移動公司市場經營部2009年飛信電玩創新營銷分析

飛信電玩創新營銷案基本框架反饋目標SWOT分析內、外部資源利用提升產品價值推動營銷創新實施手段更大的社會效益更強的產品效益更高的經濟效益方案的總結和評估方案準備和實施方案的調查和分析方案背景

1.方案實施背景目錄2.方案目標3.方案策劃4.方案傳播5.方案現場執行6.方案成效總結方案實施背景營銷方式傳統、單一

2007年7月福州全區飛信用戶為95萬戶，但活躍用戶僅為17萬戶，手機端活躍用戶只占總活躍用戶的9%。飛信用戶的發展還只是停留在存量用戶的擴展上，活躍用戶的爭取較為薄弱。產品初期的推廣對飛信所有功能點進行全面鋪開宣傳，但最終僅是圍繞飛信免收功能費這一賣點來推廣，用戶對此沒有鮮明感知，更無法同QQ、MSN等其它即時通訊產品進行區隔。大部分用戶都是被動接受并使用。營銷方式仍然采用新入網推薦、傳統媒體投放、外呼等大眾化、普遍性的移動業務營銷方式，沒有針對飛信這一網絡通信產品的特性進行設計，選擇個性化的營銷渠道和目標群體進行推介。123飛信活躍度較低產品定位不明確目錄3.方案策劃4.方案傳播5.方案現場執行1.方案實施背景2.方案目標6.方案成效總結依托創意營銷案的推動，挖掘明確飛信的賣點創造社會熱點，吸引用戶眼球，為飛信打造量身定做的個性營銷案，實現飛信價值的有效傳播

樹立飛信品牌形象，進行價值內涵的明確傳遞，大幅提升了飛信產品知名度，培養忠實客戶使用群體。方案目標以飛信的網絡特性為依托，聯合其它成熟網絡產品進行包裝、傳播，借力使力，實現共同營銷采用各種營銷方法，對現有市場進行密集營銷。同時對用戶群進一步細化，進行精細化營銷針對全區所有移動用戶開展的電玩大型嘉年華活動針對全區電玩人群開展的電子競技大賽穩固用戶群的形成大面積用戶體驗目標人群的優先體驗產品認知度的初步形成飛信產品的大范圍宣傳，客戶產品概念的接受方案目標目錄3.方案策劃4.方案傳播5.方案現場執行1.方案實施背景2.方案目標6.方案成效總結

有效防擾安全溝通7*24小時客服永遠在線文件互傳精彩共享多終端登錄永不離線免費短信發送語音群聊超低資費飛信六大功能產品特性分析

SWOT分析劣勢優勢網絡即時通訊工具市場發展迅速，08年同比06年增長35%，網絡人群對IM需求旺盛，IM目標群越發細分，專用IM將成為未來市場的突破點。依托中國移動強大的品牌效益、網絡優勢和客服力量；飛信六大功能點具有鮮明特色；可以利用移動現有產品線，通過和成熟產品的聯合進行共同營銷。競爭對手較早進入，并已占據大量市場份額。大眾市場有騰訊QQ和MSN兩大競爭對手；專用市場則有旺旺、盛大圈圈等新興對手。眾多IM運營商都在積極搶奪市場，競爭激烈。飛信產品入市時間短，用戶認知度不高；飛信還處于成長期，產品不夠成熟；前期飛信產品特性宣傳不夠突顯，用戶無法區隔；IM產品具有互相影響的特性，用戶接受現有產品后，轉向其它的IM產品需要成本和時間。機會威脅SWOT分析重點突顯集團公司近期飛信資費政策“暫免收功能費”，同時配合語音群聊超低資費，通過資費上的優勢，以免費體驗試用來吸引潛在用戶群。結合飛信網絡產品的特性，突破傳統渠道的局限性。大量借助網吧、網站等新興渠道。將自營渠道人員的業務優勢和網吧渠道目標人群聚集場所有機結合，實現渠道營銷的新突破。利用節慶日等營銷良機，大量開展各種促銷活動。以新穎、特別的禮品如DISNEY授權產品、限量模型等做為促銷品，有效刺激用戶。

飛信4P營銷策略分析從飛信眾多功能點中選取“多終端登陸永不離線”和“短信免費發送”做為產品賣點。強調飛信溝通的隨時隨地。以成熟產品如短信等帶動不成熟產品。同時制做相關產品，如”飛信光盤“以趣味、生活的方式，全面介紹飛信，加強客戶認知。價格PRICE產品PRODUCT渠道PLACE促銷PROMTION………采取由點到面，先示范后輻射的策略，使客戶了解產品，完成從無知到體驗進而忠誠的使用過程。事件營銷電子競技比賽首屆電玩嘉年華……………網絡社區宣傳軟文炒作電視臺直播光盤贈送營銷事件宣傳策略營銷策略

通過SWOT和4P分析可以看出：目前飛信產品急需打響自身的知名度，建立產品形象。通過事件營銷，制造一個局部熱點事件，融合渠道、價格、產品和促銷策略將之擴大為有影響力的社會事件，可以給人予強烈的印象，從而最大化的達到宣傳產品、形象樹立的效果。新業務電玩嘉年華08年7月1日-8月4日，聯合市體委、當地網吧在福州全區開展“飛信杯電子競技賽”。用戶需憑飛信號方可報名參賽，經過分縣初賽和全區決賽，決出冠亞季軍。飛信是賽事組織唯一即時通訊手段。參賽信息、比賽結果、賽事新聞都將通過飛信發送。所有參賽選手資料都匯編成一本賽事通訊錄，選手可通過手冊自主選擇添加飛信好友。在活動現場派專人宣傳飛信手機端使用，選擇安裝手機端飛信的選手將獲贈小禮品一份。08年8月25日，借助7、8月份學生放暑假的營銷契機，深化飛信電子競技大賽的營銷成果，開展嘉年華活動在現場設置電玩活動區域，以電玩游戲和參與獎品贈送來吸引游戲愛好者和休閑玩家參與。現場開放飛信、彩鈴、手機報等新業務體驗區，以游戲互動、促銷、禮品贈送等形式，刺激用戶進行嘗試并開通新業務。該活動還聯合眾多知名IT品牌參與，借助其號召力共同開展了福州地區規模最大的電玩主題戶外活動。方案內容飛信電子競技大賽目錄4.方案傳播5.方案現場執行1.方案實施背景2.方案目標3.方案策劃6.方案成效總結產品概念初步傳遞傳播主題：“即時溝通、我可是一把手”傳播形式：單頁發放、硬廣、廣播概念外沿拓展傳播主題：”飛信生活，‘飛’常好玩“傳播形式：網絡廣告、網吧場地廣造、軟文、專欄功能點提煉及傳播傳播主題：發短信、用飛信傳播形式：網站廣告、分眾傳媒16形象最終確立目標市場大眾市場現場傳播網吧現場宣傳網吧海報、桌面廣告、網吧X展架、桌前立牌等福建電視臺現場采訪福建體育頻道現場采訪進行實時報道，并制作專題報道，擴大社會影響力。熱點網絡社區宣傳小能在線論壇廣告、網頁廣告、瀏覽器廣告、網絡新聞稿。報紙軟文投放精心策劃報紙軟文密集投放，制造熱點，吸引人群注意力。飛信光盤發放宣傳增值業務產品信息，介紹產品使用方式。飛信生活、飛常好玩入場券發放將是否開通增值業務做為嘉年華的入場判定條件，開通后方可獲贈門票。從點到面、重點突破、引爆熱點小區短信對活動區域附近提前發送小區短信、吸引用戶參加。搭建活動專業網站組建活動專門網站，選手可以直接在網站上了解相關信息，實時報名?；顒訉Ｓ镁W站網站首頁賽事介紹賽程安排參賽須知參賽FAQ立即報名網吧宣傳顯示器貼報名指示牌桌邊立牌競技座號貼桌面壁紙網絡廣告投放小熊在線活動軟文宣傳和消息論壇置頂鉆石通欄電視報道體育頻道現場采訪本次活動移動工作人員。做為福建省首次電玩大型嘉年華，通過電視的宣傳造勢，輻射力進一步加強。報廣投放硬廣、軟文雙重轟炸光盤回饋光盤外包裝光盤內置入場券發放正面背面目錄4.方案傳播1.方案實施背景2.方案目標3.方案策劃5.方案現場執行6.方案成效總結飛信電子競技大賽一、籌備階段：6月20－30日二、報名階段：7月1日－20日三、比賽通知階段：7月21日－22日四、簽到、繳費階段：7月23日（14：00～18：00）五、預賽階段：7月28日、29日六、決賽階段：8月4日七、現場頒獎：8月4日活動安排飛信電子競技大賽活動詳細流程日期任務內容即日至～6月31日前期準備工作報名相關表格、文件準備；裁判及工作人員召集；報名地點、比賽場地落實；7月1日～20日報名工作報名材料收集、整理；7月1日～20日比賽組織工作籌備裁判及工作人員召募；比賽細則微調；7月21日～22日報名人員通知通知報名參賽人員／隊伍報到時間及注意事項7月21日～22日裁判及工作人員培訓裁判及工作人員培訓；賽前準備會；7月23日～24日比賽場地及設備考察落實各個比賽場地及其比賽設備情況7月25日～31日各賽區預賽分派各賽區裁判及工作人員；8縣賽區各一個比賽日；市區比賽日根據報名情況調整，但不超過5天。8月1日～2日決賽賽前準備匯總公布各賽區預賽結果；通知進入決賽選手／隊伍決賽時間及相關事宜；工作人員、裁判員賽前準備會；8月3日決賽場地及設備落實8月4日決賽8月5日比賽完成比賽開始比賽準備決賽入口大屏幕現場直播飛信電子競技大賽活動現場二、三等頒獎飛信電玩嘉年華

“飛信生活飛常好玩”中國移動飛信夏日電玩嘉年華于8月25日在福州市溫泉公園開展。7：00——08：40中央舞臺區表演7：20——11：00其它區域開始活動8：00電子競技大賽一等獎頒獎8：30中央舞臺區抽獎（抽出三等獎、二等獎）9：30中央舞臺區抽獎（抽出一等獎）11：00中央舞臺區宣布活動結束總活動安排7：20主持人宣布活動開始。依次移步至各子游戲區介紹活動規則及流程，引導玩家進入游戲。游戲秩序維護：每個子游戲區安排兩名現場工作人員+兩名保安。一名工作人員負責確認游戲資格。一名工作人員負責安排游戲進程，派發游戲禮品。兩名保安負責現場秩序維護及電腦看管。游戲區流程

7：00——11：00兩名工作人員把控現場一名工作人員負責“男生女生配”環節。一名工作人員負責“飛信涂鴉墻”環節.對路過人群積極吸引加入現場參與。根據現場情況，適當介紹規則。飛信電玩嘉年華分區活動流程7：20主持人宣布活動開始：動漫歌曲串燒、真三國無雙COSPLAY表演、COSPLAY互動游戲、真三國無雙武斗表演、現場動漫知識搶答、真三國無雙街舞現場參與：觀眾角色扮演（憑游戲券進行）COSPLAY流程飛信交友區流程來賓入場、DTC街舞表演主持人開場白、電子競技大賽冠軍得主頒獎、主持人介紹游戲區環節、游戲券取得方式、游戲規則說明、多首歌曲演唱、COSPLAY表演、飛信交友區互動游戲、男女歌手合唱、魔術表演、抽獎活動的進行中央舞臺區流程

飛信電玩嘉年華現場地圖根據溫泉公園地形，精心設計了八大區域：中心舞臺區、增值業務體驗區、迷宮游戲區、電玩硬體體驗區、COSPLAY體驗區、游戲體驗區、飛信交友區、電玩硬體商家區。

飛信電玩嘉年華活動入口飛信電玩嘉年華中央舞區

飛信電玩嘉年華電玩體驗區&COSPLAY體驗區

飛信電玩嘉年華

游戲挑戰區&增值業務體驗區目錄4.方案傳播1.方案實施背景2.方案目標3.方案策劃6.方案成效總結5.方案現場執行營銷事件促進傳播電子競技大賽電玩嘉年華活動參賽隊伍數量、質量及其影響均為同期類似活動最佳。而同期舉辦的其它電子競技比賽由于參賽選手數量不夠而將預賽延期舉行。在活動各環節巧妙嵌入飛信，培養起了電玩群落的飛信使用忠誠度。是一次集頂尖電玩高手、最新游戲體驗、街舞、動漫、COSPLAY秀、互動表演、飛信交友為一體的電玩盛宴。該活動是福建省首次舉行此類大規模的電玩游園活動，吸引了眾多媒體的密集關注。顯性效果隱性效果飛信競技大賽共有400名競技高手參加比賽，飛信嘉年華現場吸引了眾多電玩愛好者前來參加活動，共發放二維碼活動游戲券3265份，現場開通飛信923戶。經過8月份的活動推廣，9月全區飛信活躍用戶為7萬戶，手機端占比11%，提前完成全年指標。本次活動突顯飛信的優勢利益點，強化飛信娛樂、好玩的特征，將之整個活動的宣傳、執行各環節中綜合體現，將飛信產品成功推向大眾市場，使產品知名度大幅提升，樹立了鮮明的產品形象。方案成效執行亮點傳播亮點策劃亮點三大營銷亮點引爆飛信熱潮方案成效強強聯手、共同促進制造亮點、吸引關注與市體委和中視傳媒公司聯合開展，借助體委在賽事組織方面的影響力和中視傳媒的豐富現場活動組織經驗，共同開展該項賽事，提高活動的影響力。事件營銷策劃亮點通過舉辦飛信電子競技大賽、飛信嘉年華等系列營銷活動，有效吸引社會主流媒體的注意力，引導社會輿論，將本次飛信系列活動營造成當期的社會熱點，有效的實現營銷的目的。舉辦省內首次電玩嘉年華。一是率先將嘉年華概念大面積宣傳，將嘉年華與移動產品推廣相結合；二是首次將電玩做為活動主題，契合“新新一族”關注焦點。事前傳播：活動預熱事中傳播：活動造勢本土熱門網站安泰前區、小熊在線等廣告投放《東南快報》和雜志硬廣投放網吧的場地宣傳：展架、海報、桌面主題、鼠標墊