例較大，展示面較好，銷售壓力相對些；鋪位規格較合理，100平米以上的鋪位幾乎沒有，商鋪相對總值低，投資門檻較低;

地產新政條件下，近期深圳商業物業銷售形勢的回暖與復蘇增強的人們的投資信心；關內外物業差價的會吸引一部分有遠見的投資客和經營者；項目住宅部分的良好銷售狀況為商鋪銷售奠定了堅實的基礎;

一樓大堂中庭設計二層中空，為商業氛的營造創造了較好條件。項目SWOT分析威脅(T)

面臨其他各商圈項目的競爭;

如何有效解決與住宅推廣的矛盾，并整合資源形成良性互動，成為主要課題;

經營者對五層商業信心不足，面臨招商難度大；周邊商鋪租金水平低，回報率低，租金上漲幅度小，甚至停滯不前，給項目的營銷推廣形成巨大壓力.項目SWOT分析要實現項目商業價值最大化，須整合各方面資源，充分發揮項目優勢，弱化項目劣勢，盡可能地規避威脅,并在此基礎上挖掘賣點，為項目尋找價值支撐點;

要實現項目的快速銷售，須在營銷推廣中突顯項目核心優勢，并通過各種推廣手段提升項目市場形象,使項目在短期內形成市場焦點，提升項目附加值。項目SWOT小結

第三部分

項目定位

市場定位：布吉關口區域型商業中心推廣名建議：中旅●

80后街商城定位原則：項目的推廣名，既要符合項目特征，最大化的體現項目的商業價值，又要利于推廣。定位詮釋：從項目本身的規模和地理位置，具備布吉關口區域型購物中心的基本要素;從項目的經營定位來看，它與人人樂購物廣場構成差異化互補型的業態關系，增強了片區的輻射力，具備成為片區商業中心的潛力;從項目銷售的角度出發，由于本項目前期已樹立了較好的市場形象，從推廣的延續性和市場的接受程度而言，有必要延續前期的推廣名，以利于資源的整合。

市場定位功能定位：以日用百貨零售為主，餐飲休閑娛樂及社區配套為輔的區域型商業中心定位詮釋：不管是否進駐主力商家，我們建議采取與人人樂購物廣場及區域風其他商場差異經營的方向經營商城，將日用百貨類的一部分和休閑娛樂部分均以滿足所謂“80后”年輕一族的消費需求，走特色經營的路子。因涵蓋多種業態，所以我們可將其稱之為“商城”，一方面是既沿用原推廣名的部分內涵，另一方面是將名稱與目前其他商場名區分開來，這樣可以有效吸引經營者和投資者對本項目的關注，將有效提升本項目的競爭力，在營銷推廣中有效的放大這一因素，將有利于提升本項目的市場競爭力并可有效提升項目的商業價值。同時兼顧在本片區有較大市場空間的餐飲休閑及社區配套類，更能體現項目業態的集群效應，更能得到市場認可。功能定位業態組合：主力店：如萬眾城百貨、愛家、惠民街市等；西餐、咖啡：如肯德基、品上品、上島咖啡等；餐飲、美容：如潮江春、海港、巴蜀風、老院子、東北老地方、瑪花纖體等；其他類：如健身會所、銀行、音像、面包屋、美容美發、服裝及配飾、地產中介等。主力店＋餐飲（休閑、娛樂、美容、健身會所）業態定位形象定位：布吉關口片區80后時尚生活中心定位詮釋：布吉關口商圈核心：本項目地處布吉關口，又由于滿庭芳、新一佳、人人樂等商業巨頭進駐本片區，使本片區商業沉淀有一定基礎，再加上城市發展的迅速擴張，舊城改造的加快，新布吉規劃的實施，已逐漸被關內外置業者看好，在推廣中，有必要把項目放在布吉關口商圈核心的位置上，才能更好地為項目實現尋找價值支撐點。

時尚生活中心：以80后時代年輕一族的體驗消費，重點突顯其前沿的、時尚的生活品質;

與項目住宅的定位（即純粹小戶型公寓）相配合;

與片區的主力消費人群的特征（年輕、追求生活品質）相符合.形象定位檔次定位：中低檔消費為主定位依據：適應片區現有業態升級和差異化的需要，滿足于片區眾多打工群體及居住人口生活所需,著眼未來片區發展趨勢的需要.檔次定位1、以項目周邊商業物業現有租金水平作為參考系數；

2、以周邊商業物業售價作為參考系數；3、以目前區域內在售商鋪的價格作為參考系數；4、根據項目區域未來城市規劃和商業總體規劃作為遠景描述。價格定位客戶群分類

商鋪專業投資客中小企業老板企業中高層管理者個體、私營企業主項目周邊居民香港過境人員政府公務員項目目標經營商戶價格定位客戶特征1、有成功商業經營經驗，并有生意拓展計劃;2、熟悉本區域并看好本區域的未來發展;3、有穩定的經濟收入，手上有閑錢;4、關注物業的升值潛力;5、有成功的商鋪投資經驗;6、對羅湖、布吉商業發展有相當認識，并看好新布吉商業未來發展潛力的投資者和經營者.客戶定位

第四部分

項目營銷推廣

總策略

“招商先行、租售并舉、階段側重、規避風險、快速銷售”營銷推廣總策略總體安排：項目銷售開盤時間建議：11月28日項目營銷推廣期預計為：3個月營銷推廣階段安排項目推廣期：06年9月－10月項目預熱期：06年10月－11月項目強銷期：06年11月底－12月項目持銷期：07年1月1日－31月項目掃尾期：07年2月1-28日第一階段：主力店招商推廣期時間安排：06年9月1日－06年11月25日階段目標：力爭完成項目主力店招商，為項目后期銷售奠定基礎工作內容：

確定商務條件、與惠民街市、民潤超市等商家初步達成意向協議；力爭完成主力店招商；四、五層裙樓餐飲、娛樂、健身類商家意向談判；銷售物料及包裝方案準備;推動一樓大客戶及二、三樓大面積鋪位的銷售。推廣階段——招商期第二階段：市場預熱期時間安排：06年9月－11月27日階段目標：預熱市場，積累客戶，為公開發售做準備推廣方式：1、以主力店招商、簽約為切入點，配合高密度媒體廣告及點對點推廣使項目在短期內形成市場焦點，吸引客戶關注。工作內容：

新聞發布會（主力店簽約儀式，如無主力店進駐則免除此活動）提交項目營銷執行案售樓處包裝項目現場包裝項目價格策略制定銷售工具設計、印刷（樓書、折頁、銷售單張、海報、DM等）客戶登記表銷售培訓接受客戶咨詢，進行客戶登記，了解客戶需求。前期登記客戶梳理，對項目的價格定位進行測試篩選誠意客戶推廣階段——市場預熱期前期積累客戶梳理梳理方式：發放VIP卡（分鉆石卡和金卡，僅為客戶確認不作為選鋪順序）鉆石卡：連鋪客戶金卡：單鋪客戶客戶確認方式：銀行凍結現金（凍結時間：40天）鉆石卡：8萬元金卡：5萬元發放時間：9月28日銷售物料制作：樓書（投資手冊）：2000本海報：5000份完成時間：9月底前費用預計：約3-4萬元主要工作第三階段：公開發售期時間安排：06年11月底階段目標：強勢出擊，形成熱銷局面（街鋪銷售實現70％銷售率）推廣方式：以項目開盤熱銷為核心，傳播項目利好，制造市場熱點。（以低成本的點對點營銷和現場推廣為主）工作內容：

開盤營銷活動前期客戶跟蹤前期成交分析制定階段性營銷策略四、五樓次主力店招商洽談推廣階段——公開發售期第四階段：強銷期時間安排：0６年11月底－12月底推廣目標：保持市場熱度，實現90％銷售率推廣方式：主要采用點對點、客帶客、現場推廣等低成本、實效的推廣方式。工作內容：

重新梳理賣點，加強現場銷售調整現場包裝，調整項目訴求點實施客戶老帶新方案四五樓次主力店招商完成推廣階段——強銷期第五階段：熱銷期時間安排：07年1月推廣目的：消化剩余鋪位，力爭98％銷售推廣方式：以現場推廣為主工作內容：對個別滯銷鋪位進行特殊處理，采取一定的優惠措施，促成剩余鋪位銷售.四、五樓次主力店銷售.推廣階段——熱銷期

第五部分

推廣費用及媒體組合

項目主要賣點

坐擁布吉門戶，搶占10萬人超大社區2億元大市場！拓城，破關，點亮一片艷陽天！關口金街，升值無限！三號地鐵上蓋，人海如潮！關口“金三角”，布吉鉆石街！城西，城東，誰主沉浮？關內關外，“同城”時代！闖關，布吉得天獨厚！縱橫大深圳，布吉第一城大交通，新布吉，大商機！項目賣點梳理主要推廣方式：布吉產業論壇報刊廣告樓體廣告短信平臺戶外廣告客戶老帶新星彥二、三級市場互動推廣方式布吉商業論壇時間：1１月28日（暫定）

一、論壇目的：以“新布吉商業崛起”為切入點，傳播項目入市信息，吸引并提高目標客戶群的投資欲望和經營信心。二、論壇時間安排：（周六）上午10點至12點，筵席時間為當日12：30點半2點。三：地點：百合酒店會議廳四、行程安排：五、邀請人員：

深圳市規劃局、交通局領導龍崗區政府主管城建、工商、交通、商業職能部門領導新聞記者（預計15名）主要媒體：特報、南都、晚報、商報、晶報、龍崗報，搜房網、深圳房地產信息網等媒體。客戶：已蓄客戶六、論壇流程（待定）：七、工作安排：1、現場布置：音響、花籃水果、桌椅、簽到處、投影設備、演講臺、請柬、條幅2、資料準備新聞通稿、PP稿、項目基本資料（樓書）現場氣氛圖片、領導講稿3、其他：電源、網絡設備4、費用預算：場地費用：待定記者費用：待定筵席費用：待定會場布置費用：待定

商業論壇報刊廣告目的：樹立項目形象，發布項目賣點，在短期內形成市場熱點，吸引主力購買客戶的關注主要投放媒體：特報＋南都投放時間：1１月下旬－－項目開盤推廣方式：以硬性廣告為主，軟文為輔時間媒體版面主題費用10月13日特區報半版接受咨詢約１２萬10月13日南都半版接受咨詢約8萬10月20日南都半版項目賣點約8萬10月26日特報半版開盤信息約12萬10月26日南都半版開盤信息約8萬合計約５８萬元報刊廣告樓體廣告投放時間：１０月上旬起目的：樹立項目形象，營造濃烈的現場售賣氛圍，吸引周邊客戶關注目標客戶：路過客戶、現場住宅投資者等預